抖音本地商家，先在巨量本地推上跑起來！

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舉報(bào) 2024-09-24

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本地商家面臨的新機(jī)遇

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艾媒咨詢預(yù)計(jì)2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超過2.5萬億元。本地生活的整體線上滲透率目前僅為10%，市場(chǎng)空間巨大，這里面充滿著各種機(jī)會(huì)。

上半年我走訪一些本地商家的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上有兩種情緒占據(jù)主流。

一方面，有些商家比較迷茫，山東一家餐飲店經(jīng)理跟我說，盡管團(tuán)隊(duì)不斷底優(yōu)化團(tuán)品、卷直播間體驗(yàn)等，但這種撬自然流的方式，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期效果，團(tuán)購(gòu)的起量效果依然很慢，效果的波動(dòng)性也很大。

另一面，也有不少商家躊躇不前，不敢投。廣州某個(gè)粵菜餐廳的經(jīng)理告訴我：我們這種餐廳，既要涉及到剪視頻，又要有專業(yè)的投放人員，感覺試錯(cuò)成本特別高。在訪談中，我發(fā)現(xiàn)本地商家“缺人手、沒經(jīng)驗(yàn)”是阻礙商戶入駐抖音的首要因素。

仔細(xì)想想這兩個(gè)問題，本地商家在營(yíng)銷推廣上的難點(diǎn)就是兩件事兒：

1、確定性；2、快提效。

9月20號(hào)，2024巨量本地推產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上，釋放了不少有價(jià)值的信息。下面分別展開講一講：

01 拿確定性的生意增量

一些商家只關(guān)心投放的ROI，但是投放過程中的各種變量又太多，時(shí)常導(dǎo)致一步錯(cuò)步步錯(cuò)，最終拿不到想要的結(jié)果。后期復(fù)盤的時(shí)候，也拿不準(zhǔn)不起量原因是什么，無法做到有章可依，只能不斷地嘗試和摸索。

對(duì)這些商家來說，當(dāng)起量都成問題的時(shí)候，就更難以兼顧復(fù)購(gòu)、利潤(rùn)、NPS、品牌心智等深層經(jīng)營(yíng)指標(biāo)了。

我認(rèn)為，這種不確定性，其中一個(gè)重要的原因在于當(dāng)下流量場(chǎng)景變得越來越復(fù)雜了，觸點(diǎn)越來越多，接觸的內(nèi)容也更加多元，因此行為路徑也比以往復(fù)雜多變。

且從流量場(chǎng)景看，每種流量都有其獨(dú)特的場(chǎng)景和用戶交互方式，營(yíng)銷推廣產(chǎn)生的效果也可能天差地別。例如，內(nèi)容場(chǎng)流量可能更側(cè)重于給用戶推送感興趣的內(nèi)容，而搜索流量則可能更偏向于消費(fèi)者主動(dòng)需求的滿足。

基于以上，有些本地商家在面對(duì)復(fù)雜多變的流量生態(tài)時(shí)，往往只能依賴于過往的經(jīng)驗(yàn)和直覺來進(jìn)行摸索，雖然在某些情況下可能有效，但也存在很大的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。

我的建議是：本地商家在抖音上做營(yíng)銷推廣，不應(yīng)該是摸石頭過河的步步試探，而是對(duì)因果相依的篤定——把營(yíng)銷推廣交給最懂營(yíng)銷的平臺(tái)算法，抵消不確定的結(jié)果，獲取確定性的增量。

有些商家已經(jīng)開始了積極嘗試，取得了不錯(cuò)的效果。

去年9月，德克士直播間面臨直播間投產(chǎn)比和成交額不穩(wěn)定的難題，于是就開始使用巨量本地推的全域推廣，第一個(gè)月直播間成交額就翻了一倍。

今年4月份全域推廣上線短視頻引流功能后，德克士也是第一時(shí)間加入試用，憑借爆款短視頻的跑量能力，直播間成交額連續(xù)破峰，達(dá)到了歷史月均成績(jī)的4-5倍。

