【揭秘】星巴克Starbucks首席數(shù)字官
來源：市場部網(wǎng)
作者：謝園
當明確了數(shù)字化戰(zhàn)略的愿景，把數(shù)字營銷、星巴克卡片業(yè)務、客戶忠誠計劃、電子商務結合時，彼此之間產生了新的火花。
星巴克是率先設立“首席數(shù)字官”的品牌之一，對這家公司來說，數(shù)字業(yè)務戰(zhàn)略與賣出咖啡一樣重要。
到2015年，預計將會有25%的企業(yè)擁有首席數(shù)字官（Chief Digital Officer，以下簡稱CDO）。事實上，這是企業(yè)組織結構中一個自然而然的發(fā)展：70%的受訪CMO稱他們已經(jīng)在企業(yè)內設立了首席營銷技術者這一職位，向CMO匯報。
CDO的誕生，離不開數(shù)字技術在消費者的生活中越來越重要的原因，同樣也有來自企業(yè)高管內部的壓力——CMO與CIO因為技術原因，在創(chuàng)新與問責上有越來越多的重合與模糊之處。
一方面是消費者希望企業(yè)提供無縫的數(shù)字化體驗，另一方面企業(yè)的CMO與CIO們認識到需要能滿足雙方共同需求的技術與戰(zhàn)略人才，CDO的地位與日俱增。
四堵墻之外
一直以來，星巴克連鎖咖啡店之所以受很多城市消費者青睞，因為它不僅僅提供的是咖啡，還是一種生活方式的“第三空間”，咖啡被星巴克賦予了新的附加值。
現(xiàn)在，這家133億美元的公司要做出“第四空間”，把實體的零售與數(shù)字渠道融合。
星巴克對數(shù)字化的擁抱，可以追溯到2008年霍華德?舒爾茨的回歸。當這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔任公司CEO時，消費者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們期待無縫的線上線下體驗。
舒爾茨敏銳地預判到這個時代最大的變化就是數(shù)字媒介對人們生活狀態(tài)的影響，他意識到必須把這個時代特征迅速融入到星巴克的產品和服務之中。自此，他做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他堅持投入IT基礎建設、投資Square科技公司，并任命了“首席數(shù)字官”，在企業(yè)內，親手將星巴克帶進數(shù)字新時代。
星巴克如此迫切地向數(shù)字化轉移，原因很簡單——消費者在哪兒，星巴克就去哪兒。
“我們不僅要在星巴克門店的這四堵墻以內有所作為，而且必須在移動平臺和社交媒體上面有所作為。向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅僅是在我們星巴克的物理空間里面，我們希望將它延展到社會化媒體和數(shù)字的空間，包括移動的平臺上。”星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）在接受專訪時說道。
移動與會員先行
星巴克的首位CDO由Adam Brotman出任，他掌管著110人左右的團隊。這個C字頭的管理者，具體職責是什么？
他要負責星巴克整個核心的數(shù)字業(yè)務，包括全球數(shù)字營銷、網(wǎng)站、移動終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠計劃、電子商務、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡（Starbucks Digital Network），以及新興的店內數(shù)字及娛樂技術。
在這個職位創(chuàng)建之前，星巴克的數(shù)字營銷、星巴克卡片業(yè)務（Starbucks Card及移動支付）、客戶忠誠計劃是三個獨立運營的部門。但其實，這三者是一回事，當明確了數(shù)字化戰(zhàn)略的愿景，把三者結合起來時，彼此之間產生了新的驚喜。
從2012年CDO設立以來，團隊的工作主要集中在移動支付和客戶忠誠計劃：推出了有支付、預訂功能的App，開發(fā)官方App以外的移動支付方式；調整會員系統(tǒng)和會員項目，整合會員卡與移動平臺，等等。
2009年，星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機應用時，沒人能料到它會成為今天在移動互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。2011年，App整合了移動支付功能，用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成對會員卡的充值服務。在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。
使用手機的移動支付，能為星巴克服務員節(jié)省大量信用卡刷卡時間和交易費用。據(jù)統(tǒng)計，移動支付平均只需花費6秒，比在柜臺刷信用卡交易節(jié)省近2/3的時間。支付變得更快捷對零售行業(yè)來說極為重要，不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物，還能帶動更多產品的銷售。
