Always for teen！讓全北京一起慶生的朝陽大悅城做對了什么？

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舉報 2024-09-20

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「Fourteen，always for teen」

撰文丨銳裘

編輯丨Sandie

朝陽大悅城14歲了。

如果將它放在北京商業圈里數，絕對可以算是商業里的「老北京」，但它仿佛始終處于「無齡感」的狀態，和每一屆青年站在一起，不亦樂乎。

在剛剛過去的14周年慶里，朝陽大悅城在響亮地提出了「FOURTEEN，FOR TEEN！十四年，致青年」的口號之余，其與青年文化廠牌“詩歌超市”策劃推出的原創IP「青年路詩歌節」，以及燙門IP首展「排球少年」、「重返未來」、「DK50周年」、「NEWMASUS」北京首展等一系列潮酷活動悉數登場，14周年慶的活動將朝陽大悅城的商業熱潮推向新的高度；讓這次生日慶典成為一次「年輕力的狂歡」，點燃青年文化之火。

更重要的是，100+品質新店在場內齊亮相，保持了30%以上的淘煥率，在特殊的節點下完成了一次漂亮的招商調整。

如何始終向著「年輕」前進，將品牌戰略不斷滲透到商業空間中？當我們回看 14歲的朝陽大悅城，它從「青年路上的好青年」，一路引領朝陽乃至北京的年輕潮流，永葆年輕、熱血依舊。

新動能

100+新店打開市場新局面

當下，全國實體商業正進入一個新周期，而每個玩家都在適應周期下的新游戲規則。據第三方平臺統計，2024上半年，全國重點27城600+樣本購物中心平均空置率為8.50%。在這樣的大環境下，朝陽大悅城卻能守住商業更新的數量與質量，用100+新店迎接自己的14歲，不得不說是一種「逆勢而上」，為自己打開新格局的同時，也為北京市場注入信心。

除了入駐新店數量達到100+，這些新店中，30%+的品牌為首店/旗艦店，依托高品質首店的吸引力，朝陽大悅城借此持續引領北京商業聚合點。

? 高能業態組合，持續引領都市品質生活

開新店對于商業市場的必要性自然不必贅述。但在紛繁復雜的市場中，消費者如今也在篩選偏好，用腳投票。如何選擇優質的零售品牌，帶來有實際吸引力的影響，是各家投注精力的重點所在。

「首店經濟」已被提倡了多年的今天，如果僅依賴于首店，對于朝陽大悅城這樣的「引領者」來說是不夠的。關于朝陽大悅城的此次商業招調解法，我更想稱其為「高能業態組合」：圍繞生活、潮流、文化等標簽，零售領域深挖業態創新，聚焦不同風格與品牌規格的能級提升。

主力店矩陣煥新

今年年初，朝陽大悅城在B1層「開新局」，這個面積達16000平方米的嶄新區域，旨在為消費者構建出一個高質感生活空間，兩大主力店鋪——MUJI中國最大旗艦店和Olé精品超市齊上陣，一改以往地下層只有「小餐飲聚集」的慣例，也為商業地產打開了全新的B1調改思路。

此外，COS最新形象店、POLO RALPH LAUREN精品店、TRUE RELIGION華北首店、SEASON HIGH潮流精品店、URBAN REVIVO標桿店等相繼入場，這些重磅品牌對零售層品質提級的作用不言而喻。在品牌拓展謹慎的背景下，H&M集團旗下高端男女裝品牌COS，仍把大中華區較少的開店名額給到朝陽大悅城，亦顯示出對商圈經營能力的極大認可。

重磅品牌相繼入場

1F新進駐的DIOR Beauty升級形象店、YSL Beauty全新形象店、3CE北京首店，位于B1的WOW Beauty大師店華北首店以及即將開業的STENDERS施丹蘭最新形象店、L'OCCITANE歐舒丹旗艦形象店則進一步強化時尚美妝組團。

時尚美妝組團不斷強化

更值得期待的是，來自澳洲的可持續護膚品牌Aesop（伊索）繼今年夏天在王府中環四合院掀起熱潮后，也將在朝陽大悅城迎來開業。作為近兩年大火的天然護膚品牌，Aesop定位于中高端生活方式，作為北京的第三家門店，承載了品牌對于朝陽大悅城店輻射群體消費力的判斷與信任。

