有關圓滿、有關親人，月亮怎么總能在中秋勾起人們的情緒共鳴？
文：Lyra Liu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
中秋剛過，國慶又將至。
每逢節日，送禮總是一件“讓人歡喜讓人憂”的事。
近年來，傳統文化復興，傳統節日中蘊含的文化元素重新獲得重視。禮贈作為中華傳統文化的重要一環，也在時代變遷、消費升級中不斷被注入新的含義。
如今，消費者在選擇禮物時更加注重心意與實用性并存。
地方特產、時令食材、茶葉、牛奶等更趨日常化、健康化的食物，逐漸代替傳統月餅，成為中秋送禮的新選擇。
而眾多品牌也緊隨節日熱度，用各種營銷舉措，展現對傳統文化和消費人群的理解，為品牌打造更牢固的“信任場景”。
今年中秋期間，伊利牛奶在官方視頻號上線《歲月回禮》短片，以送禮和回禮兩條主線，借助中國跳水隊奧運冠軍演繹，為我們帶來一段與中秋團圓有關的故事。
短片上線后，收獲一片好評，不僅讓消費者直呼“高級”，也給中秋送禮賦予新的內涵。
伊利的中秋短片如何呈現出“高級感”？傳遞出了哪些情緒價值？伊利圍繞中秋節還做了哪些營銷動作？
1
來自歲月的回禮，伊利挖掘送禮的意義
送禮，是爸媽在和我介紹他們的家人
在我們的童年記憶中，每逢中秋總要跟著父母、提著禮物走訪親戚，見見那些熟悉或不熟悉的近親遠戚，盡管內心并不完全理解送禮的意義，也充滿了疑惑和不解。
直到現在，逢年過節的走親戚和送禮環節還是許多年輕人的“噩夢”。
“送著送著，搞懂了姑和姨，分清了堂和表。”
也許，這就是送禮的意義，在一次次的送禮過程中，懵懂的孩童逐漸有了家人的概念，開始變得懂事。
Foodaily發現，《歲月回禮》視頻中一句句走心的文案，讓許多消費者深深觸動。
圖片來源：伊利牛奶視頻號
長大后的每一次送禮，都是回禮
短片中的孩童，在送禮與回禮中讀懂了人情。畫外的觀眾也驀然意識到：有來有回，才有了一個家族的圓滿和延續。
長大后的每一次送禮，都是回禮，送禮與回禮是人情關系的延續。在送禮的過程中，我們不僅認識了看著我們長大的長輩，還結識了一起長大的同輩。在送禮與回禮的一來一回之中，不僅讀懂了人情，也逐漸有了家族的概念。
圖片來源：伊利牛奶視頻號
中國人講究“血濃于水”，而家族就是血脈關系最具象化的體現。千百年傳承至今的禮尚往來，讓家族之樹根深葉茂。
“家和萬事興”，送禮的意義便在于此。
越是親近的人，送的禮就越貼近日常
在短片的最后，伊利又向我們傳達了另一層含義——在特定細分場景下，不同人群對禮物質感與情感承載的需求點也有所不同。
藝恩數據在《2024中秋送禮趨勢洞察》中指出，中秋送禮的場景需求差異大。相比商務禮贈更注重外觀和價格，在探望家人、父母等情感場景下，人們更重視禮品的本質和寓意，健康、養生等概念成為中秋送禮的新考量。
圖片來源：藝恩數據，《2024中秋送禮趨勢洞察》
在這樣的送禮觀念轉變情況下，牛奶這一營養價值高、適合大多數人的健康飲品，成為眾多消費者的社交禮贈新選擇。牛奶既不會因為禮物貴重為家人帶來負擔，又飽含“送去健康”這樣簡單真摯的情感。
在短片中，主人公為不同的家人準備了不同的禮物：表姐收到舒化，姑姑收到谷粒多，叔公收到高鈣豆奶……既顯用心，也精準體現了伊利及子品牌的人群定位。
2
以情緒洞察走近消費者，借月亮打造中式浪漫
Foodaily在2024年度十大消費場景中曾提出“貼心禮贈”場景。伴隨著大眾人際交往觀念、情感表達習慣和消費觀念的轉變，禮贈的挑選標準也在變化。即，更追求心意和實用并存，禮物既要拿得出手，又要對方用得上。
今年中秋，伊利通過打造主題TVC、打造新品禮盒、更新消費者互動方式等多種中秋營銷形式，將牛奶打造成百搭的“禮贈貨幣”。
對長輩來說，送什么都不如送健康
“給長輩送什么”，是年輕人逢年過節的必備難題。今年中秋，伊利植選用一款高鈣豆奶新品，打破了年輕人與長輩之間的“送禮代溝”。
植選不僅從年輕人的禮贈場景痛點切入，借中秋將產品打造成送長輩的健康好禮，還邀請了有趣有梗的72歲老人馬保國，作為滲透禮贈場景的宣傳大使，用魔性視頻講透植選高鈣豆奶“適合中老年補鈣，乳糖不耐也能喝”的產品力。
中國人講究“禮輕情意重”的浪漫。
這樣一款高鈣豆奶禮盒，不僅貼合年輕人給長輩送禮的需求，還符合老年人補鈣的健康需求。以“高鈣”作為產品的核心賣點，并深入中老年人群禮贈場景，植選成功打造了“送長輩專用禮盒”的消費心智。
