全球5大社交媒體是如何與時尚品牌開展廣告合作的？[附案例分析]

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舉報 2014-10-31

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Google ads 谷歌廣告一直是時尚界和零售界的行業(yè)標(biāo)桿，無論是從流量提升還是最終購買都卓有成效。當(dāng)然，各大品牌反應(yīng)也不慢，很快發(fā)現(xiàn)社交媒體是不可多得的廣告渠道，并迅速投入各大社交平臺懷抱。Facebook 今年第二季度收入29.1億美元，其中廣告貢獻(xiàn)占主要份額，緊隨其后的便是Twitter、Pinterest、Instagram，Snapchat也正迎頭趕上。

來源: 華立志

根據(jù) WWD 的最新長篇報道，《華麗志》為大家梳理了這幾個社交平臺在時尚品牌廣告方面的最新進(jìn)展，匯總了正反兩方面的專家意見：

市場營銷人員應(yīng)更認(rèn)真地對待線上廣告投放和效果評估

Forrester Research 副總裁兼首席分析師Nate Elliott建議：時尚零售品牌應(yīng)將線上廣告投入更多花在 Google搜索，而不是社交媒體廣告。當(dāng)然不是說品牌應(yīng)該停止投放社交媒體廣告，而是說，市場部的負(fù)責(zé)人們應(yīng)該更認(rèn)真地對待線上廣告投入，和評估線上廣告投入預(yù)算，對線上廣告的投放效果重視起來，不要只顧評估傳統(tǒng)廣告投放，忽略評估線上廣告投放。投電視廣告未達(dá)到預(yù)期效果就會撤掉，對線上廣告應(yīng)該有同樣的態(tài)度。

Laird + Partners創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意總監(jiān)Trey Laird，曾在時尚產(chǎn)業(yè)從Gap 到 Bottega Veneta等多個品牌任職，他認(rèn)為，盡管每個品牌的廣告策略不同，但為每個客戶起草的方案中都會有在線廣告。

作為一門生意，大家都關(guān)注ROI，但是在時尚行業(yè)，品牌形象是很敏感的，比任何其他指標(biāo)都更重要。如何更好地露出品牌，找到正確的客群，下面是幾家社交平臺所做的努力：

FACEBOOK 的移動端強(qiáng)勢及Atlas廣告平臺

據(jù) eMarketer公司的數(shù)字顯示，預(yù)計今年全球數(shù)字廣告支出將超過1400億美元，相比2013年的1204.1億美元增長了17%。僅Google一家就已占市場份額1/3（32.35%），較去年的31.83%有所增長。

2013年Facebook占世界數(shù)字廣告收入的5.8%， 2014年增至8%。和Google相比Facebook仍然是個小角色，但儼然已成為數(shù)字廣告行業(yè)，特別是在移動端最亮眼的新星。

2014年全球移動端廣告增長了91.7%，總額將達(dá)到360億美金，其中Facebook可能會占到20.4%，Google的份額會從46.4%減少到44.6%。隨著Facebook在移動端的優(yōu)勢和新推出的廣告平臺Atlas，其份額不斷增加，或許最終將改變Google長期領(lǐng)導(dǎo)的全球數(shù)字廣告格局，特別是時尚產(chǎn)業(yè)廣告。

“Facebook數(shù)據(jù)在人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)上非常強(qiáng)大，他們掌握你的年齡、地點和愛好。對于時尚品牌和零售商而言，如何利用這些數(shù)據(jù)非常重要” eMarketer公司廣告預(yù)測團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)人Martin Utreras,說道。Facebook的Atlas平臺可以收集 Facebook 賬戶ID和“贊”了什么，無論用戶使用手機(jī)或/和電腦，這個可以跨屏收集用戶信息的功能，比起Google DoubleClick廣告技術(shù)，是atlas平臺的一大優(yōu)勢。因為Google DoubleClick廣告技術(shù)還依賴于cookies緩存來追蹤用戶，這在移動端是一大障礙。Facebook的Atlas平臺或許在追蹤消費者購買行為上有優(yōu)勢，但仍需要繼續(xù)壯大網(wǎng)絡(luò)。Google DoubleClick已存在了20年，并且有大量合作的營銷人員。

例如，當(dāng)某顧客在實體店購買產(chǎn)品，結(jié)賬后向銷售員提供了電子郵箱，營銷人員就可通過Atlas技術(shù)將這個電子郵箱與Facebook賬戶ID進(jìn)行匹配。這個強(qiáng)大的工具就可以告訴品牌，哪個消費者在什么時段看到了哪個品牌廣告，之后再店內(nèi)進(jìn)行了購買。此前，一旦消費者離開了手機(jī)或電腦，廣告主便無法了解到在線廣告是如何影響到消費行為的了。

和 Facebook的首位顧問Mike McGinley一起，將Facebook廣告發(fā)展壯大的Dan Benyamin，也是CitizenNet的聯(lián)合創(chuàng)始人表示，盡管線上廣告的觀看人群沒有高畫質(zhì)電視廣告那么多，但線上廣告的優(yōu)勢是可以衡量。他引用了Honda汽車的例子，Honda縮減了電視廣告投入，轉(zhuǎn)投線上廣告策略。在YouTube上瀏覽量最多的是音樂視頻，Honda就利用這點，將以前可能投放電視的廣告，轉(zhuǎn)投線上。

