好奇心周報(bào)丨2024H1媒介趨勢(shì)洞察報(bào)告
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。
2024H1，中國(guó)媒體行業(yè)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。無(wú)論是長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，內(nèi)容社交平臺(tái)，還是線下戶外媒體，都致力于完善平臺(tái)布局，深耕優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，以增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
本文通過(guò)剖析當(dāng)前媒體環(huán)境與主流平臺(tái)近半年的顯著變化，為各行業(yè)品牌洞悉媒介發(fā)展趨勢(shì)，助力其在營(yíng)銷(xiāo)策略、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶連接上的持續(xù)演進(jìn)和創(chuàng)新。
媒體環(huán)境洞察：
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的增長(zhǎng)放緩，線上存量用戶的爭(zhēng)搶愈發(fā)激烈；可以預(yù)見(jiàn)對(duì)于媒體的合作選擇將更加重視其用戶使用時(shí)長(zhǎng)及增長(zhǎng)情況。
頭部視頻&社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)依舊，其中五大主流媒體以差異化的用戶群體和平臺(tái)特征，構(gòu)建出鮮明“人設(shè)”。于內(nèi)容側(cè)聚焦平臺(tái)需求完善內(nèi)容矩陣，并在營(yíng)銷(xiāo)方法論的加持下持續(xù)電商布局，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)升級(jí)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2024年6月數(shù)據(jù)；
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2024年6月數(shù)據(jù)；
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2024年6月數(shù)據(jù)；
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的大環(huán)境下，上半年各媒體在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)新與平臺(tái)功能的優(yōu)化上，都進(jìn)行了升級(jí)發(fā)展。以下是針對(duì)各主流平臺(tái)總結(jié)出的趨勢(shì)觀點(diǎn)：
趨勢(shì)一：
長(zhǎng)視頻：內(nèi)容反哺流量，劇集品質(zhì)成為觀眾追更與否的關(guān)鍵，頭部大劇加持下騰訊領(lǐng)跑長(zhǎng)視頻賽道
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2024年6月數(shù)據(jù)；藝恩內(nèi)容智庫(kù)（數(shù)據(jù)截至6月25日）；
騰訊視頻在24年H1的劇集市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，從年初的《繁花》《與鳳行》到《慶余年2》《玫瑰的故事》，現(xiàn)象級(jí)全民爆款4連，收視口碑雙爆實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)霸榜。
騰訊在劇集市場(chǎng)的成功同樣反映在用戶與會(huì)員規(guī)模上，憑借各頂流熱劇穩(wěn)定接檔吸引觀眾，6月平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)到4.1億，位居行業(yè)TOP1，同樣3月公布的會(huì)員數(shù)高達(dá)1.16億，同比增長(zhǎng)8%。高質(zhì)量爆款助力平臺(tái)收獲忠實(shí)擁躉。
趨勢(shì)二：
短視頻：抖音用戶規(guī)模與粘性穩(wěn)步提升，本地生活場(chǎng)景成為平臺(tái)增長(zhǎng)新板塊
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2024年6月數(shù)據(jù)；
抖音6月月活用戶規(guī)模達(dá)7.8億，同比增長(zhǎng)8%；月均使用時(shí)長(zhǎng)同樣保持著6%的增長(zhǎng)率。作為短視頻行業(yè)的領(lǐng)軍者穩(wěn)居行業(yè)流量制高點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：抖音公開(kāi)資料整理；
