新晉小紅書買手李誕：“躺賺”女人錢？
最”沒(méi)小紅書味“的李誕，卻是當(dāng)下小紅書最炙手可熱的直播買手，沒(méi)有之一。
他給小紅書直播間取名“誕的小賣部”，說(shuō)自己的夢(mèng)想就是30多歲成為小賣部的老板。
如今，小賣部開(kāi)了三個(gè)多月，人流量斷崖式領(lǐng)先。
小紅書上，李誕直播切片的筆記，更是成千上萬(wàn)條，不少用戶都能在刷美女、美食、美景之余，突然刷到一個(gè)光禿禿滑溜溜的“鹵蛋”，帶著一絲狡黠的笑意看著屏幕外的你。
他的直播幾乎每場(chǎng)都能登頂小紅書買手榜第一，還因此榮獲小紅書電商頒發(fā)的買手商業(yè)價(jià)值榜TOP1，和小紅書2024年度互動(dòng)主播獎(jiǎng)。
01 帶著脫口秀，走進(jìn)小紅書
其實(shí)，小紅書并不是李誕直播帶貨的處女地。
2020年8月，李誕首次作為特邀嘉賓參與了羅永浩的抖音直播間。
僅一個(gè)月后，他與《脫口秀大會(huì)》冠軍王勉共同開(kāi)啟了個(gè)人抖音直播帶貨首秀，吸引980萬(wàn)觀眾，GMV超2700萬(wàn)元。
2022年雙十二，李誕與“交個(gè)朋友”的頂級(jí)主播王拓在淘寶直播亮相，6小時(shí)的直播吸引1100萬(wàn)觀眾，GMV達(dá)3200萬(wàn)元。
盡管直播表現(xiàn)不俗，李誕并未將抖音和淘寶直播作為常規(guī)活動(dòng)。
2022年和2024年，他在抖音未舉辦專場(chǎng)直播，2023年僅進(jìn)行了4場(chǎng)，在淘寶直播中他也出現(xiàn)較少。但在2024年的過(guò)去90天，他在小紅書進(jìn)行了27場(chǎng)直播，每場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)4至6小時(shí)。
今年6月，李誕帶著自己的“脫口秀“，來(lái)到了小紅書。
做脫口秀的來(lái)做直播帶貨，有一點(diǎn)降維打擊的味道。
這些是李誕這幾個(gè)月在小紅書上直播后，出圈的語(yǔ)錄。
為什么看似最”沒(méi)小紅書味“的李誕，卻成了當(dāng)下小紅書最炙手可熱的直播買手？
也許是有意為之，也許是誤打誤撞，李誕的小紅書直播，踩中了這幾個(gè)“風(fēng)口”。
02 情感主播與帶貨的結(jié)合藝術(shù)，直播有“人味兒”
別的的直播間要么燈光明亮，主播節(jié)奏快，配合著中控的整齊口號(hào)，逼單氛圍拉滿；
要么精致華麗，主播安靜地講解產(chǎn)品，或是娓娓道來(lái)講故事，產(chǎn)品鏈接隨之上架。
而在李誕的直播間，這些常見(jiàn)的操作幾乎看不到。
鏡頭前的李誕穿著隨意的T恤，背景雜亂且昏暗，就像普通人第一次直播沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，唰的一下就在自己家書房或臥室開(kāi)播了。
直播中更多的時(shí)候，李誕在讀取私信和留言，給網(wǎng)友做起了情感疏通。
留言問(wèn)他：無(wú)業(yè)游民怎么找尋生活的意義？
他回：找個(gè)班上。
另一個(gè)留言：感覺(jué)自己閑不下來(lái)。
他回：去當(dāng)無(wú)業(yè)游民。
除了生活感悟，他的小賣部，還出現(xiàn)了非常多的生活、工作、情感上的 “八卦”。
比如男同事跟辦公室所有單身女同事都擦出過(guò)火花；
比如網(wǎng)友同時(shí)談了兩個(gè)男朋友被發(fā)現(xiàn)，不知道選誰(shuí)；
比如一位教師發(fā)現(xiàn)同事婚外情，每天都很焦慮，只因害怕同事被發(fā)現(xiàn)后自己要去頂替當(dāng)班主任；
......