事實上，星巴克顧客在使用移動支付時，的確愿意多花一點，因為移動支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購物沖動。“許多人出門時不會帶錢包，但鮮有人不帶手機。”星巴克全球首席數(shù)字官AdamBrotman表示，“我們的目標，是保持既有模式的增長，同時擴展與顧客溝通的數(shù)字接觸點。”
全美星巴克門店交易中已有超過14%通過移動終端完成。如今，星巴克不僅成為美國移動支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。品牌在Facebook上擁有超過3400萬個“贊”，在Twitter上超過360萬個粉絲。在中國，星巴克在微博、微信上已擁有200萬的粉絲。
在今年年初的星巴克股東大會上，Brotman向股東們承諾：“如果你們（對此）已經(jīng)印象深刻了，我保證，這只是開始。我們擁有一個活躍的‘渠道’，不斷輸出數(shù)字及移動創(chuàng)新。”
如何取舍？
數(shù)字技術日新月異，CDO所帶領的團隊如何選擇應該研究哪個領域、應該推出什么創(chuàng)新的數(shù)字產品或服務？
據(jù)Brotman介紹，首先會選擇那些連接消費者、與消費者互動的領域，如移動和社交平臺支付及下單，團隊會看看在這些領域中有哪些新玩意，研究這些新東西是否可以與星巴克體驗結合。先思考是否有可能，再回過頭來想如何做出最神奇、最新穎的。出發(fā)點絕不是“好吧，讓我們看看如何顛覆改造吧”。
在確定領域后，靈感的誕生主要來自三個渠道：
1）CDO與CIO（首席信息官）團隊之間定期舉辦的頭腦風暴（每季度一次，每月不定期一次），尋找有哪些新的機會為消費者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗；
2）來自數(shù)字團隊外部，通過與門店經(jīng)理交流，了解他們與消費者、合作伙伴如何互動，有哪些技術可以幫助他們減少摩擦；
3）直接來自霍華德?舒爾茨以及公司領導團隊，在整個高層中已經(jīng)達成了共識——持續(xù)在創(chuàng)新和消費者技術的背景下進行決策。
一旦確定做什么之后，如何執(zhí)行？從企業(yè)結構來看，以前在星巴克，通過不同的中心來完成一項數(shù)字技術項目，例如，一個小組負責項目管理，一個小組負責執(zhí)行，通過不同的專項小組專家來研發(fā)一個產品。而現(xiàn)在，一切強調協(xié)作與創(chuàng)新，在公司內建立了“美虎隊”（Tiger teams，原指一批電腦迷受雇試圖闖入電腦系統(tǒng)以檢測其安全性），或稱為“SWAT特殊小隊”，被派去完成某些特定的項目或達成既定的目標。從初期立項、頭腦風暴再到執(zhí)行，所有的環(huán)節(jié)都由這個小集體協(xié)作完成。這種模式，在小型的創(chuàng)業(yè)公司中更加常見，而非數(shù)十億美元規(guī)模的跨國公司。
在重組之前（即設立首席數(shù)字官管理星巴克卡業(yè)務、客戶忠誠計劃及數(shù)字營銷），IT部門雖然配合公司的數(shù)字業(yè)務，但不像現(xiàn)在這般更有戰(zhàn)略性的合作，星巴克首席信息官Curt Garner表示。在消費者的數(shù)字世界里，不論是設計體驗、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切由兩個部門討論決定、完成，不論是哪個職位，在戰(zhàn)略上擁有共識。這一切，讓內部更有效率。
數(shù)字化是馬拉松
早在2009年，星巴克就對數(shù)字化進行了定義。對這個公司來說，數(shù)字化絕不僅僅只是一個網(wǎng)站，或者一套銷售點系統(tǒng)，而是一種能力，與消費者連接并顛覆他們的體驗、以驅動公司業(yè)務增長的能力。
早在星巴克開發(fā)免費Wi-Fi項目時，就創(chuàng)造了一個動態(tài)的有趣的Wi-Fi登錄頁面，被稱為Starbucks Digital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡）。顧客在星巴克門店內，可以通過免費的Wi-Fi網(wǎng)絡，免費閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經(jīng)濟學人》等付費內容，收看ESPN賽事等。繼而又與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡的歡迎首頁上，鏈接多種免費電子書籍、新聞、音樂和電影；與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes上僅對星巴克數(shù)字網(wǎng)絡免費開放的音樂下載。
不論是星巴克數(shù)字網(wǎng)絡，還是移動支付，抑或社交營銷戰(zhàn)略，都是在創(chuàng)造一個更大的數(shù)字愿景，讓星巴克得以與顧客們建立前所未有的關系。這將是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的宿命，而星巴克就是一個典型的先鋒。
