2024年9月12日，珀萊雅[603605]公告，公司聯(lián)合創(chuàng)始人方玉友卸任總經(jīng)理一職，由公司另一位創(chuàng)始人侯軍呈的兒子——也是方玉友的外甥侯亞孟接任。公告顯示，侯亞孟大專學(xué)歷，2014年入職珀萊雅電商部，從2021年9月至公告發(fā)布前任公司董事、副總經(jīng)理。

這場上市公司內(nèi)部的權(quán)力更替，也可被理解為，企二代從家族手中接過指揮棒。有“雪球”論壇上的二級市場投資人表示，“方總要走（這個消息）在6月份前后就開始傳了，只是不知道誰會接班。”

珀萊雅現(xiàn)任總經(jīng)理 侯亞孟

卸任公告發(fā)布次日，珀萊雅股價應(yīng)聲下跌3.46%，但市值仍超300億元，系國貨美妝第一股。

資本市場以這樣的方式回應(yīng)，在于上市以來，方玉友對珀萊雅的掌舵令人頗為滿意。2023年，珀萊雅更是以89億元規(guī)模的年?duì)I收，成功擠下上海家化，雄踞國貨美妝榜首。

國貨美妝賽道不缺明星公司，但珀萊雅是其中最特別的那一家：營收規(guī)模一度領(lǐng)先于它的，勢頭沒它兇猛，比如上海家化——佰草集、玉澤、高夫等品牌的母公司；勢頭一樣不俗的，規(guī)模遜了它幾籌——比如丸美股份；既有規(guī)模，又有勢能的，沒它穩(wěn)定且長久，比如貝泰妮（薇諾娜母公司）——貝泰妮今年上半年?duì)I收增速回落到了18.5%——再比如逸仙電商（完美日記母公司），營收一度逐年翻番，隨后駛?cè)肓苏鹗幍南滦型ǖ馈?/p>

聚焦到最近的2024年上半年，國內(nèi)8家品牌化妝品上市企業(yè)（按申萬行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)）2024年上半年?duì)I收、歸母凈利潤綜合同比分別增長8.26%、4.18%——而珀萊雅憑借營收50.01億元，同比增長37.90%；扣非凈利潤6.79億元，同比增長41.78%，獨(dú)居一檔。

考慮到四季度向來是美妝銷售旺季，按珀萊雅去年下半年的營收推算，其在2024年破百億營收，幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椤@將讓其成為首家年?duì)I收破百億的國貨美妝企業(yè)。而以更長的周期去觀察，自2017年以來，珀萊雅營收、凈利潤逐年遞增，年復(fù)合增長率均超過30%，穿越了行業(yè)的多重周期。

圖表源自“同花順”

本文將重點(diǎn)分析珀萊雅成功的關(guān)鍵要素，以及紅利消退后，其所面臨的潛在挑戰(zhàn)。

珀萊雅崛起背后的兩重紅利

“2023大顏值產(chǎn)業(yè)年會”上，方玉友坦言珀萊雅的崛起，離不開兩重紅利疊加的大背景。

“大家會問珀萊雅這個機(jī)會從哪里來？第一，剛好韓國、日本品牌在中國銷售降低了，中國市場中國貨品牌開始起來了；第二，今年剛好中產(chǎn)收入少了，消費(fèi)降級，降到哪里去？剛好降到珀萊雅，珀萊雅接住了。”

總結(jié)方玉友的表述，珀萊雅崛起的背景，一是“日韓美妝退潮”：據(jù)美妝數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)“青眼”發(fā)布的《2023年中國化妝品年鑒》，2023年韓國美妝在華銷售額同比下滑26.1%，市場份額收縮到了6.6%；日本美妝銷售額同比下滑17%，份額跌至9.7%。再看今年上半年，資生堂在中國的核心營業(yè)利潤、門店銷售額都錄得了同比雙位數(shù)的下滑——此外，日韓美妝品牌撤柜消息也時有傳出，就連擁躉無數(shù)的“神仙水”SK-II都難以幸免；

