“當年，文藝青年有創業理想三件套：書店、花店、咖啡店，如果要加上第四個，那一定是雜貨鋪。”

樹太和樹生，一對廣東的80后夫妻，10多年前跟著表姐一起，在寸土寸金的廣州天河城后的六運小區開了一間30多平米的雜貨鋪，這是他們創業的原點。

多年走來，他們經歷小店倒閉、轉戰電商，體驗過一夜爆單的驚喜與隨之而來的焦慮，又決心走上原創品牌這條路。樹太說，“在商業和理想中跌跌撞撞，每一步都如履薄冰。”

兩人共同創辦的品牌樹可，迄今在全網擁有250萬粉絲，2023年銷售額超過2億元，位居淘寶廚房收納好物店鋪榜粉絲榜TOP1，部分平臺復購率超50%，“每年有200萬個家庭，用到我們的東西”。

從“居者有其屋”到“居者優其屋”的這些年，生活方式品牌扎堆破土，年輕人在內容媒體時代中一步步建立起自己的審美，供給和需求的共振釋放出巨大潛力。

但在家居百貨這個領域，品類龐雜分散、準入門檻也比較低，對于想要實現品牌化的選手來說，亦是不小的挑戰。

樹太與樹生的雜貨鋪，誕生于線下，起勢于電商，又重向實體延展，歷經幾番起落，仍在蓄力生長。

三個985工科生，籌集10萬元開雜貨鋪

在好友們眼中，樹太和樹生都是“工科生中的文藝青年”。

年齡相距5歲的他們，曾共同就讀于華南理工大學，樹太主攻化學專業，樹生念的是計算機碩士，“我們第一次見面就聊天到凌晨4點”。

畢業后不久，樹太和樹生結了婚。愛折騰的兩人一起擺攤賣過打口碟，做過寫真的小生意，癡迷于到全球各地旅行，也一起去探索過戶外曠野。

樹太和樹生在冰島旅行

“廣州人喜歡稱呼出雙入對的夫妻為‘某生、某太’，但我不太想隨夫姓取名。”樹太說，“我們都很喜歡‘樹’字，家里種了好多大樹，所以取名樹生、樹太，聽起來更像是獨立的名字。”

在2008年金融風暴的余震中，夫妻倆選擇了相對穩妥的國企職業方向，畢業后分別入職省電信、郵政，過上了一同租房的日子。

“作為經常加班的蟻工族，我們最直接的感受是，為什么不把家里弄得舒服一點？”樹太向《天下網商》描繪了彼時的理想家：

“家是一個可以完全放松的地方，有軟軟的沙發，鋪了毛毯，東西不必很貴，但應該是溫馨舒適的；廚房很小，也要有好用的工具、好看的餐具；毛巾和床品，是觸感溫柔的。”

但樹太發現，彼時在國內市場想要買舒服的家居品，除了宜家，似乎沒有太多選擇，而在外旅行時，有不少獨具審美的家居雜貨鋪開得如火如荼，在廣州卻很不多見。

2010年，樹生的表姐相中了廣州天河城后的六運小區，拉來樹太和樹生共同創業，在這里盤下一家店面，取名“幸福雜貨鋪”。

幸福雜貨鋪實體店

“我們去各地的供應鏈上游找貨源，網羅選品，那時沒有什么生意模式可言。”樹太回憶道，“廚具、餐具、抱枕、小風扇、園藝用品、色彩豐富的搪瓷......雜貨鋪琳瑯滿目，什么都有，每件東西都好可愛！”

直到今天，樹太談起當時的選品依舊自信。

但在彼時，品質生活消費升級的浪潮還并未涌來。“看客多，但顧客少。廣州人比較務實，一個不銹鋼盆能用一輩子，他們不理解為什么要買這些會磕會碰的搪瓷鍋、陶瓷碗，沒有認知，很難賣得動。”

雜貨鋪經營了一年半，逐漸入不敷出，每月6000元的門店租金，壓得創業小隊喘不過氣來，關店迫在眉睫。

轉戰電商，憑著“小而美”的DNA活下來

幸福雜貨鋪的第一家淘寶店，依附于實體，于2011年上線，同步售賣店里的小玩意。

就在一年前，淘寶首次舉辦了雙11購物狂歡節，淘寶商城（后更名天貓）剛剛成立，移動互聯網讓電商購物的便捷性與普及度都攀升了一個歷史性臺階。

樹太說，“那是一個草根創業的電商時代”。

然而六運小區的幸福雜貨鋪倒閉后，淘寶店也失去貨源，雖然積累了一些線上顧客，但也“很費功夫”，表姐猶豫是否繼續運營，再一次走到閉店邊緣。

樹太心里有些不服輸，“要不我們更認真一點做（電商）呢？那么多人都成功了，我們兩個985畢業生，總不至于做不贏別人吧？”

