如何在抖音電商，讓生意和中秋節(jié)點同頻增長
華美食品的總經(jīng)理今年中秋忙壞了，不僅要在節(jié)前跑車間和倉庫，還要配合團隊拍短視頻、做直播，用用戶喜愛的方式，把月餅賣好。
直播間里，總經(jīng)理頻送福利。鏡頭外，華美食品的月餅數(shù)十條生產(chǎn)線滿負荷運轉(zhuǎn)，備貨堆滿倉庫。所有人都很忙。而他們的忙碌是一個縮影，一個品牌如何在傳統(tǒng)節(jié)日找到新增長的縮影。
中秋是重要的營銷節(jié)點——線上的節(jié)日內(nèi)容激起人們對傳統(tǒng)文化的興趣，大眾在假期走親訪友則會拉動消費。「怎么過節(jié)、怎么消費」，一切都在跟隨時代變化而變化。這意味著，一成不變的經(jīng)營方式很容易過時，商家必須敏銳地觀察市場趨勢和用戶行為變化，找到新的經(jīng)營方式，讓生意與時俱進。
這也是我們決定深挖#抖音商城中秋團圓季 的原因。這場活動集聚了節(jié)日內(nèi)容、大促交易、商家創(chuàng)新和平臺助推。數(shù)據(jù)顯示，#抖音商城中秋團圓季 活動整體曝光量達10.3億，月餅品類銷量同比增長122%。抖音商城的整體成交量同比大增80%，共131個品牌成交破千萬。
增長本身足以說明問題。品牌找對了平臺，并基于對的平臺實踐了正確的方法論。總結(jié)他們“在抖音電商做對了什么”，是讓更多商家獲得增量的有效路徑。
01：捕獲增長的商家，做對了什么
在梳理#抖音商城中秋團圓季 的品牌實踐時，我們關(guān)注到了三個成績矚目的品牌：華美食品在本次中秋大促實現(xiàn)GMV 1.3億+，金九月餅實現(xiàn)GMV 四千萬+、三只松鼠也收獲了九千萬+的GMV成績。
華美食品：總經(jīng)理直播“炸”場，擁抱活動撬動增量
上世紀(jì)九十年代，華美食品是首個走向全國的月餅品牌。和周華健多年的代言合作，讓華美食品成為許多消費者中秋溫情記憶的一部分。2022年，華美食品還獲得了廣式月餅技藝非遺認證。今年，華美食品圍繞內(nèi)容、貨架、營銷等方面在抖音電商做了全面布局。用團隊的話講，“我們在做一整套完整的動作”。
“總經(jīng)理福利專場”是華美食品在抖音電商的創(chuàng)新嘗試。專場有效烘托了節(jié)日氣氛，品牌也把特供商品和專屬優(yōu)惠給到專場。華美食品抖音電商負責(zé)人卡羅表示：“我們把所有的支持機制，都給專場拿出來‘炸’了。”
熱鬧的內(nèi)容疊加有吸引力的商品和價格，讓華美食品的“總經(jīng)理福利專場”在觀看熱度和銷售額上都有收獲。據(jù)了解，華美食品的“總經(jīng)理福利專場”在節(jié)前就做出了千萬銷售額。
除了“總經(jīng)理福利專場”，華美食品還聯(lián)動了與輝同行、東方甄選等頭部直播間，并積極利用抖音電商的營銷資源。例如，華美食品在抖音電商首發(fā)“來自大唐的問候”IP系列新品，為商城“萬人團”頻道提供了一款蘇式的國風(fēng)月餅，在平臺“超值購”活動同步上線了各種好價爆品。
抖音商城的貨架資源，讓華美食品直播內(nèi)容所激起的用戶興趣得到了進一步承接，品牌銷量得以擴大。而品牌的積極參與，也為抖音電商的中秋大促活動增加熱度。雙贏由此發(fā)生。
華美食品參與#抖音商城中秋團圓季 營銷活動
金九月餅：“匠人精神”直播破圈、貨品新組合拉動增長
金九月餅同樣把抖音電商作為今年中秋大促的主陣地。品牌抖音運營負責(zé)人陳文龍告訴「深響」，在廣東，尤其是粵西、吳川、湛江等地，金九月餅是消費者送禮的優(yōu)先選項。當(dāng)?shù)赜脩粽J為，送金九月餅就代表雙方之間的情誼是最好的。把品牌故事講好，把禮贈需求做扎實，是金九月餅在抖音電商的重點發(fā)力方向。
