2024茶咖品牌上半年IP聯(lián)動分析
品牌聯(lián)名的本質(zhì)是為了破圈，觸達一個陌生的人群，挖掘出更多的潛在用戶。
一、各品牌聯(lián)名特點概述
1. 肯德基：
- IP聯(lián)名多線齊發(fā)：涵蓋傳統(tǒng)文化、二次元及游戲、兒童線等多個領(lǐng)域。與光·遇、三麗鷗家族、故宮等聯(lián)名，強化品牌本土化發(fā)展；與逆水寒、間諜過家家等聯(lián)名圈粉年輕人；針對小朋友推出與書迷小王國、奧特曼等的聯(lián)名。
- 產(chǎn)品USP強化：通過與不同IP的聯(lián)動，強化辣漢堡、麥樂雞、拿鐵等產(chǎn)品的獨特賣點。
2. 麥當(dāng)勞：
- 產(chǎn)品USP強化：針對辣漢堡、麥樂雞、拿鐵等產(chǎn)品進行IP聯(lián)動，如奶龍強化奶蓋、三星堆強化地域特色辣口味。
- 兒童線豐富：與哆啦A夢、迪士尼等合作，推出開心樂園餐玩具，吸引小朋友。
3. 喜茶：
- 潮流+熱點向帶貨：與熱播電視劇《繁花》、《慶余年2》，明星許嵩呼吸之野演唱會等聯(lián)名，借助熱點話題和明星效應(yīng)吸引消費者。
- 茶飲機構(gòu)IP合作：強調(diào)真茶無香精、健康茶飲的特點，與南京市紅山森林動物園等合作，推出相關(guān)飲品和周邊。
4. 星巴克：
- IP聯(lián)動少，以經(jīng)典IP為主：與《大鬧天宮》、迪士尼《愛麗絲夢游仙境》等經(jīng)典IP合作，時間沉淀較長，猜想是為了強化自身作為多年經(jīng)典咖啡品牌的形象，與新興咖啡品牌區(qū)隔。
5. 霸王茶姬：
- 文化類IP強化品牌中式茶飲調(diào)性：與故宮博物院、非遺煙花火龍、中國文物交流中心等文化類及非遺類IP聯(lián)名，強化中式茶飲品牌調(diào)性。
- 地域性傳播深入溝通：在區(qū)域性動作上較多，針對地域文化做文創(chuàng)周邊，如與非遺壯錦、中國郵政南寧市分公司合作，深入地域消費者溝通。
6. 古茗：
- 熱門類IP打造品牌年輕化印象：與國漫《天官賜福》、乙游頂流《戀與深空》等年輕人喜愛、圈層內(nèi)爆火的IP聯(lián)名，融入年輕人興趣圈層。
- 注重品牌個性與社交話題打造：與時尚芭莎藝術(shù)跨界，與警茶合作推出多功能防身報警器等周邊，持續(xù)保持品牌新鮮度與熱度。
二、具體聯(lián)名案例分析
1. 肯德基：
- 1月：
- 與光·遇聯(lián)名：購買指定套餐有機會獲得虛擬權(quán)益、雙閃徽章杯套、溫感杯墊等，還有機會額外獲得《光·遇》「溫暖貼貼」雙閃徽章和「暖冬陪伴」聯(lián)動杯套。
- 與三麗鷗家族聯(lián)名：推出單人餐和雙人餐，隨機贈送五款三麗鷗家族玩具。
- 與故宮聯(lián)名：用雍正親筆字延展包裝，隨餐贈送新春限定包裝。
- 與芭比聯(lián)名：推出草莓味系列甜品，買套餐可獲得芭比聯(lián)名紙質(zhì)紅包（含貼紙）。
- 2月：
