文：Hermia He  

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

農(nóng)歷八月十五，天上月圓，人間團(tuán)圓。中秋對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，是僅次于春節(jié)的重要節(jié)日，但佳節(jié)臨近，也讓人犯起了難。

小紅書(shū)上關(guān)于“中秋節(jié)送什么”的筆記有57萬(wàn)+篇，“父母”“老人”“長(zhǎng)輩”等關(guān)聯(lián)詞里既飽含了一份孝心，也透露著小輩們的焦慮。

不止中秋，每逢節(jié)日如何為長(zhǎng)輩置辦一套稱(chēng)心如意的禮品，都是社媒上的熱點(diǎn)話(huà)題，再加上隨著時(shí)代變遷，年輕人的送禮需求已經(jīng)在不斷演變，送出去的禮物不只要有面，也要實(shí)用貼心。

如何在新的需求下占位禮贈(zèng)場(chǎng)景，也因此成為食品飲料品牌關(guān)注的重要商業(yè)機(jī)會(huì)。

社交平臺(tái)上，滋補(bǔ)保健品、大閘蟹、地域農(nóng)產(chǎn)等食飲品類(lèi)被頻繁作為送給長(zhǎng)輩的禮品推薦，而豆奶被提及的頻率相對(duì)較少。

作為大眾熟悉的品類(lèi)，如何在擁有眾多同品類(lèi)和跨品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的禮贈(zèng)場(chǎng)景中刷夠存在感，占據(jù)更多的心智份額？

近日，F(xiàn)oodaily關(guān)注到頭部植物奶品牌伊利植選瞄準(zhǔn)禮贈(zèng)場(chǎng)景，創(chuàng)新推出高鈣豆奶新品，有意思的是，植選還邀請(qǐng)了有趣有梗的72歲老人馬保國(guó)作為滲透禮贈(zèng)場(chǎng)景的宣傳大使。

在發(fā)布的產(chǎn)品海報(bào)和宣傳視頻中，馬保國(guó)手捧植選高鈣豆奶為年輕人中秋送禮支招。

這次趣味聯(lián)動(dòng)，為新品帶來(lái)了不少話(huà)題熱度，視頻發(fā)布4小時(shí)之內(nèi)就斬獲了超600萬(wàn)的播放量，網(wǎng)友看完表示：我想給爸爸買(mǎi)一箱做生日禮物、中秋送禮有著落了，還有網(wǎng)友表示太魔性了，要把視頻轉(zhuǎn)發(fā)給朋友看。

在植物奶賽道普遍“艱難”尋求新場(chǎng)景新增長(zhǎng)點(diǎn)的當(dāng)下，植選的這一套做法可圈可點(diǎn)，為品牌提供了可復(fù)制的出圈思路。

用高鈣豆奶布局禮贈(zèng)場(chǎng)景，植選洞察到了豆奶細(xì)分賽道的哪些新可能？又如何將產(chǎn)品與禮贈(zèng)場(chǎng)景結(jié)合，用新的溝通方式打動(dòng)消費(fèi)者？

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占位高鈣豆奶細(xì)分品類(lèi)

植選引領(lǐng)植物營(yíng)養(yǎng)功能+升級(jí)！

作為植物蛋白飲料市場(chǎng)中最大的細(xì)分品類(lèi)，即飲豆奶在國(guó)內(nèi)發(fā)展已近30年，即便擁有悠久的飲用習(xí)慣，但即飲產(chǎn)品的消費(fèi)滲透率遠(yuǎn)不如牛奶，業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，牛奶的消費(fèi)滲透率大概能夠達(dá)到80%~90%，豆奶的消費(fèi)滲透率只有10%~20%^[1]。

一方面因?yàn)榧达嫸鼓痰钠奉?lèi)創(chuàng)新還在起步階段，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不足以獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同；

另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣把喝牛奶作為補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的來(lái)源，而對(duì)豆奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值模糊；

