生意的本質(zhì)是什么？

新加坡國立大學(xué)兼任教授周宏騏在最新出版的書籍《生意的本質(zhì)》中提到，“生意是生生不息、蓬勃之意。”

從街邊小販，到規(guī)模化運作的企業(yè)，都可以稱之為“生意”。但生意要能生生不息，在不同時代、不同環(huán)境下依舊能立于不敗之地，穿越周期站在牌桌上，這不是所有企業(yè)都能做到的。

從業(yè)經(jīng)歷橫跨業(yè)界和學(xué)界的周宏騏，曾在通用汽車、霍尼韋爾、惠普科技等6家財富500強企業(yè)擔(dān)任資深高管，曾擔(dān)任亞洲區(qū)高級副總裁，代表這些企業(yè)經(jīng)營亞洲許多國家的業(yè)務(wù)。

在45歲前，周宏騏轉(zhuǎn)而進(jìn)入了學(xué)界，在新加坡國立大學(xué)商學(xué)院擔(dān)任兼任教授。“我從小就想做教授，這是我最大的心愿。”他表示。

他介紹，自己10多年間調(diào)研超過2000多家企業(yè)，深度研究《新時代企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營方式》，希望能把當(dāng)下創(chuàng)新經(jīng)營方式講的深刻透徹。

每年拜訪200多家企業(yè)

與此同時，他還是天使投資人，投資于科技、消費與內(nèi)容行業(yè)的初創(chuàng)與成長型公司，投入輔導(dǎo)這些企業(yè)的經(jīng)營與增長。

在當(dāng)今快速變化的時代，企業(yè)經(jīng)營的核心究竟是什么？如何抓住最新浪潮？周宏騏教授有哪些經(jīng)驗和思考，值得當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營者借鑒？

以下是《天下網(wǎng)商》和周宏騏教授的對話，經(jīng)編輯整理：

生意的本質(zhì)是謀、人、事

天下網(wǎng)商：您的學(xué)業(yè)和職業(yè)履歷是什么樣的？

周宏騏：我在英國曼徹斯特商學(xué)院和美國伊利諾大學(xué)香檳分校完成碩士學(xué)業(yè)后，加入了當(dāng)時世界上銷售收入最大的企業(yè)——通用汽車。后來我在禮來制藥、霍尼韋爾、惠普科技等財富500強企業(yè)當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人，期間負(fù)責(zé)做過許多國家市場的經(jīng)營與管理。

但是我人生最大的心愿就是做教授，所以我在45歲提早退休，進(jìn)入了學(xué)界，在新加坡國立大學(xué)商學(xué)院擔(dān)任兼任教授。我喜歡做研究，每年都會拜訪200家以上的企業(yè)，研究新時代的經(jīng)營方式創(chuàng)新。

我是個“喜新厭舊”的人，每次只要發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式或經(jīng)營策略，我都會想要與創(chuàng)始人深入交流。交流后，我會把不同的商業(yè)模式概念化、框架化，賦能給各行各業(yè)，幫助企業(yè)家跟上新時代的經(jīng)營打法。

天下網(wǎng)商：您是怎么從企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，跨界成為大學(xué)兼任教授的？業(yè)界和學(xué)界有什么不同？

周宏騏：我在工作期間，負(fù)責(zé)的企業(yè)經(jīng)常舉辦新品活動，自己也喜歡參加學(xué)習(xí)活動，讓我結(jié)識了來自不同領(lǐng)域的朋友，也與多個商學(xué)院建立了聯(lián)系。所以在擔(dān)任職業(yè)經(jīng)理人期間，我頻繁受邀到商學(xué)院講座，當(dāng)時講得最多的議題是與我工作相關(guān)的“科技輔助營銷(Tech-enabled marketing, 現(xiàn)在叫MarTech)。

當(dāng)時大概是2000年左右，PC（個人電腦）開始普及，全世界都在講.COM(達(dá)康)會改變這個世界，所以幾乎每個企業(yè)都建立了自己的官網(wǎng)(Portal)并提供相應(yīng)的服務(wù)。當(dāng)時經(jīng)常討論的是CRM（客戶關(guān)系管理）工具，它們代表了銷售自動化、營銷自動化以及服務(wù)自動化的趨勢，企業(yè)對這些話題很感興趣。

