用趨勢造增量，美妝日化品牌繞不開抖音商城
作者 | 張牧之
編輯 | 花道
這兩年，品牌增長越來越注重健康度了。
不管是新生代品牌還是國際大牌，想要撬動更多增量，又要健康可持續，拓寬解題思路迫在眉睫。
比如新生代美妝日化品牌，如果只靠卷低價、卷贈品刺激銷售，總會陷入價格戰和同質化內卷，爆火之后增長乏力。即使是積累多年口碑、實力仍在的大品牌，面臨新興品牌如雨后春筍般涌現，以新穎的理念和大膽的創新不斷沖擊市場的大環境，也不得不求“變”，才能可能突破增長瓶頸。
因此，已經有不少美妝日化品牌從不同的人群發力，細拆日常場景，找到豐富的真實需求。
刀法了解到，8 月 30 日- 9 月 12 日，抖音商城推出「D-Beauty金秋煥新季」IP 活動，聯動多家美妝日化行業頭部品牌共同參與，打造“換季課代表”系列短視頻、直播大場和兩大“換季”熱點話題，并策劃“大牌試用”頻道和“超值購”頻道主題專場，實現內容和商城場域并駕齊驅，實現品效合一。
在站內，該活動實現了流量、GMV 的爆發；在站外，還引領了今年秋季美妝趨勢“雅丹妝”，也就是以雅丹地貌為靈感，主打大地色系和紅棕色系，被稱為“沙丘”同款的妝容。這種趨勢成功從抖音站內外溢到其他平臺，隨后成為全網新的流行風潮。
抖音話題 #掌管秋日氛圍感的雅丹妝
事實上，每年 9 月都是下半年大促活動的黃金蓄水期，各大電商平臺都在主題活動上發力。值得細品的是，為什么眾多美護品牌選擇參與到抖音商城 D-Beauty 這一 IP 活動中？品牌通過這個活動，又能挖到哪些差異化價值？
下面，刀法將從品牌的角度出發，進行拆解。
抓對趨勢，押中內容種草的方向
事實上，用戶對季節煥新一直都有需求，而且在不同的細分類目下，有不同的消費需求。
就拿秋季來說，護膚上，“維穩”是高頻關鍵詞，得預防解決干燥、起皮、敏感等換季時容易出現的問題；洗護上，不僅傾向溫和修護，甚至在氣味上也會有“季節限定”的偏好，如溫暖的桂花調、清冷的木質調等。
而抖音商城有著豐富的達人資源以及洞察趨勢的能力，因此在精準滿足用戶個性化的需求方面有著天然的優勢，品牌“借勢”營銷往往更容易出圈。
刀法曾在過往的文章中分析過，人以群分的本質是“以內容群分”。
不同的消費人群，喜歡看的內容不一樣。所以品牌想要針對性的覆蓋核心人群，前提是找到其喜好、需求和場景，并聯動達人定制化去做內容種草。
這也是面向大眾的廣告和針對人群畫像定制內容的區別，“廣告就像大炮，無差別攻擊；內容就像是散彈槍，近戰壓制，一發即中”。
換言之，只有找到人群興趣趨勢，才能押中內容的方向，在種草上更有效率，對目標用戶的心智滲透率也更強。
刀法發現，品牌參與抖音商城「D-Beauty金秋煥新季」的 IP 活動，就是在“換季”的背景下，帶著“人以內容群分”的思路做種草，通過達人的影響力更精準地觸達用戶，最終在活動期帶動 Genz 人群環比提升 40%，在各類策略人群增長中排名 TOP 1。
那么，這次品牌是如何借助「D-Beauty金秋煥新季」IP 活動做種草的呢？
具體到路徑上，針對用戶“換季”需求趨勢，品牌在內容種草上可以分兩步走。
第一步是蓄水，多位美垂類達人和劇情類達人化身“換季課代表”，對好物進行了生動的測評和科普，讓相關“知識點”深入人心，在潛移默化中構建品牌認知，傳遞產品優勢，實現高效種草。
比如美垂類達人@枝枝Echo以“小課堂”的形式，在結合用戶秋季護膚常見困擾和誤區，提出成套使用護膚品的建議的基礎上，展現韓束產品在穩定性、滲透率等方面的優勢，并給出秋季護膚日常建議，增加用戶的信任，方便直接“抄作業”下單。
劇情類達人@程碗飯唄 則通過多角色扮演，將“美妝小常識”自然地融入日常生活的具體場景中，使用戶的代入感更強，讓枯燥的“知識點”變得生動有趣、易于理解，也更容易激發用戶消費的欲望。
達人演繹“換季課代表”