這些品牌有著一致的高品質調性，它們均在潮流趨勢、消費觀念、生活方式等有獨特的敏銳度和引領性；另一方面，朝陽大悅城也成為品牌在北京開設標桿店鋪的「試驗田」，實現商場和品牌之間的共贏。

? 頭部潮流玩家，集體入場

潮流商業是吸引年輕群體的抓手，當然也是此次朝陽大悅城招調重點。

在年初，大悅城與包括酷樂潮玩、中國名創、泡泡瑪特、KKV在內的頭部潮玩品牌完成了多層次的戰略簽約；到下半年，這項里程碑式戰略合作在朝陽大悅城有了更顯著的落地進展，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店、KKV超集貨輪主題店、酷樂潮玩北京標桿店、閱文好物華北首店等目前已全部在朝陽大悅城落地，呈現出“北京吃谷高地”的姿態。

頭部潮玩品牌集結

針對一路走高的戶外運動消費風向，朝陽大悅城在潮流戶外系品牌的引入上亦下足功夫，Peak Performance北京首店、UNDER ARMOUR OUTDOOR北京首店、New Balance UCC復古概念店、ANTA GUANJUN（冠軍店）、ANTA PALACE（殿堂店）以及即將開業的Wilson最新形象店、Columbia北京首店新概念店、Kailas凱樂石最新形象店、Toread探路者最新形象店、Bosideng波司登北京標桿店等將進一步打造出行業風向標式的戶外運動品牌矩陣。

此外，運動品牌The North Face（北京最新L4 Plus形象店）及Converse匡威（北京最新形象店）、MLB（北京最新形象店）正在煥新升級，將全面提升品牌形象及優化客戶體驗。

同時，4F補足新晉國潮品牌，新開以章若楠為號召領袖的F426北京旗艦店、起源成都的街頭潮牌1807北京旗艦店等，進一步聚合北京潮酷青年群體。

運動/潮流品牌進一步聚合

匯聚頭部潮流玩家，當然符合一線城市消費者尋找「體驗式消費」的趨勢：今年8月底，淘寶天貓發布的白皮書顯示，高達81%的受訪者嘗試了與去年不同的新戶外項目，由此消費了全新的戶外運動裝備。而朝陽大悅城，可以說把這一趨勢挖掘到了極致。

? 朝陽群眾打卡食堂，美味更新

作為北京引領風向的品質美食地標，一眾首店品牌成為它最好的名片。

新開業的店鋪包括楚采北京首店、山緩緩火鍋華北首店、暖山北京首店、阿大排檔北京首店、喜匠壽司北京首店等聚合了重慶、上海、湖北等地差異化風味；此外，奉天小館北京首店、啫火啫啫煲黑金店、LOKAL北京旗艦店、茉莉奶白（華北首家藝術概念店）、M Stand咖啡、K22旗下全新品牌兩點半下午茶全國首店、紅星前進面包等風靡社交軟件的餐飲及休閑咖啡烘焙品牌，也陸續在朝陽大悅城登場。

一眾差異化餐飲品牌新開

在商業生態不斷迭代的14年時光里，朝陽大悅城持續招攬新品牌入駐，與此同時，又用自身的招商邏輯和商業判斷，將業態進行重組和煥新。這是一個品牌保持生命力的堅實基礎。

也得益于這樣的「苦功夫」，朝陽大悅城為自身打開市場新局面。

新勢能

與頭部IP共舞，青年路上的「永動機」

此次14周年活動，朝陽大悅城和“詩歌超市”合作，推出原創IP「青年路詩歌節」，以詩歌為核心串聯4大主題場景聲音裝置、15+場戶外音樂演出、30+場戲劇/肢體/療愈/對談互動工坊。以貫穿全域的聲音裝置匯合100個不同的聲音“為你讀詩”，獨家只販賣“詩歌”的超市則呈現幾十位青年詩人的詩歌文本&原創設計產品，以多元趣味的形式，為青年釋放壓力，回歸生活。