二是歐美大牌被國貨“精準(zhǔn)狙擊”，平替邏輯加速：上半年歐美美妝品牌在中國的銷售額下滑了0.6%，份額收縮至30%。以雅詩蘭黛半年報作參考，其亞太市場凈銷售額下降3%——在亞太的幾個主要市場中，中國香港和日本錄得的是增長，也就是說，是中國內(nèi)地的銷售承壓拖累了整體。

此消彼長，2023年，國貨美妝的份額歷史性地來到了50.4%——在這一維度，2011年僅為4.2%，2015年也還不到10%。

但這兩重紅利的本質(zhì)或許是“果”，而不是“因”。《天下網(wǎng)商》認(rèn)為，真正的因，是中國美妝行業(yè)從產(chǎn)品、渠道到消費(fèi)偏好的全盤變革——曾占據(jù)一二線城市商圈最好位置柜臺的海外大牌們，在電商對美妝零售滲透逐年走高的大勢中，渠道優(yōu)勢不再；在90后、00后漸成主力的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)性更替中，大牌們的“品牌濾鏡”被年輕人祛魅。最終，以性價比見長、自帶電商基因的國貨美妝，得以重構(gòu)國內(nèi)美妝市場格局。

在這場變革中，珀萊雅踩準(zhǔn)了兩大節(jié)奏，一個是“線上化”——珀萊雅營收增長最高速的階段，也是電商滲透速度最激進(jìn)的時候。珀萊雅的業(yè)績增長和線上滲透增長基本同頻。

圖表源自“同花順”，紅框內(nèi)為珀萊雅線上收入，柱狀圖為總收入

一個是“中高端”——珀萊雅這幾年的營收增長幾乎與產(chǎn)品平均單價增長同頻。

總結(jié)來說，珀萊雅近幾年的增長，是通過中高端產(chǎn)品在電商渠道的強(qiáng)滲透帶動的。

線上營收占比超9成，珀萊雅all in電商

珀萊雅在2024年上半年的50億元營收中，有46.8億元是在線上掙的，占比約為93.69%。這一高比重，容易讓人忘記它早年其實(shí)是深耕三四線城市CS渠道（美妝集合店）的品牌。

方玉友、侯軍呈都是化妝品渠道分銷商出身，方玉友曾回憶，“珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養(yǎng)起品牌，擁有兩萬多個網(wǎng)點(diǎn)、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅轉(zhuǎn)移策略。”

零售行業(yè)一貫有“渠道為王”的說法，方玉友談到的珀萊雅推動線上化轉(zhuǎn)型的背景，是彼時珀萊雅雖然滲透了大量的CS渠道，但這一渠道本身只占美妝市場30%的份額——更大的市場，在城市商場的柜臺里，只是這里擠滿了海外大牌，國貨難有一席之地。

CS渠道此后不斷走弱，取而代之的是電商份額的提升。2019年電商對美妝的滲透率接近30%（同時期社零大盤的電商滲透約為20%），天貓?zhí)詫毘闪俗畲蟮墓衽_——對國貨美妝來說，渠道格局的更替，讓品牌有了“彎道超車”的機(jī)遇。正是在2019年，珀萊雅營收的線上占比首次突破50%，達(dá)53%。次年的財報中，管理層開始提出“線上為主、線下并行”這樣的表述。

同時期，上海家化營收的線上占比也達(dá)到了34%，而一開始就扎根在天貓?zhí)詫毜挠喾槐澈蟮乃蚬煞荨⒁蝗~子背后的上美股份等，營收的線上占比均超50%——投注線上渠道，在當(dāng)時或許并不需要獨(dú)具戰(zhàn)略遠(yuǎn)見，只是順勢而為，但珀萊雅步子踏得最為激進(jìn)。