具體而言，金九月餅邀請明星進入自家直播間，也和與輝同行等頭部達人開展合作。借助明星和達人的影響力，金九月餅的內(nèi)容有了更強的傳播力，品牌“堅持手工制作”的匠人精神和原材料優(yōu)勢也為更多人所了解。而為了承接好用戶的消費熱情，金九月餅也做足了準(zhǔn)備。
金九月餅和與輝同行、李俊毅、黎耀祥的內(nèi)容合作
陳文龍表示，今年消費者明顯更加“精打細算”，更注重“性價比”。為此，金九月餅決定改變貨品結(jié)構(gòu)，從原先的單品模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤癆+B+C”的組合模式。這么做的好處是，盡管單個產(chǎn)品的客單價下降了，但組合式售賣可以讓品牌銷售更多產(chǎn)品。用戶用更實惠的價格買到了商品，品牌也能基于“銷售數(shù)量”的增長實現(xiàn)生意增長。
為了強化品牌的“性價比”優(yōu)勢，金九月餅也參與了#抖音商城中秋團圓季 的一鍵立減活動，消費者購買多件商品，優(yōu)惠也會隨之疊加。
三只松鼠：定制禮盒乘風(fēng)增長，平臺營銷活動“添一把火”
除了月餅，堅果零食同樣是傳統(tǒng)節(jié)日的熱賣品類。本次中秋大促期間，三只松鼠在內(nèi)容和貨架上均有布局——品牌提前鎖定了賈乃亮、董先生等頭部達人的食品專場，為專場定制“月餅+堅果”禮盒組合，并將定制禮盒上線至商城中秋專場，吸引愿意看、主動搜、經(jīng)常逛、持續(xù)買的用戶。
在三只松鼠短視頻部門抖音經(jīng)營部負責(zé)人鼠仲夏看來，抖音電商既有媒介宣傳能力，又是電商轉(zhuǎn)化載體。“任何一個品牌想在線上把生意做大、做寬、做深，抖音電商都是當(dāng)前的第一選擇。”為了進一步引爆中秋大促的銷售，品牌也參與了中秋嘉年華、中秋團圓季等平臺活動，為品牌大促“添一把火”。
三只松鼠的抖音電商專屬定制禮盒、定制月餅
我們還從三只松鼠方面了解到一個有趣的現(xiàn)象：消費者現(xiàn)如今做購物決策時更加受到內(nèi)容和興趣驅(qū)動，即時性更強。這一特點意味著，“服務(wù)”變得更加重要，品牌需要及時回復(fù)用戶問詢，提高物流效率。三只松鼠在客服方面分化經(jīng)營體，極大的提高了員工自驅(qū)力，在物流方面，依賴全國五大集約基地，用最短、最快、成本最優(yōu)的方式交付包裹。抖音電商則已構(gòu)建了完善的“體驗分”機制。該機制讓品牌重視發(fā)貨、物流、響應(yīng)等方面的效率，也為高體驗分的品牌提供經(jīng)營支持。
02：找對方法，事半功倍
除了以上品牌，滋補品牌小仙燉在抖音電商中秋大促期間收獲了“同比十倍以上的增長”。小仙燉的營銷動作和華美食品、金九月餅、三只松鼠有諸多共性。例如，小仙燉基于對健康消費和情緒價值消費趨勢的深刻洞察，在今年中秋節(jié)別出心裁，攜手非遺蘇繡的傳承人張雪共創(chuàng)推出高端健康禮——“錦繡明月”中秋限定禮盒，在包裝創(chuàng)意上，通過蘇繡作品《海上生明月》寄托中秋月圓人團圓的美好寓意，給消費者帶來濃郁的文化體驗感受和精神愉悅享受，深受消費者青睞。這也和抖音電商在計劃發(fā)起本次中秋團圓季時的洞察非常一致，雙方都看到了當(dāng)下中秋消費市場消費的新趨勢以及消費者對于健康的訴求。
同時小仙燉也在抖音電商攜手達人做了溯源專場，安排創(chuàng)始人進直播間，還聯(lián)動了抖音商城超級品牌日IP。在中秋大促期間，小仙燉重點合作抖音商城超級品牌日IP，品牌的十周年慶典也在同時推進。營銷IP和品牌事件產(chǎn)生了“1+1＞2”的效果，推動著小仙燉聲量和銷量的雙重突破。