- 與間諜過家家聯(lián)名：購買春日轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)桶可獲得捏捏大徽章、花生果凍包、限定活動貼紙、金屬書簽、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)桶、定制杯等，還有聯(lián)名主題紙袋、杯子、貼紙。
- 與網(wǎng)易第五人格聯(lián)名：購買指定套餐可獲得游戲虛擬權(quán)益，門店還有線下打卡、coser互動活動。
- 3月：
- 與蛋仔派隊聯(lián)名：推出單人餐和雙人餐，隨機贈送四款蛋仔派對玩具。
- 與NBA聯(lián)名：購買指定單人餐有機會參與抽獎，獎品包括NBA2024賽季總決賽門票、WILSON定制籃球、騰訊體育超級VIP會員季卡等，還有聯(lián)名球衣主題包裝盒。
- 4月：
- 與逆水寒聯(lián)名：購買指定套餐可獲得游戲兌換碼和風(fēng)華珠鏈套杯，還有定制古風(fēng)桶身、杯套等。
- 與國家非遺聯(lián)名：推出春日風(fēng)箏桶，購買套餐可獲得三款周邊任選DIY，桶面圖案為非遺傳承人作品。
- 5月：
- 與五臺山聯(lián)名：推出檀香燕麥拿鐵等飲品，有定制杯子。
- 與寶可夢聯(lián)名：購買兒童節(jié)雙人餐可獲得寶可夢玩具，超級大桶可獲得接接樂玩具，6.1到店3 - 11歲小朋友可獲得拼圖、桌游等益智玩具。
- 與小書迷王國聯(lián)名：推出22元快樂兒童餐，可得美味三件套和精美畫冊。
- 6月：
- 與奧特曼聯(lián)名：購買指定套餐可獲得奧特曼印章玩具或光之手電筒。
- 與世界之外聯(lián)名：購買指定套餐可獲得游戲兌換碼和收藏卡套組或燙金徽章套組，還有聯(lián)名包裝桶和線下門店打卡活動。
- 與老友記聯(lián)名：購買指定全家桶送貼紙，上肯德基app任意消費或答題贏限量周邊。
- 與龍舟非遺技藝聯(lián)名：推出端午龍舟小食拼盤DIY，購買兩個套餐可獲得DIY龍舟水上漂。
2. 麥當(dāng)勞：
- 2月：
- 與哆啦A夢聯(lián)名：任意消費+39.8元可得紅包機，附贈紅包袋、貼紙。
- 上新紅豆年糕風(fēng)味派等5款產(chǎn)品：推出紅豆年糕風(fēng)味派、紅豆雙皮奶風(fēng)味雙旋圓筒、紅豆雙皮奶風(fēng)味新地、金菠蘿風(fēng)味特飲、紅豆年糕風(fēng)味麥旋風(fēng)等產(chǎn)品，還有8款玩具。
- 3月：
- 與三星堆博物館聯(lián)名：漢堡、麥旋風(fēng)等產(chǎn)品采用聯(lián)名包裝，推出堆堆包、麥有禮卡面等周邊。
- 與迪士尼聯(lián)名（開心樂園餐）：購買開心樂園餐含迪士尼米奇和朋友們系列玩具隨機一個，還有趣味海報和卡片游戲等周邊。
- 4月：
- 與奶龍聯(lián)名：推出咖啡阿芙佳朵、鉑金冰奶鐵、奶鐵雪冰等產(chǎn)品，周邊有杯套、紙杯、貼紙、魔術(shù)貼、鼠標(biāo)墊、帆布包、保溫杯、筆記本、麥有禮卡面等。
- 與王者榮耀聯(lián)名：推出海鹽芝士風(fēng)味新地、海鹽芝士風(fēng)味麥旋風(fēng)、海鹽芝士風(fēng)味圓筒等產(chǎn)品，購買指定套餐可獲得閃卡、3D發(fā)聲拼圖、毛毯、貼紙、吧唧、包等周邊，主題門店有掃描二維碼制作cpdd等活動。