2020年，珀萊雅的營收線上占比達(dá)70%，2021年超80%，2022年突破90%，之后就再沒掉下去過——珀萊雅這幾年?duì)I收的增長，可以說全部都來自于線上。可作為對比的是，上海家化2022年的線上占比不到40%，同時期丸美約為70%，上美股份、貝泰妮約為80%。國貨美妝企業(yè)發(fā)力線上渠道這件事，幾乎發(fā)生在同一時期，但珀萊雅貫徹得最極致。假以時日，它的線上占比或?qū)o限接近于100%——線下門店在管理層的口中，越來越多地被定義為“形象展示陣地”，而非經(jīng)銷渠道了。

通過對2023年5家頭部國貨美妝企業(yè)線上營收的測算，珀萊雅已接近“半壁江山”——珀萊雅82.74億元、貝泰妮35.52億元、丸美18.71億元、上海家化剔除海外市場為21.34億元、上美股份35.86億元，后四者加起來為111.43億元。

為什么珀萊雅的電商做得比同行更好？

《天下網(wǎng)商》觀察，有以下三點(diǎn)。

首先，是對電商渠道的搶占。珀萊雅“起個大早，成功趕上早集”。作為一家杭州本地公司，珀萊雅與阿里巴巴同處一地，電商嗅覺十分靈敏。早在2012年，它就成立了專門的電子商務(wù)公司。在有財務(wù)數(shù)據(jù)可循的2014年，珀萊雅已滲透了幾乎全部的主流電商平臺，包括在淘寶天貓開設(shè)旗艦店，推動經(jīng)銷商開設(shè)線上專營店，批發(fā)貨品給京東、唯品會、聚美優(yōu)品、亞馬遜等。彼時其線上營收占比已超過15%。一個側(cè)面細(xì)節(jié)是，在覆蓋2014年—2017年財務(wù)數(shù)據(jù)的珀萊雅招股書中，企業(yè)提了142次“電子商務(wù)”。

其次是飽和式營銷。珀萊雅的營銷費(fèi)用率在可比時期，其實(shí)很多時候都低于上美股份、丸美股份、逸仙電商等同行。但在讓它業(yè)績一騎絕塵，拉開和同行差距的2020年—2024年期間，基于紅寶石、雙抗精華系列等大單品，它在社交媒體上對“抗初老”“早C晚A”概念進(jìn)行了飽和式營銷。其實(shí)，這些概念并非珀萊雅的首創(chuàng)，但它搶占了最大的聲量，讓單品與概念深度捆綁，成功完成了“單品即品類”的心智塑造。這些概念借助社交媒體滲透，面向的正是網(wǎng)購習(xí)慣最強(qiáng)烈、對國貨品牌更友好的年輕白領(lǐng)們——在社交媒體種草，上天貓?zhí)詫毾M(fèi)，其“營銷—變現(xiàn)”路徑十分順暢。

在淘寶搜“早C晚A”，出現(xiàn)的就是珀萊雅的大單品

珀萊雅對于零售和營銷渠道的搶占之兇猛，可參考方玉友說過的一句話：“要么不做，要做就比別人喊得的更響，更快起步，更狠布局，別人講1句，你講100句，一定是你的。”

最后，是規(guī)模化效應(yīng)。珀萊雅常被質(zhì)疑“重營銷、輕研發(fā)”，但其實(shí)美妝行業(yè)本就有強(qiáng)烈的營銷驅(qū)動性——越大的營銷撬動越高的營收，更高的營收，支撐更大的營銷。好的營銷是一場正向循環(huán)。不同于制造業(yè)，美妝行業(yè)“規(guī)模效應(yīng)”最顯著的環(huán)節(jié)就是打廣告。某種程度上，珀萊雅在這幾年的業(yè)績逐年遞增，也是“長坡厚雪、越滾越大”的典范。

