打入音樂(lè)圈，玩轉(zhuǎn)live音樂(lè)，脈動(dòng)找到了連接年輕人的流量密碼
作者 | 兵法先生 來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
這個(gè)夏天，比天氣更熱的是live音樂(lè)的氛圍。每天都會(huì)有各類音樂(lè)活動(dòng)沖上熱搜，演唱會(huì)和音樂(lè)節(jié)更是一票難求。在年輕人眼里，“l(fā)ive音樂(lè)”已經(jīng)成了生活?yuàn)蕵?lè)中的必選項(xiàng)，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這也是與年輕人玩在一起的絕佳契機(jī)。
就拿今年屢屢出圈的脈動(dòng)來(lái)說(shuō)，從草莓音樂(lè)節(jié)走紅的高顏值“狀態(tài)保安”，到簡(jiǎn)單生活音樂(lè)節(jié)的沉浸式體驗(yàn)，再到開(kāi)往各個(gè)城市地標(biāo)的“脈動(dòng)音浪大篷車”，很多年輕人因?yàn)橐魳?lè)和脈動(dòng)結(jié)緣，在火熱的live氛圍中感知到脈動(dòng)的年輕化態(tài)度。
尤其是在剛剛收官的騰訊音綜《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》中，身為總冠名的脈動(dòng)不僅通過(guò)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容去強(qiáng)化品牌的青春屬性、擴(kuò)列品牌目標(biāo)用戶，也用獨(dú)特的營(yíng)銷方式、植入玩法給行業(yè)打了個(gè)樣，實(shí)現(xiàn)了品效雙收的高價(jià)值傳播。他們究竟是怎么做到的？
01、高契合度的精神內(nèi)核，是品牌圈粉年輕人的前提
綜藝大爆發(fā)的時(shí)代，品牌的選擇眾多，脈動(dòng)為何要選擇冠名《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》？
一方面，是因?yàn)槊}動(dòng)和live音樂(lè)的契合。
脈動(dòng)洞察到，隨著音樂(lè)節(jié)規(guī)模的擴(kuò)大和參與者的增加，出現(xiàn)了很多主辦方難以顧及的“隱性需求”，比如在高溫天氣和高強(qiáng)度活動(dòng)下，觀眾對(duì)水飲需求非常大，流汗后也很容易疲勞、狀態(tài)不佳。而脈動(dòng)與live音樂(lè)有一種天然的CP感。而且音樂(lè)節(jié)的時(shí)間往往較長(zhǎng)，觀眾難免會(huì)在某些階段感到無(wú)聊，希望在現(xiàn)場(chǎng)有更多創(chuàng)意互動(dòng)。而脈動(dòng)在《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》場(chǎng)外設(shè)置的補(bǔ)水、打卡裝置，也能在滿足觀眾需求的同時(shí)，為他們帶來(lái)更多情緒價(jià)值。
另一方面，是因?yàn)槠放坪褪鼙娙巳簝r(jià)值觀的契合。
《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》是一檔全新策劃原創(chuàng)模式的音樂(lè)節(jié)目，節(jié)目邀請(qǐng)20余組Z世代live歌手，通過(guò)不同階段舞臺(tái)升級(jí)，場(chǎng)景升級(jí)，規(guī)模升級(jí)的挑戰(zhàn)，進(jìn)行了為時(shí)四個(gè)月的市場(chǎng)票房檢驗(yàn)，貢獻(xiàn)出多個(gè)出圈舞臺(tái)，推出多位音樂(lè)新人。數(shù)據(jù)顯示，這季節(jié)目全網(wǎng)累計(jì)上榜次數(shù)2000+，官方主話題微博總閱讀量破17億，討論量達(dá)1122萬(wàn)，行業(yè)榜單多維登頂top1，騰訊視頻站內(nèi)熱度21297，音樂(lè)人Step.jad依加一首原創(chuàng)《迷宮》更是獲得抖音百萬(wàn)點(diǎn)贊。
“新人”演出、真實(shí)的票房比拼，從0到10000人現(xiàn)場(chǎng)的大跨越，幾乎每個(gè)詞語(yǔ)都聽(tīng)起來(lái)很瘋狂、很大膽，但也正是騰訊視頻打造這檔綜藝的初衷。他們鼓勵(lì)年輕歌手表達(dá)真我，也鼓勵(lì)普通年輕人大膽熱愛(ài)，放肆奔赴，用最佳的狀態(tài)去應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。而脈動(dòng)也一直用健康活力且正向的品牌形象鼓勵(lì)年輕人“狀態(tài)全開(kāi)”，盡享生活中的無(wú)限可能，兩者的價(jià)值觀非常契合。
