“敗家老爺們兒”和“多嘴老娘們兒”
導讀
女人走心，男人走腎；
女性用戶要進攻情感中心，男性用戶要進攻本能中心
1一個坑
“女人的錢最好掙”，不知道有多少人喝過這樣的“商業雞湯”，也不知道多少人因此掉溝里。
這句話在國內市場嚴重不成立：由于長期的短缺經濟和文化原因，我們這個市場更加重視實用性，也更加關注產品的社會風險（俗稱“面子消費”）。
實用主義消費和社會認同主義消費，是我們市場兩大主流，其它都是邊邊角角。
我們這里最掙錢的行業，一定是電力、銀行、通訊、房地產、家電、汽車、醫藥、白酒、煙草等等，而彰顯個性和個人形象的行業，總是比較苦逼。女人的錢并不那么好掙。
國內所有的化妝品企業加起來，都沒有一家茅臺利潤高。對此，中國煙草及各地煙草公司上煙、紅河、浙煙等紛紛表示，我們只看看不說話。
即便是個人消費，女性跟男性相比，只能算各有特點，并沒有消費體量上的優勢。
女人愛逛街、愛購物、化妝、又喜歡一些看似沒用的小物件，大部分家庭消費，女性也是采購的主力軍，決策者。
這會造成一種錯覺，覺得女人比男人消費更多。
而真實的狀況卻是，女性在服裝、化妝品、部分個人用品方面的支出大于男性，而在白酒、煙草、茶、汽車等更大的市場中，消費遠低于男性。大部分服務業，男性消費是主力軍，餐飲、體育、游戲、洗浴足療等都是巨大的體量，而“黃賭毒”更是天量的生意。
中國銀聯的數據顯示，從17年開始，男性月均網絡消費超過5000元以上的比例，達到了23%，超過女性的15%。
而且，男人更容易對某樣事物癡迷，成為骨灰級玩家，從而產生巨額消費。
女人一般也就是迷戀個包包，男人則是五花八門，從價格不高的樂高、變形金剛、限量版鞋、小手工，到價格高昂的車、表、游艇，最奢侈的玩票干脆就玩古董玩字畫，民國有張伯駒，今有馬未都，都能自己玩出個博物館來。
看球踢球的有球迷，主要是籃球迷足球迷，喜歡軍事的有軍迷，軍迷還分為武器迷和戰爭迷，影迷、釣迷、戲迷、游戲迷、相聲迷等各種迷，大部分都是男性主力。
退了休的男人，喜歡種個花花草草或者提籠遛鳥，在家寫字畫畫，多數都是要花點錢的愛好。而退了休的女人，往往是直奔廣場，跳起既不花錢又強身健體愉悅身心的廣場舞。
“敗家老娘們兒”，應該是句東北話，本來就有很強的直男色彩，這兩年成為一句有名的互聯網化調侃語。
如果你仔細觀察下周邊的人和事，會發現這句話真心胡說八道，外帶對婦女同志們的抹黑。
女人因為愛購物，買點性價比不合理或者不太實用的東西，這點很常見，但因此而敗家的情況卻極為罕見。
而爛賭敗家的、玩物喪志敗家的、充大頭敗家的、各種吃喝嫖賭敗家的，基本都是男人。包括搭上身家性命投資、創業、炒股（這些也屬于某種角度的消費）的，也是絕對的男多女少。
2狩獵模式和采集模式
回到我們之前講過的“消費行為模式”：
消費行為跟絕大部分行為一樣，大都是自然而然的模式化反應，這種模式化是人類長期進化形成的，其中大部分模式化行為是在原始人時期形成的。反映到男女消費上也是同樣道理。
原始部落時期，男狩獵女采集，這個分工延續了上百萬年，是影響人類行為最深刻的分工。
所以，男人和女人都分別打上了鮮明的“狩獵”和“采集”烙印。
除了力量、速度、敏捷等生理上的要求外，狩獵還需要更專注、更有觀察力、分工更細、溝通更高效，同時，對工具的依賴度也更高。
這反映到今天男人的消費行為上，就是貌似理性、直奔目標、對工具癡迷，忍受不了逛街，但可以一次買很多。
而女人則要不停消費才行，要不停采集點東西裝到筐里才能獲得足夠安全感，思維發散，更隨意，更情緒化，這都是“采集”特征。
所以那些告訴你“女人的錢更好賺”的，基本都是忽悠你去投資的，男人消費的總體量要遠遠大于女性，而流行的說法“男人（消費）不如狗”，僅僅是一種調侃，是得了便宜還賣乖。
我們還可以從腦科學來進一步解釋。
男人的左腦更發達，更擅長抽象思維、邏輯思維、對數字更敏感；女人右腦更發達，更擅長形象思維、發散思維、對語言更敏感。
這不是最重要的，最重要的是這張圖。
女人更容易被情感中心控制，男人更容易被本能中心控制。
女人消費頻次高，情緒化消費，沖動型購買，看似買了很多東西，實際花費可能并不高，通常能夠控制在一定范圍內。
男人消費看似理性，但會對自己心儀的事物投入巨大。容易成癮，嚴重者陷入偏執，瘋狂起來自己都害怕。
所以，一般家庭都是女人管錢。敗家的不是老娘們兒，通常是老爺們兒。
掙女人的錢一般都掙的辛苦，關鍵詞是“撩”：各種花式滿足，各種推廣手段，各種推陳出新，眼花繚亂。進攻的是情感中心。