2023年，珀萊雅第四季度營收占比重達(dá)到40%（“雙11”大促），二季度（“618”大促）營收占比為26%——珀萊雅業(yè)績的季度性分野特征自上市以來日益顯著，且遠(yuǎn)比同行表現(xiàn)得強(qiáng)烈。或許可以這樣說，珀萊雅正在成為一家業(yè)績高度為大促所驅(qū)動的線上美妝品牌。

美妝企業(yè)沒有“薄利多銷”

國內(nèi)外美妝企業(yè)的成功，一定程度上都可以歸結(jié)于“大單品”的成功。舉例來說，寶潔旗下的SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、海藍(lán)之謎精粹水，蘭蔻小黑瓶......大單品不僅生命周期長（比如小棕瓶有超過40年的歷史），且對營收貢獻(xiàn)高。

對于企業(yè)來說，成功的大單品不僅是營收的支撐，也意味著利潤的提升和品牌形象的升級。珀萊雅真正形成品牌辨識度，大概也是從其“紅寶石”“早C晚A”這些產(chǎn)品標(biāo)簽在直播間反復(fù)渲染、在社交媒體上海量鋪張開始的。

據(jù)“青眼”統(tǒng)計，在今年上半年，珀萊雅紅寶石系列和雙抗系列僅天貓渠道就賣出了18億元，對企業(yè)主品牌營收貢獻(xiàn)達(dá)45%（珀萊雅主品牌上半年?duì)I收39.81億元）。在“2023大顏值產(chǎn)業(yè)年會”上，方玉友即表示：“我們珀萊雅是2020年以后才出了大單品，現(xiàn)在加起來才兩三年時間，如果要做成的話，還有二三十年。”

或許，直到“大單品策略”取得階段性成果，珀萊雅才第一次真正以“品牌”的身份，出現(xiàn)在美妝消費(fèi)語境中，并且摸到了“中高端”消費(fèi)圈層的下沿。方玉友曾坦言，“珀萊雅能一下子沖上來，是因?yàn)榻幼×讼M(fèi)降級背景中的中產(chǎn)那部分的消費(fèi)”，這說的其實(shí)也是“大單品”——在小紅書上，當(dāng)選擇抗老面霜時，很多消費(fèi)者會拿珀萊雅紅寶石面霜作為SK-II大紅瓶面霜的平替；選抗氧精華時將珀萊雅“雙抗”精華作為雅頓橘燦精華的平替——同規(guī)格下，珀萊雅價格只為海外大牌的一半甚至三分之一。

以企業(yè)側(cè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)為例，自2020年推出大單品后，珀萊雅主營的護(hù)膚品，產(chǎn)品平均售價從23元左右，飆升至2024年的約76元，漲幅接近4倍。而2020年中期，企業(yè)營收是13.84億元，2024年是50.01億元，差不多也是漲了近四倍，但是從其產(chǎn)品銷量來看，這四年間，從半年賣2600萬支，增長至半年賣3000萬支，增幅只有15.38%。也就是說，珀萊雅高歌猛進(jìn)的業(yè)績，主要靠的不是銷量增長，而是大單品策略下，產(chǎn)品價格帶的上移，以此撬動更大營收和利潤。

數(shù)據(jù)源自珀萊雅公開經(jīng)營數(shù)據(jù)

或許，薄利多銷在美妝行業(yè)不是一個更高效的商業(yè)邏輯。對比來看，上海家化在今年上半年賣出了數(shù)量上三倍于珀萊雅的美妝產(chǎn)品，但營收規(guī)模還遜一籌。其占銷量主力的個護(hù)產(chǎn)品單價僅為9.94元，美妝產(chǎn)品則為41.98元。

而那些增長相對良好的國貨品牌，均在不斷上探價格帶，如丸美、薇諾娜。《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，丸美最具代表性的眼部產(chǎn)品的銷量在這幾年其實(shí)是下降的——但單價抬升了近50%，趨近百元。同樣，它的護(hù)膚產(chǎn)品單價接近翻倍，超過90元。薇諾娜做法類似，其天貓旗艦店在2023年的人均客單價達(dá)到370余元。