02、找準(zhǔn)傳播的目的，建立“找回狀態(tài)，脈動(dòng)回來(lái)”的強(qiáng)聯(lián)想
好內(nèi)容可以為品牌帶來(lái)“大而精”的流量，不過(guò)脈動(dòng)的目標(biāo)不止于此。在這個(gè)live音樂(lè)標(biāo)簽非常鮮明的綜藝中，脈動(dòng)并沒(méi)有把思路困在“冠名”中，而是以“跨界”思維去做傳播，在各種場(chǎng)景中喚醒消費(fèi)者需求。
一來(lái)，成為節(jié)目“看點(diǎn)”，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心
自2003年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，脈動(dòng)的品牌基調(diào)就是幫助大家隨時(shí)恢復(fù)狀態(tài)、把握機(jī)遇、掌握自己的生活。在脈動(dòng)的營(yíng)銷歷史上，也有不少?gòu)?qiáng)調(diào)恢復(fù)狀態(tài)的案例，比如非常經(jīng)典的“斜人變直”，和今年主打的“人縮小變大”，都是將飲用脈動(dòng)前后的身體狀態(tài)進(jìn)行鮮明對(duì)比，生動(dòng)展示了“隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)”這句廣告語(yǔ)的含金量。
所以在與《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》的合作中，脈動(dòng)同樣延續(xù)了這種場(chǎng)景化、形象化的溝通方式，讓觀眾真切地感受到，不管現(xiàn)場(chǎng)遇到什么問(wèn)題，都可以“找回狀態(tài)，脈動(dòng)回來(lái)”！比方在節(jié)目中，音樂(lè)人在狀態(tài)不好，或上場(chǎng)表演前，一瓶脈動(dòng)，讓自己好狀態(tài)出場(chǎng)。更值得一題的是，在節(jié)目表演過(guò)程中，當(dāng)觀眾對(duì)音樂(lè)人live的歡呼達(dá)到一定熱度，音樂(lè)人就會(huì)獲得返場(chǎng)表演機(jī)會(huì)，這個(gè)環(huán)節(jié)被稱為“脈動(dòng)回來(lái)時(shí)刻”，是觀眾非常期待的懸念時(shí)刻。這個(gè)環(huán)節(jié)不僅強(qiáng)化了“脈動(dòng)回來(lái)”這一品牌理念，也激發(fā)了非常多的高光內(nèi)容，可謂實(shí)現(xiàn)了雙贏。
不僅如此，除了節(jié)目?jī)?nèi)，脈動(dòng)聯(lián)合節(jié)目及微博發(fā)起#奔赴萬(wàn)人演唱會(huì)最佳live狀態(tài)王#投票，狀態(tài)值排名第一的音樂(lè)人可以在總決賽擁有返場(chǎng)表演舞臺(tái)。在預(yù)備組的人氣音樂(lè)人王靖雯就是通過(guò)該投票成功“脈動(dòng)回來(lái)”，解鎖了萬(wàn)人舞臺(tái)。另外必須要提的是，在總決賽上，梁龍也是使用了脈動(dòng)“復(fù)活水”把預(yù)備組的音樂(lè)人全部“脈動(dòng)回來(lái)”，給到了所有人一個(gè)萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)。這一行為呼應(yīng)了“脈動(dòng)等于復(fù)活水”這一流行梗，其中的人文關(guān)懷也受到觀眾的一致好評(píng)。
要知道，選擇“真實(shí)市場(chǎng)檢驗(yàn)”模式的《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》，本就讓觀眾和音樂(lè)人有一種情感上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。現(xiàn)場(chǎng)演出的觀眾并不是節(jié)目組征集的觀眾代表，而是真正買(mǎi)票前來(lái)的樂(lè)迷。在他們用吶喊和投票支持心儀音樂(lè)人的過(guò)程中，脈動(dòng)也成了與他們一起奔赴熱愛(ài)的“同行者”，很容易實(shí)現(xiàn)同頻共振。
二來(lái)，以強(qiáng)關(guān)聯(lián)露出，在觀眾心中強(qiáng)化心智烙印