后來，商學(xué)院邀請我去給企業(yè)家分享，新加坡國立大學(xué)商學(xué)院是其中一個，慢慢從最開始的授課，后來成為兼任教授。

周教授在新加坡國立大學(xué)商學(xué)院的授課

其實在西方商學(xué)院中，擁有豐富業(yè)界經(jīng)驗的實戰(zhàn)型兼任教授很多，甚至有些人在教學(xué)的同時仍然活躍在商業(yè)前線。例如講解整合營銷傳播，那么很可能會邀請奧美廣告公司的副總裁來授課，如果講解跨國并購，大概率會邀請摩根士丹利等公司的專家。因為他們擁有大量真實且深刻的實操案例，能夠用先進(jìn)的方法論清晰地傳授實務(wù)知識。

天下網(wǎng)商：您最近出了一個新書《生意的本質(zhì)》，您說這本書寫了13年，可否用一句話概括生意的本質(zhì)？

周宏騏：用一句中國傳統(tǒng)的話來說，“生意”是“生生不息、蓬勃之意”。舉個例子，1999年左右，中國出現(xiàn)了用呼叫中心來賣機票酒店的“攜程網(wǎng)”，搶走了很多傳統(tǒng)在線下門店購買機票酒店的消費者。

后來PC時代來臨，攜程又鼓勵所有人去PC上買機票更優(yōu)惠。到了移動社交時代，攜程又做了個APP，Slogan也變?yōu)椤皵y程在手，說走就走。”

你會發(fā)現(xiàn)從呼叫中心到PC時代，再到移動互聯(lián)時代，攜程在每個時代里面都是蓬勃發(fā)展的。這就是我們說的生意——生生不息，企業(yè)能長期經(jīng)營，不斷穿越周期，而且在每個時代里都能蓬勃發(fā)展。

天下網(wǎng)商：在您看來，企業(yè)經(jīng)營與管理有什么不同，經(jīng)營的核心是什么？

周宏騏：管理側(cè)重在既定的業(yè)務(wù)邊界和框架內(nèi)通過降低成本和提高效率來產(chǎn)出企業(yè)的效益，經(jīng)營則關(guān)注企業(yè)的整體健康發(fā)展和持續(xù)成長，這不僅包括銷售收入的增長，還涉及利潤、人才和質(zhì)量的全面提升。

經(jīng)營的核心在于四個主要方面：

1、資源的嫁接：在不同時代背景下，企業(yè)需要識別并利用當(dāng)時的先進(jìn)資源。例如，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)嫁接相關(guān)的科技資源(app/大數(shù)據(jù)/云計算)、人才資源(架構(gòu)師，算力算法工程師，具備移動互聯(lián)網(wǎng)思維的經(jīng)營人才)；在人工智能時代，則需要整合AI大小模型領(lǐng)域的資源。

2、人性的思考：在現(xiàn)代企業(yè)中，所有合作方的需求和動機與過去有所不同。企業(yè)需要深入理解每一種屬性合作方的期望，這涉及到對人性的深入洞察。

3、機制的設(shè)計：隨著時代的發(fā)展，新的科技讓協(xié)作方式不斷產(chǎn)生變化，要讓所有合作方總能帶著激情，不離不棄的協(xié)作，就需要設(shè)計推陳出新的機制，不斷找出與時代相匹配的合作規(guī)則與分配方式。 

4、要素的調(diào)整：企業(yè)需要不斷調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)要素，這包含了PMF(產(chǎn)品與市場的新匹配)，新的業(yè)態(tài)，加入與刪減角色及業(yè)務(wù)活動，重組業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，找到新的盈利點，以及創(chuàng)新交易方式等種種結(jié)構(gòu)要素。

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最后把經(jīng)營這四個方面，用一套合理的商業(yè)模式串起來，以適應(yīng)市場的變化和競爭的挑戰(zhàn)。

天下網(wǎng)商：您提到“生意的本質(zhì)（把生意做好，要掌握的本質(zhì)）是謀定后動、聚人成事、動態(tài)升級”，能否詳細(xì)闡述下？

周宏騏：“謀定后動”，也就是你需要一套經(jīng)營業(yè)務(wù)的”框架”幫助你想清楚以后再行動，想明白再操作，操作了一陣子之后，再用這套經(jīng)營業(yè)務(wù)的框架去復(fù)盤。這里的一陣子可以是一周，一個月，三個月或半年，頻次依不同行業(yè)與競爭而定，復(fù)完盤以后再謀定后動。

其次是“聚人成事”。生意離不開人才，他們帶著新時代的資源和能力。如果你還用老一套，用那些不愿意接受新事物的人，那你的生意在新時代很難做好。當(dāng)然，如果你的老員工愿意積極的學(xué)習(xí)新方法，那我們是最高興的。

