“敗家老爺們兒”和“多嘴老娘們兒”
導(dǎo)讀
女人走心，男人走腎；
女性用戶要進(jìn)攻情感中心，男性用戶要進(jìn)攻本能中心
1一個(gè)坑
“女人的錢最好掙”，不知道有多少人喝過這樣的“商業(yè)雞湯”，也不知道多少人因此掉溝里。
這句話在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嚴(yán)重不成立：由于長(zhǎng)期的短缺經(jīng)濟(jì)和文化原因，我們這個(gè)市場(chǎng)更加重視實(shí)用性，也更加關(guān)注產(chǎn)品的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（俗稱“面子消費(fèi)”）。
實(shí)用主義消費(fèi)和社會(huì)認(rèn)同主義消費(fèi)，是我們市場(chǎng)兩大主流，其它都是邊邊角角。
我們這里最掙錢的行業(yè)，一定是電力、銀行、通訊、房地產(chǎn)、家電、汽車、醫(yī)藥、白酒、煙草等等，而彰顯個(gè)性和個(gè)人形象的行業(yè)，總是比較苦逼。女人的錢并不那么好掙。
國(guó)內(nèi)所有的化妝品企業(yè)加起來，都沒有一家茅臺(tái)利潤(rùn)高。對(duì)此，中國(guó)煙草及各地?zé)煵莨旧蠠煛⒓t河、浙煙等紛紛表示，我們只看看不說話。
即便是個(gè)人消費(fèi)，女性跟男性相比，只能算各有特點(diǎn)，并沒有消費(fèi)體量上的優(yōu)勢(shì)。
女人愛逛街、愛購物、化妝、又喜歡一些看似沒用的小物件，大部分家庭消費(fèi)，女性也是采購的主力軍，決策者。
這會(huì)造成一種錯(cuò)覺，覺得女人比男人消費(fèi)更多。
而真實(shí)的狀況卻是，女性在服裝、化妝品、部分個(gè)人用品方面的支出大于男性，而在白酒、煙草、茶、汽車等更大的市場(chǎng)中，消費(fèi)遠(yuǎn)低于男性。大部分服務(wù)業(yè)，男性消費(fèi)是主力軍，餐飲、體育、游戲、洗浴足療等都是巨大的體量，而“黃賭毒”更是天量的生意。
中國(guó)銀聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，從17年開始，男性月均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)超過5000元以上的比例，達(dá)到了23%，超過女性的15%。
而且，男人更容易對(duì)某樣事物癡迷，成為骨灰級(jí)玩家，從而產(chǎn)生巨額消費(fèi)。
女人一般也就是迷戀個(gè)包包，男人則是五花八門，從價(jià)格不高的樂高、變形金剛、限量版鞋、小手工，到價(jià)格高昂的車、表、游艇，最奢侈的玩票干脆就玩古董玩字畫，民國(guó)有張伯駒，今有馬未都，都能自己玩出個(gè)博物館來。
看球踢球的有球迷，主要是籃球迷足球迷，喜歡軍事的有軍迷，軍迷還分為武器迷和戰(zhàn)爭(zhēng)迷，影迷、釣迷、戲迷、游戲迷、相聲迷等各種迷，大部分都是男性主力。
退了休的男人，喜歡種個(gè)花花草草或者提籠遛鳥，在家寫字畫畫，多數(shù)都是要花點(diǎn)錢的愛好。而退了休的女人，往往是直奔廣場(chǎng)，跳起既不花錢又強(qiáng)身健體愉悅身心的廣場(chǎng)舞。
“敗家老娘們兒”，應(yīng)該是句東北話，本來就有很強(qiáng)的直男色彩，這兩年成為一句有名的互聯(lián)網(wǎng)化調(diào)侃語。
如果你仔細(xì)觀察下周邊的人和事，會(huì)發(fā)現(xiàn)這句話真心胡說八道，外帶對(duì)婦女同志們的抹黑。
女人因?yàn)閻圪徫铮I點(diǎn)性價(jià)比不合理或者不太實(shí)用的東西，這點(diǎn)很常見，但因此而敗家的情況卻極為罕見。
而爛賭敗家的、玩物喪志敗家的、充大頭敗家的、各種吃喝嫖賭敗家的，基本都是男人。包括搭上身家性命投資、創(chuàng)業(yè)、炒股（這些也屬于某種角度的消費(fèi)）的，也是絕對(duì)的男多女少。
2狩獵模式和采集模式
回到我們之前講過的“消費(fèi)行為模式”：
消費(fèi)行為跟絕大部分行為一樣，大都是自然而然的模式化反應(yīng)，這種模式化是人類長(zhǎng)期進(jìn)化形成的，其中大部分模式化行為是在原始人時(shí)期形成的。反映到男女消費(fèi)上也是同樣道理。