2013年底，樹生和樹太將實體店剩下的貨以2萬元從表姐這邊接管過來，狠下心又定了一批貨，決定不走電商套路，而是全然按照自己的方式好好試一把。

淘寶店慢慢起色，兩人先后辭去了“別人眼中的好工作”，全職投入經營。

幸福雜貨鋪淘寶店（早期）

“我們的小店能起量，多虧了‘極有家’。”

回憶起第一次增長契機，樹太說，“淘寶小二打電話給我，說很喜歡我們這樣小而美的店鋪，邀請我去參加圓桌活動。我最初還以為是騙子，體量這么小的商家，怎么會被平臺注意到呢？”

樹太坦承，剛開淘寶店時，他們對電商運營技巧一竅不通，頭幾年連直通車都沒開通過，只是憑著嗅覺選品，打造自己心中的理想店鋪。

風格化的產品、視覺與內容表達，是這家買手型小店的DNA，適逢彼時淘寶家裝家居行業對品質化、個性化的品牌商家予以空前重視，一場雙向奔赴達成。

“入選‘極有家’后，我們在各種渠道都有了更多曝光，這是我們第一次被大批用戶注意到。”2015年，幸福雜貨鋪的月銷售額很快增長到了二十多萬元，小團隊也迎來了擴充，設計師、客服、打包等成員分別就位。

正是這一年，樹太萌生了做品牌的想法。

“如果只是做店鋪，工廠有什么就賣什么，什么賺錢就賣什么，你要學會的是電商測品、投機取巧。”樹太表示，“但我的性格，從小就比較特立獨行，還是不想賣和大家都一樣的東西。”

一個內容型選手的10年

2015年，主打自主設計定制的生活雜貨品牌樹可誕生了。

“取名樹可是一個簡單的愿望。我們希望像大‘樹’一樣溫實、創造價值，而且‘可’以堅持下去，活得久一點，再久一點。”

從買手選品模式轉向原創設計定位后，樹太與樹生馬不停蹄做了三件事：

一是挑選和拓展供應鏈伙伴，跑遍廣東、浙江、江蘇、福建等地，找到每個品類中做得最好的工廠，不一定局限在產業帶；二是尋來了更好的設計師，把控品牌視覺；三是開始制作原創內容，嘗試塑造品牌形象。

2018年底，樹可開通了天貓旗艦店，逐步覆蓋電商平臺全渠道，在2021年入駐了抖音、快手等內容平臺。

一張薄如紙片、遇水膨脹的木漿棉洗碗擦，讓樹可一夜出圈。因為KOC內容在短視頻平臺爆火，這款定價12元的產品，一周內賣了近100萬元，累計售出超過300萬片。

“常規百潔布清潔起來很不方便，又容易產生味道、滋生細菌。”念大學時，樹太攻讀的專業是造紙方向，擅長分析產品的理化指標和生產工藝，她發現，木漿棉壓縮干片當時多被用于制作洗臉撲，但它具備親水聚油的特性，其實很適合拿來做洗碗擦。

干片木漿棉洗碗擦

如果說產品創新是爆單的前提，那么用好內容杠桿將這些賣點空前放大，成了品效雙豐收的關鍵。

“它就像一張薄薄的廣告紙，木漿棉是多孔結構，進水后立刻膨脹起來，用一點點洗潔精，泡沫就很豐富，就算沾上辣椒紅油，用水一沖就干凈了，洗碗的痛點基本都解決掉了——所有的細節和場景，都可以非常直接地在鏡頭面前一一展現出來。”

據樹太透露，這款小小的原創設計單品，借由素人短視頻讓樹可被一夜間被更多人看到，從抖音外溢至淘寶天貓的搜索流量暴漲，也拉動了大批商家入局效仿。

這場狂飆看似發生得偶然。實際上，樹可已經在內容賽道上行駛了許多年，從雜貨鋪誕生的那天起，內容的基因就根植于這家小店。

“我是一個‘i人’（性格內斂的人），但又是有表達欲的人。”