- 5月：
- 與Mr Doodle聯(lián)名：麥樂雞20元20塊，六一當(dāng)天加一塊，周邊有徽章套組、T恤、襪子、帆布袋、手提包、手機殼等，任意消費2元得端午節(jié)紙龍舟。
- 與頭腦特工隊聯(lián)名（開心樂園餐）：購買開心樂園餐可獲得頭腦特工隊2系列玩具隨機一個，在APP/小程序購買有機會獲得限量禮品頭腦特工隊2萬達影城電影票兌換碼。
3. 喜茶：
- 1月：
- 與南京市紅山森林動物園聯(lián)名：推出新品「小奶茉」，購買相關(guān)套餐可獲得毛絨徽章、毛絨包等周邊，還有定制杯和紙袋。
- 與CLOT聯(lián)名：推出限定刺繡徽章、限定門貼、限定茶碗等套餐，在成都寬窄巷子門店有「HEYTEA×CLOT 龍躍茶館」線下主題店，購買聯(lián)名產(chǎn)品送喜悅手提卡，特定時間購買單杯送龍年紅包。
- 2月：
- 與《繁花》聯(lián)名：推出新品「繁花（白蘭香）」，購買指定套餐可獲得黑色杯子、喜茶繁花杯貼、手提卡、黃河路貼紙、喜茶繁花票根等周邊。
- 3月：
- 與《光與夜之戀》第一波聯(lián)名：推出聯(lián)名飲品和角色透卡套餐，在7家主題門店提供「喜證壓印」特別服務(wù)，有317家人形立牌打卡門店，周邊有角色透卡、杯套、保溫袋、紙袋、喜證等。
- 與《光與夜之戀》第二波聯(lián)名：推出單杯貼紙?zhí)撞秃图觾r購聯(lián)名Q版磁吸亞克力相框的活動，周邊有聯(lián)名Q版貼紙和磁吸亞克力相框。
- 4月：
- 與許嵩呼吸之野演唱會聯(lián)名：在武漢46家聯(lián)動主題門店推出限時打卡活動，拍照打卡可獲得許嵩「呼吸之野」演唱會海報、喜茶應(yīng)援卡、演唱會限定杯套、喜茶贈飲券等周邊。
- 5月：
- 與BEARBRICK聯(lián)名：在喜茶小程序推出聯(lián)名掛件套餐、水杯加價購、冰箱貼套餐、行李箱擺件加價購等活動，有965家輕度主題氛圍裝飾店和23家深度打卡店，在上海張園有快閃限定活動。
- 與金條&民政局合作推廣：購任意2杯現(xiàn)制喜茶飲品可獲520「金喜」喜證1套，喜證背面掃碼可參與抽獎，5月20日當(dāng)天憑「結(jié)婚證」到店點單享第二杯半價。
- 與世界茶日&文旅部聯(lián)名：購買任意飲品可得「茶和天下·雅集」限定杯套1個，購買輕乳茶/茗茶系列任意2杯可得「茶和天下·雅集」限定書簽套裝1套。
- 與《慶余年2》聯(lián)名：推出聯(lián)名飲品和周邊套餐，購買套餐可獲得角色書簽、聯(lián)名貼紙包、聯(lián)名徽章、書簽、香片等周邊，有578家主題氛圍店和9家深度主題打卡店，下單聯(lián)名產(chǎn)品對暗號送周邊。
- 6月：
- 與Marimekko聯(lián)名：推出喜悅生花聯(lián)名徽章套餐、貼紙?zhí)撞秃吞貏e限定陶瓷杯加價購活動，在主題打卡店和活動店有點單后打卡互動活動，周邊有磁吸徽章、馬克杯、貼紙、手提卡等。
4. 星巴克：
- 1月：