原始部落時(shí)期，男狩獵女采集，這個(gè)分工延續(xù)了上百萬年，是影響人類行為最深刻的分工。
所以，男人和女人都分別打上了鮮明的“狩獵”和“采集”烙印。
除了力量、速度、敏捷等生理上的要求外，狩獵還需要更專注、更有觀察力、分工更細(xì)、溝通更高效，同時(shí)，對(duì)工具的依賴度也更高。
這反映到今天男人的消費(fèi)行為上，就是貌似理性、直奔目標(biāo)、對(duì)工具癡迷，忍受不了逛街，但可以一次買很多。
而女人則要不停消費(fèi)才行，要不停采集點(diǎn)東西裝到筐里才能獲得足夠安全感，思維發(fā)散，更隨意，更情緒化，這都是“采集”特征。
所以那些告訴你“女人的錢更好賺”的，基本都是忽悠你去投資的，男人消費(fèi)的總體量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性，而流行的說法“男人（消費(fèi)）不如狗”，僅僅是一種調(diào)侃，是得了便宜還賣乖。
我們還可以從腦科學(xué)來進(jìn)一步解釋。
男人的左腦更發(fā)達(dá)，更擅長(zhǎng)抽象思維、邏輯思維、對(duì)數(shù)字更敏感；女人右腦更發(fā)達(dá)，更擅長(zhǎng)形象思維、發(fā)散思維、對(duì)語言更敏感。
這不是最重要的，最重要的是這張圖。
女人更容易被情感中心控制，男人更容易被本能中心控制。
女人消費(fèi)頻次高，情緒化消費(fèi)，沖動(dòng)型購買，看似買了很多東西，實(shí)際花費(fèi)可能并不高，通常能夠控制在一定范圍內(nèi)。
男人消費(fèi)看似理性，但會(huì)對(duì)自己心儀的事物投入巨大。容易成癮，嚴(yán)重者陷入偏執(zhí)，瘋狂起來自己都害怕。
所以，一般家庭都是女人管錢。敗家的不是老娘們兒，通常是老爺們兒。
掙女人的錢一般都掙的辛苦，關(guān)鍵詞是“撩”：各種花式滿足，各種推廣手段，各種推陳出新，眼花繚亂。進(jìn)攻的是情感中心。
掙男人的錢都是悶聲發(fā)大財(cái)，但做好更難，關(guān)鍵詞是“癮”：設(shè)置上癮機(jī)制，激發(fā)荷爾蒙，進(jìn)攻本能中心，讓人欲罷不能。
優(yōu)秀的產(chǎn)品滿足需求，偉大的產(chǎn)品滿足欲望。營(yíng)銷人要知道繞開表面的數(shù)據(jù)，繞開人云亦云，繞開看似理性的消費(fèi)行為，繞開人的大腦皮層，直接去溝通消費(fèi)者的情感中心和本能中心。
3女人統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)
說“女人的錢最好掙”是坑，并不是否認(rèn)女性在營(yíng)銷中的作用。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，女性在營(yíng)銷中的作用是更關(guān)鍵的。
女性天然比男性有更強(qiáng)的表達(dá)欲和表達(dá)力，腦科學(xué)告訴我們：女性的語言中樞比男性更加發(fā)達(dá)。女人天生就比男人會(huì)說話，更比男人話多。國(guó)外的研究發(fā)現(xiàn)，女性一天大概需要講2萬個(gè)單詞，而男性是7千個(gè)。
從制造話語信息量來看，婦女不止是頂半邊天，而是大半邊天，占70%以上，絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
還是回到行為的“狩獵模式”和“采集模式”，狩獵自然不需要多講話，而采集則是單調(diào)而重復(fù)的勞動(dòng)，一堆三八婦女扎堆干這種活，不嘮叨一下、八卦一下，人都要憋瘋。
而且，女性的語言活躍區(qū)在右腦，男性的語言活躍區(qū)在左腦。我們都知道，左腦偏理性、偏抽象，而右腦偏感性、偏具象。所以，女性的話語天然就會(huì)比較形象，帶有較強(qiáng)的感情色彩，這在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)傳播語境中，更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
在話語這個(gè)項(xiàng)目上，女人對(duì)男人是絕對(duì)的碾壓。
然而，女人這個(gè)優(yōu)勢(shì)是被長(zhǎng)期壓制的。咱們一直是男權(quán)社會(huì)，老苗小時(shí)候家里來客，女人都不能上桌，只能在灶臺(tái)吃飯。
