得物上的百萬豪車，到底誰在買啊？

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舉報(bào) 2024-09-19

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作者 | 星志

編輯 | 栗子

當(dāng)下汽車市場之“卷”，已經(jīng)很難簡單用“價(jià)格戰(zhàn)”一詞來概括，車企之間的戰(zhàn)場包括但不限于技術(shù)、價(jià)格、營銷。

營銷玩法上，過去被認(rèn)為是“外行”的手段，正不斷刷新“內(nèi)行”們的認(rèn)知。比如日前小鵬 MONA M03，從產(chǎn)品定價(jià)到上市發(fā)布，無不借鑒了雷軍和小米在消費(fèi)電子和汽車領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)；再比如蔚來，在小紅書上打開了新的銷路。

這次成都車展，有兩個(gè)展臺(tái)引起了刀法的注意。

B站上活躍的 Z 世代用戶陸續(xù)到了購車年齡段，平臺(tái)上汽車內(nèi)容生態(tài)逐漸繁榮，它參加車展并不奇怪，但潮流電商得物怎么也混跡到了車圈？

實(shí)際上，得物早就在以潮流電商為地基，搭建內(nèi)容社區(qū)體系，而汽車文化一直是潮流文化的重要組成部分，因而被得物納入到內(nèi)容體系之中。

除了小紅書、得物，汽車文化的漣漪甚至還擴(kuò)散到了閑魚。如果說小紅書、得物上的汽車內(nèi)容關(guān)鍵詞是“精致”和“豪奢”，那閑魚上的汽車關(guān)鍵詞就是“真實(shí)”和“撿漏”，手快有，手慢無。

這些內(nèi)容引起了刀法的好奇：

汽車品牌為什么會(huì)來這些平臺(tái)“墾荒”？
在這些渠道上看車、買車的都是哪些人？
還有哪些“非主流”的汽車營銷玩法？

得物：假賣車，真圈人

在得物搜索汽車商品，排名最靠前的商品是阿斯頓馬丁 Vantage，這款車在平臺(tái)上起售價(jià) 175.8 萬元，有3.2萬人想要，目前成交 3 單。

得物上的汽車商品并不多，僅有數(shù)十款，但基本囊括了市面上的超豪華品牌，所有在售車型中，最便宜的保時(shí)捷 Macan，在平臺(tái)上售價(jià)也超過 50 萬。

此外，車子并非在得物平臺(tái)直接銷售。得物買車的流程與買鞋、買包不同，用戶下單支付的是 50000 元意向金，后續(xù)選購、驗(yàn)車、提車流程還是要回到經(jīng)銷商渠道。

這意味著，得物不是在賣車，而是賣線索，因此它并不強(qiáng)求交易行為在平臺(tái)發(fā)生，而是希望吸引、留住豪車的潛在消費(fèi)人群、興趣人群。

得物的用戶人群以三線城市以上青年人為主。據(jù) Moonfox 數(shù)據(jù)，截至去年 6 月，得物 App 三線及以上城市用戶占比達(dá) 68%，其中男性占比 47.57%。而在年齡結(jié)構(gòu)上，得物用戶年齡集中于 16-35 歲，覆蓋Z世代及潮流消費(fèi)水平較高的年齡段。

而據(jù)汽車之家研究院發(fā)布的《2023中國汽車消費(fèi)洞察》，35 歲以下消費(fèi)者在意向購車用戶中占比已超過四成，其中 26-30 歲的年輕消費(fèi)者同比增長為 8.3%。

得物的主流用戶，很多是《頭文字D》《速度與激情》《變形金剛》等與汽車文化高度相關(guān)IP的粉絲，且已經(jīng)擁有汽車，或是有購車意向。換言之，他們未必是豪車的消費(fèi)者，但很可能是豪車內(nèi)容消費(fèi)者。

對(duì)于得物來說，汽車內(nèi)容是平臺(tái)提升用戶粘性、拓展類目邊界的一個(gè)抓手，而對(duì)于品牌來說，汽車內(nèi)容是獲取增量的一個(gè)渠道。

潮流文化和汽車文化本就密不可分，不少汽車品牌都有自己的服飾產(chǎn)品線，很多潮牌也熱衷于和汽車品牌聯(lián)名，提升自己的品牌調(diào)性。

比如 2020 年，Supreme 和超跑品牌蘭博基尼推出過聯(lián)名款服飾；2018 年，李寧主推“中國李寧”品類，定位潮流、時(shí)尚人群，這一年李寧力推聯(lián)名款，聯(lián)名品牌中就包括“國車”紅旗。

