屈臣氏日均閉店一間，深陷“中間危機(jī)”?
屈臣氏，作為曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的美妝零售王者，是不少大學(xué)生、剛?cè)肼殘?chǎng)的小白領(lǐng)周末逛商場(chǎng)常去的采購(gòu)“基地”，即使沒(méi)有明確的購(gòu)買計(jì)劃，也會(huì)進(jìn)去逛逛。
但現(xiàn)如今，如果你去商場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)人滿為患的屈臣氏，店內(nèi)顧客已經(jīng)寥寥無(wú)幾，甚至還沒(méi)有別的零售店那么景氣。
而近年來(lái)，屈臣氏在互聯(lián)網(wǎng)上被熱議的卻都是關(guān)于其虛假促銷、主播翻車的討論，隱隱有著大廈將傾之感。
（圖源 ：網(wǎng)絡(luò)）
01
屈臣氏正在遭遇“中年危機(jī)”
2023年3月16日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布了2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，屈臣氏中國(guó)收益為175.79億港幣(約合154.69億元人民幣),下滑23%，營(yíng)收規(guī)模和增速均創(chuàng)2015年來(lái)最低。EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤(rùn))為9.57元，下滑59%，門店數(shù)量也從2021年的4179家縮減343家至3836家，減少8%;同比店鋪銷售額也下滑18.3%，數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。
對(duì)此，負(fù)責(zé)人將其歸結(jié)為中國(guó)防疫政策的限制。但是除了防疫背景，消費(fèi)市場(chǎng)傾向轉(zhuǎn)變、屈臣氏的運(yùn)營(yíng)模式過(guò)時(shí)、轉(zhuǎn)型不利等因素都在削弱屈臣氏中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力。
今年3月，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記發(fā)布了2023年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，屈臣氏中國(guó)銷售額為164.53億港元，同比下降6%。不僅如此，2023年屈臣氏銷售額與EBITDA，再度錄得近9年最低。此外，屈臣氏去年的單店銷售額也出現(xiàn)了6.6%的下滑。
國(guó)內(nèi)的業(yè)績(jī)正在節(jié)節(jié)敗退，百年品牌屈臣氏如今正面臨“中年危機(jī)”
02
屈臣氏為何會(huì)遭遇“中年危機(jī)”？
1989年，屈臣氏在北京開(kāi)設(shè)了第一家門店，在那個(gè)美妝與護(hù)膚知識(shí)尚不普及的年代，屈臣氏通過(guò)一對(duì)一的個(gè)性化專業(yè)咨詢服務(wù)，不僅滿足了顧客對(duì)美妝護(hù)膚的個(gè)性化需求，還積極分發(fā)涵蓋健康護(hù)理、營(yíng)養(yǎng)保健、疾病預(yù)防等全面知識(shí)的手冊(cè)。通過(guò)這些手段，屈臣氏為自己樹(shù)立了專家形象，并成功教育了市場(chǎng)。
（圖源 ：百度百科）
但近些年來(lái)，電商的崛起，阻擋了屈臣氏繼續(xù)擴(kuò)張的步伐，由于戰(zhàn)略失誤，屈臣氏開(kāi)始走向下坡路。
扭曲的零供關(guān)系，使新國(guó)貨品牌難以入駐
作為全球知名的保健美容零售商，屈臣氏以其195年的悠久歷史，樹(shù)立了行業(yè)內(nèi)的穩(wěn)固地位。其合作品牌策略一直保持著高門檻與高標(biāo)準(zhǔn)的姿態(tài)，傾向于與國(guó)際大牌攜手，這些合作不僅要求品牌具備卓越的市場(chǎng)地位，還需滿足嚴(yán)格的入駐保證金或保底銷售額等條件。
而近年來(lái)，一批國(guó)貨彩妝美妝產(chǎn)品借著電商和社交媒體的崛起，年輕人的化妝包里越來(lái)越常見(jiàn)花西子、完美日記、橘朵等品牌的美妝單品。但這些新興國(guó)貨品牌若想進(jìn)駐屈臣氏，則不得不先接受其代銷模式——既要支付高昂的入駐費(fèi)，又要忍受高達(dá)約 35% 的扣點(diǎn)和長(zhǎng)達(dá) 3個(gè)月的賬期，使得不少新銳國(guó)貨美妝品牌因門檻限制難以入駐。
嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)將新銳美妝擋在門外，也將一批年輕受眾擋在門外。
故步自封，成也線下，敗也線下
屈臣氏是線下零售店成功的典范，但是成也線下，敗也線下。
在2015年前后，電商經(jīng)濟(jì)興起，互聯(lián)網(wǎng)流量為美妝行業(yè)帶來(lái)前所未有的增長(zhǎng)紅利，眾多美妝護(hù)膚品牌紛紛把握機(jī)遇，積極向線上渠道轉(zhuǎn)型，“完美日記”等眾多爆款就是憑借互聯(lián)網(wǎng)渠道一舉成功。
