好奇心周報丨2024H1廣告市場與營銷趨勢洞察報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創專欄，關注營銷行業話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024上半年消費市場穩中有進。然而，激烈的市場競爭、變動的消費需求與理性的消費決策，都使得品牌營銷挑戰更加嚴峻。廣告主內心對廣告投放信心滿滿，但他們在行動上也是如此嗎？
面對新的困難與考驗，品牌營銷布局發生了什么改變？營銷方向有哪些值得跟進？接下來，本文將從廣告市場與營銷趨勢兩個板塊展開解答。
廣告市場洞察
01、市場大盤：廣告市場整體投放熱度回升，投放呈現增長態勢
CTR最新數據顯示，2024年上半年廣告市場整體實現2.7%的同比增長。QM最新數據顯示，2024年上半年互聯網廣告市場規模同比增長11.8%。
分渠道來看，電視廣告同比小幅下跌，戶外廣告中的電梯廣告穩健增長，出行類戶外廣告持續波動。
24年上半年廣告市場投放表現中，互聯網渠道與戶外渠道較為活躍。
02、互聯網廣告美護行業領先，四大典型行業均側重投放搜索類型廣告
24年1-5月，互聯網廣告投放規模1239億元。其中，美妝護理、家用電器與網絡購物三大行業互聯網廣告花費排名前三。
美妝護理行業在1-5月份投放了277億萬，處于遙遙領先的地位。
從投放廣告類型占比來看，四大行業互聯網硬廣都側重在搜索廣告類型，其次是開屏、圖文信息流和短視頻信息流類型。
03、電視廣告：投放縮減放緩，藥品行業穩占頭部
CTR數據顯示，截止6月，24年上半年電視廣告投放刊例花費同比下跌3.4%，較往年同期來看下降幅度有所放緩。
從行業來看，藥品、飲料和酒精類飲品等快消品行業仍舊是電視廣告投放的支柱行業。
其中，藥品行業同比正增長，且在電視廣告投放TOP品牌中占據一大半，保持增長的同時占據頭部地位。此外，飲料、日化用品及活動類行業大幅減少投放。
04、戶外廣告：電梯場景穩健增長，飲品行業投放縮減，美妝日化投放加大
2024年上半年電梯LCD、電梯海報廣告刊例花費保持正增長，尤其電梯場景廣告同比增長達兩位數，呈現穩中有進的態勢。
具體到行業來看，頭部行業飲品食品行業投放縮減，美護日化行業大幅增加投放。
05、廣告主意愿：互聯網投放信心足，品牌愈發重視品銷效協同
2024年廣告主對互聯網領域的投放信心高。大預算的廣告主希望品牌經營實現長效發展，小預算的廣告主期待爆品突圍實現銷量轉化，綜合而言，廣告主都愈發重視品銷效協同助力生意爆發。
數據來源：群邑智庫《邑引其綱,萬目皆張-2024年品牌營銷趨勢》
由此可見，互聯網領域與戶外領域廣告投放熱度較為可觀。那么品牌在廣告營銷中出現了哪些新變化？有哪些趨勢值得關注？下面，讓我們一起看看品牌營銷的七大趨勢。
廣告營銷趨勢
趨勢一：科學營銷：數智營銷加劇，各互聯網平臺重點推進科學營銷生態體系
資料來源：群邑電商《2024年618電商營銷全景洞察報告》
頭部互聯網平臺已擁有相對成熟的數據工具，獨家的營銷科學理論，并且不斷完善科學營銷生態體系，數智營銷趨勢愈發顯著。
目前，抖音巨量云圖的“O-5A模型”與淘寶數據銀行的“AIPL人群資產+FAST模型”獲得廣告主的廣泛認可。小紅書正在發力的“靈犀平臺”以“AIPS模型”為核心，騰訊積極推廣的“如翼”以“5R漏斗”為人群模型，更加強調全局、動態和立體。
各大互聯網平臺數智工具加入不同特色，通過完善數據工具精準助力品牌營銷。
趨勢二：大劇營銷：頭部大劇廣告投放“高開爆走”，品牌借勢創意營銷搶奪注意