掙男人的錢都是悶聲發大財，但做好更難，關鍵詞是“癮”：設置上癮機制，激發荷爾蒙，進攻本能中心，讓人欲罷不能。
優秀的產品滿足需求，偉大的產品滿足欲望。營銷人要知道繞開表面的數據，繞開人云亦云，繞開看似理性的消費行為，繞開人的大腦皮層，直接去溝通消費者的情感中心和本能中心。
3女人統治互聯網
說“女人的錢最好掙”是坑，并不是否認女性在營銷中的作用。恰恰相反，互聯網時代，女性在營銷中的作用是更關鍵的。
女性天然比男性有更強的表達欲和表達力，腦科學告訴我們：女性的語言中樞比男性更加發達。女人天生就比男人會說話，更比男人話多。國外的研究發現，女性一天大概需要講2萬個單詞，而男性是7千個。
從制造話語信息量來看，婦女不止是頂半邊天，而是大半邊天，占70%以上，絕對的主導地位。
還是回到行為的“狩獵模式”和“采集模式”，狩獵自然不需要多講話，而采集則是單調而重復的勞動，一堆三八婦女扎堆干這種活，不嘮叨一下、八卦一下，人都要憋瘋。
而且，女性的語言活躍區在右腦，男性的語言活躍區在左腦。我們都知道，左腦偏理性、偏抽象，而右腦偏感性、偏具象。所以，女性的話語天然就會比較形象，帶有較強的感情色彩，這在當下的互聯網傳播語境中，更是具有得天獨厚的優勢。
在話語這個項目上，女人對男人是絕對的碾壓。
然而，女人這個優勢是被長期壓制的。咱們一直是男權社會，老苗小時候家里來客，女人都不能上桌，只能在灶臺吃飯。
話語權掌握在男人手里，所以社會價值觀、認知角度都是男性視角。以前聽《武家坡》，薛平貴把王寶釧丟在寒窯，自己風流快活十八年才想起家里還有個老婆，回到家第一件事是試探她有沒有變心。
逆襲直男癌加受虐富貴女，是典型的傳統文學戲劇橋段，最符合男人的YY，以前男人都是流著口水看這樣的文學作品。擱現在看薛平貴就是個渣男，誰編這樣的故事一定會被罵出翔，比俞老師嚴重多了。
因為現在女性擁有了同樣的話語權。先天的絕對生理優勢再加上長期以來受到壓制的反彈，使得女人聲音在如今環境中，甩了男人兩條街。在互聯網傳播中，占據了絕對主流地位。
Facebook的用戶中，女性比男性高10%以上，重點是平均每個女性比男性的好友多出8%，女性貢獻了超過七成的社交內容。
國內的微博，女性用戶占比67%，80%以上的內容偏重女性，18年王思聰撒了113萬獎金給113個小伙伴，卻只有一個男性中獎。新浪因涉嫌“降權”引起過一波爭議。
咪蒙，曾經的流量女王，九成的粉絲是女性，新世相，據稱有六到七成，鹿晗粉絲女性占到95%以上。
哪怕粉絲數量一樣，男性粉絲跟女性粉絲帶來的傳播影響也不可同日而語。
“覺得雞蛋好吃，沒必要認識那只下蛋母雞”，這是典型的男性思維，理性思維，母雞、雞蛋分得清爽。
但女性思維不是這樣的，雞蛋重要，母雞更重要，不但母雞重要，雞的相貌、雞舍、雞飼料、雞的飲食起居、雞的男朋友都重要。而且要分享，要評論，要參與，這是感性思維特質。
4女性視角制造傳播內容
我們看最近這些年的熱詞，不管是直男還是暖男，心機婊還是綠茶婊，小狼狗還是小奶狗，女性視角的詞語才有旺盛的生命力。
在網上吐槽男朋友會贏得紛紛點贊轉發，而吐槽女朋友則會被罵渣男。
2019年的熱劇《都挺好》，就是個徹頭徹尾的女性視角作品：老蘇家“一門三作男”。
蘇大強，懦弱自私，花式作死，集中了很多老年人身上的缺點；老大，自我中心，好面子，有很多鳳凰男身上的缺點；老二，缺擔當，無能啃老，扶不上墻的“媽寶男”。
當年，咪蒙以一篇《致賤人》打爆了互聯網的情緒，而這蘇門三父子，不就是活脫脫影視版“賤人”嗎？這樣的內容，女性看的既虐心又過癮，都直呼“太真實”了。
劇中女性（年輕女性），尤其是女一號，則是絕對的正能量，三觀杠杠的，很容易讓女性有代入感。
“獨立自強女加花式作死男”，是現在喜聞樂見的題材，這套路跟以前的薛平貴王寶釧在本質上是一樣的，不同的是從古代直男角度變成了現代女性角度。
最近這些年，很多企業都覺得不會做傳播了，除了不熟悉現在的媒介特點，傳播環境之外，還有個重要原因，是沒有找到女性視角。
中心化媒體時代是直男式傳播，就像一桌男人喝酒吹牛，各種高大上，各種花式自吹，反復車轱轆話。而女性視角的傳播則是一幫人在扯八卦：有溫度的、可體驗的、有情緒共振的、符合女性幻想的、容易讓女性有代入感的。
女人天生是社交動物，這在互聯網時代開始發揮威力。KPCB的艾麗.李說了，“女性用戶統治互聯網”。老苗這等直男真是生錯了年代，除了哄好她們，自己偷偷追求點實惠，還能有什么辦法？
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