這樣的“八卦”故事不在少數(shù)，而李誕似乎知道這些來(lái)直播間傾訴的人，不是真的想解決問(wèn)題，只是想給情緒找一個(gè)出口。
所以他不當(dāng)?shù)赖屡泄伲蝗ポp易評(píng)判倫理，也不以說(shuō)教或充滿爹味的口吻讓網(wǎng)友要怎樣，而是用輕松的調(diào)侃來(lái)解構(gòu)困境，或是輕描淡寫地略過(guò)痛苦。
一句“哈哈哈姐妹兒“開(kāi)頭，伴以輕松幽默的解讀和交流，就像和好朋友在聊八卦一樣。
比如一女生講述自己談了三任男友，怒賺490萬(wàn)的故事；
李誕：“哈哈哈姐妹你搞融資呢？”
一網(wǎng)友說(shuō)自己三十多歲，大齡離異，工作沒(méi)前途，生活沒(méi)希望……每天都很焦慮；
李誕：”換個(gè)方式描述，你三十多歲，正值壯年，沒(méi)有家庭負(fù)擔(dān)，工作穩(wěn)定，很多人不如你。“
一網(wǎng)友說(shuō)希望自己愛(ài)上帥哥，卻總是愛(ài)上丑男；
李誕：“哈哈哈姐妹，你問(wèn)對(duì)人了。”
有些看似荒誕的回答，卻能醍醐灌頂，網(wǎng)友直呼：我悟了！
在聊天過(guò)程中，產(chǎn)品也有了其亮相的機(jī)會(huì)。
他賣掛耳咖啡時(shí)，把咖啡包掛在耳朵上；
他把牛肉干當(dāng)雪茄抽；
賣床品時(shí)，他干脆躺著直播。
賣貨好像是李誕直播間里最不刻意的事情，他偶爾還讓網(wǎng)友幫忙賣：“全自動(dòng)小賣部，大家自助下單，幫忙賣賣。”
據(jù)不完全數(shù)據(jù)，從6月至今，李誕已經(jīng)在小紅書直播26場(chǎng)，單場(chǎng)直播觀看人數(shù)從27萬(wàn)逐步攀升至最高的124萬(wàn)。8月李誕直播累計(jì)成交金額達(dá)到1672萬(wàn)，比7月增長(zhǎng)近1000萬(wàn)。
小紅書官方在頒發(fā)《買手商業(yè)價(jià)值榜》的時(shí)候提到，一份小紅書的榜單，應(yīng)該具備“人味兒”。
當(dāng)我們談到買手價(jià)值，它指的是一個(gè)「人」所帶來(lái)的立體價(jià)值。
除了最直觀的成交數(shù)據(jù)，它也包括：一個(gè)人的生活方式和品牌的契合程度、ta與粉絲深度溝通的能力、ta的生活所能承載的貨品類型寬度……
只有具備以上，ta才能在社區(qū)種草屬性極強(qiáng)的小紅書電商具備更有優(yōu)勢(shì)的商業(yè)價(jià)值。
無(wú)疑，李誕的直播間目前來(lái)看是成功的。
“張羅一個(gè)小賣部……讀讀信，賣賣東西”，是李誕最早對(duì)自己小紅書直播間的描述。
因此，我們看到了更“樸素”的直播間，更連接用戶的直播間，它：
1. 真實(shí)感強(qiáng)，容易引發(fā)情感共鳴
李誕之前是脫口秀界的公眾人物，已經(jīng)有了不朽的成績(jī)。
他的生活經(jīng)歷和個(gè)人魅力本身就具有很強(qiáng)的吸引力。
在小紅書上，他以一種更加親近和真實(shí)的方式展示自己，對(duì)情感和生活問(wèn)題的獨(dú)到見(jiàn)解，往往能一擊即中年輕人的心。
2. 有不過(guò)分的幽默，恰到好處的智慧
李誕在脫口秀中的幽默感在情感分享中得到了充分發(fā)揮。
他以輕松幽默的方式解析復(fù)雜的情感問(wèn)題，用自己的「誕式調(diào)侃」，說(shuō)著最擊中人心的道理，不僅讓觀眾跟著一起笑，還能在笑聲中獲得啟發(fā)和思考。
試問(wèn)哪個(gè)被生活和工作磨丟激情的人，不想得到一些快樂(lè)，甚至得到一些感悟呢？
3. 平臺(tái)精準(zhǔn)，選品貼近生活，價(jià)格親民
李誕的直播間的產(chǎn)品往往是一些生活產(chǎn)品，像牛肉干、牛脆片、奶片等美食，手機(jī)殼、床品等生活用品，葡萄酒、書籍等……
這些選品精準(zhǔn)針對(duì)李誕的粉絲畫像，近9成都是女性，主要分布在二線及以上城市。
而小紅書平臺(tái)的“女性用戶、高知人群較多”更是為他的直播做了不少加持。
03 不同的直播風(fēng)格與人設(shè)，造就直播電商
在直播電商的浪潮中，不同的直播人設(shè)和風(fēng)格為我們塑造了多樣化的觀看體驗(yàn)和購(gòu)物氛圍。
拿現(xiàn)在主流的幾種方式來(lái)說(shuō)：
由高到低型。代表人物：李佳琦
