文 | Tiana

“當(dāng)我創(chuàng)立Analytic Partners時，F(xiàn)acebook甚至還不存在”，Analytic Partners勘訊咨詢?nèi)蚩偛眉媸紫瘓?zhí)行官 Nancy Smith 說道。
2000年，Analytic Partners勘訊（以下簡稱AP勘訊）在紐約成立，彼時的營銷市場還是電視、廣播、報紙和雜志廣告的天下，后世搜索廣告巨頭——谷歌才不過剛剛成立兩年。

但平靜的水面下是洶涌的暗流，即使廣告仍然在以傳統(tǒng)媒體不斷觸達(dá)消費者，但伴隨著web1.0向web2.0時代過渡，以及消費成為主流文化，膨脹的數(shù)據(jù)信息已經(jīng)成為注腳，落在了新世紀(jì)的扉頁上。這一切都讓信息從單向靜態(tài)變成了互動共創(chuàng)，也使?fàn)I銷的效率和結(jié)構(gòu)變得煥然一新。

營銷這場游戲的規(guī)則正在被重新制定。

站在巨變前夕，Nancy嗅到了機會，“在那個年代，市場上的許多現(xiàn)象都與現(xiàn)在大相徑庭。我看到有一個極具潛力的機會，那就是對數(shù)據(jù)進行挖掘、分析、洞察，最終輔助決策。我希望品牌可以在我們的幫助下，通過數(shù)據(jù)、科學(xué)和技術(shù)手段深入理解業(yè)務(wù)及其驅(qū)動因素，從而推動業(yè)務(wù)增長?！?/p>

“于是我立下了一個宏偉的愿景，即將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為專業(yè)知識，這不僅僅涉及分析和洞察，更是建立了一整套系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)方法。這種方法至今仍為眾多品牌提供了寶貴的機會，幫助它們構(gòu)建自己的專業(yè)體系，因此這是一個始終如一的挑戰(zhàn)?！?/p>

不論是經(jīng)濟衰退還是COVID疫情，都讓市場環(huán)境多了一份不確定性，有的企業(yè)在這些挑戰(zhàn)中折戟，有的被迫收縮體量，但當(dāng)然也有一部分企業(yè)逆勢成長，Analytic Partners勘訊咨詢就是其中之一，它甚至幫助了更多的企業(yè)在充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境中靠數(shù)據(jù)洞察規(guī)避風(fēng)險，穿越周期。從在美國成立，到享譽全球，尤其是在深耕中國市場時，Nancy始終秉持著一句座右銘“Adapt， Evolve，Thrive”（適應(yīng)、進化、繁榮），在最具挑戰(zhàn)的時期，只要知道如何適應(yīng)，就能實現(xiàn)繁榮。

在近期同Morketing的采訪中，Nancy道出了更多關(guān)于營銷行業(yè)深刻的洞見。

數(shù)據(jù)是變化中的不變，是品牌立身的錨點

“我認(rèn)為今天品牌面臨的最大挑戰(zhàn)是，他們擁有大量的數(shù)據(jù)和技術(shù)、科學(xué)能力，但卻無法將這些資源整合起來以幫助決策”，Nancy說到。

在面對市場、競爭和經(jīng)濟環(huán)境的不確定性時，品牌需要做的是如何確保最小化風(fēng)險并利用機會?；仡櫊I銷行業(yè)的發(fā)展，“始終不變的是變化”是行業(yè)真理般的存在，在這樣的大背景下，我們和Nancy共同探討了三點不可忽視的變化。
首先，是營銷范圍的擴大，技術(shù)的發(fā)展使得營銷的定義已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的職能分隔，電商、短視頻的出現(xiàn)，使得營銷渠道正在變得越來越復(fù)雜。Nancy提到，“順應(yīng)市場變化與需求，AP勘訊的測量分析已超越了單一營銷層面，通過全渠道整合所有業(yè)務(wù)驅(qū)動因素，助力品牌實現(xiàn)更高增長。AP勘訊的ROI Genome營銷智庫研究發(fā)現(xiàn)，采用數(shù)據(jù)驅(qū)動決策和規(guī)劃模擬的企業(yè)，增長速度比不采用的企業(yè)快5倍。”

