瑞虹天地的商業雄心：月亮灣打造“文娛新夜態”

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舉報 2024-09-25

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升級后的月亮灣成為了輻射更廣的新文化體驗目的地，期待它繼續堅定地走向”星辰大海”。

撰文丨未文、銳裘

編輯 | 銳裘

當代年輕人標榜著“早C晚A”，通過日與夜的模式切換，來尋找“生活”。或許“夜生活”，才是他們真正的“生活”，在不被工作支配的時間里，找些“樂子”來充電、找些地方來喚回“真我”已是年輕人的剛需。

瑞虹天地近日發布了一則趣味視頻，正展現其對年輕人這種在工作之外“夜生活”需求的關注。這個由多個商業地塊構成、有著55萬方巨大體量的商業體，鮮明地把“夜”的探索給到了其中的一個部分“月亮灣”——正如它的名字，從誕生之初就天然地與夜晚的浪漫想象聯系在一起。

今年3月，RQ發布了月亮灣的煥新計劃（見《7年月亮灣再出發：重新定義北上海文娛新生活》），如今，升級的“月亮灣”以“月亮灣，就要盡興！”的新主張在中秋節前夕亮相，先前的種種想象皆如約兌現，呈現出充滿無限可能的“文娛夜生活”。

月亮灣，就要盡興！

顛覆性定位

在細分市場里突出重圍

瑞虹天地的多個地塊，每個都有自己的鮮明個性，太陽宮、月亮灣、星星堂、瑞虹坊的“宇宙體系”，羅織了不同的物理空間、品牌組合和內容構成，彼此又剛好承擔了細分客群中的一個板塊，從而形成有效互補。

月亮灣和太陽宮應該是其中最耀眼的兩顆“星”。

盡管月亮灣與太陽宮有地下及空中連廊聯通，但我總是習慣走過兩個地塊之間的十字路口到達月亮灣。不僅因為街區1層總是必須要探訪的，更因為習慣于站在巨大盒子的外廣場遠眺月亮灣的主入口，一種溫柔的注目正從街區釋放。

月亮灣主入口

隨著18萬方的太陽宮的開業，加之上海商業及實體消費發生顛覆性變化，月亮灣的定位煥新升級，是必然。

當太陽宮作為一個家庭式一站式消費場，不斷承接全年齡段客群更日常的消費需求時，和太陽宮“長相”很不同的月亮灣，方向在何處？

其實很早月亮灣就自己給出了答案。

猶記得第一次瑞虹天地大社區里游逛月亮灣的感受：天井式庭院的安全感，遍布綠植、雕塑以及低維度的噴泉景觀所帶來的治愈——這就是月亮灣基因中自帶的魅力。后來有很多次深夜，我經過月亮灣時，被街邊年輕的男孩女孩們吸引，他們剛剛從摩登天空釋放酣暢淋漓的青春，也曾有朋友邀請我到“開心麻花”看一場《瘋狂理發店》。

如今，當越來越多的商業將目光投向年輕人的多樣消費需求，在上海已不乏“都市綠洲”、“運動潮玩”、“谷子經濟”、“夜店商業體”這樣標簽的商業項目后，月亮灣最終還是將目光投回自身，挖掘原先“音樂·生活·家”里的關鍵信息，并不斷放大想象，找到獨屬自己的新方向：文娛新「夜」態，這樣專門針對綜合性多元娛樂文化的集合地，也是目前市場的一個空缺。

升級后的月亮灣

如何去理解“文娛新夜態”？

如果說十年前，商業地產以IP抓住年輕人，那么如今的年輕人，更愿為全生態的體驗買單，因為如今有意思的東西也越來越多、變化越來越快了。

從幾年前密室逃脫大火，不久后劇本殺、情景沉浸劇等占據年輕人的休閑時間，到近年又以各類新興運動健身方式成為年輕人下班之后提升生活品質的重要出口。

從年輕人的選擇不難看出，重解壓、“去班味”的消費選擇是如今的一大趨勢，那么一個直截了當的“去班味”目的地，一個不用“我”主動搜索就能給到“一鍵打包”的地方，提供了“無腦沖”的選擇。年輕人們可以用最低的決策成本，在自由支配的時間里獲得高質量的體驗。