月有陰晴圓缺，但有家人就是圓滿
9月14日，舒化聯動三聯生活周刊，發布了由國家游泳隊真實故事演繹的《如果人生未滿月》TVC，關注每一個高光時刻背后的故事，以情緒引發消費者共鳴。
“人有悲歡離合，月有陰晴圓缺”。對古人來說，“月缺”常常伴隨著離別、寂寥、思念等情緒，而“月圓”往往意味著團聚、美好。
人們只在月圓的時候才會抬頭望月，就像只有功成名就才能贏得掌聲。但殘月也值得關注，就像每一份默默付出也值得贊賞。
短片中的三個故事都是以奧運冠軍為原型改編的。在奪冠的背后，是家人陪伴和鼓勵他們克服一場場困境、缺陷，從“月缺”逐漸走向人生的“月圓”。正如短片片尾所言：“讓生活燦若「舒」錦，把愛意「化」為圓月”。
中秋月圓，更盼“人圓”。舒化巧借“月缺”講述人生圓滿，引導消費者在中秋佳節除了抬頭賞月，也別忘記看看一直陪伴我們的身影。其實，人生的“圓滿”一直都在身邊。
把最好的給最愛的人，就像天上的月亮
在中華文化中，月亮一直是高貴、美好的象征。不善于表達愛意的中國人，卻讓“摘下月亮送給你”成了中式浪漫的一種高級表達。
9月13日，金典上線【如果月亮能被摘下】主題視頻。同時，官宣了與小罐茶聯名的限定跨界會員尊享禮盒。
在送禮物時，我們總是精挑細選，想傾盡所有把最好的留給最愛的人，恨不得“把月亮摘下來送給她”。
這時，一款由大師級好茶搭配呼倫貝爾限定有機牛奶打造的高端禮盒，不僅代表了品質與健康，還打造出能夠解決消費者“儀式感送禮”痛點的高品質產品，幫助消費者將最好的禮物送給最愛的人，借禮盒傳達愛意。
圖片來源：伊利牛奶視頻號
3
玩諧音梗、拍小劇場、總監下場直播……
花式互動玩轉中秋營銷
除了推出中秋主題短片和禮盒，伊利還利用豐富的平臺資源，為消費者打造多種趣味玩法。
9月伊始，伊利就啟動了“哪里過中秋，拿禮有伊利”的主題活動。讓消費者無論在線上還是線下，不論有怎樣的購物、娛樂習慣，都能通過不同的平臺和渠道，輕松參與品牌互動和福利活動。
9月9日，安慕希巧妙利用品牌名與月亮的關聯，率先玩起“諧音梗”，不僅在全網改名“安MOON希”，還推出概念產品海報，率先抓住消費者眼球。
9月11日，安慕希官宣以中國跳水隊組成的“饞娟代表團”，結合節假日美食場景，強化安慕希禮贈屬性與美食屬性。
圖片來源：伊利集團
在官方小程序，伊利推出集卡、抽獎、掃碼等四大玩法，覆蓋全渠道。同時，還同步登陸各大平臺直播間，不僅為消費者帶來豐富的趣味互動體驗，還實實在在地為人們送上福利。
圖片來源：伊利集團
在線下，伊利設計了主題形象物料，包括堆頭插卡、三角立牌、海報、手提袋等，并打造豐富的線下活動，通過物料發放與消費者進行互動。
圖片來源：伊利集團
在電商平臺，伊利也盯上最近大熱的短劇，首次聯合7大品牌，打造內容陣地，開展抖音禮贈品牌周活動，并上線品牌專屬“禮贈小劇場”。小劇場將品牌特性與熱門劇集結合，不僅讓消費者看著開心，也進一步提升了品牌影響力。
圖片來源：伊利集團
不僅如此，更有品牌總監親臨直播間帶貨，與消費者近距離溝通，深度詮釋各個品牌的禮贈場景和產品。
同時，伊利還深度聯動三大O2O平臺營銷IP，打造伊利中秋禮贈推廣活動。包括聯合運動員及三大新零售平臺騎手發布主題視頻，打造“送禮天團”；通過發布直播切片等素材，持續擴散并提升新零售推廣活動的影響力和輻射力。
4
小結
今年中秋，伊利借助月亮這一傳統、浪漫的元素，將人們對月亮的情感轉化為豐富的TVC內容，用一句句扣人心弦的文案、一個個引人深思的主題，深入消費者內心，為消費者帶來驚喜。
圖片來源：伊利集團
通過月亮，伊利將親人之間含蓄的愛意表達具象化，把中式浪漫傳遞給每一位消費者。從家族間的禮尚往來，挖掘送禮的意義；將小輩對長輩的健康關懷，轉化為送健康的淳樸；從月亮的陰晴圓缺看到家人的陪伴；把月亮視作瑰寶，送給摯愛之人……
這些都是伊利挖掘的，月亮帶給人們的浪漫，既具生命力，也最能打動人心。
伊利及旗下子品牌，將傳統文化與自身品牌特點相結合，打造了一套新營銷方式，不僅受到消費者認可，還豐富了品牌內涵，進一步增強品牌認同感和品牌影響力。
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