隨著抖音商業(yè)化加速，平臺(tái)在本地生活的板塊的布局趨于成熟多樣化。在商家引入方面，抖音來(lái)客作為實(shí)體店經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，3月入駐商家用戶達(dá)486萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46%。
在用戶服務(wù)方面，平臺(tái)積極響應(yīng)消費(fèi)者需求。以7月的歐洲杯為例，抖音推出的球迷專區(qū)，以線上外賣(mài)和線下看球套餐滿足球迷觀賽場(chǎng)景的餐飲需求。通過(guò)綁定高熱節(jié)點(diǎn)賦能多場(chǎng)景業(yè)務(wù)。
趨勢(shì)三：
小紅書(shū)：IP助力成熟品牌長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)，精細(xì)化私域運(yùn)營(yíng)為新銳品牌帶來(lái)生意增量
小紅書(shū)IP資源經(jīng)平臺(tái)多年運(yùn)營(yíng)，已成為成熟品牌所認(rèn)可的種草熱土。平臺(tái)通過(guò)IP+KFS整合營(yíng)銷(xiāo)鏈路賦能品牌圈層口碑與聲量增長(zhǎng)。通過(guò)匹配個(gè)性化IP助力成熟品牌對(duì)目標(biāo)人群心智的占領(lǐng)及轉(zhuǎn)化，賦能長(zhǎng)線營(yíng)銷(xiāo)。
另一方面，新銳品牌對(duì)于客群運(yùn)營(yíng)與短期轉(zhuǎn)化效果更為重視。因此，精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)成為新品嘗試的全新解法。通過(guò)在公域布局曝光吸引用戶加入群聊，進(jìn)而構(gòu)建品牌小紅書(shū)私域來(lái)提升粉絲沉淀及轉(zhuǎn)化。為新銳品牌提供了私域增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
趨勢(shì)四：
視頻號(hào)：視頻號(hào)用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，“短視頻+直播鏈路”助推平臺(tái)商業(yè)化加速
數(shù)據(jù)來(lái)源：《2024微信視頻號(hào)超級(jí)玩家營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》，平臺(tái)用戶行為統(tǒng)計(jì)時(shí)間為24年初
至2024年初，已有54%用戶主動(dòng)進(jìn)入視頻號(hào)，15%用戶在視頻號(hào)駐足超1h，用戶的平臺(tái)粘性加深。此外，61%用戶已經(jīng)在視頻號(hào)上進(jìn)行過(guò)購(gòu)物，平臺(tái)商業(yè)潛力顯著提升。
商業(yè)布局上，品牌強(qiáng)化“短視頻+直播鏈路” 模式，合作達(dá)人內(nèi)容溝通用戶，短視頻推廣兼顧直播預(yù)告，同時(shí)微信各渠道配合助力品牌直播引流。為品牌提供了更多商業(yè)機(jī)會(huì)和更高的轉(zhuǎn)化效率，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心和決策速度。
趨勢(shì)五：
電商趨勢(shì)：短劇成當(dāng)前主流電商平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)新與引流新手段，加速布局力求帶貨。
數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶電商平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)
電商平臺(tái)“短劇熱”持續(xù)升溫， 24年618期間淘寶提升合作規(guī)模，聯(lián)合多家品牌打造精品定制短劇。以艾諾絲雅詩(shī)品牌為例，定制短劇《以愛(ài)為刃》播出首日，主演李彩樺配合直播吸引230萬(wàn)觀看，帶動(dòng)消費(fèi)額突破550萬(wàn)。后鏈路高效承接實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)與粉絲沉淀。
京東與拼多多加速短劇布局。目前正處于初步運(yùn)營(yíng)階段。布局進(jìn)程中，兩大平臺(tái)均為短劇內(nèi)容設(shè)置高優(yōu)先級(jí)入口，保障用戶的觀看體驗(yàn)，并以平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容為當(dāng)前布局重心。
趨勢(shì)六：
垂類平臺(tái)：各平臺(tái)通過(guò)綁定自身核心功能與關(guān)鍵觸點(diǎn)，逐步擴(kuò)張新型廣告場(chǎng)景
各平臺(tái)基于自身核心功能的認(rèn)知，優(yōu)化關(guān)鍵觸點(diǎn)的廣告承載能力。以支付寶為例，除首頁(yè)廣告點(diǎn)位增多外，平臺(tái)與各品牌合作布局各類頻道的專題定制合作。通過(guò)這些創(chuàng)新，平臺(tái)可以在保障用戶體驗(yàn)的同時(shí)，有效地?cái)U(kuò)張新型廣告場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。