- 與《大鬧天宮》聯(lián)名：推出法式焦糖風(fēng)味流凍拿鐵、朗姆巧克力流凍拿鐵、餓了么限定玫瑰花流凍拿鐵等飲品，購買聯(lián)名套餐可獲得大鬧天宮金箍吸管。
- 3月：
- 與Lofree洛斐拾光燈聯(lián)名：推出聯(lián)名露營燈產(chǎn)品。
- 4月：
- 與迪士尼《愛麗絲夢游仙境》聯(lián)名：推出迪士尼「愛麗絲」睡蓮風(fēng)味拿鐵、迪士尼「瘋帽子」芥末開心果拿鐵、迪士尼「妙妙貓」春見橘風(fēng)味拿鐵等飲品，有主題插畫紙杯和聯(lián)名星杯、馬克杯、風(fēng)箏、包、野餐墊等周邊，全國有50家打卡門店。
- 5月：
- 與QQ黃臉聯(lián)名：推出菠蘿檸力生咖、粉粉生咖、粉莓檸力生咖、芒紫檸力生咖、幻紫生咖等飲品，購買雙杯飲品可獲得聯(lián)名貼紙，全國門店加價購可獲得手機支架，有線下主題店裝飾及打卡活動，周邊有emo個錘子、水壺、手機支架、貼紙等。
- 與貓王音響棒棒糖麥克風(fēng)聯(lián)名：推出聯(lián)名毛絨棒棒糖藍牙話筒。
- 與大宇掛脖涼涼扇聯(lián)名：推出聯(lián)名戶外掛脖風(fēng)扇。
5. 霸王茶姬：
- 1月：
- 與故宮博物院聯(lián)名：作為故宮·茶世界茶文化特展首站茶飲行業(yè)聯(lián)合推廣方，舉辦快閃巡展，集滿六款主題印章可兌換免單券，在門店、外賣、小程序購買產(chǎn)品可獲得隨機茶文化文物卡片，全國21家主題門店打造為「茶文化」mini展廳。
- 與非遺煙花火龍聯(lián)名：在廣東、海南、福建、安徽區(qū)域，購買大杯【伯牙絕弦 + 桂馥蘭香】贈送限定春聯(lián)，伯牙絕弦雙倍套餐送限定手機支架，還有獨立設(shè)計師合作周邊春聯(lián)、手機支架、賀卡、春節(jié)限定龍盤等，伯牙絕弦大杯贈送限定杯墊，買任意大杯飲品隨單送限定賀卡。
- 2月：
- 與中國文物交流中心聯(lián)名：推出龍年新春限定包裝，購買雙杯伯牙絕弦得冰箱貼1個和紅包2個，購買單杯伯牙絕弦得紅包1個，還有龍年限定紅包、冰箱貼等周邊，以茶會友拜年有禮活動可對暗號獲得免單券。
- 4月：
- 與第41屆中國洛陽牡丹文化節(jié)聯(lián)名：贊助活動，微博互動抽獎贈送中國洛陽牡丹文化節(jié)雙人游，有主題杯、主題紙袋和CHAGEE牡丹節(jié)限定野餐墊，線下有主題展臺、限量飲品供應(yīng)及節(jié)目匯演。
- 與非遺壯錦&「中國郵政」南寧市分公司聯(lián)名：在廣西區(qū)域，購【飲茶觀錦】【花自錦來】雙杯大杯套餐可隨機獲贈壯錦明信片，打卡指定主題門店購任意飲品 + 68元可得霸王茶姬紀(jì)念郵票，堂食購任意茶飲可在門店打印制作《有聲明信片》，小紅書發(fā)起周邊二創(chuàng)大賽。
- 5月：
- 與世界茶日聯(lián)名：推出萬里木蘭新品，購買任意兩杯萬里木蘭系列飲品可獲紅茶徽章盲袋，買萬里木蘭 + 伯牙絕弦雙倍套餐送立體香卡，有主題杯、主題紙袋和廣州8校主題快閃活動。
- 6月：