也就是說，很多消費(fèi)者既是汽車文化愛好者，同時(shí)也是潮流商品消費(fèi)者，對(duì)于服飾、運(yùn)動(dòng)、箱包等得物主要商品類目的品牌來說，平臺(tái)汽車內(nèi)容消費(fèi)人群，也是品牌的重要增量來源。

而對(duì)于豪華汽車品牌而言，雖然得物上成交量可以忽略不計(jì)，但在得物上架商品、投放內(nèi)容，依舊能獲得品牌知名度和影響力。

“奢侈品廣告是投給買不起的人看的”這條營銷規(guī)則在汽車上仍舊管用，銷量并不是豪華品牌投放廣告的唯一目的，看到廣告而沒有購買力的用戶可以成為信息傳播的載體，完成品牌的調(diào)性傳播。

就像得物上的阿斯頓馬丁等豪華品牌的汽車，雖然鮮有人購買，卻引起了得物用戶的圍觀和討論，給品牌帶來流量的同時(shí)，也提升了高凈值用戶購買的可能。

對(duì)于品牌來說，得物上的汽車內(nèi)容生態(tài)，其意義、價(jià)值更多在于品牌調(diào)性、人群資產(chǎn)層面。目前一些國產(chǎn)汽車品牌已經(jīng)有了沖擊高端化的嘗試，比如比亞迪旗下高端品牌仰望、吉利旗下跑車品牌路特斯，售價(jià)都來到了百萬左右，而長安旗下的阿維塔品牌，和奢侈品設(shè)計(jì)師推出了兩款限量車型，隨著越來越多國產(chǎn)汽車品牌沖擊高端，得物或許將成為這些品牌獲取人群資產(chǎn)的一大渠道。

準(zhǔn)車主們在閑魚蹲 0km 全新二手車

如果說汽車品牌去得物是為了提調(diào)性、圈人群，那閑魚上的汽車賣家就實(shí)在多了——他們真的是來賣車的。得物上的汽車內(nèi)容關(guān)鍵詞是“豪奢”，閑魚上的汽車關(guān)鍵詞則是“撿漏”。

在閑魚上搜索汽車相關(guān)關(guān)鍵詞，產(chǎn)品五花八門。上至 BBA、保時(shí)捷，下到五菱mini、桑塔納，不同年代、不同價(jià)位的二手整車、拆車件、改裝件應(yīng)有盡有。賣家中既有靠車吃飯的修理廠、改裝廠、二手車商，也有個(gè)人賣家。

對(duì)于閑魚來說，二手車、汽車改裝等未必是一塊大業(yè)務(wù)，但正如電商改變了零售行業(yè)生態(tài)，二手交易平臺(tái)某種程度上也改變了汽車行業(yè)生態(tài)。2024 年上半年，全國二手車交易 938.29 萬輛，約為新車銷量的 66%，其中相當(dāng)一部分是由二手交易平臺(tái)促成。

比如曾被稱為“車圈華強(qiáng)北”的廣州陳田村，這里的汽配城鼎盛時(shí)曾有上千家汽車零配件商戶。但隨著舊改、拆遷，汽配城早已不復(fù)當(dāng)年盛況，但現(xiàn)在有不少廠商將門面搬到了閑魚上，延續(xù)生意；也有廠商頂著陳田的名號(hào)在閑魚上給自己的生意引流。

隨著汽車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，就連不少車企也盯上了這些平臺(tái)上的汽車消費(fèi)人群。

很多車企統(tǒng)計(jì)終端銷售數(shù)據(jù)時(shí)都會(huì)考察成單線索源頭，包括自然進(jìn)店、垂媒、抖音、小紅書等，目的是給渠道優(yōu)化提供參考，但鮮有車企會(huì)單獨(dú)考察閑魚等二手平臺(tái)渠道。

“閑魚相當(dāng)于一個(gè)‘灰色’地帶。”一位汽車銷售向刀法表示。

這里說的“灰色”并不是說產(chǎn)品和渠道背后有什么貓膩，而是車企對(duì)這一渠道成單的過程數(shù)據(jù)睜一只眼閉一只眼。比如在抖音、小紅書上，銷售使用的是品牌官方背書的員工、門店賬號(hào)，不能明確給出區(qū)別與其他門店的銷售政策，但在閑魚上的賬號(hào)沒有企業(yè)認(rèn)證，給了銷售一定的操作空間。