在“硬植入”的部分中，除了常規(guī)的logo展示，找準(zhǔn)傳播需求的脈動(dòng)選擇了打擾感更低的植入方式，進(jìn)行高頻、飽和式的產(chǎn)品露出。而這也主要得益于脈動(dòng)能夠跟上節(jié)目的節(jié)奏，與情節(jié)形成“強(qiáng)關(guān)聯(lián)”，讓觀眾產(chǎn)生了一種代入感。
脈動(dòng)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)在音樂(lè)人排練，現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂(lè)人戶外活動(dòng)、觀眾觀看live等各個(gè)節(jié)目環(huán)節(jié)中，很容易讓人感知到“脈動(dòng)補(bǔ)充能量”、“找回狀態(tài)”的產(chǎn)品理念。比方說(shuō)，音樂(lè)人在演出后說(shuō)表演結(jié)束后感到疲憊，脈動(dòng)就以很自然的方式露出。
從節(jié)目中高頻露出“混臉熟”，再到個(gè)性化露出的“立人設(shè)”，脈動(dòng)層層遞進(jìn)，在目標(biāo)群體中形成更立體的認(rèn)知。
三來(lái)，以年輕化的姿態(tài)，締結(jié)雙方的情感紐帶
如今，品牌綜藝營(yíng)銷的主陣地不再只是節(jié)目本身，更是節(jié)目外的社交平臺(tái)。因此，脈動(dòng)也圍繞#奔赴現(xiàn)場(chǎng)脈動(dòng)回來(lái)#等節(jié)目相關(guān)話題，通過(guò)抽取福利的互動(dòng)、二創(chuàng)、定制短視頻等內(nèi)容，為合作帶來(lái)更多的傳播，并且鼓勵(lì)觀眾進(jìn)行互動(dòng)。這種方式不僅能為節(jié)目導(dǎo)入更多的流量，也能將這些流量進(jìn)一步沉淀到自己的陣地，在兼顧消費(fèi)聯(lián)想和品牌好感的同時(shí)，真正走進(jìn)了年輕人的生活。
四來(lái)，營(yíng)銷再進(jìn)階，構(gòu)筑品牌專屬的線下音樂(lè)世界
從贊助音樂(lè)節(jié)，到共創(chuàng)live音樂(lè)，脈動(dòng)始終走在音樂(lè)營(yíng)銷的前列。為了和更多年輕人一起共唱，脈動(dòng)還啟動(dòng)了名為“音浪大篷車”的長(zhǎng)線活動(dòng)，載上樂(lè)迷去感受現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)。目前，大篷車已經(jīng)在廣州，成都，重慶、佛山、深圳，上海等多個(gè)城市快閃出現(xiàn)，并通過(guò)派發(fā)脈動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意互動(dòng)的方式，擊中受眾的內(nèi)心深處，產(chǎn)生情感共振。此外，《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》節(jié)目中的45場(chǎng)線下live也讓更多年輕人一邊喝著脈動(dòng)，一起沉浸在這場(chǎng)夏日音樂(lè)狂歡中。
寫(xiě)在最后：
復(fù)盤(pán)了脈動(dòng)與《奔赴！萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)》的合作以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)脈動(dòng)所有創(chuàng)意玩法背后都有一條清晰的主線：用年輕人喜歡的方式，在年輕人可感知的場(chǎng)景，去傳遞年輕人愿意接受的信息。
之所以持續(xù)深耕音樂(lè)場(chǎng)景營(yíng)銷，一方面是因?yàn)橐魳?lè)是品牌與年輕人之間極佳的溝通載體，自帶情緒共振的效果。另一方面也是因?yàn)橐魳?lè)背后有非常具體的消費(fèi)場(chǎng)景，很容易建立產(chǎn)品聯(lián)想。同時(shí)品牌也發(fā)現(xiàn)，生長(zhǎng)于物質(zhì)豐盈時(shí)代的年輕人，不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能價(jià)值，更關(guān)心產(chǎn)品能給自己帶來(lái)什么樣的情緒價(jià)值。所以，脈動(dòng)一直保持與年輕人同行的姿態(tài)，用真誠(chéng)的情感紐帶去收獲年輕人的認(rèn)同，建立長(zhǎng)期主義的品牌口碑。
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