Atlas廣告平臺的不少數(shù)據(jù)也可以佐證，比如：曾在20天前看過品牌廣告的人，比沒有看過的人更經(jīng)常購買產(chǎn)品，這樣的數(shù)據(jù)對Facebook上一大批時尚和零售品牌是十分有用的。“很多大品牌的電視廣告支出比重很高，但是談到轉(zhuǎn)化率卻很低。而Facebook從品牌宣傳到轉(zhuǎn)化率都有數(shù)據(jù)和實際效果。”McGinley說道。

Marc Fishman, 一家與美國航空、可口可樂、麥當(dāng)勞、M&M’s合作的社交媒體研究公司聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO，他并不覺得Facebook廣告推廣有什么特別，他認(rèn)為購買廣告并不是Facebook的主要優(yōu)勢，品牌方買廣告時，需要的是到達(dá)率，在其他廣告平臺也會實現(xiàn)到達(dá)率，因為電視廣告的到達(dá)率很難被其他平臺所打敗。

相比于其他渠道，市場營銷人員或許在社交媒體上看到更高的轉(zhuǎn)換率和點擊率數(shù)據(jù)，但實際上，Facebook的最大優(yōu)勢是可以和用戶建立聯(lián)系，并且雙方可以互動。Fishman，認(rèn)為Facebook的Atlas平臺恰恰反映出其他公司的優(yōu)勢：如Google的搜索廣告或電視廣告—而Facebook在這些領(lǐng)域其實沒有競爭優(yōu)勢。Fishman認(rèn)為，“大多數(shù)營銷人員或分析師會根據(jù)品牌粉絲和關(guān)注量衡量零售品牌在社交媒體上的成功，但我認(rèn)為真正的成功是能夠打動這些粉絲—100或1000個無論數(shù)量多少—真正進(jìn)行購買。”

Twitter上的品牌嘗試-直接導(dǎo)流銷售

Twiiter第二季度營收增長124%，高達(dá)3.12億美元，廣告利潤排在首位占88%。Twitter廣告形式多樣，從強(qiáng)化品牌形象如大型宣傳活動，到鼓勵用戶展開實際行動如下載品牌零售手機(jī)應(yīng)用或?qū)Я骶W(wǎng)站流量。

Twitter零售總監(jiān)Chris Riedy指出：Twitter定位是獨一無二的，因而能滿足零售商各方面需求，”在漏斗的頂部是知曉品牌，中部是思考，底部是購買”。

以 Burberry為例，今年9月Burberry剛剛在Twitter上測試增加了“購買”功能按鈕，從長遠(yuǎn)看會比Facebook的那些廣告會更有成效。當(dāng)下看來，廣告是Facebook的主要利潤來源，但從長期來講，可能并非如此。Burberry是首家在Twitter上設(shè)置“購買”按鈕的時尚品牌，用戶可直接在Twitter上購買春季時裝秀指甲油，將社交媒體用戶直接導(dǎo)流銷售。

Twitter商務(wù)負(fù)責(zé)人Nathan Hubbard聊到，預(yù)計只需短短幾周到一個月的時間，“購買”按鈕會迅速被所有美國用戶使用。Twitter認(rèn)為這是一項獨立收入來源，平行于其不斷增長的廣告業(yè)務(wù)，但這兩項業(yè)務(wù)之間或許有很多內(nèi)在聯(lián)系。 他認(rèn)為Facebook的強(qiáng)項是可以與人建立聯(lián)系，并影響其他人的決策，而Twitter的長處更多在于掌握品牌與消費者之間的溝通渠道。 比如當(dāng) Lululemon在Twitter上更注重培養(yǎng)參與度，3個月后發(fā)現(xiàn)用戶會有更多對品牌支持的實際行動。

Pinterest 的“Promoted Pin”廣告生意

據(jù)Pinterest合作主管Joanne Bradford表示，至今80%的用戶通過手機(jī)訪問網(wǎng)站，40%的用戶是千禧一代。

時尚是Pinterest最大的廣告品類之一，如果品牌設(shè)置“pin it”點擊按鈕，可以為品牌網(wǎng)站增加流量，而 Promoted Pin（付費推廣的品牌圖片）可增強(qiáng)宣傳并觸達(dá)更廣泛的人群。

通常被一個人‘pin’過的圖片會被‘repin’上5到10次，而 Promoted Pin 會有更好的表現(xiàn)，4月推出后，Lululemon、Banana Republic、Gap、Old Navy 和Target等是首批使用的品牌。如 Old Navy 的一條Promoted Pin 的 repin 次數(shù)已經(jīng)超過 500次，大大高于平均值。

Instagram與時尚品牌的緊密合作

時尚品牌 Michael Kors是Instagram上首家合作廣告品牌方，平臺首批廣告合作者中30%都與時尚或零售相關(guān)（包括Michael Kors、Burberry和Macy’s）。MK的全球市場副總裁Lisa Pomerantz,說, 粉絲在哪我們就會跟去哪，在Instagram上的合作很成功，我們可以精準(zhǔn)定位那些喜歡我們的消費者們。

紐約時裝周期間，Michael Kors在Instagram的照片和視頻是最受大家‘喜歡’的，圖片共獲得93,000次喜歡，視頻有超過70,000次喜歡。同期是Facebook上任何一位設(shè)計師品牌頁面都有超過647,000次喜歡、分享和評論。