小仙燉的達人合作、創(chuàng)始人直播、中秋大促直播內(nèi)容
在今天的行業(yè)環(huán)境里，品牌只有“找對方法”，才有可能在節(jié)日消費熱潮中捕獲更多增長。我們在復(fù)盤中發(fā)現(xiàn)，這批商家都在深挖抖音電商的特性，放大正確方法論帶來的確定性增長。
眾所周知，抖音電商有強內(nèi)容屬性，又有交易能力，品牌可以利用內(nèi)容傳播品牌故事、廣泛連接用戶，也可以將它作為高效轉(zhuǎn)化的載體。無論是自己生產(chǎn)短視頻和做直播，還是聯(lián)動達人輸出內(nèi)容，品牌在內(nèi)容上的投入都有利于激發(fā)用戶興趣，尤其是在中秋這樣的高內(nèi)容熱度節(jié)點。
與此同時，用戶從“被種草”到“被轉(zhuǎn)化”只需經(jīng)過很短的鏈路。因此，品牌能否在交易場景做好承接，將直接決定大促“品效合一”的效率。
這也是品牌布局商城端和利用平臺營銷資源的意義所在——將更多的優(yōu)價好物上架商城和店鋪，既能有效承接由內(nèi)容帶來的消費意愿，也有利于拉高品牌客單價（用戶看過內(nèi)容，對品牌產(chǎn)生興趣后，進到貨架場往往會選購更多商品）。而「大牌鉅惠」對頭部品牌全域聲量的提升，以及「超值購」、「低價秒殺」等活動玩法對用戶消費決策的“助推”，都有利于品牌借勢大促能量，促成更多的轉(zhuǎn)化。
服務(wù)是經(jīng)營的底線，也是未來的上限。品牌參與大促，在獲得銷售增長的同時，也在積累自身的長期口碑和用戶支持。好的體驗將降低消費者的決策成本，為品牌的長效增長構(gòu)筑基礎(chǔ)。
抖音電商將以上思路總結(jié)為了「CORE經(jīng)營方法論」（C-價優(yōu)貨全、O-全域內(nèi)容、R-營銷放大、E-體驗提升）。方法論對價格力和體驗分的重視，符合“消費者理性化”趨勢；對內(nèi)容和貨架的重視，詮釋了品牌在抖音電商的經(jīng)營之道；而加碼營銷資源不僅能為品牌換來短期的爆發(fā)，也有利于品牌沉淀人群資產(chǎn)，幫助品牌把一次大促的能量沉淀到日常經(jīng)營中。
抖音電商CORE經(jīng)營方法論圖示 制圖：深響
據(jù)「深響」了解，抖音電商為商家落地方法論提供了完善的支持。例如，為了幫助商家更好地聯(lián)動內(nèi)容場和貨架場，進一步釋放內(nèi)容的轉(zhuǎn)化價值，抖音電商上線了「渠道品」功能。「渠道品」在內(nèi)容端完成銷量累計后，主品權(quán)重也會隨之增長，從而帶動貨架的日銷。
而在《2024抖音電商CORE經(jīng)營方法論手冊》中，平臺詳細拆解了“CORE”四組經(jīng)營動作，讓商家在實操中有明確參照。此外，商家還可以通過“抖音電商羅盤CORE專區(qū)”，查看品牌經(jīng)營在CORE四大板塊對應(yīng)的全部指標(biāo)，一步步對癥優(yōu)化。
消費市場總是多變，但變化不意味著“機會變少了”。今天抖音電商的“機遇”體現(xiàn)為：平臺和品牌已經(jīng)在數(shù)年的探索和迭代中跑出方法論。準(zhǔn)確理解并推進方法論，是品牌獲取確定性增長的有效路徑。
中秋已經(jīng)過去，但方法論會持續(xù)生效。我們可以確定的是：當(dāng)更多商家擁抱CORE經(jīng)營方法論，我們還會見證更多市場新活力。
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