不僅僅德克士，很多本地商家們都反饋，使用全域推廣后，綜合ROI表現(xiàn)非常穩(wěn)定，生意增長(zhǎng)的確定性越來越強(qiáng)了。

這種生意增長(zhǎng)的確定性，主要是基于全域推廣兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)：

首先，全新升級(jí)的Uplift Model 全域增效模型，其中「全域」意味著可以融合商業(yè)流量和自然流量在內(nèi)的全域流量，兩種流量之間可以相互影響、相互撬動(dòng)；「增效」指的是模型對(duì)產(chǎn)生的自然流量不計(jì)費(fèi)，只對(duì)疊加付費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的流量計(jì)費(fèi)，保障客戶的每一分錢都有增量?jī)r(jià)值。根據(jù)巨量本地推提供的數(shù)據(jù)，「全域推廣」在達(dá)成投產(chǎn)比目標(biāo)的礎(chǔ)上，能為商家?guī)?0%以上成交額，這是實(shí)實(shí)在在的生意增量。其次，依托Adsmart Campaign全局智能托管模型，全域推廣可以完成完成優(yōu)質(zhì)素材分析、實(shí)時(shí)流量成交估計(jì)、智能管理和調(diào)節(jié)子任務(wù)，商家可以更多關(guān)心終局的投產(chǎn)比達(dá)成情況，將精力更多的集中在團(tuán)購(gòu)商品貨盤的優(yōu)化和創(chuàng)意素材的優(yōu)化。

這次發(fā)布會(huì)上，巨量本地推還發(fā)布了全域推廣的全新子產(chǎn)品——門店全域推廣，預(yù)計(jì)將在國(guó)慶節(jié)后逐步放量。它是以達(dá)成門店經(jīng)營(yíng)ROI為目標(biāo)，適合不開播和低頻直播的商家，圍繞短視頻和團(tuán)購(gòu)卡體裁做高效推廣。據(jù)測(cè)試期效果，對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)推廣手動(dòng)出價(jià)模式，使用門店全域推廣能夠?yàn)殚T店帶來15%-30%的成交額增長(zhǎng)。

02 把復(fù)雜留給系統(tǒng)，將簡(jiǎn)單送給商戶

在走訪中，我發(fā)現(xiàn)本地商家對(duì)營(yíng)銷工具「簡(jiǎn)單高效」的要求越來越高。有個(gè)山東的商家反饋：「后臺(tái)各種產(chǎn)品和目標(biāo)的組合太多了，不知道怎么選才有效，學(xué)習(xí)起來也挺難的。它涉及到太多維度的東西，效果的偶然性很大。」

在我看來，在以往有些看似非常線性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，現(xiàn)如今存在著繁復(fù)的彎道。商家要想加深用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣，達(dá)到順利轉(zhuǎn)化，到底該在哪些地方油門加速、哪些地方減速觀望，以有限的火力投入獲得更高效的回饋，眾多商家為此頭疼。

「從一個(gè)產(chǎn)品的使用來講，最好是系統(tǒng)越簡(jiǎn)單越好，就像用輔助駕駛跑高速一樣簡(jiǎn)單：只要輸入目的地，就會(huì)自動(dòng)匹配相關(guān)資源，并進(jìn)行智能動(dòng)態(tài)調(diào)整，憑借精準(zhǔn)投入從而得到確定性回報(bào)。」一位服務(wù)商的這句話讓我印象深刻。

在這次產(chǎn)品升級(jí)大會(huì)上，巨量本地推重點(diǎn)介紹了移動(dòng)端極簡(jiǎn)產(chǎn)品「持續(xù)投」。

讓商家建計(jì)劃更省心：將產(chǎn)品形態(tài)做成了開關(guān)式，系統(tǒng)自動(dòng)進(jìn)行門店創(chuàng)意及流量?jī)?yōu)選，一鍵開啟長(zhǎng)周期的穩(wěn)定投放。讓商家投放門檻更低：它每日30元起投，幫助商家有效降低試錯(cuò)成本。最后，針對(duì)商家反饋內(nèi)容門檻過高的時(shí)間，「持續(xù)投」支持商家無視頻投放，并且會(huì)優(yōu)先投放到搜索流量，充分利用高ROI的潛力流量，助力商家提升投放效果。

