日均售出一萬單、百倍增長，“滯銷品”蹦出新網(wǎng)紅
中秋至，月餅卻搞起了“大促”。
有報(bào)告預(yù)計(jì)，今年中秋月餅產(chǎn)量和銷售額與去年相比，雙雙持平或下降。微博上，#月餅為什么賣不動(dòng)了#沖上熱搜第一，商家感嘆價(jià)格降了又降，但生意仍一年不如一年，賣不動(dòng)的月餅更讓部分代工廠陷入做三休一的窘境。
一邊行業(yè)苦求訂單，另一邊胖東來的售價(jià)29.8元的“大月餅”卻賣瘋了。6寸大小，擁有芋泥麻薯和紅豆蛋黃酥兩種口味的大月餅一經(jīng)上線就被瘋搶，據(jù)媒體報(bào)道，這款攪動(dòng)冷寂月餅市場的網(wǎng)紅產(chǎn)品一年能賣2個(gè)億。
網(wǎng)紅效應(yīng)下，胖東來的大月餅成了稀缺品，“一餅難求”時(shí)，平替出現(xiàn)。一位山東煙臺(tái)商家告訴《天下網(wǎng)商》，“這款產(chǎn)品非常火，中秋前的銷售高峰，日均訂單有超過一萬單，工廠都在加班加點(diǎn)發(fā)貨。”
有商家認(rèn)為，以往月餅的節(jié)日屬性較重，就是個(gè)一年賣幾天的商品，經(jīng)由胖東來的創(chuàng)新，月餅有了糕點(diǎn)屬性，開始變得日常化，“日常也有人會(huì)來買我們的大月餅。”但月餅市場卷得厲害，有商家預(yù)估這款爆品的生命周期不會(huì)超過兩年。
胖東來平替、“黃金萬兩”火出圈
平淡的月餅市場，跑出了“攪局者”。
臨近中秋，胖東來旗下自有產(chǎn)品網(wǎng)紅“大月餅”再度爆火，對(duì)于無法親臨胖東來的消費(fèi)者來說，要嘗鮮網(wǎng)紅或許只能靠黃牛，抖音上，有美食評(píng)測達(dá)人表示她花200元買了兩枚單個(gè)售價(jià)29.8元的大月餅。
胖東來的大月餅之所以爆火，第一是以大取勝，抓住大眾獵奇心理；第二則是其將月餅做得“不像月餅”。據(jù)悉，大月餅是胖東來2022年推出的自營烘焙產(chǎn)品，每只490克，造型是簡單的金黃色面皮圓餅，分芋泥麻薯與紅豆蛋黃兩種口味。因配料干凈、用料扎實(shí)且價(jià)廉物美，這枚大月餅成了胖東來的購物車必選項(xiàng)之一。
今年8月19日，胖東來官宣稱大月餅暫停線下門店銷售，調(diào)整為線上（同城）銷售，且每個(gè)微信號(hào)每天限購一套，足以見證其火爆。
有媒體報(bào)道稱，僅這一款單品，一年就能為胖東來帶去2億元營收。
就在大月餅爆火之際，各類平替也迅速出現(xiàn)、出圈。在淘寶天貓、抖音、拼多多等各大電商平臺(tái)，凡帶有“胖東來+大月餅”字樣的品都有不錯(cuò)的銷量。有商家清一色地給大月餅印上“黃金萬兩”的紅色字樣，有售價(jià)19.9元的“黃金萬兩”累計(jì)賣出超過94萬件。
煙臺(tái)彩海食品公司主做水產(chǎn)、肉類及開發(fā)、生產(chǎn)部分節(jié)日食品，每一年中秋，他們都會(huì)上月餅，“今年月餅銷售下滑明顯，不如之前的三分之一。”該公司運(yùn)營負(fù)責(zé)人王浩林介紹說。
去年4月，他們看到了胖東來大月餅熱銷的趨勢，開始嘗試做“平替”。他們的產(chǎn)品在克重、口味上均與原版類似，定價(jià)更親民，在14元至19元之間。
商家普遍認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者更年輕化，而傳統(tǒng)月餅缺乏新意，容易令消費(fèi)者感到索然無味，芋泥蛋黃這類口味常在奶茶、蛋糕中出現(xiàn)，是年輕人接受度較高的原料，這份新鮮感刺激起大家的嘗鮮欲。
日銷破萬單，工廠加班加點(diǎn)發(fā)貨
淘工廠上，芋泥麻薯大月餅正在熱銷，官方甚至為大月餅、蛋黃月餅、胖東來這幾大關(guān)鍵詞添加了搜索引導(dǎo)，觀察發(fā)現(xiàn)，不少鏈接顯示已售出超20萬件、甚至40萬件，誰能想到今秋火的第一個(gè)食品竟然是大月餅。