趨勢(shì)七：
大屏終端：隨著電視終端、智能汽車(chē)APP用戶增長(zhǎng)，家庭大屏與駕駛場(chǎng)景價(jià)值進(jìn)一步提升
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2024年5月數(shù)據(jù)；
OTT大屏端穩(wěn)健的流量基礎(chǔ)及場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑出廣告主青睞的營(yíng)銷(xiāo)陣地。3月智能電視終端月活用戶規(guī)模超2.96億，同比增長(zhǎng)10.3%。且愛(ài)奇藝和騰訊視頻OTT端媒介廣告收入自24年以來(lái)，每周均達(dá)到千萬(wàn)級(jí)營(yíng)收。媒體商業(yè)價(jià)值顯著。
另一方面，隨著車(chē)載芯片的加速迭代，車(chē)機(jī)攜帶屏幕有望成為汽車(chē)媒體發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。智能汽車(chē)用戶的增長(zhǎng)與車(chē)機(jī)互聯(lián)功能的完善，都將助推車(chē)載大屏廣告迅速普及。
趨勢(shì)八：
線下戶外：戶外大屏形式創(chuàng)新提振廣告主商圈投放信心，媒體數(shù)據(jù)回流賦能線上營(yíng)銷(xiāo)
數(shù)據(jù)來(lái)源：群邑智庫(kù)；2024中國(guó)戶外媒體創(chuàng)新大會(huì)；
24年各戶外媒體中，商圈廣告以38%的預(yù)計(jì)投放增長(zhǎng)率領(lǐng)先于社區(qū)樓宇與梯媒廣告。形式層面，以創(chuàng)意透明屏、同場(chǎng)多屏聯(lián)動(dòng)、3D破屏為代表的商圈廣告開(kāi)拓了更為豐富的戶外廣告形式的可能性。
另一方面，以阿里天攻為代表的智投系統(tǒng)逐漸成熟。其數(shù)據(jù)能力不但能夠提供實(shí)際采集級(jí)別的曝光數(shù)據(jù)量，更能讓廣告主清晰洞察曝光人群的群體畫(huà)像特征，為后續(xù)策略賦能。
趨勢(shì)九：
AI發(fā)展：AIGC內(nèi)容從“趕時(shí)髦”到“真有用”，主流平臺(tái)加速AI融合優(yōu)化用戶體驗(yàn)
數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile 2023年6月至2024年6月；
2024年作為AI應(yīng)用的發(fā)展元年，行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，各類應(yīng)用陸續(xù)推向市場(chǎng)。其中以抖音豆包為代表的AIGC APP行業(yè)發(fā)展迅速，6月行業(yè)月活用戶規(guī)模達(dá)到6170萬(wàn)，同比提升652%。
互聯(lián)網(wǎng)頭部行業(yè)AI化的趨勢(shì)明顯加強(qiáng)，頭部行業(yè)應(yīng)用依托自身高流量基礎(chǔ)，用戶長(zhǎng)期使用習(xí)慣，以及平臺(tái)對(duì)用戶的深刻理解進(jìn)一步利用AI強(qiáng)化自身屬性。各平臺(tái)均選擇在高頻的使用場(chǎng)景上，升級(jí)優(yōu)化用戶體驗(yàn)，如攜程AI優(yōu)化用戶行程攻略制定流程。
趨勢(shì)十：
搜索趨勢(shì)：用戶搜索偏好向社交平臺(tái)轉(zhuǎn)移，以“種搜一體”創(chuàng)造新商機(jī)實(shí)現(xiàn)生意直達(dá)
數(shù)據(jù)來(lái)源：GWI CORE 2023研究報(bào)告；
23年消費(fèi)者平均搜索平臺(tái)4.5個(gè)，相較22年擴(kuò)張42%。用戶逐漸傾向于在社交媒體端進(jìn)行搜索行為。
種搜一體是當(dāng)前社交搜索渠道的核心策略，通過(guò)構(gòu)建全鏈路體系，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容種草到搜索轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。作為社交搜索主渠道，小紅書(shū)通過(guò)上線有搜必映產(chǎn)品，對(duì)高意向人群及時(shí)運(yùn)營(yíng)，提升觸達(dá)效率。抖音提出了RANK增長(zhǎng)方法，即通過(guò)精準(zhǔn)的搜索廣告、覆蓋海量用戶搜索關(guān)鍵詞以及提供精準(zhǔn)原生素材，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。
結(jié)語(yǔ)
從媒體環(huán)境與各平臺(tái)的差異化布局中可以看出，隨著對(duì)存量用戶的爭(zhēng)奪逐漸激烈，各主流平臺(tái)愈發(fā)重視內(nèi)容端的創(chuàng)新升級(jí)，并拓展優(yōu)化自身平臺(tái)功能以提升用戶體驗(yàn)。媒體的發(fā)展落點(diǎn)始終要以“人”為核心，深化平臺(tái)吸引力，提升用戶黏性，拓寬流量邊界。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）