眼下很多線下商業體似乎正在被二次元/谷子*經濟盤活，硬控了很多圈內外的消費者。從百米香榭到迪美，從第一百貨C座到靜安大悅城，在上海流傳著一份二次元吃谷路線。

*谷子，音譯自“Goods”，指二次元周邊。

二次元的錢好掙，到底是一種共識、錯覺還是偶然現象？

我們請到了中國ACGN從0到1見證者《漫友》前主編小狐君與播客公社、CPA中文播客社區發起人老袁，一起談談二次元商業的可能性。

01 個體對二次元的定義不盡相同

來此知勢Demi：我覺得自己并不算二次元，因為我的“濃度”不夠高，輸出遠小于輸入，比如小狐君就具備了一個非常典型的在這個行業中持續輸出的身份。我比較局限于追番、玩掌機游戲、逛一些二次元的漫展、到谷子店消費。但我盡管有自己喜歡的角色，也不會在社媒討論和分享，或者參與二創等內容輸出。

老袁：我對二次元的認知會更泛化一些，因為在我那個時代，二次元還不是主流文化，能找到一群朋友一起追番、玩游戲都是很難得的。我會把二次元的定義更多偏向于“定位同好”，就是說我們在二次元這個領域的內容了解的時間久了，就會互相稱呼對方為“老二次元”。

小狐君：我覺得二次元是一種非大眾的，需要一定門檻去進入的一個小眾文化群體所形成的圈子，它有共同的語言體系，比如你說的梗對方會接得住；還有共同的思維體系、內容審美等等。基于這些各自不同的體系，會劃分為各個小圈子，比如美漫的粉絲、日漫的粉絲，從而在消費層面上也會產生差異。

02 詢問對方是否二次元，可能是一個冒犯的問題

老袁：如果是一個不是特別熟的人問我是不是二次元，我會先猶豫一下，思考他這個詞是不是貶義的，比如是說我“肥宅”之類的。

來此知勢Demi：所以你是做了一個預設嗎？你在心里對“二次元”已經有一個類似的社交印象？

老袁：倒也不是，我覺得差那一個字就會不一樣，比如就算是不熟的人問我是不是“老二次元”，我就知道他指的是什么，不是針對我的穿著打扮，或者是我日常的習慣行為，可能是覺得我是這個亞文化的群體，在二次元的領域里很久了，并且有可能他也是同好。但是如果上來就問你是不是二次元，我就會覺得奇怪。

小狐君：我想起一部漫畫叫《宅男腐女戀愛真難》，里面的女主是一個深度的腐女，還會畫同人漫畫，她會很忌諱身邊有人知道她是個腐女，也就是說她是個二次元這一件事。不了解二次元這個群體的人可能會給這個群體帶上貶義的標簽，這種特殊的亞文化總會有些人會用異樣的眼光看它。

動畫化的《宅男腐女戀愛真難》。女主桃瀨成海因為自己的腐宅屬性屢遭失戀，男主二藤宏蒿則是一個重度游戲宅。女主一邊擔心自己的宅屬性被男主發現，一邊十分珍惜這位宅友。

來此知勢Demi：所以被問到是不是二次元的時候感受到的奇怪，更多來源于覺得自己被審視了的不適感。本質上這是小眾文化或者亞文化的一種困境，即亞文化群體構建時必須要經過的一種被審視、被破圈的過程。

小狐君：當年我做雜志的時候，動漫文化是直接跟黃色暴力掛鉤的，因為有很多日本漫畫是這樣的，就給很多不明就里的家長形成了這種固定印象。過了20年這種情況已經有了很好的扭轉，包括一些賽事已經有國家的文化部門來共同參與了，類似還有遍地開花的漫展，其實都需要政府部門審批認可的。現在的動漫文化也在不斷與主流價值觀做融合。

老袁：是的，我覺得和大家各自的成長經歷也有關系。我上中學的時候看漫畫并不是主流群體，中二期的我還會帶著火影忍者木葉的護額去上學，就是那個年代的“奇裝異服”，所以如果突然有人問我是不是二次元，我就會覺得奇怪。不過現在應該不會了，你在路上會看到各種COSER，也有人會穿JK、穿Lolita，大家也都習以為常了，所以我甚至曾經一度覺得ACGN已經是主流文化了。

03 新老二次元的代際差異來自年齡與媒介

小狐君：新老二次元的區別一定是來自年齡。畢竟二次元的內容消費屬于一種精神產品，隨著年紀越來越大，生活中接觸的東西也會變多，從而會分散自己的精力，能投入到二次元中的精力也會少一些。所以年紀越大，二次元的濃度會相對低一些。