- 與非遺方舟聯(lián)名：端午節(jié)致敬非遺第三站，在山東、蘇州、上海、福建等地有快閃活動，打卡山東定制帆船有機會獲得主題香卡，蘇州觀看龍舟競渡可領(lǐng)取粽子包，有端午限定霸王茶姬號龍舟、定制帆船等周邊。
- 與非遺苗繡聯(lián)名：在貴州地區(qū)推出限定非遺苗繡周邊，有苗繡徽章、繡卡等，舉辦非遺苗繡快閃活動，巨型苗繡c裝置體驗苗繡文化。
6. 古茗：
- 1月：
- 與蓮花樓聯(lián)名：推出揚州慢·雙杯套餐A和B，購買套餐A可獲贈雙面杯套，套餐B可獲贈雙面杯套和鐳射卡套，周邊還有卷軸掛畫、國風(fēng)傘、搖搖樂、立體賀卡、國風(fēng)畫框、手機殼、國風(fēng)扇子、鑰匙扣、葫蘆掛飾、貼紙、連環(huán)畫冊等，古茗浙江總部有線下裝置主題打卡活動。
- 與天官賜福聯(lián)名：推出新年系列和輕乳茶系列套餐，新年系列周邊有風(fēng)鈴掛飾、燈籠、流麻立牌、立體紅包、紙杯、紙袋、掛歷等，輕乳茶系列周邊有貼紙、透卡、徽章套組、光柵卡套組、紙杯、紙袋等，古茗總部有主題店、線下門店有主題店、城市大屏有投放、后臺回復(fù)指定文字可領(lǐng)取新年紅包封面、一鍵三連贈送手偶一對。
- 3月：
- 與時尚芭莎聯(lián)名：點雙杯白蘭系列飲品可獲贈葫蘆杯、紙袋、吸管套，有聯(lián)名紙袋和紙杯，與時尚芭莎進行大片拍攝。
- 5月：
- 與葫蘆兄弟聯(lián)名：購買超A芝士葡萄、超A芝士桃桃、芝士楊梅任選一杯可獲贈聯(lián)名貼紙、七彩葫蘆扇，還有溫變杯貼（根據(jù)溫度變色）。
- 與警茶聯(lián)名：周邊有貼紙、扇子、編織袋、冰箱貼、葫蘆徽章套、徽章、主題咖啡杯、機甲數(shù)據(jù)線、折疊環(huán)保袋、多功能防身報警器、抱枕、口袋傘等，在浙江省杭州市白馬湖國際會展中心有線下活動打卡，集齊三個章可免費領(lǐng)取奶茶。
- 6月：
- 與戀與深空聯(lián)名：推出聯(lián)名單杯套餐和雙杯套餐，周邊有徽章、鐳射票、貼紙，有主題杯、主題保溫袋，在上海臨空樂園有快閃店、城市大屏有投放、有主題店。
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三、總結(jié)
各品牌在聯(lián)名策略上各有側(cè)重：
- 肯德基通過多線聯(lián)名，覆蓋多個領(lǐng)域和受眾群體，強化品牌本土化并吸引不同年齡段的消費者。
- 麥當(dāng)勞注重產(chǎn)品與IP的結(jié)合，強化產(chǎn)品特色，同時在兒童線聯(lián)名上較為豐富。
- 喜茶緊跟潮流熱點，與熱門IP聯(lián)名提升品牌熱度，同時強調(diào)茶飲機構(gòu)的特色合作。
- 星巴克以經(jīng)典IP為主，突出品牌的經(jīng)典形象。
- 霸王茶姬借助文化類和非遺類IP強化中式茶飲調(diào)性，通過地域性動作深入與消費者溝通。
- 古茗則選擇熱門IP打造年輕化形象，注重品牌個性和社交話題的營造。
這些聯(lián)名策略有助于品牌擴大影響力、吸引新客戶、提升品牌形象和增加銷售額。
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