話語權(quán)掌握在男人手里，所以社會(huì)價(jià)值觀、認(rèn)知角度都是男性視角。以前聽《武家坡》，薛平貴把王寶釧丟在寒窯，自己風(fēng)流快活十八年才想起家里還有個(gè)老婆，回到家第一件事是試探她有沒有變心。
逆襲直男癌加受虐富貴女，是典型的傳統(tǒng)文學(xué)戲劇橋段，最符合男人的YY，以前男人都是流著口水看這樣的文學(xué)作品。擱現(xiàn)在看薛平貴就是個(gè)渣男，誰編這樣的故事一定會(huì)被罵出翔，比俞老師嚴(yán)重多了。
因?yàn)楝F(xiàn)在女性擁有了同樣的話語權(quán)。先天的絕對(duì)生理優(yōu)勢(shì)再加上長(zhǎng)期以來受到壓制的反彈，使得女人聲音在如今環(huán)境中，甩了男人兩條街。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，占據(jù)了絕對(duì)主流地位。
Facebook的用戶中，女性比男性高10%以上，重點(diǎn)是平均每個(gè)女性比男性的好友多出8%，女性貢獻(xiàn)了超過七成的社交內(nèi)容。
國(guó)內(nèi)的微博，女性用戶占比67%，80%以上的內(nèi)容偏重女性，18年王思聰撒了113萬獎(jiǎng)金給113個(gè)小伙伴，卻只有一個(gè)男性中獎(jiǎng)。新浪因涉嫌“降權(quán)”引起過一波爭(zhēng)議。
咪蒙，曾經(jīng)的流量女王，九成的粉絲是女性，新世相，據(jù)稱有六到七成，鹿晗粉絲女性占到95%以上。
哪怕粉絲數(shù)量一樣，男性粉絲跟女性粉絲帶來的傳播影響也不可同日而語。
“覺得雞蛋好吃，沒必要認(rèn)識(shí)那只下蛋母雞”，這是典型的男性思維，理性思維，母雞、雞蛋分得清爽。
但女性思維不是這樣的，雞蛋重要，母雞更重要，不但母雞重要，雞的相貌、雞舍、雞飼料、雞的飲食起居、雞的男朋友都重要。而且要分享，要評(píng)論，要參與，這是感性思維特質(zhì)。
4女性視角制造傳播內(nèi)容
我們看最近這些年的熱詞，不管是直男還是暖男，心機(jī)婊還是綠茶婊，小狼狗還是小奶狗，女性視角的詞語才有旺盛的生命力。
在網(wǎng)上吐槽男朋友會(huì)贏得紛紛點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，而吐槽女朋友則會(huì)被罵渣男。
2019年的熱劇《都挺好》，就是個(gè)徹頭徹尾的女性視角作品：老蘇家“一門三作男”。
蘇大強(qiáng)，懦弱自私，花式作死，集中了很多老年人身上的缺點(diǎn)；老大，自我中心，好面子，有很多鳳凰男身上的缺點(diǎn)；老二，缺擔(dān)當(dāng)，無能啃老，扶不上墻的“媽寶男”。
當(dāng)年，咪蒙以一篇《致賤人》打爆了互聯(lián)網(wǎng)的情緒，而這蘇門三父子，不就是活脫脫影視版“賤人”嗎？這樣的內(nèi)容，女性看的既虐心又過癮，都直呼“太真實(shí)”了。
劇中女性（年輕女性），尤其是女一號(hào)，則是絕對(duì)的正能量，三觀杠杠的，很容易讓女性有代入感。
“獨(dú)立自強(qiáng)女加花式作死男”，是現(xiàn)在喜聞樂見的題材，這套路跟以前的薛平貴王寶釧在本質(zhì)上是一樣的，不同的是從古代直男角度變成了現(xiàn)代女性角度。
最近這些年，很多企業(yè)都覺得不會(huì)做傳播了，除了不熟悉現(xiàn)在的媒介特點(diǎn)，傳播環(huán)境之外，還有個(gè)重要原因，是沒有找到女性視角。
中心化媒體時(shí)代是直男式傳播，就像一桌男人喝酒吹牛，各種高大上，各種花式自吹，反復(fù)車轱轆話。而女性視角的傳播則是一幫人在扯八卦：有溫度的、可體驗(yàn)的、有情緒共振的、符合女性幻想的、容易讓女性有代入感的。
女人天生是社交動(dòng)物，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始發(fā)揮威力。KPCB的艾麗.李說了，“女性用戶統(tǒng)治互聯(lián)網(wǎng)”。老苗這等直男真是生錯(cuò)了年代，除了哄好她們，自己偷偷追求點(diǎn)實(shí)惠，還能有什么辦法？
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