如果從時代發展的角度來說，我認為和中國動漫文化的發展特點是有很大關系的。我們稱之為“老二次元”的那個時代，是一個資源匱乏的年代，漫畫書沒幾本，還要買盜版，想看動畫還要自己上論壇扒回來下載、壓碟，當你費了很大力氣才能得到，自然會更加珍惜這些收獲。

但現在的新二次元就生長在一個信息爆發的年代，無論是書還是B站大量的正版番劇引入，他們獲得資源的門檻越來越低，那么獲得的質量就會變得可選擇，更像是一種“自助餐”，可以挑選自己想看的東西。這兩種截然不同的資源獲取方式會形成新老二次元的代際差異。

B站新番更新時間表

老袁：是的，這種資源獲取方式的差異也會造成新老二次元在情感上的區隔。比如以前我們看漫畫、看動畫片的渠道都非常有限，所以我們這一代人會擁有共同的記憶，提起小時候看的動漫是能產生共鳴的。

但新二次元并不是這種被動的接收，他們有很多渠道去主動搜尋想看的東西，完全是出于個人興趣，所以從他們開始接觸二次元相關的品類開始，就是按人群或者作品為單位做了劃分，從而形成了一個個小圈子，比如三坑（漢服、JK制服、Lolita裙），從開始接觸就能找到對應的渠道和人群。

04 二次元消費無關實用，而是電子布洛芬

來此知勢Demi：現在很多新二次元表達對動漫角色喜愛的方式之一是買谷子，從實用性來看，吧唧*、拍立得之類的谷子其實并不像那種IP聯名T恤那么實用，那這類谷子有什么價值呢？

*吧唧：“Badge” 的空耳翻譯，徽章一詞的日語諧音，常見為馬口鐵徽章，背面為別針，正面為二次元人物及版權信息。

小狐君：看大家對有用如何定義。對于一個非二次元來說，他會認為50塊不值得買個吧唧，但是他可能覺得2000塊錢買條項鏈是值得的。同樣的道理，對于一個二次元來說，他買了吧唧就能背在包上，自我身份價值就體現出來了，他就能向外界展示自己的喜好，從而獲得強烈的自我滿足，同時能很容易地跟同好們進行互動電波交流，包括把亞克力立牌之類的谷子擺在他的工位上，既會讓自己心情舒暢，還會被同好們夸神仙工位，收獲更多情緒價值。擁有更多資源的年輕二次元還可以通過穿宅T、痛*包，甚至是痛車的方式來進行這種圈層文化的自我表達。

*痛：用喜愛的動漫周邊做裝飾

大熱IP chiikawa痛車 圖源：小紅書賬號@福福崽崽

老袁：日常消費品類的谷子我很少買，但我會在旅游線路上選擇“圣地巡禮”。比如我看《JOJO的奇妙冒險》，我去意大利旅游的時候，會專門找旅行社去幫我看我的旅游線路能否盡可能跟著漫畫走。還有去日本時也會專門去《灌籃高手》的取景地做這種“圣地巡禮”，通過這樣的方式喚起我的青春記憶。

動漫愛好者到動漫取景地巡禮 圖源：小紅書賬號@吳昌碩

來此知勢Demi：感覺二次元的消費很多時候并不是剛需，而是屬于馬斯洛金字塔的自我實現需求。

小狐君：我認為二次元文化對消費來說是一種強賦能作用，能夠催化和帶動消費。比如有個杯子原價10塊錢，但它做了周邊IP的延伸后會賣12塊，我就會選擇這個12塊錢的。我的生活用品中很多都是帶有IP元素的，如果我很喜歡這個IP，我就會樂意為這種附加的價值付費。

05 二次元線下消費正在拯救老商業體

來此知勢Demi：中國的二次元商業是持續快速增長的，預計到2026年它的規模有望能夠達到1200億，這個市場空間還是很大的。二次元的消費除了線上電商、二手平臺，線下消費也發展得很快，比如興起了很多谷子店。有人說二次元通過線下消費拯救了很多商業體，是不是一個很有意思的現象？

老袁：我前段時間回自己的初中母校，在學校門口的文具店發現了他們有在賣一些谷子，這在我上學的時候是想象不到的。那時候最多是文具店會偷著擺一些漫畫，可以租，可以看，但不會有賣這些手辦、立牌的。所以我很意外也很驚喜，過了20年，我們曾經很難接觸到的二次元周邊，終于在這一代人實現了這種消費自由。

小狐君：其實二次元文化對商場消費的幫助由來已久了，但以前商場方選擇的內容不是谷子這種類型的消費品，而是一些更大型的IP，比如說迪士尼、哆啦A夢這種，它雖然也是二次元的產品，但面向的受眾太廣了，已經超出了二次元的領域。

比如太古匯在迪士尼90周年的時候做了一個巡展，廣州正佳在哆啦A夢誕生前100周年也做了這種紀念展會，上海也有搞過龍珠展。但最近怪獸8號在上海吳江路有個快閃店，我們會發現其實商場還是一直在沿用引入二次元的方式來吸引客群，但它選擇的IP不一樣了。