其次，是品牌對前瞻性的需求在不斷升級。在Morketing看來，比分析數(shù)據(jù)更重要的是在分析數(shù)據(jù)后得出有建設(shè)性的預(yù)測，過去品牌依賴歷史指標(biāo)，現(xiàn)在品牌需要前瞻性洞察。這為AP勘訊提供了大展拳腳的機會，AP勘訊的代表方案——場景規(guī)劃(Scenario Planning)和預(yù)測分析，能夠為品牌提供前瞻性的市場洞察和戰(zhàn)略建議。這幫助品牌更好地預(yù)見未來趨勢，優(yōu)化決策，從而在市場中獲得競爭優(yōu)勢。據(jù)官方案例介紹，場景規(guī)劃方案助力了某跨國服飾企業(yè)在亞太區(qū)實現(xiàn)2億元銷售額增長。
最后，隱私保護的重要性仍然值得關(guān)注。近幾年，我們看到“圍墻花園”數(shù)字平臺在激增、第三方cookie在不斷波動、消費者隱私意識在逐漸提高，對個人數(shù)據(jù)監(jiān)管也在加強。這讓整個營銷行業(yè)都不得不去調(diào)整收集、存儲和使用數(shù)據(jù)的方式。MTA（Multi Touch Attribution 多點歸因），如今已經(jīng)面臨了諸多挑戰(zhàn)，不再能夠完美適應(yīng)營銷生態(tài)。
Nancy說：“對我們來說，緊跟這些變化至關(guān)重要，我們要為客戶提供最佳解決方案。品牌需要一種優(yōu)先考慮隱私的營銷分析方案，通過綜合業(yè)務(wù)表現(xiàn)數(shù)據(jù)和非營銷數(shù)據(jù)來洞察業(yè)務(wù)驅(qū)動因素，而不是依賴于多點歸因（MTA）等方法。MTA 仍然依賴基于 Cookie 的末次點擊數(shù)據(jù)進行數(shù)字歸因，這已無法滿足現(xiàn)代隱私要求?！?br/>不過，盡管技術(shù)和營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，但追求“數(shù)據(jù)背后的價值”始終是品牌和數(shù)據(jù)公司的目標(biāo)，這件事就像在不斷奔流向前的營銷長河里扎下錨點，讓品牌不至于隨波逐流，清晰真實地看清方向。

品牌長期增長的關(guān)鍵——全面識別業(yè)務(wù)驅(qū)動因素

那么如何更有效地利用數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地扎下這個錨點呢？

Nancy表示最重要的是全面識別業(yè)務(wù)驅(qū)動因素，“我們能夠幫助品牌解決各類挑戰(zhàn)，尤其是面對不確定性做出適時調(diào)整，這背后是因為我們可以識別業(yè)務(wù)的驅(qū)動因素，包括品牌可以控制和無法控制的因素。如果你能夠理解這些驅(qū)動因素，并通過分析、模擬和場景規(guī)劃（Scenario Planning）找到減輕風(fēng)險和挖掘機遇的方法，你自然可以取得顯著的成果。”

你的驅(qū)動因素或許是新的場景，新的渠道，也可能是開發(fā)新的品類，或者是找到新的客群?，F(xiàn)代管理學(xué)之父彼得德魯克曾在《成果管理》中寫到：“在企業(yè)經(jīng)營中，90%的成果是由10%的活動產(chǎn)生的，而其余90%的活動消耗了90%的成本，卻未能帶來成果?！盇P勘訊擅長的就是幫助品牌確定那個關(guān)鍵的10%，確保品牌在最有效的渠道、促銷活動和信息上進行投資。

但值得注意的是，你要談數(shù)據(jù)，就不能只談數(shù)據(jù)本身，要站在更高的維度以更長遠(yuǎn)的目光來看。Nancy在采訪時說到：“我們的測量解決方案會綜合考慮短期戰(zhàn)略性決策和長期品牌建設(shè)兩方面，只顧眼前利益是走不遠(yuǎn)的，但過分好高騖遠(yuǎn)，會讓品牌快速跌落。所以我們會使用多種關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），比如市場滲透率、品牌健康度和客戶終身價值（CLV），來評估長期影響，并指導(dǎo)決策過程?！?/p>

如今營銷早已滲透到了經(jīng)營層面，只有擁有全局視角才能讓品牌走得更長遠(yuǎn)。這就要求第三方不僅能測算營銷相關(guān)的數(shù)據(jù)，甚至要分析測量財務(wù)、銷售等其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域。Morketing了解到，AP勘訊在疫情期間與一品牌攜手，提供了全方位的業(yè)務(wù)視角，客戶可以直接在AP勘訊的GPS Enterprise商業(yè)決策平臺上按需生成實時洞察。以切實可行的分析洞察幫助該品牌成功優(yōu)化了線上、線下和配送模式，有效應(yīng)對了這一黑天鵝事件。

GPS Enterprise(簡稱GPS-E)是Analytic Partners勘訊的商業(yè)決策平臺，提供全面的端到端解決方案，支持復(fù)雜的多維建模結(jié)構(gòu)，并通過數(shù)據(jù)可視化提供深入見解。通過商業(yè)分析、場景模擬和媒體規(guī)劃以及預(yù)算優(yōu)化，最大限度地提高業(yè)務(wù)價值，推動并實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動型決策?；赗OI Genome 營銷智庫，提供從數(shù)據(jù)管理到分析再到?jīng)Q策的全面端到端支持，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的洞察力。

