中秋廣告盤點：洞察動人，才能封神
中秋節剛過，相信大家吃了不少月餅，也看了不少品牌中秋營銷案例。節日營銷，并不是單純地將節日元素與品牌捆綁，而是一種深層次的情感聯結。今年伊利的中秋營銷動作值得分析。因為它和旗下的眾多子品牌，都有不同的受眾，如何在同一個主題下，打出差異化的營銷，成為了品牌面臨的難題。
01、
每個人的中秋記憶里，
都有一箱伊利。
伊利的主品牌，打的是「送禮」溫情牌。款款流動溫情之下，卻有著深刻的洞察。
送禮，是我們從小的記憶。我從小就聽爸媽經常念叨“禮尚往來”這四個字，也知道中秋節要提著禮物走訪親人，但你問我真的懂“禮尚往來”嗎？送禮這件事背后的意義是什么？其實我也是一知半解的。后來，長大了之后，我才明白，中國人表達感情是含蓄的。太多時候，禮是一個借口。有了禮，就有理由，去表達我們的關心。禮讓我們敞開心扉，流露出我們平時藏在心中的感情。
牛奶，是刻在中國人記憶中的禮品。小時候，我們總是提著一箱牛奶拜見長輩。長大后，我們依然用牛奶關心家人。牛奶已經不僅僅是一份禮物，它承載了太多，有了這份禮，就有了一份回家看看的借口，有了一個和父母打開話匣子的方式，有了一個和晚輩打成一片的機會。所以，這份禮，對中國人格外重要。
給歲月回禮，最好的方式，就是讓歲月值得回味。每次看到伊利，我就會回味起一次次團聚的快樂。正是伊利，讓無數的家庭團聚，也見證了無數的團圓。
另外，我觀察到很有意思的一點是，這次，伊利選擇是奧運冠軍陳藝文，但營銷打法是有差異化的。陳藝文并不是“自我代言”，而是把產品送給家人。這個洞察的出發點是真切的，因為我們總講，給父母的總是最好的。這會讓消費者，在心中種下信任心錨：連冠軍都愿意將伊利產品贈予至親，可證明其卓越品質。
截至目前視頻號播放量465.7萬，互動37萬+。不僅見證了伊利品牌洞察力的深邃與精準，更引發了“哪里過中秋 拿禮有伊利”這一熱門話題的持續發酵。
而伊利旗下的子品牌，在中秋也都有各自卓越的營銷動作。
（1）趣味聯動馬保國，創新營銷會整活。
今年中秋最出圈的，無疑是植選x馬保國。馬保國的聲音和動作，魔性又洗腦，在歡快中點出了年輕人的困惑——如何在表達孝心與關懷的同時，又能精準匹配長輩的健康所需？
于是，在改編版《接化發》的趣味演繹中，馬保國巧妙地將植選高鈣豆奶的產品力融入其中，以一種輕松愉悅的方式，化解了年輕人在選擇禮物時的種種難題。同時，基于馬保國的粉絲受眾，又覆蓋到了大量老年人，可謂是雙贏。
更何況，此次馬保國現身說法，就是健康老人的最好佐證。年紀一大把，還能去酒吧接商單，天天打五連鞭。和產品的賣點完美契合。正是因為能補鈣的植選，才讓他如此硬朗。
視頻在全平臺發布后，粉絲高呼“看完真的想買了”“這次乖乖把廣告看完了”。看來，和年輕人溝通，還是得用年輕人喜歡的方式呀！
（2）想摘下月亮送給你，把這份愛實體化表達。
如果?亮能被摘下，它會被中國人摘下無數次。因為我們總說“連月亮都想摘下來送給你”，我們嘴上不談愛，但是把最好的，給最愛的人。金典洞察到這種國人特有的情感哲學，將“摘月”這一浪漫而不可能的行為轉化為對愛的深沉表達。
短片以“如果月亮能被摘下”為引，寓意著超越現實的浪漫與對愛的極致追求，而金典則成為這種情感的實體化表達，讓愛變得具體而溫暖。它不僅僅是一瓶牛奶，更是傳遞深情厚意、展現高品質生活態度的媒介。
（3）牽手國家游泳隊，倡導新的生活哲學。
我們好像一直在追求各種各樣的“圓滿”，好像只有圓滿和成功才能值得掌聲與贊譽。但剛過去的奧運會，我們更關注一個個鮮活的運動員。其實，真正的圓滿與幸福，并非總是與外在的成就緊密相連，而是發自內心。
舒化攜手三聯生活周刊打造的短片《如果人生未滿月》，它不僅僅是一部基于國家游泳隊真實故事的演繹，更是傳遞了一種生活哲學：有愛，有家人，何嘗不就是圓滿。你追求的圓滿，一直就在身邊。冠軍只有一個。但每一個被愛的人，都是自己的冠軍。
而產品的功能點，和影片所倡導生活哲學不謀而合。因為家人無私的愛，就好像無乳糖的舒化。潤物細無聲一般，無時無刻，不在滋養著我們。
（4）打造「饞娟代表團」，重新定義年輕人的節日。
安慕希則是腦洞大開，精心編織了一個《中秋圓宇宙》。直接把自家產品特性和中秋的氛圍，還有年輕人的喜好，給完美融合到一起了。諧音梗玩得飛起，更好玩的是，把安慕希的各種口味玩出了新花樣，如月餅消消樂、月圓狼人變身、大衛愛原味、有緣來配對。簡直就是為年輕人量身定制的中秋歡樂場。在圓宇宙里，每個人都能找到屬于自己的那份圓滿。