怪獸8號×Nico and…聯名快閃店門前的等身雕像 圖源：小紅書賬號@裝甲戰兔

我甚至覺得我們正在向日本秋葉原靠攏，以前廣州也會有類似的動漫集散地，比如動漫星城，當年動漫星城也經歷過低谷期，但我最近回廣州，發現動漫星城里有大量的谷子店，人流也非常旺。在動漫周邊里，谷子的消費帶動力是比較強的。

日本秋葉原，有大量的ACGN元素，二次元旅游買谷勝地 圖源：小紅書賬號@カキ醬的東京180天

現在很多商場也采取了這種策略，前段時間我在上海五角場那邊，萬達廣場有棟樓以前是普通商場，現在全部以動漫周邊為主題在裝修，就很像日本的秋葉原，說明市場真的有這個需求了。

來此知勢Demi：百聯創趣ZX這個商場也是個很典型的“秋葉原”同款，它是上海南京路一個類似于王府井老商場的翻新項目，一共占了大概1萬方的商業空間，有40多家門店。根據相關數據，去年開業后的第一個五一，百聯ZX的單日最高營業額超過了250萬元，日均客流超5萬，單日單店最高銷售額近100萬元。而在今年5月份，百聯創趣ZX迎來了日本動畫企劃制作公司Aniplex的全國首家線下直營店。

《排球少年！！垃圾場決戰》上映期間的上海南京東路百聯創趣ZX。圖源：小紅書賬號@會飛的魚被貓吃

今年3月，頂流IP chiikawa和miniso的聯名在上海靜安大悅城搞了全國首站快閃活動，以10小時銷售268萬元的成績創下了靜安大悅城IP展單日最高銷售記錄，以及3天800萬的銷售神話。我也在快閃第二周去了現場排了15分鐘的隊，消費了300元。這是一次本身有自營商品，能與IP直接聯名的成功案例，能夠獨立完成原創IP授權+工廠生產+銷售產業鏈這樣的閉環，現在很多品牌和商場都很樂意用這種模式。

2024年3月，名創優品xChiikawa全國快閃首站-上海靜安大悅城快閃。圖源：小紅書賬號@Arong絨絨

老袁：從我上大學到現在，會發現商場里和二次元有關的產品正在一層層往下移，逐漸霸占了商場中庭和一樓的位置，人流量最多的地方。二次元有個很大的特征是線下的聚攏性打卡，被活動和周邊吸引來的二次元人群是能夠帶動其他消費的，尤其是餐飲。

上海靜安大悅城《靈能百分百》神樹集市快閃，在商場中庭區域

06 同質化嚴重的谷子店，生意難做

老袁：商場總是優先考慮招商，像北京的王府井早年間招商很難，那時候他們會主動邀約一些二次元相關的店，用很低的租金優惠吸引這些店鋪入駐，商場方會覺得二次元店相比于其他店鋪在入駐后的裝修、貨品物流成本會低一些。

但去年下半年谷子店爆火以后，大家都想到這個商場開店，這個租金對比疫情前起碼翻了六七倍。就是因為他們打造出了一個二次元集散地，吸引了很多客群到這邊消費，從而推動了商場其他的招商。

這是一個持續的趨勢嗎？按我過往的經歷來看，一旦這個地方產生了產業性的聚集，租金就會在短期內快速上漲，但這個產業不一定是可持續發展的，或許會在一兩年后突然退潮，退潮后這個地方又空置下來了，如果沒有別的大熱門店填充，這個商場又會變成毫無特色的商場，這就是一種發展周期。

所以谷子店到底能不能救商場，其實是商場運營的一個課題。大眾對流行文化的遺忘速度是很快的，谷子店能不能持續在商場扎根很難說。日本的秋葉原雖然也存在這種波動性的變化，但沒有國內這種火速退潮夸張。

小狐君：是的，商場管理者應該考慮清楚這個平衡性，比如商場到底應該留多少家谷子店，如果全都是谷子店，這里就是一片內卷紅海，那么其他的業態就會被擠壓掉。其實現在秋葉原也有點退潮，因為它大量都是動漫相關，其他的特色被驅逐掉后，沒有新的血液能夠進入補充，它就會萎縮。