最后，就是“動態(tài)升級”。你看攜程，它就是一個很好的例子。它沒有換行業(yè)，它是“轉(zhuǎn)型不轉(zhuǎn)行”，在同一個領(lǐng)域里，通過創(chuàng)新經(jīng)營方式，讓自己始終能保持競爭力。但也有可能在動態(tài)升級中找到了更性感的新業(yè)務(wù)。

中國創(chuàng)業(yè)者還有哪些機會？

天下網(wǎng)商：在當(dāng)前市場下，中國創(chuàng)業(yè)者的機會在哪里？創(chuàng)業(yè)者怎么找到信息差，挖掘機會的鴻溝？

周宏騏：我們從2019年看起。當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP超過1萬美金，那就進(jìn)入了靈魂消費時代，也就是精神消費時代。你會發(fā)現(xiàn)，過去很多產(chǎn)品，功能價值挺高，但情緒價值不高。但現(xiàn)在，越來越多的巧思型產(chǎn)品開始出現(xiàn)，尤其是在生活方式上，幫我們提高效率與精神生活品質(zhì)，減輕焦慮，這些產(chǎn)品越來越受歡迎。

舉個例子，我有個好朋友，做了一個卸妝油產(chǎn)品，他把卸妝油做成個小透明玻璃球。你要是出差四天，就帶四個小球，過安檢也不用焦慮會不會超重。每天用一個，用完了正好回家，多方便。這不僅僅是產(chǎn)品設(shè)計，它確實減少了焦慮。

再說說新能源車，現(xiàn)在不是有換電站，不用一直充電了。還有走干線物流的大卡車，也有續(xù)航焦慮。那么現(xiàn)在的租賃模式，你可以根據(jù)貨物滿載情況租電池，比如裝一半貨可能租4個電池就夠了(滿載要8個電池)。這對司機來說，焦慮沒了，這也是情緒價值。

所以說，在這些小的細(xì)分市場里，你要是能找到那些大家平時說不出來，但心里焦慮的東西，那就有很大的機會。

比如SK-II的“紅毯面膜”，明天要出席重要場合，今天狀態(tài)不好，來一張，立馬精神煥發(fā)，這些都是情緒價值的體現(xiàn)。

變動的經(jīng)濟周期，不變的消費習(xí)慣和身份認(rèn)同

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在消費者越來越理性，如果品牌只是在產(chǎn)品和場景上做微創(chuàng)新，那很快就會被競品模仿，失去了獨特性，消費者很快轉(zhuǎn)向購買低價的同質(zhì)產(chǎn)品。您如何看待品牌怎么通過創(chuàng)新建立自己的護(hù)城河？

周宏騏：這個問題要從不同的維度看。首先第一個維度是細(xì)分，我們得接受一個事實，市場營銷學(xué)把人分成各種不同的群體，有的人對價格特別敏感(價格彈性高)，價格降1%，他們就買得多，這就是重視性價比的人。這類人在14億人口的國家里，普惠人群數(shù)量還是挺多的。

還有一群人，是中產(chǎn)階級，收入高些，住在一二線城市。他們對價格不那么敏感，但他們忙，所以他們愿意通過品牌來輔助做快速消費決策，這樣可以降低他們的交易時間成本。如果品牌靠譜，他們就會不斷復(fù)購，愿意付出溢價。接著，還有一批高凈值人群，他們愿意買奢侈品。

所以，從消費人群來看，我們可以根據(jù)不同的行為細(xì)分，這是第一個維度。

第二個維度，社會經(jīng)濟總是有起有伏，這就是周期。在經(jīng)濟低谷的時候，很多人對未來的預(yù)期就變得悲觀。這時候，對價格敏感的普惠人群會擴大，因為失業(yè)或者收入減少，他們需要更節(jié)儉。

但對于有穩(wěn)定工作的中產(chǎn)階級來說，他們的消費并沒有降級，而是緊縮了。比如，他們還是會去一樣的美發(fā)店，買380或者490元的美發(fā)服務(wù)，只是頻率低了，因為他們的消費習(xí)慣和價值認(rèn)同沒有變。

第三個維度，對某些人來說，他們?nèi)耘f愿意為了品牌溢價買單，但是也會注意實惠。比如泡泡瑪特，即使在經(jīng)濟有沖擊的時候，他們還是能成長。他們通過創(chuàng)新，比如把公仔做得更大、做得更毛茸茸溫度感，讓消費者覺得物超所值。

所以，即使在經(jīng)濟周期的波動中，消費者可能會緊縮消費，但他們不代表就不買品牌貨了，他們可能只是減少了購買頻率或者在一樣的品牌序列中選擇了更高性價比的產(chǎn)品。

企業(yè)勝出關(guān)鍵在“差異化”

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在各大平臺都在卷價格力，您如何看待這種現(xiàn)象？