消費者盡興釋放，高效充電

月亮灣的“文娛新夜態”，正是這樣非定制化的、動態更新的，當放棄了某一種標簽后，呈現一處多元、碰撞卻又和諧的集合地，其包容性、接納度更強，不僅強調餐飲、聚會，還包括娛樂、文化、運動等，這種“一站式”的夜間文娛休閑體驗，“夜”的廣度和深度、“文娛”的想象力被不斷放大——高爾夫也能與密室在一起，就像當代年輕人不設限的性格底色。

做一站式的“文娛新夜態”

從月亮灣目前所呈現的煥新樣貌來看，可以說其在招商調改、活動運維等角度，很好地貫徹了“文娛新夜態”的定位，在“軟性調改”之外，月亮灣還進行了場景更新以達成更靈活契合的空間運用，此外我們還了解到更多隱藏其后的商業運維細節。

我們或許能夠以此為案例，看到一個運營多年的商業項目，怎么通過“邊運營邊調改”的方式，達成商業定位的升級煥新。

? 玩樂盡興，全類目文娛業態集結：

此前扎根月亮灣多年的摩登天空及開心麻花·瘋狂理發店，依然作為“文娛夜生活”的最夯組成，在兩大主力店之外，同步引入眾多新鮮有趣的文娛品牌。比如沉浸游戲密室“鬼十八”、大型沉浸式演繹劇場“莫恩古堡”等，都是目前在年輕人中頗受歡迎的娛樂方式。

ModernSky Lab摩登天空

此外目前已上圍擋、預計將在十二月重磅開業的主力店“海物惟錯”，由City Mart城市集市攜手開心麻花打造，是一個集超大海鮮市場、品牌餐飲、沉浸式互動表演及劇場的復合體驗空間。海鮮市場+劇場的新鮮組合，加上2大品牌的場景創新和內容造血能力，相信又將誕生一個全城甚至長三角能級的現象級空間。

海物惟錯預計于12月底盛大開業

另一還未亮相的“集合石”超級派對的全國首店，在年輕人聚會、派對的剛性社交需求之下應運而生；還有由世界知名酒吧Halfmoon（Tokyo）Magic Bar主理人徒弟創立的Mikatsuki Magic Bar，皆是多業態集合的復合空間，滿足青年人下班后“社交+”的多樣需求。

? 快速卸班味，可i可e，可chill可嗨：

調改后的月亮灣加重了全日制輕餐與bistro比例，如1層聚集了經典西餐藍蛙、頗受歡迎的泰餐帕藍暹羅料理、COMMUNE X 幻獅等，提供下班后、下午茶、周末brunch等全時段用餐體驗。

多種主題的花園式社交氛圍和外溢型的餐飲外擺空間

當然下班之后的運動選擇也不再局限于傳統健身房，月亮灣提供了高爾夫生活方式品牌WOWGOLF、倡導籃球文化的洛克公園、輕便靈活的橙式健身及DP工作室以及松弛感的新式養生業態，包括主打精油足道、水療SPA的足蓮得上海首店，定制化的對癥推拿館常樂等選擇。

可CHILL可HIGH——為消費者提供無壓釋放，高效充電的一站式體驗

8月底剛開業的迪卡儂旗艦店，更是以強有力的品牌號召力，傳達項目的運動屬性，吸引片區內的目標客群。

迪卡儂旗艦店

? 西式小資和中式煙火氣，共同續攤到盡興：

自今年6月始，月亮灣就攜手場內23家餐酒、娛樂租戶開啟延時營業，放大夜間勢能，而能達成這一點，得益于其品牌組成及場景氛圍加持。

在品牌上，如COMMUNE X、ibarrel小酒館、公路商店、威皇廣福和小海鮮、五里關火鍋等，本身就是適合夜生活的火鍋、小酒館等業態，其中不乏西式小資餐廳。

續攤到盡興——將西式小資和中式煙火氣，一“灣”打盡

而在場景氛圍上，月亮灣3樓聚集了辭瓊老海南糟粕醋火鍋、從1樓調改來的付小姐在成都等租戶，形成了不亞于1樓的街邊店的“空中鬧市”氛圍，獨具煙火氣。開放式的空間，主打夜生活的餐飲細分，讓消費者在文娛休閑后的體驗得到了更好的承接。

辭瓊老海南糟粕醋火鍋

圍繞以上業態組合，月亮灣從目標消費者“下班后”的需求出發，以全日制的社交型餐飲、chill的氛圍感夜餐、輕便釋放多巴胺的運動組合、多業態復合的文娛空間等，營造健康可持續的夜生活體驗，能長效留住年輕人不同的夜生活消費需求。