數(shù)據(jù)顯示，使用「持續(xù)投」后線上訂單量提升2.6倍，到店人數(shù)也增長(zhǎng)了3.7倍，同時(shí)轉(zhuǎn)化成本也有明顯幅度的下降。

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)往往將復(fù)雜性隱藏在使用界面之后，讓商家在使用過程中感受不到背后的技術(shù)難度。在我看來，「持續(xù)投」是一個(gè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上「簡(jiǎn)易但不簡(jiǎn)單」的典型樣本。

比如上面提到的「持續(xù)投」開關(guān)式設(shè)計(jì)，能幫助商家智能優(yōu)選門店并合理分配門店間預(yù)算；智能優(yōu)選商家poi下的優(yōu)質(zhì)視頻（包含商家自發(fā)布及達(dá)人視頻）；還會(huì)幫助商家智能生成團(tuán)購(gòu)卡投放至搜索流量位。

通過更簡(jiǎn)易的操作，更智能化的技術(shù)，巨量本地推不斷助力商家更便捷、更高效地地達(dá)成生意目標(biāo)。未來，平臺(tái)有三大升級(jí)方向：1、營(yíng)銷目標(biāo)更貼合商家生意訴求；2、實(shí)現(xiàn)全面自動(dòng)化，投放省心省力；3、提供更多廣告診斷及數(shù)據(jù)分析的智能工具，輔助商家經(jīng)營(yíng)決策。

我認(rèn)為，巨量本地推的極簡(jiǎn)推廣是以最小化的執(zhí)行路徑，幫助商家撬動(dòng)最大化的生意回報(bào)。一方面，AI讓營(yíng)銷推廣從一個(gè)技術(shù)活兒、手藝活兒，走向了低門檻、規(guī)模化。另一方面，它所帶來的爆發(fā)性流量，又是撬動(dòng)GMV增長(zhǎng)的杠桿。

有了極簡(jiǎn)推廣，商家不用糾結(jié)于投放節(jié)奏、視頻素材等問題。過去很“重”的人群選擇、出價(jià)調(diào)整等動(dòng)作，都交由系統(tǒng)來處理，自己只要明確自己的核心商業(yè)目標(biāo)就好。這樣的話，商家解放了人力和精力，大大提升了本地商家在抖音流量生態(tài)中變現(xiàn)能力。

03 把握機(jī)遇，駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車道

轉(zhuǎn)眼間，2024年即將過完第三個(gè)季度。我相信很多本地商家都普遍感受到了生意增長(zhǎng)的壓力。在經(jīng)營(yíng)環(huán)境漸趨復(fù)雜、消費(fèi)者需求難以把握的當(dāng)下，想要獲得增量越來越不容易。

令人振奮的是，在巨量本地推的產(chǎn)品升級(jí)大會(huì)中，我看到兩大方向——極大的確定性和極簡(jiǎn)的高效率。

過去一年，本地生活服務(wù)領(lǐng)域迸發(fā)出了旺盛的生意活力。作為本地生意的專屬營(yíng)銷伙伴，巨量本地推打破固有格局，以全新升級(jí)的技術(shù)和產(chǎn)品，開拓了生意增長(zhǎng)的新機(jī)遇，為本地商家重新鋪設(shè)了一條增長(zhǎng)的通道。

在過去一年的時(shí)間里，巨量本地推不僅為商家?guī)?97%的成交額增長(zhǎng)，還有效提升了經(jīng)營(yíng)效率。

勇敢的人先享受世界，積極擁抱巨量本地推的商家，也將最先駛?cè)肷庠鲩L(zhǎng)的快車道。

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