比如有的車企銷售會(huì)在閑魚上給新車標(biāo)一個(gè)低于終端售價(jià)的價(jià)格來引流，但在具體溝通時(shí)用“便宜的這臺(tái)已經(jīng)被訂走了，而且這臺(tái)配置一般，店里其他現(xiàn)車也有優(yōu)惠”這樣的話術(shù)，吸引用戶進(jìn)店。

還有的銷售會(huì)給在閑魚詢價(jià)的用戶提供官方以外的贈(zèng)品，比如在合作的汽車用品廠商手里批發(fā)成套的儲(chǔ)物盒、方向盤套、遮陽簾等產(chǎn)品，將其包裝成“價(jià)值 5000 元贈(zèng)品”，但實(shí)際成本僅有 500 元左右，許多用戶就會(huì)轉(zhuǎn)到該銷售處下單。“有的門店靠這套策略一個(gè)月能（在閑魚）成交十幾單。”某車企銷售向刀法表示。

為什么客單價(jià)動(dòng)輒數(shù)十萬的汽車品牌消費(fèi)者，能被幾百塊的優(yōu)惠影響消費(fèi)決策？這位銷售進(jìn)一步解釋道：這類用戶普遍已經(jīng)過了看車、選車階段，已經(jīng)有了明確的幾款意向車型，這時(shí)誰能給出最低價(jià)或是高于其他渠道的優(yōu)惠，就能促成用戶購買決策。

換句話說，這些準(zhǔn)車主已經(jīng)在心理賬戶中劃走了購車預(yù)算，對(duì)于銷售給出的優(yōu)惠，他們對(duì)比的不是購車成本，而是用車成本。“這就類似小米 SU7 上市時(shí)候冰箱免費(fèi)選裝，下訂的用戶會(huì)覺得我省下了一千塊錢，相當(dāng)于半年停車費(fèi)，而不會(huì)覺得是車子打了 99 折。”前述銷售表示。

除了一線銷售來引流，車企的一些促銷活動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致新車以低價(jià)流向二手平臺(tái)。

車圈銷量從季榜一路卷到月榜甚至周榜，一些車企出于銷量或毛利率層面的考慮，會(huì)開啟員工內(nèi)購等活動(dòng)，在內(nèi)部兜售高毛利車型。

但其實(shí)車企普遍有員工優(yōu)惠，大部分員工早已購買過自家汽車，尤其是新勢力品牌員工購車時(shí)間普遍較晚，不太可能因?yàn)閮?yōu)惠力度加大就置換新車。這時(shí)，有些員工會(huì)通過活動(dòng)購車，然后將新車轉(zhuǎn)手給和公司關(guān)系較緊密的二手車商，很多 0 公里“純新二手車”流入二手平臺(tái)。

對(duì)直營為主的新勢力品牌來說，官方降價(jià)會(huì)影響品牌勢能，閑魚這類渠道某種程度上承擔(dān)了變相降價(jià)的功能。

分析師點(diǎn)評(píng)

近幾年中國汽車市場可謂百花齊放，新勢力、3C 廠商入局，給汽車行業(yè)帶來的不止能源形式、產(chǎn)品定義上的改變，還有商業(yè)模式的改變。特斯拉帶來了直營模式，車企原來可以用 DTC 模式賣車；蔚小理給車企普及了“用戶”概念，汽車品牌原來可以像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣和消費(fèi)者深度鏈接。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2023 年，國內(nèi)乘用車銷量達(dá) 2169.9 萬輛，這個(gè)超大市場與新勢力、新玩法碰撞出的化學(xué)反應(yīng)正在向社交媒體、電商等業(yè)態(tài)外溢，車圈企業(yè)家卷直播，蔚來在小紅書、抖音搭建 KOS 體系，得物、閑魚等平臺(tái)汽車生態(tài)生根發(fā)芽都是這種外溢效應(yīng)的例證。

得物、閑魚只是眾多小眾購車渠道中較有代表性的兩個(gè)，還有很多汽車產(chǎn)品正以品牌和消費(fèi)者都意想不到的方式在市場上流轉(zhuǎn)。

比如二手平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，首頁導(dǎo)航欄拉到最后可以看到新能源板塊；抖音上，已經(jīng)有 MCN 嘗試用達(dá)人直播帶貨的形式賣車；還有些小眾車型采取用戶共創(chuàng)的形式切入對(duì)應(yīng)人群賣車。

相比傳統(tǒng)渠道，這些小眾渠道成交量可以忽略不計(jì)，但在特斯拉、蔚來之前，汽車品牌也并不認(rèn)為商場直營店、小紅書等線上平臺(tái)可以成為重要銷量來源。小眾渠道中孕育成長的新機(jī)會(huì)，正在等待汽車品牌探索。

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