淘寶店初開張那年，樹太在主頁設置了一個專欄，名叫“樹太的寶藏店鋪”，向用戶推薦各類心頭好，競品也不吝分享。她認為，商業不一定要競爭廝殺，也可以各美其美。

直到今天，打開樹可的店鋪首頁可以看到游園地圖，許多詳情頁的開頭是樹太對用戶的“嘮嗑”，里面講述了飯勺的內外層材質、噴油壺不掛油的霧化原理、刨冰機又做了哪些細節改造。

品牌成立的第二年，樹可就開始嘗試以短視頻形式做表達。

從打包師vlog，到每道菜是如何制作的，再到靈感故事記錄、知識小百科、定格動畫，如今風靡市面的美食類創作方向，樹可幾乎都涉足過。

回顧2016年這個節點，內容營銷的新戰場已經初見雛形——淘寶直播誕生，抖音在當年9月正式上線，小紅書朝著女孩們的“種草樂園”小跑進化，快手剛剛從GIF圖制作工具轉型為短視頻平臺不久。

樹太告訴《天下網商》，樹可內容團隊的基因是注重創意和美感的，2021年要轉型抖音等平臺的短平快視頻節奏時，內部曾特別矛盾，有過一段陣痛才適應下來。如今，樹可平均一年約產出1000多個短視頻，月均播放量超過1000萬。

“常規的路子，都是先賺到錢，再去做品牌輸出。但樹可從開始就選了一條更難走的路，我們也曾舉棋不定，但還是堅持下來了。”

菜譜相關爆款內容

自2018年起，樹可通過入駐書店、買手店、胖東來超市等門店的模式重回實體。這部分業績占比只有5％，但樹太表示，“線下能摸得到質感，它是必不可少的渠道。”

2023年，樹可的全渠道銷售額超過2億元，SKU數量為600—700個，橫跨鍋具、保鮮收納、清潔用具、餐具、廚房工具等品類，部分平臺的復購率超過50％。

這兩年，由于流量機制變動、白牌發動價格戰等結構性沖擊，樹可的增速在逐漸放緩。樹太說，規模擴張并非樹可的第一位追求。

“如果2024年的銷售目標達不成，那么適當調低目標也可以——樹可想要的，是能夠跨越周期的長久生命力。能夠在時間長河中沉淀下來的，才叫品牌。”

以下為《天下網商》與樹可創始人樹太的部分對話，經編輯整理：

天下網商：你們在廣州開雜貨鋪時期，國內的家居消費市場處于什么樣的發展階段？

樹太：那時候其實沒有太多選擇。我自己買東西時感覺到，除了宜家，沒有太多地方可以買到我想要的，無論是供給端還是消費端，生活方式審美都還沒上來。

天下網商：你和樹生怎么建立起自己的審美體系的，雜貨鋪沒有做起來，什么原因造成的？

樹太：我是在廣東的海邊小鎮成長起來的，拿現在的話說是“小鎮做題家”。我從小性格比較特立獨行，后來遇到樹生，發現我們都是有好奇心的人，愛折騰，愛探索。

我覺得審美的形成是潛移默化、厚積薄發的。當時廣州有一批生活方式雜志很流行，比如《城市畫報》，微博等社交媒體也在興起，包括我們到處旅行，這些影響都會內化到認知，什么是美，什么樣的搭配是好看的。

實體雜貨鋪，我認為從選品到裝修都沒有太大問題，沒有做起來，關鍵還是沒有趕上家居消費升級的浪潮，它又開在一個租金比較高的地方，相當于上海的永康路、安福路，剛開始過于樂觀了。

天下網商：轉戰電商是為了清庫存嗎，轉機發生在什么時候？

樹太：我們在2011年開了淘寶店，最初只是打算同步賣店里的東西，沒正經做。實體店關閉后，表姐想把淘寶店也關掉，我和樹生覺得很可惜，決定要把這個事好好做起來。

我本人很喜歡挖掘各種風格小店，當時（淘寶）也有很多推小店的內容項目，比如“淘寶故事”、“淘寶腔調”。我們的幸福雜貨鋪能起量，主要是因為淘寶的“極有家”項目。

我記得小二井秀打電話來，說逛到我們店，覺得很舒服，小而美的感覺，邀請我去參加一個圓桌活動，我剛開始還以為是騙子。后來去了發現，我們是在場體量最小的商家。

天下網商：體量還小就被平臺選中了，后來有沒有復盤過為什么？

樹太：我們不是強運營的商家，剛開始怎么開直通車、做高基礎銷量這些都不知道，頭幾年完全靠自然流量。我的選品、視覺都會偏買手視角，把頁面做得美一點。當時平臺也比較看好風格類商家，我們算是碰上了這個機遇。