李佳琦的直播是專業(yè)的、熱情的、極具感染力的。他往往充滿著高能量和高情緒，常用熱情洋溢的口號(hào)帶動(dòng)氣氛，如“美眉們看過(guò)來(lái)！這款xxxx”。
他對(duì)產(chǎn)品的了解程度，以及直播時(shí)講解的清晰程度，能讓用戶輕易產(chǎn)生信任感。
這種風(fēng)格的好處在于能夠迅速聚集人氣，尤其在推廣知名品牌時(shí)，主播的專業(yè)性和熱情能夠轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的購(gòu)買動(dòng)力。
也是由于其高人氣和專業(yè)形象，李佳琦能夠與眾多品牌合作，不僅拿到專屬優(yōu)惠，也能為觀眾提供多樣化的產(chǎn)品選擇。
而這樣一場(chǎng)直播所需要付出的成本也是巨大的，包括選品的種類和節(jié)奏、直播的機(jī)制和排播、對(duì)產(chǎn)品的深入了解和主博情緒狀態(tài)的調(diào)整等等。
由低到高型。代表人物：辛巴、三只羊
辛巴和三只羊的直播風(fēng)格更接地氣，他們經(jīng)常以“家人們”、“老鐵們”等稱呼拉近與觀眾的距離，營(yíng)造一種親切、輕松的購(gòu)物氛圍。
他們甚至說(shuō)可能不需要對(duì)產(chǎn)品有多了解，主打一個(gè)親民。
親民的風(fēng)格往往能夠培養(yǎng)出一批忠實(shí)的粉絲群體，而由于粉絲基礎(chǔ)的多樣性，這類主播能夠帶貨的產(chǎn)品范圍較廣，從日常用品到特色商品都有一定的市場(chǎng)。
“是個(gè)品就能拉到直播間遛一遛。”
而由于帶貨產(chǎn)品種類繁多，容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問(wèn)題，需把控更嚴(yán)。同時(shí)，親民的人設(shè)如果處理不當(dāng)，容易出現(xiàn)“人設(shè)崩塌”的風(fēng)險(xiǎn)。
再就是，這種風(fēng)格的直播多為大眾市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要不斷提升自身特色和內(nèi)容質(zhì)量，才能形成直播差異化，走出自己的直播之路。
中→中。代表人物：李誕、董宇輝
李誕和董宇輝的直播風(fēng)格介于前兩者之間，中→中的感覺(jué)就像是我與你是平等的，像朋友一樣在交流。
他們的直播風(fēng)格以自然、平實(shí)的方式呈現(xiàn)，常常通過(guò)講故事、分享典故或八卦來(lái)吸引觀眾。
“我聽(tīng)過(guò)一個(gè)故事/典故/八卦”、“哈哈哈姐妹兒”、“你好，這位讀者”，是他們常用的開(kāi)場(chǎng)白。
他們注重內(nèi)容的深度和質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)知識(shí)性和趣味性的結(jié)合。
也正是由于內(nèi)容的豐富和有趣，觀眾往往愿意花費(fèi)更多時(shí)間觀看直播。而直播也能真實(shí)吸引到一群對(duì)主播個(gè)人魅力和內(nèi)容感興趣的忠實(shí)粉絲。
但由于風(fēng)格的獨(dú)特性，這類主播在選擇合作品牌時(shí)可能會(huì)受到一定的限制，需要找到與自己風(fēng)格相匹配的產(chǎn)品。
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每種直播風(fēng)格和人設(shè)都有其獨(dú)特的魅力和挑戰(zhàn)，沒(méi)有哪種好哪種不好的說(shuō)法。
主播需要根據(jù)自己的特點(diǎn)和目標(biāo)觀眾群體，選擇最適合的風(fēng)格。
可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著李誕的情感電臺(tái)模式被驗(yàn)證，這個(gè)另辟蹊徑的帶貨賽道也將迎來(lái)更多關(guān)注。
李誕在小紅書上的轉(zhuǎn)型，展示了他在娛樂(lè)圈之外的商業(yè)智慧和影響力。
精準(zhǔn)的用戶定位、內(nèi)容與商業(yè)的無(wú)縫銜接，以及品牌塑造與商業(yè)價(jià)值提升，李誕在“躺賺女人錢”的道路上，走得充滿智慧。
但是想要在直播這條路上走得穩(wěn)健，仍有不少功課要做。
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