除此之外，相比于牛奶等飲品，豆奶的飲用場(chǎng)景教育相對(duì)較少，很難在消費(fèi)者心智中占位。

想要進(jìn)一步突破，實(shí)現(xiàn)豆奶的進(jìn)一步滲透，需要企業(yè)一方面通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)教育提升消費(fèi)者對(duì)豆奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)知；另一方面善于挖掘新的細(xì)分人群、場(chǎng)景訴求，為用戶(hù)創(chuàng)造更高頻的飲用豆奶機(jī)會(huì)。

成立9年，植選不斷沿著工藝精進(jìn)、多元品類(lèi)、精細(xì)營(yíng)養(yǎng)等維度，在植物蛋白營(yíng)養(yǎng)賽道持續(xù)創(chuàng)新。在這樣的發(fā)展思路下，植選看到了豆奶品類(lèi)的精細(xì)化營(yíng)養(yǎng)、功能化升級(jí)機(jī)會(huì)。

具體來(lái)看，這次新品植選選擇了高鈣作為豆奶營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的創(chuàng)新切入口。每100mL含有120mg鈣，一瓶250mL可補(bǔ)充300mg鈣，鈣含量明顯高于市場(chǎng)上的普通豆奶，一瓶可滿(mǎn)足成人每日推薦鈣攝入量的1/3多^[2]。

為什么選擇高鈣作為切入口？從消費(fèi)者需求角度，鈣是骨骼健康的重要營(yíng)養(yǎng)元素，從需要生長(zhǎng)發(fā)育的兒童青少年、到腰部酸痛的中青年、再到骨質(zhì)疏松的中老年，補(bǔ)鈣已經(jīng)成為不同年齡段人群需要關(guān)注的必選消費(fèi)。

尤其對(duì)于中老年人群，對(duì)補(bǔ)鈣的關(guān)注度及需求較高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)50歲以上的人群中有19.2%出現(xiàn)骨質(zhì)疏松，而在65歲以上的人群中，這一比例更是高達(dá)32.0%。
同時(shí)，中老年群體對(duì)高鈣產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度也比較成熟，社媒平臺(tái)上，鈣片、軟骨素、檸檬酸鈣等骨骼關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品提及度較高^[3]。

從豆奶品類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，在高鈣豆奶這個(gè)細(xì)分賽道，消費(fèi)者心智中并未出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌，植選以“高鈣”作為產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，更容易在消費(fèi)者中形成強(qiáng)品類(lèi)心智。

在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)方面，除了高鈣營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，豆奶本身含有豐富的蛋白質(zhì)、大豆異黃酮、礦物質(zhì)及維生素等植物營(yíng)養(yǎng)成分，對(duì)于提高人體免疫力，保證機(jī)體平衡有很大幫助。

植選高鈣豆奶每盒添加18g非轉(zhuǎn)基因大豆，并含有5.2g優(yōu)質(zhì)植物蛋白，每天一盒可滿(mǎn)足居民膳食指南每日建議大豆攝入量（建議成年人平均每天攝入15~25g大豆或相當(dāng)量的大豆制品）。

圖片來(lái)源：YOSHIMORI

豆奶作為營(yíng)養(yǎng)基底，還有另一個(gè)好處是無(wú)乳糖。根據(jù)《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》的數(shù)據(jù)，中國(guó)大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者，其中有近65%的人群認(rèn)為自己無(wú)法喝奶。

豆奶可以替代牛奶， 作為兒童、中老年等乳糖不耐人群補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的理想選擇。另外，新品0膽固醇、0反式脂肪，喝起來(lái)無(wú)負(fù)擔(dān)，匹配了中老年人對(duì)健康飲食的需求。

除此之外，《中國(guó)成人患者微營(yíng)養(yǎng)素臨床應(yīng)用指南》建議老年人群長(zhǎng)期補(bǔ)充B族維生素^[4]，而上了歲數(shù)的老年人，身體機(jī)能逐漸衰退，吸收功能相對(duì)也會(huì)較弱，更容易缺乏B族維生素。