數據來源：擊壤科技 2023年1-6月；2024年1-6月；豆瓣；網絡公開資料整理
從劇目上新與招商投放統計來看，24年上半年劇集數量減少，同比下降12.3%，但劇集客戶數同比增長57.3%。
品牌投放數量激增，爆款劇集廣告投放也屢破記錄。上半年《繁花》集均10廣告刷新[集均廣告數量]，《墨雨云間》廣告收入翻了3.5番，刷新[優酷廣告收入記錄]。
借助爆款劇集，多個品牌開展內容營銷，從站內、站外到線下強勢綁定、深度互動，助力品牌聲量大漲。
趨勢三：代言人營銷：作品加持，影視演員代言熱度飆升，輕量級代言受到青睞
數據來源：藝恩數據《2024 Q1明星營銷市場與趨勢觀察》；網絡公開資料整理
在代言人的選擇上，品牌愈發緊跟影視劇的熱度。《墨雨云間》播出前后，王星越商業價值一度上升，先后官宣麻辣王子、外星人電解質水、獨特艾琳等多個品牌代言。
《慶余年2》播出前，“小范大人”張若昀受到品牌押寶，開播首日，純甄酸奶、京東超市官宣張若昀為品牌代言人，商務熱度持續增加。
數據來源：網絡公開資料整理
此外，代言合作門檻降低，合作類型多元化。比如喜茶官宣健身博主帕梅拉為推薦官，在社交媒體中討論出圈。
同時，今年又逢體育大年，品牌在巴黎奧運會前紛紛押寶熱門運動員，期待通過合作贏得更多關注度。
趨勢四：聯名營銷：情緒拿捏，品牌與年輕人的精神世界同頻共振
數據來源：MiDi謎底數據；網絡公開資料整理
目前聯名營銷仍然是許多品牌重視的營銷活動，品牌聯名的趨勢是抓住年輕用戶變動的情緒，提供互動感、參與感，引起情感共鳴。
比如上半年較為火熱的聯名中，以奈雪的茶為代表的品牌方與出圈表情包嗎嘍IP聯名，借助熱梗與打工人對話，緩解年輕人群焦慮情緒。
趨勢五：戶外營銷：卷向創意視覺，線下營銷想象力向放大產品亮點激發用戶分享傳播
數據來源：網絡公開資料整理
24年上半年戶外廣告市場投放活躍，此前奧樂齊地鐵創意蔬菜形狀柱子包裝收獲一大波社交討論，巨型物品火速成為了“顯眼包”。
現如今，越來越多的品牌充分借助戶外媒介，通過視覺創意加碼線下營銷。
比如，比亞迪在公交車的車身廣告貼，創意地設計成電車產品樣式，配合品牌營銷事件，廣泛觸達目標人群，提高品牌關注度。
趨勢六：AI營銷：拓展應用場景，全流程提高內容創作效率與用戶體驗
數據來源：微播易《2024年AI營銷應用解析報告》；網絡公開資料整理
目前，人工智能已經廣泛應用在不同行業領域，在廣告營銷中，AI作為重要的輔助工具，參與到策略、內容、媒介、運營等各個環節中，幫助廣告主、運營商實現效率最大化。
在內容版塊，AI目前使用趨勢集中在拓展營銷場景，比如999與《狐妖小紅娘·月紅篇》等長視頻IP結合，借助AI創作小劇場，既滿足了內容創作需求，又提升了制作效率。
趨勢七：出海營銷：出海營銷進程加速，品牌力與智能化成為破局關鍵
數據來源：36氪研究院；霞光智庫；月狐數據
中國品牌出海已成為大勢所趨，出海營銷也逐步進入到以產品力與品牌力為核心的4.0時代，持續打造差異化的品牌優勢顯得更加重要。
當前，品牌出海需要緊抓機遇，以全球視野加速建設品牌力，加快智能化發展，贏得增長新的機會點。
結語
從廣告投放表現和營銷趨勢可以看出，在激烈的市場競爭下品牌營銷層出不窮。如何讓品牌營銷更加精準有效，是當下廣告主必須要理清的問題。
隨著內容制作的創新、AI技術的加入以及數據工具的升級，未來營銷呈現出多元化的發展趨勢。如何從趨勢中探尋規律，助力品牌精準營銷，好奇心周報將帶你繼續探索。
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