屈臣氏卻故步自封，不在乎消費(fèi)市場(chǎng)傾向的轉(zhuǎn)變，仍秉持“線下為王”，不斷擴(kuò)大線下門店，企圖延續(xù)線下的成功模式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015至2017年間，屈臣氏在大陸地區(qū)以年均接近15%的速度激增門店，至2017年突破3000家大關(guān)，并在隨后四年內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)張至超過(guò)4000家門店。
在流量紅利期逐漸消退時(shí)，屈臣氏才入場(chǎng)線上賽道，布局線上渠道，錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。它在2017年開(kāi)始搭建私域體系，選擇了所謂線上＋線下的“O+O”零售模式。想把門店用戶流量注入小程序，通過(guò)引導(dǎo)客戶添加企業(yè)微信、注冊(cè)屈臣氏會(huì)員，實(shí)現(xiàn)在小程序上選品、下單，再通過(guò)線下門店配送。目的是為了提供個(gè)性化服務(wù)、增加用戶黏性，但事實(shí)卻不盡人意。
線上因?yàn)閮?yōu)惠券和折扣的存在，價(jià)格變得更便宜，消費(fèi)者都愿意在線上購(gòu)物，使去線下的人大大減少，一定程度上擠壓了線下門店的銷售空間。同時(shí)，線上線下之前營(yíng)銷渠道不同，有時(shí)候消費(fèi)者在線上買到了低價(jià)商品，但線下渠道卻頻繁出現(xiàn)缺貨、斷貨等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)不一致。
還有一點(diǎn)招致客戶反感的是，門店為了給線上私域引流，讓導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)微信、注冊(cè)會(huì)員，進(jìn)到店里導(dǎo)購(gòu)寸步不離，瘋狂推銷，讓人不勝其煩。
（圖源 ：小紅書(shū)）
新銳美妝零售店更能滿足年輕人
與此同時(shí)，屈臣氏還承受著來(lái)自外部新銳美妝零售店的強(qiáng)烈沖擊，可以說(shuō)是越來(lái)越趕不上玩法眾多的新興“后浪”了。
雖然中國(guó)化妝品品牌的主要零售渠道已經(jīng)變成了電商，但化妝品專賣店依舊占了將近 20% 的份額。也就是說(shuō)，并不是沒(méi)人去線下美妝店了，而是那些不逛屈臣氏的人，跑到了別的地方——新式美妝集合店。
近年來(lái)，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、THE COLORIST調(diào)色師等線下集合店逆勢(shì)崛起，這些新式美妝店精準(zhǔn)定位中下價(jià)格段的新銳護(hù)膚美妝產(chǎn)品，通過(guò)自由試妝的便捷服務(wù)、一站式試裝購(gòu)物體驗(yàn)以及酷炫新潮的門店裝飾，吸引了眾多Z世代前來(lái)體驗(yàn)，甚至在小紅書(shū)上，關(guān)于這些店鋪的打卡層出不窮，可以說(shuō)是得到了一波免費(fèi)推廣！
（圖源 ：小紅書(shū)）
這種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略使得屈臣氏在年輕消費(fèi)群體中的市場(chǎng)份額受到挑戰(zhàn)，大多數(shù)傳統(tǒng)美妝集合店也紛紛陷入“中年危機(jī)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有跟上年輕人的潮流。
不少人評(píng)價(jià)說(shuō)：如今的屈臣氏，跟幾十年前的沒(méi)有太大區(qū)別，簡(jiǎn)直就像個(gè)老年人。
深陷負(fù)面輿論，投訴不斷
大肆宣傳質(zhì)量和服務(wù)取勝的屈臣氏卻因自己的“騷操作”逐漸喪失用戶信任。
早期屈臣氏的貼身導(dǎo)購(gòu)模式一直被詬病，命令加白眼式推銷使不少顧客發(fā)帖吐槽，紛紛表示明明只想買小東西卻躲不過(guò)導(dǎo)購(gòu)的窮追猛打，甚至還Pua說(shuō)你想買的單品不如她推銷得好，這樣的店以后再也不去了！
2022年初，屈臣氏直播間發(fā)生“1分錢面膜搶購(gòu)”事件，線上下單的1分錢面膜，線下門店以“缺貨”為由拒絕兌換，苦尋無(wú)果的消費(fèi)者們?cè)谥辈ラg詢問(wèn)主播求一個(gè)說(shuō)法，卻遭到主播的辱罵與拉黑。
“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人。”
“踢了你就高興。”
“活該。”
（圖源 ：網(wǎng)絡(luò)）
雖然事后道歉容易，但挽回民心卻難，這次的事件實(shí)打?qū)嵉臄牧俗约旱钠放菩蜗螅梢哉f(shuō)是得不償失。
（圖源 ：澎湃）
除此之外，屈臣氏因?yàn)樘摷傩麄鳌r(jià)格欺詐等屢屢被罰。發(fā)布虛假?gòu)V告罰款、蘆薈葉汁添加量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于廣告、經(jīng)營(yíng)未備案的化妝品、售賣超過(guò)保質(zhì)期的產(chǎn)品......截至目前，在黑貓投訴平臺(tái)上，已經(jīng)有大量的“屈臣氏”的投訴內(nèi)容，涉及到：產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題、虛假宣傳誘騙消費(fèi)者、售后問(wèn)題解決不到位等。