本來做雜貨鋪是我和樹生的兼職，2015年成立樹可之后，實在太忙了，我們倆先后從體制內出來了，放棄了“別人眼中的好工作”，全力經營小店。

天下網商：定位上從買手選品模式轉向原創設計品牌后，最大的挑戰是什么？

樹太：原創設計是一條少有人走的路，最大的挑戰是堅持下去。那時候，風格類店鋪處在風口期，市場上相對稀缺，你就只要賣，就能賺錢了。賣起來達到體量，你也可以轉做品牌對吧？但是我們走得更早一點，把做品牌表達這件事前置了。

天下網商：你們的很多產品設計都有一些小巧思，黃油刀是可站立的，刨冰機刀片做了安全性改良，這些洞察是從哪里來的？

樹太：主要來自我在生活中的觀察。像黃油刀，抹完果醬后就臟了，我覺得要做一個設計讓它立起來，但這樣又擔心危險，那我們就把它做成圓頭。

黃油刀的外貿出口量很大，但在國內不多見。國人是非常講實用性的，那我做內容時，就不只把它定位為一把黃油刀，你還可以拿來切草莓、開快遞、修東西對吧？我的視頻可以全面展示使用場景。

樹葉奶鍋、可立黃油刀

天下網商：你理解中的設計，功能性還是第一位的？

樹太：很多人覺得原創一定要有非常強的創意。但家居用品發展到今天功能性已經非常完善，很多時候，能加入進來的更多是一種小巧思。

我很喜歡日本設計師佐藤大，他說：“設計是讓事物變得更好。我不認為設計可以改變世界，設計沒有這么大的力量。設計是解決小問題、讓生活變得更好一點、更舒適些，讓人們能夠發自內心微笑，這是設計存在的理由。”

我一直被這個觀點影響，所以沒有很在意要去做驚世駭俗的東西，或者要拿到什么大獎之類。

天下網商：樹可的核心人群是什么樣的，你用什么方式和她們溝通？

樹太：超過90％是女性，年齡25—45歲，天貓、小紅書的用戶更年輕，抖音用戶更年長。很多消費者是媽媽，她們注重審美，同時對實用性和安全性有更高要求。

其實我自己就是樹可最典型的用戶，我們這個品牌，可能沒有非常數據化的洞察，產品把控和品牌調性都是按照我的喜好來做的。

剛做淘寶時，畢竟我有全職工作，沒法掛客服，就在包裹里放一封“樹太的信”，講講這家店的故事，出發點是希望大家理解各種材質的特點，尤其木頭和搪瓷比較手工，不要一言不合給差評，收到產品如果有問題，能不能先溝通。

這封信隨著故事線發展改過很多版本，一直延續到現在。我在信里會提到一句，你的評價就是對我們的回信，有心的顧客朋友真的會認真評價、回應，我們也很感動，甚至還會收到顧客的掛號信。

天下網商：你聽到過的印象最深的評價是什么？

樹太：記得2019年，有一個奶奶專門打電話給我們（她不會打字），驚嘆現在的搪瓷已經做得這么好了，叫我們一定要堅持住，好好做，不要放棄。

天下網商：樹可選擇先做自己，吸引到一批和你同頻的人。但獲得更大增長勢必要破圈，從小眾向大眾泛化，這件事會對你造成困擾嗎？

樹太：這也是我一直以來面臨的課題。本身我們這一類產品就是需要起訂量的，有了更大的體量，優質的供應商會更愿意合作，積極配合共同開發，也讓我們有更好的話語權，談判品質和成本。但就我內心來說，又不是很希望把規模做得很大。我還沒有找到答案，仍然在摸索。