因此植選在高鈣豆奶中添加了維生素E、維生素B2、煙酸三重營(yíng)養(yǎng)素，在抗氧化、能量代謝，以及維持皮膚和黏膜健康上都有著不可或缺的作用。

自古以來(lái)，豆?jié){就是一種養(yǎng)生佳品，類(lèi)比日本市場(chǎng)即飲豆奶品類(lèi)的發(fā)展路徑來(lái)看，營(yíng)養(yǎng)品化、功能化是一個(gè)確定的趨勢(shì)。

基于豆奶植物蛋白營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，針對(duì)性強(qiáng)化特定營(yíng)養(yǎng)素，有助于打開(kāi)關(guān)注健康的年輕人、青少年、女性、中老年等細(xì)分人群的新市場(chǎng)，植選以消費(fèi)認(rèn)知相對(duì)成熟、需求更為大眾的“高鈣”為切口，用更精細(xì)的營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化，率先打響植物營(yíng)養(yǎng)飲品功能化第一槍。

2

借年輕人給長(zhǎng)輩送禮

挖掘健康禮贈(zèng)機(jī)會(huì)場(chǎng)景

透過(guò)高鈣豆奶的創(chuàng)新，可以看到植選釋放出對(duì)于中老年人等強(qiáng)補(bǔ)鈣需求人群的機(jī)會(huì)洞察與需求滿(mǎn)足，但如何將產(chǎn)品更好的送到目標(biāo)消費(fèi)者面前，把產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)傳遞清晰，并讓目標(biāo)消費(fèi)者記住、持續(xù)復(fù)購(gòu)，植選的回答是“禮贈(zèng)場(chǎng)景”。

中國(guó)是禮儀之邦，年節(jié)禮贈(zèng)早已植入國(guó)人的潛意識(shí)中。禮品在烘托節(jié)日氛圍、維系人際交往中起到重要作用。

特別是在表達(dá)“思鄉(xiāng)與團(tuán)圓”主題的中秋節(jié)、洋溢愛(ài)國(guó)豪情的國(guó)慶節(jié)這兩個(gè)節(jié)日中，送禮更是承載了濃濃的“家國(guó)情懷”。

因此，人們對(duì)“雙節(jié)”禮品的選擇更為重視，既要面子又希望有足夠內(nèi)涵。在全民追求健康的趨勢(shì)帶動(dòng)下，健康元素在禮品中的“出鏡率”日益提高，“送健康”也成為年節(jié)禮贈(zèng)的主流趨勢(shì)。

從送禮小輩的角度看，《2024健康禮贈(zèng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，如今送禮，80后講究維護(hù)親戚關(guān)系，90后注重商務(wù)往來(lái)，00后進(jìn)入送家長(zhǎng)禮階段。

其中，父母、外祖父母等長(zhǎng)輩成為被送禮的主要對(duì)象，且在傳統(tǒng)節(jié)假日小輩有顯著送禮需求。在給長(zhǎng)輩挑選禮品時(shí)，近七成的年輕人偏好選擇健康類(lèi)產(chǎn)品（如滋補(bǔ)品、保健品等），遠(yuǎn)超其他品類(lèi)。

圖片來(lái)源：TMIC前沿洞察

這也說(shuō)明了，年輕人的健康禮贈(zèng)場(chǎng)景正在成為品牌滲透中老年食飲賽道新的路徑，正如Foodaily年度消費(fèi)場(chǎng)景中也提到“隨著禮贈(zèng)觀念的變化，年輕一代向長(zhǎng)輩送禮已經(jīng)成為日常孝敬關(guān)心的重要途徑。對(duì)于禮物的選擇，不僅體現(xiàn)出晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)心，也承載了年輕人試圖與上一輩分享快速變化的新世界、新理念的特別意味。”

站在收禮長(zhǎng)輩的角度看，禮贈(zèng)場(chǎng)景下，高鈣豆奶無(wú)疑是具備市場(chǎng)潛力的機(jī)會(huì)品類(lèi)。