（圖源 ：搜狐）
曾經(jīng)以服務(wù)取勝的頭部品牌如今正面臨著內(nèi)部管理模式混亂、營(yíng)銷失誤、品牌信譽(yù)受損等多重危機(jī)。
03
屈臣氏還能絕處逢生嗎？
當(dāng)初的屈臣氏可以風(fēng)靡大江南北，靠的是獨(dú)家渠道和那個(gè)時(shí)代獲取美妝資源的匱乏，可謂是占盡天時(shí)地利。如今，電商品類琳瑯滿目，新興美妝集合店花樣百出，線上的屈臣氏還在直播和引流的路上摸索，線下已經(jīng)很難從大量實(shí)體店中抽身獨(dú)辟蹊徑。
縱觀屈臣氏的發(fā)展歷程，線下稱王的輝煌時(shí)期已經(jīng)不在，如何布局線上渠道、優(yōu)化整合線上線下資源、線下門店服務(wù)模式優(yōu)化、內(nèi)部管理改革，改善品牌合作模式、重塑品牌形象是屈臣氏的當(dāng)務(wù)之急。
線上布局渠道：
繼續(xù)深耕與天貓、京東等電商平臺(tái)的合作，利用平臺(tái)的流量和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提升線上銷售業(yè)績(jī)。加強(qiáng)自有電商平臺(tái)的建設(shè)，通過(guò)APP、小程序等方式，提供更加便捷、個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)可以利用微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)，進(jìn)行品牌宣傳和產(chǎn)品推廣，通過(guò)KOL合作、線上線下活動(dòng)等多種方式提升品牌知名度和美譽(yù)度，發(fā)布有趣、有料的內(nèi)容，吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注和參與。
優(yōu)化整合線上線下資源：
進(jìn)一步優(yōu)化O+O（Offline and Online）零售模式實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接，提升顧客體驗(yàn)。在線下門店引入更多科技元素，如智能試妝鏡、AR試妝等，提升顧客在門店的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)門店的線下體驗(yàn)活動(dòng)，吸引顧客到店消費(fèi)并轉(zhuǎn)化為線上用戶。利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，優(yōu)化庫(kù)存管理和物流配送，實(shí)現(xiàn)線上線下庫(kù)存共享和快速配送服務(wù)。
線下門店服務(wù)模式優(yōu)化：
屈臣氏可以加強(qiáng)BA（美容顧問(wèn)）團(tuán)隊(duì)的專業(yè)培訓(xùn)，提升他們的服務(wù)水平和銷售能力。通過(guò)專業(yè)的服務(wù)和推薦，提升顧客的購(gòu)物滿意度和忠誠(chéng)度，減少導(dǎo)購(gòu)模式，給消費(fèi)者充足的空間，在門店內(nèi)引入更多元化的服務(wù)，如皮膚測(cè)試、SPA服務(wù)等，滿足顧客的不同需求，通過(guò)這些服務(wù)增加顧客的粘性和復(fù)購(gòu)率。
改善品牌合作模式：
屈臣氏可以加強(qiáng)與獨(dú)家品牌的合作，引入更多具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。通過(guò)獨(dú)家品牌合作，提升屈臣氏的品牌形象和市場(chǎng)地位。甚至可以設(shè)立專門的新銳品牌扶持計(jì)劃，通過(guò)提供資金、渠道和營(yíng)銷支持等方式，幫助新銳品牌快速成長(zhǎng)。這不僅可以豐富屈臣氏的產(chǎn)品線，還可以提升屈臣氏的品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
面對(duì)內(nèi)憂外困，屈臣氏并不是沒(méi)有努力過(guò)，2021年，屈臣氏官宣簽約蔡徐坤為品牌代言人。此外，屈臣氏還推出了廣告歌《熱愛(ài)105℃的你》，只不過(guò)，歌火遍了全網(wǎng)，卻還有很多人并不知道這是屈臣氏蒸餾水營(yíng)銷的廣告歌。
屈臣氏陷入“中年危機(jī)”已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。在這樣的困境下，屈臣氏想要實(shí)現(xiàn)發(fā)展恐怕得多花點(diǎn)心思，多吃點(diǎn)苦頭。
說(shuō)到底，趨勢(shì)君認(rèn)為，屈臣氏如何成功轉(zhuǎn)型，絕處逢生，關(guān)鍵在于超越傳統(tǒng)零售商的身份，潛心從客戶需求出發(fā)，深入洞察并精準(zhǔn)滿足客戶需求，重新找到當(dāng)年引領(lǐng)美妝新生活的感覺(jué)。只有這樣，才能讓遺忘屈臣氏的那群人重新回來(lái)，讓新生代年輕人重新接納屈臣氏。
至于轉(zhuǎn)型之后的屈臣氏，能否重回巔峰，還是需要“時(shí)間”來(lái)給出答案。
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