周宏騏：我一直講要通過“營銷六力”去找到差異化。

首先，“①產(chǎn)品差異化”是最重要的。如果你的產(chǎn)品本身就足夠獨特，那自己就能賣自己，都不用推廣，價格也不是問題。但這種情況不多見。

如果沒有產(chǎn)品端天然的優(yōu)勢，那就得讓“②產(chǎn)品商品化”。商品化包括三件事。

首先是“價值定位”，得給消費者有一個充足的理性理由來買你的產(chǎn)品，例如試圖成為新的中產(chǎn)香餑餑的昂跑，標(biāo)志性的洞洞鞋底與減震材料科技。其次是“概念定位”，宛如一只昂頭小人的獨特logo，雖然被戲稱為又丑又貴的跑鞋，但極具識別度的視覺符號，仍然一路飆紅。最后是“業(yè)態(tài)定位”，就是你的主打銷售渠道是什么，昂跑主開高端商業(yè)區(qū)域的線下DTC直營店（當(dāng)然另一邊也有分銷模式）。

所以，一個產(chǎn)品要增值變成商品，它得有理性的價值、感性的概念，還有它所屬的銷售業(yè)態(tài)。這就是我們說的，從產(chǎn)品到商品的轉(zhuǎn)變，它需要這三個要素來支撐。

“③內(nèi)容力”也很重要，像這兩年很火以”稚暉君”為網(wǎng)名, 發(fā)布各種硬核 DIY 視頻的彭志輝，創(chuàng)立了智元機器人，成立一年半，至少融資 15  億元人民幣，估值達(dá) 70 億元人民幣，有20 多家機構(gòu)參與投資，就是在內(nèi)容力上很出圈的。

現(xiàn)在“④游戲規(guī)則力”也很重要。前端時間我拜訪了一家特別佩服的公司，朝日唯品。這家公司是做牛奶的，他們在酸奶包裝里放了一個小包種子。比如一個媽媽給孩子買了朝日唯品的酸奶，是六盒裝的，盒子里會附帶一小包種子。如果寶媽愿意，可以帶著孩子一起種小花，公司會寄給他們一包山東那邊維護(hù)了很久的無污染的綠色土壤。

朝日唯品企業(yè)拜訪

他們有種不同的種子，孩子們就會想要收集齊全。這樣一來，孩子們就會讓父母繼續(xù)購買他們的產(chǎn)品，直到收集到所有的種子。這就是游戲規(guī)則力的體現(xiàn)，孩子們會驅(qū)動父母去購買這些產(chǎn)品。

我還想說“酒香也怕巷子深”，能做到高投入產(chǎn)出的“⑤推廣力”，是長久不變的品牌硬技能，那些在小紅書上火起來的品牌，它們在ROI（投資回報率）上是絕對下功夫的。甚至有些抖音品牌，在抖音的ROI也表現(xiàn)得很棒。同樣的產(chǎn)品，為什么它們能脫穎而出？關(guān)鍵就在于投放效率，和營銷戰(zhàn)役的效率上有差別。

最后，“⑥品牌力”也很重要。你不能只有交易，沒有心智沉淀。很多突然冒出來的品牌，尤其是那些只講便宜的白牌，它們只有交易，沒有建立關(guān)系。關(guān)系就是當(dāng)我想到你的品牌時，我腦海里會浮現(xiàn)出一系列正向的聯(lián)想，這就是品牌在用戶心智沉淀。所以，為什么白牌最終成為不了品牌，就是這個原因。

天下網(wǎng)商：今天中國整個供應(yīng)鏈產(chǎn)能是過剩的，有些工廠就是想銷貨不想做品牌，但現(xiàn)在價格越賣越低，對此您有什么建議？

周宏騏：首先，我在《生意的本質(zhì)》里面提到生意可以分為幾個不同的層次，這些層次之間并沒有好壞之分，只要它們遵守國家法律，有基本的道德底線，那它們都是好生意。不過，一個生意能否做得好，和創(chuàng)始人的進(jìn)取心有很大關(guān)系。

生意的第一個層次是做貿(mào)易，也就是低價買進(jìn)，高價賣出，賺差價。第二個層次是做品牌，有可能是渠道品牌，會有自己的故事。第三個層次是品牌加上科技，有了研發(fā)能力，開始企業(yè)化運作。再往后就是集團(tuán)化、國際化，把企業(yè)做到海外去。

不管你處于哪個層次，我們都要問一個問題：創(chuàng)造了什么價值？這個價值就是差異化，和別人有什么不同。而且還要深刻的理解競爭。如果你只想維持現(xiàn)狀，又想找一招鮮吃遍天的辦法，那真的很難。你得不停地想，怎么創(chuàng)造新的價值，怎么做出差異化。