中國中產(chǎn)被動輒上千元一件的國際大牌教育了多年，當(dāng)平替潮涌來時，國貨美妝最好的承接方式，或許是走中高端之路，進(jìn)行“提價”，而非“增量”——尤其考慮到，國內(nèi)美妝消費(fèi)分化強(qiáng)烈，客群零散，想要在銷售量上做加法絕非易事。

按華通證券研究部的報告，國內(nèi)外美妝品牌占市場的比例仍低于50%，還有一半以上的市場被白牌占據(jù)。更具體來說，2023年中國市場TOP5品牌（包括歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅在內(nèi)）的總收入約為400億元，CR5（前五企業(yè)市占率）不到10%——這其中只有珀萊雅一家本土公司。

日韓市場的集中度高很多，比如光是資生堂一家，在本土的份額就曾達(dá)到27%；2019年韓國CR10（前十企業(yè)市占率）化妝品企業(yè)市占率達(dá)到60.4%，其中本土化公司占到44.2%

望向全球布局、營收按百億美元計的國際大牌，以珀萊雅為代表的國貨美妝，如今其實(shí)才剛起步。侯軍呈在《化妝品觀察》的專訪中表示，國貨美妝未來至少會出現(xiàn)3—5家百億企業(yè)。

但客觀來說，國貨美妝的這一輪崛起，靠的基本是電商帶來的渠道紅利，和國內(nèi)短視頻等新媒體渠道帶來的營銷紅利。珀萊雅時常被詬病“重營銷、輕研發(fā)”，但40%—50%區(qū)間的營銷費(fèi)用率，是當(dāng)下美妝企業(yè)的普遍投入。珀萊雅今年上半年的營銷費(fèi)用率進(jìn)入歷史高位，約為47%。但丸美、上美股份這些企業(yè)在2023年都超過了50%，逸仙電商（完美日記母公司）更是一度超過60%。哪怕是被認(rèn)為重研發(fā)的薇諾娜（貝泰妮），也長期處在40%這條線之上。

而且一個不爭的事實(shí)是，幾乎每家美妝企業(yè)的營銷費(fèi)用率都呈逐年走高的態(tài)勢。撬動100塊錢收入，要投入的營銷費(fèi)用越來越多，留給企業(yè)用以研發(fā)和原材料的空間越來越少。早年，國貨美妝的問題是有錢花不出去，畢竟從零售渠道到營銷渠道，最好的客流和廣告位都被國際大牌占住了。電商、短視頻和直播的先后興起，讓他們有了揮霍營銷預(yù)算的出口，也確實(shí)借此撬動了更大的營收規(guī)模，孵化了大把的新品牌——但流量見頂之后呢？

方玉友十分清楚珀萊雅所享受的時代紅利，以及目前還面臨的不足。所以他在“2023大顏值產(chǎn)業(yè)大會”的圓桌上被問到“是否害怕從神壇跌落，如何才能不摔下來”時，非常謙虛地表示，珀萊雅現(xiàn)在的品牌口碑，只是用著還不錯，價格還不貴，這點(diǎn)而已。“我們目前剛好在一個點(diǎn)上突破了而已，只是一個小浪花，一點(diǎn)點(diǎn)火花而已。我們要想真正做到長青不衰，要做的事情很多，接下來還是腳踏實(shí)地用好的內(nèi)容、好的配方，打造好品牌的整個體系。”

雖算得上國貨美妝龍頭，但珀萊雅頭上還壓著歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛三座山，而隨著渠道和流量的紅利邊際遞減，未來恐怕也很難再出現(xiàn)新的“柜臺”“廣告位”，供企業(yè)順勢乘風(fēng)起。珀萊雅，需要更多地用產(chǎn)品來證明自己了。就像方玉友說的，像國際大牌一樣，有規(guī)劃地一步一個腳印去做，不是靠某個人，也不是靠激情，因?yàn)檫@些機(jī)會只是暫時的。