功夫藏在后頭

做“新夜態”的支持系統

其實，品牌或空間都是容易被“復制”的，但運營組合拳總是來自方方面面，當面對一個商業的時候，“好逛”的感性體驗最為直接——而能達到這點是需要背后付出更多難以想象的機制與運營才能在前端讓消費者獲得這一感受。

當品牌組合搭建了內容和體驗的基礎，再從場景+內容+體驗結合的有機整體，我們看看月亮灣在招商調改之外，還做了什么？

1）新空間的策略：更開放和接納的入口

配合整體定位的升級，月亮灣在空間上做了有效的布局調整，瑞虹路及天寶路的主入口皆做了拓寬，隨著被移走的花壇，原本掩映其后的空間被打開，使得街區更顯開闊友好，也模糊了商業空間與外部公共社區的壁壘，讓“進入”顯得更自然，人們在踏足月亮灣的瞬間，就放下一切煩惱，進入盡興玩樂放松的狀態。

瑞虹路入口

天寶路入口

2）加強廣場的公共屬性：

月亮灣原本1層的花園式庭院，加強了項目的自在綠意，但花壇和綠植的設置，也一定程度上降低了公共性，讓這片場域“靜大于動”。

在月亮灣內部，一直放置這一座大型的人型雕塑《新生活的朝向》，我一直認為這是月亮灣的“精神堡壘”，他意味著家、溫柔與強大。全新的月亮灣從空間層面將這座作品的精神意義繼續放大，圍繞著它全新打造了演藝廣場，讓未來隨時能發生的公共演出有了最合適的表達場域，從空間的開放延伸至精神的自由，目前在此已舉辦過舞團比賽、戲劇演出、音樂彈唱等活動。

月亮灣公共空間的熱鬧場面

3）寵物友好的支持系統：

月亮灣專門設置了寵物友好區，并引入諸多寵物品牌，如流浪萌寵公益攝影館Happy Pawpaw、高端品種貓狗及小眾異寵售養的使魔殿、結合貓咖和鳥咖的金屋藏姣寵舍、治愈系擼狗品牌的husky go！等，契合周邊年輕品質生活客的剛需，以無法拒絕的“寵物經濟”抓住長期穩定客流。

圍繞寵物友好的主題上，除了在品牌、場景上打好基礎內容，月亮灣更打造了背后的支持系統。包括寵物電梯的停車指引路線，定點設置的寵物撒歡點，相關租戶的貼心提示，以及隨處可見的寵物規范和指引、寵物友好設施等，讓月亮灣成為附近“遛寵”人士的第一選擇。

鮮明的寵物友好屬性

實際上，這個支持系統是能夠靠運營無限延展的，例如最近已經推出的“深夜停車免費”、“代表月亮滿足你愿望清單”的互動形式，以及正在舉行的“瑞虹天地光影藝術節——引人入秀II”，近3個月的活動周期，100余場文娛演出，露天娛樂劇場等，提供極致盡興的夜娛樂場景。

只有當站在消費者位置考慮其“全路徑體驗”時，一些運營的“灰色地帶”才會被納入視線，而這些，才是真正能抓住消費者心的所在。我們也有理由相信，未來月亮灣的這套獨創的“支持系統”會不斷迭代和延伸，為消費者在何時都能感受到“好逛”而做出努力。

瑞虹天地的決心、耐心和雄心

作為一處由多個個性鮮明的商業產品組成的項目，瑞虹天地無疑存在其體量和組合優勢。地塊內的每個項目都足以成為獨立的商業體。合理的定位是保證它們不會 “一不小心”也成為彼此的“競品”。月亮灣的動態調整、重新定位，是其未來得以在大瑞虹板塊內繼續生長下去的必然舉措。

瑞虹天地高空俯視圖

互聯網里有一個術語“用戶留存”，在購物中心里，也有同樣的邏輯，聰明的商業會通過組合營銷和營銷舉措，提升消費者的場內停留時長，進而促進提袋率達成，帶動不同業態的轉化。

體驗式業態能讓用戶花更多時間在場內停留，對于會玩又不想“麻煩”的年輕人，他們很有可能很快就會出“玩轉月亮灣一日錦囊”，打開這個新目的地的時間，也許不只是夜晚。