橘朵活的好，因為拿錢少
1
前幾天看到我老婆手里的橘朵，突然想起了這個品牌。
查了下，活得還真不錯，母公司去年營收摸到30億了。
嘖嘖嘖，就很有趣。
這意味著當年同時起家但聲名不如完美日記的橘朵，不僅僅多年連續盈利，而且還在營收上也接近了完美日記。
關鍵是他們還沒燒多少錢就做到了這一切。
其實，不是他們不想燒錢，而是當初沒融到大錢，投資機構都追著投完美日記去了。
有趣的是，橘朵活得好，恰恰因為拿錢少。
2
沒看錯，就是因為拿錢少。
因為拿錢少，因為投資機構第一選擇不是他們，所以沒錢燒，所以當年沒有得第一，所以今天活的還行。
看起來很荒謬，其實就是這么簡單。
因為【第一】這件事兒，是沒有回頭路的。
古人都講的很明白。
高筑墻，廣積糧，緩稱王
橘朵起步時間和完美日記幾乎一致，2016年-2017年。
起家單品也一樣，都是眼影。
打法也是一樣，都是種草，都是去找kol，都是發現了新的流量洼地猛薅。
唯一的差別是，橘朵沖得沒那么猛。
再說一遍，不是他們不想，主要還是資本賦能不夠。
資本不喜歡雪中送炭，喜歡錦上添花，總是看那個最耀眼的。
完美日記表現太好，所以吸引了大多數人的注意。
光是2020年，完美日記就融了2.4億美金，投資方也都有頭有臉。
拿了大錢的完美日記又砸錢去做增長。
增長越快，拿錢越多。
拿錢越多，增長就越猛。
橘朵，相比之下就黯淡很多。
融資了嗎？
融了。
跟完美日記一比，那就差太遠了。
早期基本沒啥大機構入局。
打個比方，橘朵和完美日記，在融資上的表現，大概就相當于我和吳彥祖在顏值上的差距。
拿錢和拿錢是不一樣的。
大機構給錢痛快事兒少，小機構事兒多。
很多小基金給你的錢，跟貸款沒啥區別。
要你身家性命都擔保上。
相比完美日記，四舍五入，甚至可以認為橘朵沒拿錢。
3
這時候，巧了。
資本瘋狂砸新消費，是期望復刻互利網行業的紅利。
但消費品這個行業，和互聯網行業差別很大。
搞互聯網平臺，活下來的唯一方法就是盡可能拿到最多的錢，再用錢燒死競爭對手。
但消費品不這樣。
消費品是蘿卜青菜，各有所愛。
產品不差，就會有復購和轉介紹。
盤子轉起來，渠道維護好，老客沉下來，就能活下來。
但問題又來了，你產品做再好，也有天花板。
需要錢嗎？
需要。
但融資不是必須，不是根本。
威馬當年融的錢比蔚小理多。
消費品的好處就是不燒錢也能活下去，壞處是燒錢也燒不死競爭對手。
元氣森林夠猛了，可口可樂、娃哈哈和農夫山泉死了嗎？
活得更好了。
錢多是好處，錢太多就不一定了。
尤其你這個錢，還是別人給的。
4
新消費被資本相中的原因就是增速太快了，所以才能一輪輪地拿錢。
但流量洼地是很快會被填平的。
出現一個新的，立馬就有一堆美妝牌子撲上去。
那就只是個窗口期。
那就只是個紅利期。
客觀規律就是，增長早晚都會停滯的。
哪有那么多流量洼地啊。
但資本的錢已經拿太多了。
金主爸爸的錢是很燙手的。
融了，就要花出去。
融了，就要把市場份額做上來。
融了，就要去不斷拓展新客。
融了，就要去從競爭對手手里搶別人的忠實客戶。
資本不傻，在那個節點，他們要的就是增長。
可以虧損，但是增長不能停。
強擼不一定灰飛煙滅。
但是強要增長，一定會。
甚至資本也知道你這個增長快沒了，但是無所謂，你拿著我們的錢繼續燒出來，也算。
有接盤的也行，增長神話不破就行。
故事別破就行。
那為了讓這個故事繼續講下去，接下來，所有的動作也都是圍繞著增長開展。
產品要不要更好，不要緊。
市場是不是需要更好更便宜的東西，不要緊。
目前的成本結構不夠好，不是最要緊。
只要能拿下這個大主播，只要能拿下這個新渠道，只要能有新的增量，就夠了。
增長！增長！增長！
大家玩的已經不是產品渠道那套傳統邏輯了，而是擊鼓傳花邏輯。
5
這時候，企業也難受。
手里錢太多了，就開始燙手了。
看過《硅谷》的朋友，肯定對這個印象深刻。
有個公司最大的問題不是錢拿少了，而是估值太高，錢拿太多，最后被資本的增長欲望綁架了動作變形了，最后一場空。
創始人最后也懊惱自己不該拿這么多錢要這么高估值的。
再說一遍，手里錢太多，資本是不能容忍這些錢在賬上偷懶的。
看過《西虹市首富》吧，花錢也不是那么容易的。
資本會逼著你花錢的。
你開店去，你招人去，你聯名去，你投廣告去，你并購去。
反正錢必須要花出去，不要在意成本。
但做公司不是玩游戲，一切操作不是簡單的投錢，還有巨大的管理成本。
別說實體商品了，就過去幾年，自媒體同行都有大量拿了投資招人換辦公室擴張領域組建矩陣的。
到了今年，那真的是一地雞毛。
這時候看橘朵，當年因為融資沒那么多，而且很多融資是有限制的，花錢就要謹慎很多。
報銷會卡死，招個人估計也更費勁兒，買個流量更是會摳摳搜搜。
結果倒逼他們只能老老實實做本分的化妝品生意，結果沒想到過的反而沒那么大壓力，這幾年越過越好了。
只能說，我愛這個魔幻的世界。
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