這看似開腦洞的視頻背后其實也有洞察：年輕人過節，不想聽那么多說教。只要吃圓的，寓意就好。所以安慕希直接改名安「moon」希，直接把關注度拉滿了。還邀請「饞娟」三人組，嬋妹變身饞妹，為年輕人代言。
從數據上來看，伊利各個子品牌表現也非常優秀。中秋主題系列視頻斬獲1776萬+的播放量及60萬+的互動量；而中秋禮贈相關話題則收獲了1.14億閱讀量，5.3萬條討論，以及10.5萬的互動量，這些數據不僅反映了話題的熱度與影響力，更是伊利差異化營銷策略成功實施的直接證明。
02、
全渠道全場景發力，
打造「伊利宇宙」。
在中秋這個營銷大考上，伊利各子品牌圍繞節點營銷主題，以不同人群需求為核心，將產品與節日的情感內涵相結合，各自交出了一份優異的考卷。除了品牌廣告，伊利液態奶的其他營銷動作也可圈可點。
（1）電商營銷新突破，銷量與品牌勢能雙豐收。
奧運會雖然已結束，但還處在“奧運傳播長尾期”中，奧運冠軍的代言選擇依舊是大家關注的焦點。在這時借助奧運冠軍的影響力，無疑是個不錯的選擇。伊利借助奧運冠軍覃海洋的熱度，在京東超品日成功打造“冠軍有禮”活動，銷量成交突破三千萬，同比增長182%，全網瀏覽量超2000萬，直播觀看人數達57萬，為9月京東業績增添強勁動力。
此次雙節期間，伊利液態奶還巧妙借力李佳琦、東方甄選等頂級流量達人，通過他們的專場直播盛宴，直接將銷量推向了千萬級的新高度，不僅拓寬了市場邊界，也觸及了更廣闊的消費人群。
而在抖音平臺上，伊利液態奶攜手七大知名品牌開啟禮贈品牌周活動，將產品與送禮場景深度融合。同時，品牌總監親自上陣直播帶貨，不僅拉近了品牌與消費者的距離，更讓QQ星、金典等明星產品銷量再創新高。
（2）小程序互動營銷，提升用戶參與感與忠誠度。
為了進一步提升節日氛圍和營銷效果，伊利液態奶以一系列創意無限的玩法，深度激發用戶的參與熱情與節日共鳴，特別推出的“集卡贏萬元金月餅”活動，讓用戶在收集的樂趣中感受到節日的濃厚氛圍，成功吸引了超過50萬用戶的熱情參與，互動量高達2000萬次，極大地增強了用戶的參與感與品牌歸屬感。
同時，為了進一步拓寬互動邊界，實現用戶體驗的全方位升級，伊利液態奶還將這場互動銜接至全國范圍內的導購社群及主流O2O平臺，如京東到家、美團等，打破了線上線下的界限，為用戶打造了一個既便捷又充滿趣味的購物旅程。
（3）新零售戰略深化，中秋禮贈市場全面布局。
同時，伊利液態奶攜手三大頂尖O2O平臺，精心策劃了一場盛大的禮贈盛宴，深度整合了三大頂尖O2O平臺的豐富資源，攜手共推伊利中秋禮贈系列，成功打造了一個跨越平臺的營銷IP，實現了前所未有的協同效應。
活動初期，為提前點燃消費者的熱情，伊利液態奶及新零售平臺的高層領導攜手品牌代言人，共同開啟了一場線上線下相結合的預熱活動。通過一系列精心設計的活動，不僅充分展示了伊利中秋禮贈系列，更以滿滿的誠意與創意，為雙節營銷造足了聲勢，提升了消費者的期待感與參與度。
其中，明星效應也是不可忽視的亮點。亞洲飛人謝震業與實力歌手薩頂頂分別驚喜現身京東秒殺直播間與美團神搶手直播。兩位明星不僅以其獨特的魅力吸引了大量粉絲與觀眾的關注，更在直播中親自分享了伊利中秋好禮的精致與用心，以及品牌所倡導的有機生活理念。通過生動有趣的直播互動，消費者對伊利品牌及其中秋禮贈系列有了更加深入地了解與認同，實現了品牌形象與產品銷量的雙豐收。
由此可見，“哪里有中秋，哪里就有伊利”已經不僅僅是一句宣傳口號，它已經成為伊利品牌實力的生動體現。通過高質量內容矩陣的引導和核心玩法的帶動，伊利成功地在中秋這個傳統佳節占據C位。
03、
雙節營銷如何破圈？
伊利及其子品牌給出了高分答案。
今年我是發現，伊利的營銷是真的有所不一樣。它在變得更懂消費者，更貼近年輕人。中秋營銷其實我覺得真的很難。因為有無數的品牌，已經拍了無數個TVC，做了無數個Campaign。所以要推陳出新，真的很難。但這次伊利，還是給了我不少驚喜。
從伊利主品牌來講。選擇以牛奶作為國人獨特情感記憶為切入點，是十分明智的。因為現代營銷學之父菲利普.科特勒就曾說過：記憶在消費者的購買決策中發揮著重要作用。這支TVC，喚起了無數中國人記憶深處的節日情感。
而植選、金典、安慕希、舒化這些子品牌，也各自針對自己的受眾，差異化地交出了一份不錯的營銷答卷。或是有趣，或是溫情，也都有各自的記憶點。
總之，期待下一次伊利，還能給我們帶來不一樣的優秀案例。
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314)
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