“我們意識到公司應該考慮長期的發(fā)展。這聽起來很簡單，但這不是一個沖刺跑，而是一個馬拉松。”舒爾茨強調說。
星巴克是率先設立“首席數(shù)字官”的品牌之一，對這家公司來說，數(shù)字業(yè)務戰(zhàn)略與賣出咖啡一樣重要。
到2015年，預計將會有25%的企業(yè)擁有首席數(shù)字官（Chief Digital Officer，以下簡稱CDO）。事實上，這是企業(yè)組織結構中一個自然而然的發(fā)展：70%的受訪CMO稱他們已經(jīng)在企業(yè)內設立了首席營銷技術者這一職位，向CMO匯報。
CDO的誕生，離不開數(shù)字技術在消費者的生活中越來越重要的原因，同樣也有來自企業(yè)高管內部的壓力——CMO與CIO因為技術原因，在創(chuàng)新與問責上有越來越多的重合與模糊之處。
一方面是消費者希望企業(yè)提供無縫的數(shù)字化體驗，另一方面企業(yè)的CMO與CIO們認識到需要能滿足雙方共同需求的技術與戰(zhàn)略人才，CDO的地位與日俱增。
四堵墻之外
一直以來，星巴克連鎖咖啡店之所以受很多城市消費者青睞，因為它不僅僅提供的是咖啡，還是一種生活方式的“第三空間”，咖啡被星巴克賦予了新的附加值。
現(xiàn)在，這家133億美元的公司要做出“第四空間”，把實體的零售與數(shù)字渠道融合。
星巴克對數(shù)字化的擁抱，可以追溯到2008年霍華德?舒爾茨的回歸。當這位星巴克創(chuàng)始人再次出山，擔任公司CEO時，消費者行為已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們期待無縫的線上線下體驗。
舒爾茨敏銳地預判到這個時代最大的變化就是數(shù)字媒介對人們生活狀態(tài)的影響，他意識到必須把這個時代特征迅速融入到星巴克的產品和服務之中。自此，他做出了許多重大決策：明晰星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他堅持投入IT基礎建設、投資Square科技公司，并任命了“首席數(shù)字官”，在企業(yè)內，親手將星巴克帶進數(shù)字新時代。
星巴克如此迫切地向數(shù)字化轉移，原因很簡單——消費者在哪兒，星巴克就去哪兒。
“我們不僅要在星巴克門店的這四堵墻以內有所作為，而且必須在移動平臺和社交媒體上面有所作為。向顧客傳遞星巴克體驗時，不僅僅是在我們星巴克的物理空間里面，我們希望將它延展到社會化媒體和數(shù)字的空間，包括移動的平臺上。”星巴克咖啡公司主席、總裁兼首席執(zhí)行官霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）在接受專訪時說道。
移動與會員先行
星巴克的首位CDO由Adam Brotman出任，他掌管著110人左右的團隊。這個C字頭的管理者，具體職責是什么？
他要負責星巴克整個核心的數(shù)字業(yè)務，包括全球數(shù)字營銷、網(wǎng)站、移動終端、社交媒體、Starbucks Card、顧客忠誠計劃、電子商務、Wi-Fi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡（Starbucks Digital Network），以及新興的店內數(shù)字及娛樂技術。
在這個職位創(chuàng)建之前，星巴克的數(shù)字營銷、星巴克卡片業(yè)務（Starbucks Card及移動支付）、客戶忠誠計劃是三個獨立運營的部門。但其實，這三者是一回事，當明確了數(shù)字化戰(zhàn)略的愿景，把三者結合起來時，彼此之間產生了新的驚喜。
從2012年CDO設立以來，團隊的工作主要集中在移動支付和客戶忠誠計劃：推出了有支付、預訂功能的App，開發(fā)官方App以外的移動支付方式；調整會員系統(tǒng)和會員項目，整合會員卡與移動平臺，等等。
2009年，星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機應用時，沒人能料到它會成為今天在移動互聯(lián)網(wǎng)最活躍的零售公司。2011年，App整合了移動支付功能，用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成對會員卡的充值服務。在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。
使用手機的移動支付，能為星巴克服務員節(jié)省大量信用卡刷卡時間和交易費用。據(jù)統(tǒng)計，移動支付平均只需花費6秒，比在柜臺刷信用卡交易節(jié)省近2/3的時間。支付變得更快捷對零售行業(yè)來說極為重要，不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物，還能帶動更多產品的銷售。
事實上，星巴克顧客在使用移動支付時，的確愿意多花一點，因為移動支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購物沖動。“許多人出門時不會帶錢包，但鮮有人不帶手機。”星巴克全球首席數(shù)字官AdamBrotman表示，“我們的目標，是保持既有模式的增長，同時擴展與顧客溝通的數(shù)字接觸點。”