如果谷子店發現租金已經侵占了它大量的利潤，生意也會做不下去。所以還是每個環節的人都賺到錢，這個行業才能持續發展下去，就需要谷子店和商場的協調了。

老袁：媒體都在說谷子店拯救了商場這件事，我覺得現在已經反過來了，變成商場開始收割谷子店了。

地下的上海迪美街區。圖源：小紅書賬號@小潘的退休生活。

來此知勢Demi：谷子店本身的經營壓力也很大。一家谷子店的輻射范圍有限，我的SKU再全，最多也只能輻射到那么一小撥人，同時再加上動漫IP也有周期性的問題，可能有的IP短暫爆火后就無人問津了，就導致壓貨夸張的問題特別明顯，得趕緊擴散區域，再開一家，盡快出貨回籠資金。兩家店總得鋪滿貨，于是訂貨量加倍，再次面臨庫存問題，再開一家，周而復始。店主經常是口袋里現金沒有，倉庫里存貨說值最少幾百萬。

對線下谷子店的商家來講，電商平臺和二手平臺的沖擊是很大的，做直播的成本也遠比開谷店低很多。很多人會去閑魚比價，發現閑魚更便宜，且是現貨，還有很多人會只逛不買。

哪怕在上海的谷子店，轉來轉去也常常是排球少年、咒術回戰、chiikawa這幾個大熱IP，讓很多偏冷門作品的粉絲心灰意冷。哪怕同一個IP，谷子的重復率高得嚇人，或者只集中每個熱門角色，十分勸退。所以現在好多文創店、文具店什么都賣，現在都開始捎帶著賣谷子，也是一種輕量化的嘗試。

小狐君：如果要做一個長期發展的谷子店，首先一定要控制好租金成本，要是選擇在大商場里開谷子店，我建議打造一個品牌效果，就是你的谷子要具有稀缺性。其實谷子本身是沒有保質期的，只是會存在IP老化的問題。所以可以參考手機殼銷售的精細化運營，比如某些谷子可以限量銷售，而不是同質化去堆量，去和同行競爭。

日本二次元消費有一點值得學習，它的谷子有限量、限定款，比如秋葉原限定、淺草限定，離開這個地方你就買不到了。你想要有忠誠持續復購的客戶，你就得放棄那種同時賣給很多人的模式，轉向每次都賣新鮮且稀缺的谷子，留住長期客戶。

IP《排球少年》東京限定谷子 圖源：小紅書賬號@里里如一

老袁：關于壓貨的問題，其實也看店主自己的心態。如果是本身自己也喜歡這方面的，那這些成本就不叫庫存，叫收藏。像北京一些胡同里有那種老的電玩店，20年前沒售出的機型現在的價格已經翻了很多倍了，這和那些黑膠CD硬通貨很像。所以一個谷子店能活多久，很大程度上取決于店主個人的品位，他需要對這些谷子的流通性和收藏價值有一個大概的判斷。

小狐君：我認為文化產業是個細水長流的行業，所有東西如果規模變大、瘋狂內卷，供應的質量也會下降，最終就很容易會死。像資本進入、大量生產，這可能是互聯網的打法，但不適用于內容產業。因為用戶更看重內容的質量，這是需要付出時間和精力的，沒辦法拔苗助長，當然很歡迎更多有實力的人能參與進來，但還是建議遵循這個行業的游戲規則和基本的生態邏輯吧。

上海百米香榭商業街，特攝迷，膠佬和牌佬之家。圖源：小紅書賬號@西瓜鬼

07 IP與快閃，是二次元商場的流量密碼

小狐君：如果我是一個二次元商場的操盤手的話，我要很清楚地知道我這個商場最核心吸引人群能夠持續來我這兒的理由是什么，再去做整個商場本身布局的ROI，比如搞一個二次元必來的店，那么這家店我一定要保證他能賺錢，能在我的商場里長久生存下去，就需要控制有競爭關系的店鋪數量。另外多做一些餐飲等品牌，畢竟二次元店鋪盈利不穩定，主要還是用來吸引客流。在商場每個月的主題更換上，操盤手就得對二次元文化有足夠的認知，怎么通過不同的IP把不同的人吸引過來，怎么進行整體的布局，從這些方面去考慮。

老袁：最近幾年比較流行的快閃店的模式還比較適合，比如說你現在要打造一個以二次元為主題的商業綜合體，你想讓一個店鋪投入一年的租金，再讓他自己去考慮貨源，配合商場人流量和市場的需求，并保持盈利，這件事相對來說有點難。所以策劃不同的快閃主題會是相對更健康和風險性更低的方式。

快閃更像是一個放大版的市集，可以讓你的商場的活動內容不停地在更換。你再去和商場里的二次元店鋪商量，要不要配合每個月的快閃主題進貨，把它變得看起來是商場，但是更接近于一個真正意義的廣場。

其實這種模式在海外也很多，比如一些人口體量不大的歐洲城市，就很流行類似快閃的市集。而我作為消費者，也很樂意去期待、感受每個月不同的主題，也愿意經常復購。

如果你抓不住市場的脈絡，那你就跟著市場的節奏變化去主動調整，這樣也在降低商場的招商難度和商鋪的運營風險。只要對這個主題感興趣的人停留的時間足夠長，這種集中性的消費收益會很大。