對(duì)彩海食品來說，每年中秋，月餅都是重頭戲。
有評(píng)測博主對(duì)比過胖東來和盒馬的同款大月餅，在保質(zhì)期上，胖東來的效期僅7天相對(duì)短保，盒馬的有28天。
王浩林介紹說，他們生產(chǎn)的大月餅效期在1個(gè)月內(nèi)，通常他們會(huì)提前2到3個(gè)月備貨，從下單到出貨維持在5天左右。
不少月餅商家表示，他們生意的高峰期就在中秋前的半個(gè)月內(nèi)，“高峰期1天1萬單左右，淡季平時(shí)1天100單左右，差百倍。”王浩林說，中秋前工廠都在加班加點(diǎn)發(fā)貨。
借助這款網(wǎng)紅單品，不少產(chǎn)業(yè)帶白牌商家嘗到甜頭。王浩林認(rèn)為，打造品牌需要大量的資金投入，而“平替”商品的出現(xiàn)，給了他們機(jī)會(huì)，借助胖東來的流量，他們也吃到了紅利。尤其在年輕人更注重性價(jià)比，消費(fèi)更理性的當(dāng)下，用更低價(jià)買到性價(jià)比商品何樂而不為。
爆品祖師爺胖東來在前，“平替?zhèn)儭本驮趦r(jià)格和品質(zhì)上卷。有商家表示，月餅價(jià)格逐漸走低，以大月餅為例，抖音上，從8.99元到19.9元，在低水位價(jià)格里，商家還劃分出不同的價(jià)格段。
但《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，售價(jià)總體與克重成正比，例如有些售價(jià)8.99元左右的大月餅，克重會(huì)小于400克。“普通月餅也是，以前月餅100克/只，現(xiàn)在只有50克/只，價(jià)格也更便宜。”王浩林說。
大月餅熱銷，還有不少品牌商家也及時(shí)跟進(jìn)，例如主打鮮花餅的嘉華食品就推出了400克的“玫瑰洗沙餅”，廣東老字號(hào)、全紅嬋帶火的梅元居則仍重推傳統(tǒng)的一斤裝五仁金腿大月餅，而一向擁有網(wǎng)感的三只松鼠則快速跟進(jìn)了胖東來同款。三只松鼠方面向《天下網(wǎng)商》表示，相較于去年，今年松鼠月餅銷售額同比增長71.4%，他們的策略是將堅(jiān)果禮盒和月餅組合銷售，進(jìn)行市場低價(jià)的破局。
誰在成為月餅的“替身”？
作為一款強(qiáng)節(jié)日屬性的單品，大月餅的出現(xiàn)，或許是延長月餅生命周期的一個(gè)解法。
一位食品商家表示，大月餅的出現(xiàn)正在淡化其節(jié)日屬性，“日常也能銷售，也有顧客買，變成了一類零食糕點(diǎn)，這是好事。”他補(bǔ)充說，就像粽子開始變得日常化，肉粽也正在成為很多用戶的必備點(diǎn)心。
當(dāng)下，年輕人更追求健康的生活方式，在餐飲需求上也更追求低油低脂，今年的傳統(tǒng)月餅市場也因此發(fā)生了諸多變化。
譬如低糖低油的米月餅、素食月餅甚至無糖月餅進(jìn)入消費(fèi)圈，同時(shí)中藥月餅火出圈，同仁堂的五仁枸杞人參月餅、云南白藥的天麻云腿月餅、寧波市中醫(yī)院的地合藥膳月餅花式出圈。
在款式創(chuàng)新上，國風(fēng)是金秋主旋律，故良渚博物院推出的玉琮跑馬燈禮盒月餅火了，而聯(lián)名近期大熱IP《黑神話：悟空》的稻香村也再一次進(jìn)入年輕人的視野。
中秋節(jié)自古便有賞月、拜月、吃月餅、賞桂花的習(xí)俗，流傳至今，經(jīng)久不息。月餅作為中秋節(jié)的符號(hào)，也在推陳出新，王浩林的公司每年還會(huì)做月餅，這是他們的保留項(xiàng)目，“月餅還是有機(jī)會(huì)的，這個(gè)賽道仍有東西可挖掘，大月餅就是很好的例子。”
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