當(dāng)談及AP勘訊如何在日新月異的營銷行業(yè)不斷做深做強，Nancy很驕傲地說：“這需要感謝我們優(yōu)秀的人才以及客戶和伙伴，是他們不斷提出的問題和挑戰(zhàn)幫助我們成長。隨著數(shù)據(jù)量的增加和技術(shù)的不斷進步，我們面臨著許多尚未開發(fā)的潛力。我們始終保持對這些潛力的關(guān)注和探索，以推動增長和成功?！?nbsp;
短視頻時代下，關(guān)注中國，回歸消費者

而中國市場，就是她關(guān)注到的“潛力”。

“中國市場獨具特色，了解其商業(yè)環(huán)境及其驅(qū)動因素至關(guān)重要。我認(rèn)為，這里對技術(shù)的興趣和采納非常獨特，是全球其他地方所沒有的，這為我們提供了巨大的機會。”Nancy提到：“在中國，已經(jīng)開始了很多創(chuàng)新。我曾有機會與一家大型公司的CMO交流，她提到，非常高興有 (AP勘訊)同事來到這里，更好地了解中國市場的獨特性。對此我深感認(rèn)同”

在Morketing看來，在現(xiàn)在以及未來很長一段時間里，中國在營銷市場有著絕對的優(yōu)勢。過去營銷世界的規(guī)則是美國在制定的，從亞馬遜到淘寶，從谷歌到百度，從Twitter到微博……中國市場一直處于學(xué)習(xí)的狀態(tài)。但隨著抖音一腳踹開了短視頻的大門，在營銷領(lǐng)域，中國也站到了全球的中心區(qū)域。

短視頻的出現(xiàn)解構(gòu)了人類的文化以及文化的傳播方式，以人為核心的營銷活動自然也發(fā)生了翻天覆地的改變。短視頻貨找人的模式，真正把營銷帶入了一個消費者為中心的時代。

“我們的理念與許多公司不同——許多公司做營銷組合模型（Marketing Mix Modeling）。我們在此基礎(chǔ)上提升到了商業(yè)測量（Commercial Measurement）和商業(yè)分析（Commercial Analytics）。這真正涉及到理解消費者，了解他們?nèi)绾误w驗品牌，并確保我們將分析與消費者周圍的所有數(shù)據(jù)結(jié)合起來?！?/strong>

正如Nancy所說，“一旦我們擁有這些數(shù)據(jù)，我們就能超越廣告投資回報率（ROI），理解不僅僅是線上活動，還有線下因素：定價、促銷、經(jīng)濟因素以及所有這些業(yè)務(wù)驅(qū)動因素。這就是商業(yè)測量，這也可以看作是市場營銷組合建模（MMM）的進化。”

各種營銷模型在進化，營銷手段在熵增，但在紛繁復(fù)雜的表象之下，萬變不離其宗的是數(shù)據(jù)帶來的信息價值。

授人以魚，不如授人以漁。所以Nancy認(rèn)為，“我們希望將分析成果和洞察賦能給客戶，使他們能夠做出更明智的決策并理解決策的實際影響和可能產(chǎn)生的未來影響。這將幫助他們進行實時調(diào)整、學(xué)習(xí)和優(yōu)化策略，從而不斷成長，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)?！?/p>

結(jié)語

當(dāng)談及Analytic Partners勘訊咨詢的中國團隊時，Nancy顯得非常興奮。她提到，自上次訪問中國已過去四年，這段時間里，AP勘訊取得了飛速的成長，并吸引了大量優(yōu)秀的人才。她說：“我們的團隊匯集了科學(xué)家、戰(zhàn)略家和產(chǎn)品等不同領(lǐng)域的專家，大家都擁有深厚的專業(yè)知識和豐富的行業(yè)經(jīng)驗。我們不僅具備全球化的視野，還能夠精準(zhǔn)地滿足本地市場的需求?！?/p>

Nancy自豪地補充道：“這四年來，我們團隊不斷壯大，成員們在各自領(lǐng)域中不斷創(chuàng)新突破。我們的成功源于強大的專業(yè)背景和豐富的行業(yè)經(jīng)驗，同時也得益于我們將全球最佳實踐與本地市場需求緊密結(jié)合的能力。這種全球視野與本地執(zhí)行的結(jié)合，使我們能夠在競爭激烈的市場中脫穎而出，為客戶提供更具針對性和實效的解決方案?！?/p>

對于并肩奮斗的朋友們和那些即將進入數(shù)據(jù)行業(yè)的朋友，Nancy想說：“不要輕言放棄，要追隨自己的激情，永不止步。只要堅持不懈，您就能取得卓越的成就。同時，與他人合作，因為合作能夠帶來巨大的機會。”

對正在讀這篇文章的朋友們，Nancy想說：“如果您擁有數(shù)據(jù)，那就掌握了巨大的潛力，能夠充分挖掘數(shù)據(jù)的價值，做出更明智的決策。抓住這些機會吧！Analytic Partners勘訊咨詢致力于幫助更多品牌主發(fā)揮數(shù)據(jù)的潛力，我們期待為您提供支持和建議?！?img class="rich_pages wxw-img __bg_gif" data-imgfileid="506220247" data-ratio="0.696" data-type="gif" data-w="500"/>