在活動促進下，中秋節朝陽大悅城客流同比提升13%，銷售累計破1億，同比提升21%。

青年路詩歌節

縱觀多年的發展歷程，諸如此類的「IP」，正是大悅城在品牌戰略上的另一個殺手锏。而坐落在青年路上的朝陽大悅城，在這方面更具說服力。歷經14年，它為何總能召喚和吸引全城的年輕人？多次帶動IP打卡背后，它獨一無二的實力是什么？

? 談現象，二次元IP宇宙聚合

去年，朝陽大悅城的SPY x FAMILY、卡皮巴拉等首展從北京火到全國，成為現象級展覽；一次IP活動的成功或許是偶然，但將商場打造成長期的IP「宇宙」，則需要不斷積累的洞察和強硬的競爭力。

今年，朝陽大悅城仍在延續IP爆發力——春季檔chiikawa主題快閃·華北首展一躍成為火爆全國的商業活動，全展期銷售額突破2000萬元。今年7月，蠟筆小新大電影巡禮·限時快閃店全國首展于朝陽大悅城正式亮相，開展首日客流達10萬+。

谷子經濟持續爆發

此外，諸如2024首屆ACGN潮流品牌嘉年華、DK50周年自然典藏百科展全球首展等不同品類IP的主題活動，以及潮流青年藝術家Newmasus北京首展《LOVE HEALS·愛的具象化》輪番在朝陽大悅城登場，每逢周末，一個常見的景觀是：不少年輕人拖著行李箱特地從天津、河北、山東等地趕來，在樓外排起長長的隊伍。

朝悅排隊的年輕人們

如今的朝陽大悅城，依然形成了IP聚合宇宙，成為「谷子經濟」新勢力的代名詞，和IP活動深度綁定。

? 聊本質，永葆年輕的基因

上述活動一一印證著IP文化對于線下商業的價值，更體現了朝陽大悅城在IP聚合上的「戰斗力」。而這種聚合能力從何而來？

從成立伊始，基于整個大悅城對「18-35歲青年」客群的精準定位，朝陽大悅城圍繞「年輕力」培養出對于新興產業趨勢的敏銳度和快速招商能力，加之活動策劃的調性、緊跟年輕潮流的文案與視覺，這些因素助力其沿著戰略方向一路前進。

而在多次出圈營銷中，我們不妨總結一番朝陽大悅城成為「青年IP聚集地」的方法論。

不同于引入單一類別的IP，朝陽大悅城對于IP豐富度有極高的重視。回顧來看，他們合作的IP包含二次元、國漫等影視類別，也有文化、藝術、情懷類、自然科教類等各類IP，這就將受眾人群覆蓋得更為完整。參與的人群畫像不一，從親子家庭到年輕男女，從二次元愛好者到文藝青年，都在IP活動中留下足跡。

多元的受眾畫像

朝陽大悅城還具有篩選頭部IP的能力。和前幾年相比，泛二次元消費群體規模逐漸擴大，各類IP也浮出水面，什么樣的IP能穿透人群，吸引最多的傳播和消費？不得不說，朝陽大悅城十分注重IP稀缺性與首發性，尋找那些青年認可度最高的IP。這給遴選IP增加了難度，但或許也是最能體現實力的地方。

面向青年、激發青年、陪伴/療愈青年；

這也是朝陽大悅城IP宇宙里所釋放年輕的精神：鮮活、熱誠、溫暖。

新高度

永葆引領的超級城市綜合體

站在第14年的時間節點上，朝陽大悅城正在釋放其多年沉淀的品牌精神。無論身處順勢還是逆勢，朝陽大悅城始終隨時代變遷不斷積極改變，保持引領的姿態，探索商業創新。

朝陽大悅城外立面

? 塑造標桿力

必須承認的是，創新意味著成功的概率，也意味著試錯的膽量。朝陽大悅城似乎向來堅定——創立之初，它就將先鋒性理念和創新思維，融合到了標桿的打造上。

從國內首個自我生長主題空間「度刻」，到瞄準文創與生活方式的「悅界」，這些主題空間設置更貼近青年生活消費；現如今，全新亮相的「新開局」，則進一步奠定大悅城在主題街區打造上的引領性。

持續性的主題街區活動