首先，從豆奶本身角度，中老年人群傳統(tǒng)就有飲用豆奶的習(xí)慣，傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道豆奶就是走親訪(fǎng)友的選項(xiàng)之一，而高鈣、維生素強(qiáng)化的豆奶，更是滿(mǎn)足了中老年人群的健康和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，以禮盒的形式贈(zèng)送，不僅外在有面，更能體現(xiàn)送禮人的關(guān)懷和貼心。

其次，對(duì)于中老年人而言，比起傳統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)劑，他們更希望從美食或者營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化版本的日常食品飲料中補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)^[5]，但老年人往往在判斷健康產(chǎn)品功效、觸達(dá)產(chǎn)品的途徑上有局限，豆奶作為長(zhǎng)輩熟知的品類(lèi)，從關(guān)注健康、消息獲取途徑更廣的年輕人入手，透過(guò)禮贈(zèng)場(chǎng)景將高鈣豆奶帶進(jìn)中老人群的生活場(chǎng)景，向長(zhǎng)輩傳遞健康飲食理念，更容易保持長(zhǎng)期的飲用攝入習(xí)慣，擴(kuò)大新產(chǎn)品的飲用人群。

而且為了讓新品更匹配禮贈(zèng)場(chǎng)景，植選在包裝設(shè)計(jì)上也做了巧思。

禮盒整體采用紅配綠包裝，明亮的顏色符合喜慶的節(jié)日氛圍；禮盒正面還印有一只可以聯(lián)想到宮廷老祖宗的瓷碗，與產(chǎn)品想要觸達(dá)的中老年人群偏好吻合。

3

聯(lián)動(dòng)馬保國(guó)，

用年輕人看得懂、記得住的溝通語(yǔ)言擊穿禮贈(zèng)場(chǎng)景

產(chǎn)品的功能化定位&創(chuàng)新打磨，健康禮贈(zèng)消費(fèi)場(chǎng)景的策略匹配已經(jīng)具備，接下來(lái)的關(guān)鍵問(wèn)題是，怎么讓植選高鈣豆奶成為年輕人健康禮贈(zèng)下的優(yōu)先選擇？

這里的核心問(wèn)題是通過(guò)什么樣的溝通方式，可以將長(zhǎng)輩面臨的痛點(diǎn)和需求，生動(dòng)地向年輕人傳遞出來(lái)，同時(shí)將高鈣豆奶產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)可視化、可感知化。

植選選擇了72歲網(wǎng)絡(luò)紅人馬保國(guó)，作為此次營(yíng)銷(xiāo)中一箭雙雕送禮焦慮年輕人、健康痛點(diǎn)中老年兩個(gè)群體的“溝通大使”。

9月9日，植選發(fā)布新品懸念海報(bào)，懸念內(nèi)容圍繞“中秋送什么禮？”展開(kāi)，海報(bào)中，馬保國(guó)手捧“送禮秘籍”制造懸念，引發(fā)大眾對(duì)新品的期待。

隨后又發(fā)布了宣傳海報(bào)，突出“植選高鈣豆奶”助力骨骼健康，含有優(yōu)質(zhì)植物蛋白、三重營(yíng)養(yǎng)素，以及送禮有面兒等賣(mài)點(diǎn)，為中秋不知道送什么禮物的網(wǎng)友支招。

9月12日，植選借勢(shì)推出主打視頻《中秋送禮，馬老師支招》，視頻中長(zhǎng)輩合唱團(tuán)和馬保國(guó)的特色表演，強(qiáng)化了產(chǎn)品的“高鈣”和“超值”賣(mài)點(diǎn)。

掀起熱議背后，也能看出，植選敢于突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路，大膽選擇馬保國(guó)也是一步巧棋。