營銷學(xué)里有句話，叫“市場組合”（Market Mix），就像中藥，不是單方，而是復(fù)方才能見效。就像剛說的“營銷六力”，每個行業(yè)都不一樣，因為競爭狀況不同。你得有個框架，看看自己在哪些方面弱，哪些方面強，然后怎么不斷的動態(tài)調(diào)整，這就是所謂的“動態(tài)升級”。

這個概念，不管是大品牌還是小商家都適用。你可以根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢來調(diào)整，找到適合自己的營銷組合。

中國企業(yè)如何“走出去”

天下網(wǎng)商：您認(rèn)為今天中國企業(yè)出海，在哪些品類更有優(yōu)勢？以及出海的首個國家應(yīng)該選擇哪里？

周宏騏：我在很多商學(xué)院開了一門課，叫中國企業(yè)國際化、國際企業(yè)中國化。主要講中國企業(yè)如何“走出去”，國際企業(yè)如何“走進(jìn)來”。

出海，有三種形式。第一種是產(chǎn)品或品牌出海，可以是原材料，也可以是制成品，比如海爾、海信這樣的知名品牌。第二種是技術(shù)出海，比如騰訊云在日本就做得不錯，因為日本的電商主要是貨架式的，不像中國的直播電商那樣需要復(fù)雜的云支持。第三種是資本出海，就是到海外投資或并購。

中國企業(yè)在產(chǎn)品和品牌出海做得優(yōu)秀的，比如像海爾、海信，他們最早引進(jìn)日本技術(shù)，后來不僅滿足了國內(nèi)需求，還走向了國際市場，尤其是像現(xiàn)在做的最好的美的。

再比如，十多年前的安克創(chuàng)新，他們基于亞馬遜平臺，最初是采購歐洲廠商的產(chǎn)品，后來發(fā)展了自己的技術(shù)和設(shè)計，實現(xiàn)了品牌化。

安克創(chuàng)新企業(yè)(日本公司)拜訪

最近這幾年，新一代的企業(yè)出海，比如追覓，他們的掃地機器人在西歐、德國、北歐市場都做得很好，而且他們的產(chǎn)品溢價高，不便宜，這說明出海并不一定要走低價路線。

還有像平臺出海，例如TikTok出海到印尼，雖然也面臨挑戰(zhàn)，但也有很多中國品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲎龅煤芎茫麄兊漠a(chǎn)品價格可能只有其他大牌的十分之一，但仍然有很高的凈利潤。

總的來說，出海這條路，不同的企業(yè)有不同的走法。老中青三代，他們的做法各不相同。新一代的企業(yè)，他們面對的市場也不一樣，有的在普惠市場，有的在白領(lǐng)市場，有的在精英市場。關(guān)鍵還是看你怎么去適應(yīng)和理解當(dāng)?shù)厥袌觯趺慈?chuàng)造價值和差異化。所以，出海需要根據(jù)不同的市場環(huán)境和企業(yè)自身的資源稟賦來不斷調(diào)整和優(yōu)化策略。

天下網(wǎng)商：現(xiàn)在很多中國新消費品牌出海都會選擇新加坡市場作為出海第一站，您在新加坡生活這么多年，您覺得新加坡是新消費品牌出海的好選擇嗎？

周宏騏：我在新加坡生活了29年。新加坡有幾個特點，我想這是很多品牌選擇新加坡作為出海第一站的重要原因。

首先，新加坡的法律體系透明和健全，無論是報關(guān)還是設(shè)立公司，資金的自由進(jìn)出，都有一套清晰的流程，隱形風(fēng)險相對較小，政策也相對穩(wěn)定。

再者，因為新加坡是全球500強企業(yè)在亞洲的重要總部基地，每年有大量游客和商務(wù)人士，這對于品牌露出和建立品牌效應(yīng)非常有利。很多企業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)和零售業(yè)，通過在新加坡布局，可以吸引潛在的合作伙伴和加盟商。

還有，新加坡多元文化背景的高級人才多，比較容易找到全世界主要國家來的高級職業(yè)經(jīng)理人，幫助想進(jìn)入不同市場的企業(yè)，找到合適的人才。

總的來說，新加坡不僅是品牌出海的一個跳板，也是一個品牌高地。我認(rèn)為中國企業(yè)出海可以首選新加坡作為跳板，在這里構(gòu)建自己的出海標(biāo)準(zhǔn)體系后，再出海到其他國家，確保能更順暢地走向更大的市場。