天下網商：第一款爆品木漿棉洗碗擦誕生時，面對蜂擁來的流量，你是什么感受？

樹太：我和樹生都不喜歡一驚一乍的，希望萬事可控。爆單后產能跟不上，要趕緊開模、訂料，焦急狀態下容易出問題，那賣得越多，會不會越有口碑問題？

好幾個爆品，不單是我們自己在發內容，很多跟風者都在發，評論中會有不實言論、情緒攻擊，我又很在意別人看法，看到這些挺崩潰的，其實爆單帶給我的負面情緒更多。

天下網商：樹可從橫屏時代就開始做短視頻，風格偏“慢內容”，短頻快的豎屏時代來了，你們是怎么適應新節奏的？

樹太：剛開始很難適應，什么3秒鐘觀看率、完播率，我們也嘗試過轉型。但到現在，其實大家對于這種快模式也有些脫敏了，那我又該做什么樣的內容？

我回看早期做的圖文、視頻，還是會被打動，雖然技法稚嫩，但有真誠的內核，比很多商業型模板更耐看。我會重新思考，什么樣的內容才是有長久價值的。包括樹可的直播，也是細致的、慢慢的、真誠的風格。

天下網商：你們從淘寶天貓起家，在向全渠道擴展的過程中，各平臺扮演著怎么樣的角色？

樹太：目前淘系和抖音是營收主力，占比七成以上。在我看來，平臺是相互配合的關系，比方說小紅書偏種草，淘寶天貓是流量承接方，包括抖音的內容流量也會外溢到淘系。

拼多多對我來說更像是防守布局，有用戶要去拼多多比價，我們起碼可以攔截一下，不然這部分流量就流到別人那邊去了。

天下網商：家居雜貨品類分散、進入門檻也比較低，新品很容易被復制，為什么選擇在這個領域做品牌？

樹太：十多年下來，供給端的產品在外觀和功能上都有很大進步，越來越豐富，也越來越卷，保持產品創新迭代的速度，是我要鞭笞自己的事情。這個領域缺乏品牌，但這恰恰也是機會。

天下網商：2024年給樹可定了什么目標，從上半年來看，達成情況怎么樣？

樹太：年初定的目標是2.5億元GMV。但今年太卷了，上半年的進度差遠了。不過呢，我們達不成目標的時候，一般會調低目標，不要給大家那么大壓力。

我跟團隊伙伴們說，我不以KPI作為獎金的衡量標準，而是以大家解決了什么問題為考量，給你一個核心課題，完成好了，這也會帶來成長，不以單一數據來認定。

樹可團隊內刊，又稱“茶水間小報”

天下網商：你覺得有生命力的品牌是怎么樣的？

樹太：拉長周期看，有起有落，才符合客觀規律。真正有生命力的品牌，不一定是連年高速增長的，而是你能持續往前走的。像日本的家居雜貨領域，有很多小品牌依然保持活力。

即便樹可的體量下來了，但是我們能夠沉下心來做一些優化，這是一個積蓄能量的過程，以后可以迎來新的質變。

天下網商：日本的哪些器物品牌是打動你的，樹可想成為什么樣的品牌？

樹太：我自己喜歡的，野田琺瑯（日本琺瑯制品經典品牌）、柳宗理 Sori Yanagi （日本工業設計師柳宗理創立的同名廚具品牌），再比如做有田燒的工坊式品牌，不少都有跨越半世紀的歷史了。

樹可一直沒有對標的品牌，不希望只做垂類，給自己的定位還是一個雜貨品牌，在生活方式的相關場景里面去做延展，像我們現在還有做茶葉產品。

天下網商：你和樹生在廣州安了家，它是你們最初的那個理想家嗎？創業十多年，你發生的最大轉變是什么？

樹太：是的。我們在廣州的家已經住了13年，裝修很簡單，放在現在是很土的了，都不好意思po（發布）出來，不像個家居公司主理人的家。

不過我們住得很舒服。我家樓下就是公司，今年我剛生完小孩，有時候想寶寶了，就會讓家人帶寶寶來探班，雖然沒怎么休產假，但已經是很幸福的媽媽了。

樹太和樹生住了13年的家

創業以來，肉眼可見的變化是白發多了（笑）。但是創業會讓人成長得特別快。創業一年的成長速度，可能抵得上我在體制內待五年，因為要面對很多問題，只能你自己解決，能力提升得特別快，還要帶動整個團隊。

隨著年齡漸長，我們在人生中遇到的課題其實是越來越難的，但因為我變得更強大了，解題的過程在變得越來越輕松。