全美星巴克門店交易中已有超過14%通過移動終端完成。如今，星巴克不僅成為美國移動支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、Pinterest等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。品牌在Facebook上擁有超過3400萬個“贊”，在Twitter上超過360萬個粉絲。在中國，星巴克在微博、微信上已擁有200萬的粉絲。
在今年年初的星巴克股東大會上，Brotman向股東們承諾：“如果你們（對此）已經(jīng)印象深刻了，我保證，這只是開始。我們擁有一個活躍的‘渠道’，不斷輸出數(shù)字及移動創(chuàng)新。”
如何取舍？
數(shù)字技術日新月異，CDO所帶領的團隊如何選擇應該研究哪個領域、應該推出什么創(chuàng)新的數(shù)字產品或服務？
據(jù)Brotman介紹，首先會選擇那些連接消費者、與消費者互動的領域，如移動和社交平臺支付及下單，團隊會看看在這些領域中有哪些新玩意，研究這些新東西是否可以與星巴克體驗結合。先思考是否有可能，再回過頭來想如何做出最神奇、最新穎的。出發(fā)點絕不是“好吧，讓我們看看如何顛覆改造吧”。
在確定領域后，靈感的誕生主要來自三個渠道：
1）CDO與CIO（首席信息官）團隊之間定期舉辦的頭腦風暴（每季度一次，每月不定期一次），尋找有哪些新的機會為消費者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗；
2）來自數(shù)字團隊外部，通過與門店經(jīng)理交流，了解他們與消費者、合作伙伴如何互動，有哪些技術可以幫助他們減少摩擦；
3）直接來自霍華德?舒爾茨以及公司領導團隊，在整個高層中已經(jīng)達成了共識——持續(xù)在創(chuàng)新和消費者技術的背景下進行決策。
一旦確定做什么之后，如何執(zhí)行？從企業(yè)結構來看，以前在星巴克，通過不同的中心來完成一項數(shù)字技術項目，例如，一個小組負責項目管理，一個小組負責執(zhí)行，通過不同的專項小組專家來研發(fā)一個產品。而現(xiàn)在，一切強調協(xié)作與創(chuàng)新，在公司內建立了“美虎隊”（Tiger teams，原指一批電腦迷受雇試圖闖入電腦系統(tǒng)以檢測其安全性），或稱為“SWAT特殊小隊”，被派去完成某些特定的項目或達成既定的目標。從初期立項、頭腦風暴再到執(zhí)行，所有的環(huán)節(jié)都由這個小集體協(xié)作完成。這種模式，在小型的創(chuàng)業(yè)公司中更加常見，而非數(shù)十億美元規(guī)模的跨國公司。
在重組之前（即設立首席數(shù)字官管理星巴克卡業(yè)務、客戶忠誠計劃及數(shù)字營銷），IT部門雖然配合公司的數(shù)字業(yè)務，但不像現(xiàn)在這般更有戰(zhàn)略性的合作，星巴克首席信息官Curt Garner表示。在消費者的數(shù)字世界里，不論是設計體驗、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切由兩個部門討論決定、完成，不論是哪個職位，在戰(zhàn)略上擁有共識。這一切，讓內部更有效率。
數(shù)字化是馬拉松
早在2009年，星巴克就對數(shù)字化進行了定義。對這個公司來說，數(shù)字化絕不僅僅只是一個網(wǎng)站，或者一套銷售點系統(tǒng)，而是一種能力，與消費者連接并顛覆他們的體驗、以驅動公司業(yè)務增長的能力。
早在星巴克開發(fā)免費Wi-Fi項目時，就創(chuàng)造了一個動態(tài)的有趣的Wi-Fi登錄頁面，被稱為Starbucks Digital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡）。顧客在星巴克門店內，可以通過免費的Wi-Fi網(wǎng)絡，免費閱讀《華爾街日報》、《紐約時報》、《經(jīng)濟學人》等付費內容，收看ESPN賽事等。繼而又與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡的歡迎首頁上，鏈接多種免費電子書籍、新聞、音樂和電影；與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes上僅對星巴克數(shù)字網(wǎng)絡免費開放的音樂下載。
不論是星巴克數(shù)字網(wǎng)絡，還是移動支付，抑或社交營銷戰(zhàn)略，都是在創(chuàng)造一個更大的數(shù)字愿景，讓星巴克得以與顧客們建立前所未有的關系。這將是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的宿命，而星巴克就是一個典型的先鋒。
“我們意識到公司應該考慮長期的發(fā)展。這聽起來很簡單，但這不是一個沖刺跑，而是一個馬拉松。”舒爾茨強調說。
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