首先，72歲的馬保國(guó)因常年練習(xí)太極拳身體硬朗，符合“被送高鈣”的老年人人設(shè)，與高鈣豆奶飲用人群契合。

其次，馬保國(guó)的核心受眾集中在24-45歲年輕人之間，目前在抖音平臺(tái)馬保國(guó)擁有177.6萬(wàn)粉絲；在B站，點(diǎn)擊量最高的視頻也已經(jīng)突破220萬(wàn)，自帶流量熱度。

同時(shí)馬保國(guó)具有很好的二創(chuàng)基因，延伸的熱梗具有自傳播性，可以為品牌傳播加分，他的搞笑和流量屬性與節(jié)慶的熱鬧氣氛相符，也自然與禮贈(zèng)場(chǎng)景契合。

在《中秋送禮，馬老師支招》的視頻中，一邊是有健康痛點(diǎn)的中老年人群，一邊是有禮贈(zèng)孝心需求的年輕群體，中老年人群是品牌想要破圈的高鈣豆奶飲用人群，而年輕人是高鈣豆奶主力購(gòu)買(mǎi)人群。

透過(guò)受年輕人關(guān)注的“被送鈣老人”的形象演繹，不僅能讓植選高鈣豆奶在年輕人群獲得高傳播度，也能準(zhǔn)確有效且生動(dòng)地傳達(dá)產(chǎn)品代表的中老年人群補(bǔ)鈣、補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)的利益賣(mài)點(diǎn)，讓年輕消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)豆奶時(shí)有了鮮明的畫(huà)面感和具象化的理由，也為品牌占位高鈣豆奶品類(lèi)、贏取健康禮品細(xì)分市場(chǎng)、滲透中老年等新人群打下了基礎(chǔ)。

4

小結(jié)

相比牛奶，植物營(yíng)養(yǎng)飲品賽道在中國(guó)仍處于市場(chǎng)發(fā)展初期，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、新場(chǎng)景的滲透，為細(xì)分品類(lèi)帶來(lái)新的增長(zhǎng)，讓植物營(yíng)養(yǎng)飲品走入更大眾化的日常生活，仍有很長(zhǎng)一段要走。

植選通過(guò)挖掘細(xì)分場(chǎng)景和細(xì)分人群的訴求，布局植物營(yíng)養(yǎng)飲品的功能化賽道，占位高鈣豆奶細(xì)分品類(lèi)，同時(shí)借助禮贈(zèng)場(chǎng)景和新的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓高鈣豆奶滲透進(jìn)中老年機(jī)會(huì)人群，以產(chǎn)品創(chuàng)新+場(chǎng)景細(xì)分+出圈營(yíng)銷(xiāo)的一套組合拳，為植物奶行業(yè)提供了一個(gè)滲透新人群的優(yōu)秀范本。

其實(shí)，高鈣豆奶只是植選創(chuàng)新的范本之一。除了在營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化上的創(chuàng)新，今年3月植選還在風(fēng)味上做了創(chuàng)新，推出了集美味與健康于一體、熱量?jī)H約等于一顆蘋(píng)果的巧克力豆奶，據(jù)悉，植選近期還將推出卡皮巴拉定制包裝，通過(guò)聯(lián)合可愛(ài)的IP形象傳遞情緒價(jià)值，進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離。

我們也期待未來(lái)會(huì)有更多的植物營(yíng)養(yǎng)品牌從日常生活的細(xì)分切片中找到新的發(fā)力點(diǎn)。

參考鏈接：

[1] 國(guó)家戰(zhàn)略下看豆奶，是“雞肋”還是“金礦”？| 食品商

[2] 補(bǔ)鈣類(lèi)保健食品消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng) | 中國(guó)食品網(wǎng)

[3] 2023年中老年保健食品洞察報(bào)告 | 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

[4] 新指南：建議老人長(zhǎng)期補(bǔ)充B族維生素，好處很驚人 | 河北平衡健康管理中心

[5] 達(dá)能、旺旺、三只松鼠紛紛加入“銀發(fā)”賽道，老年人食品飲料消費(fèi)高速發(fā)展期或?qū)⒌絹?lái)？| 食品飲料綠皮書(shū)