達人源源不斷地產出豐富多樣的內容，吸引了超百位明星和達人的參與，帶動“換季”相關兩大熱點話題累計斬獲億級閱讀量，沖上抖音熱榜，提升曝光，把傳播的影響力從美妝日化垂類擴展到全平臺，讓更多用戶關注。這便是第二步，破圈。
從數據上來看，#初秋正是適合養護的時候 最高登上種草榜的 TOP32，#掌管秋日氛圍感的雅丹妝 最高登上種草榜 TOP3 和娛樂榜 TOP17。
兩大換季話題登上抖音熱榜
更重要的是，話題成功沖榜后，還有商品小藍詞、SEO 匹配等動作快速承接帶來的巨大流量。活動期間，累計有超過 1.5 萬的商品完成 SEO 優化，平臺也匹配“初秋補水修護”和“雅丹妝造好物”進行搜索干預，幫助品牌精準引流。
可以看到，品牌從精準洞察美妝新趨勢到引領趨勢，離不開優質達人強大的影響力。他們憑借專業素養，將品牌理念、優勢與趨勢完美融合，并通過精彩的內容創作和生動的演繹，打動用戶，在短時間內放大產品聲量。
擅于利用豐富資源，撬動多元轉化
走對內容種草的第一步，除了聯動達人創作優質種草內容，品牌還聯動頭部達人開啟主題直播大場，撬動超30位達人開播，累計實現GMV爆發45%。品牌的下一步就是如何承接巨大的流量，把流量轉化為實打實的GMV。
值得一提的是，這次「D-Beauty金秋煥新季」在貨品上誕生了諸多爆品，包括銷售額破千萬達 28 個、破百萬達 452 個，甚至僅通過商品卡 GMV 破百萬的產品就有 14 個。
那么，品牌在抖音商城收獲了什么樣的資源支持？品牌又從這些資源中收獲了怎樣的成效？刀法總結了以下兩點：
1.借助抖音商城豐富的資源位，多點觸達喚醒用戶消費興趣，獲得更多轉化機會
活動期間，抖音商城提供了豐富的曝光資源，品牌借此獲得海量曝光，透傳核心信息。一方面，品牌投放抖音開屏和信息流廣告，能夠讓用戶“一鍵直達”活動主會場，邊逛邊購買，縮短消費鏈路；另一方面，品牌圍繞“初秋補水修護”和“雅丹風妝造好物”匹配小飛匣、奇異果、阿拉丁搜索等資源，讓優選產品反復觸達用戶消費的各個環節，喚醒用戶消費興趣。
此外，用戶搜索“口紅”等品類詞，就能直接看到“金秋煥新”相關的口紅產品，減少用戶的搜索成本，大大提高生意轉化效率。同時，為了點燃用戶的消費熱情，平臺還通過搜索發券的形式讓用戶能以更優惠的價格買到心儀好物，帶動品牌生意的增長。
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2.加入大牌試用和超值購頻道，加速拉新和沉淀
從喚醒用戶的消費興趣，到加速用戶的消費決策、轉化為用戶的實際購買行為，品牌還需要結合用戶的消費心理，縮短用戶的決策路徑。
如今，用戶消費愈加理智的情況下，購買產品時會仔細權衡；與此同時也講究悅己嘗新，不再滿足于一成不變的消費而選擇嘗試新品。
這次活動，品牌通過“大牌試用”頻道中“大牌小樣省心試 1 元起”等優惠政策，吸引潛在人群消費，降低用戶的試錯成本和消費門檻，加速拉新和沉淀；同時美妝日化產品有著明顯的市場需求量大、更新速度快的消費屬性，品牌在“大牌補貼”等超值購活動中，充分滿足用戶的嘗新欲望，打造換季爆品，實現拉新促活。
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結果證明，在此次活動的貨架場域，品牌在生意規模和人群資產上都實現了高質量的爆發。
在“大牌試用”頻道，全域累計派樣數環比提升 17.3%，其中帶來商家新增新客數環比提升 16.4%，有效拉動新增會員數環比提升11.4%。在“超值購”頻道，借助信息流和達人短視頻引流商品卡，活動期內 GMV 環比增長 78%，其中彩香&儀器類目還拿下了環比提升 189% 的高爆發成績。
借助抖音商城多渠道的玩法，美妝日化行業獲得全鏈路生意的爆發。活動期間，全行業的支付 GMV 爆發 51%、商品卡、商城&搜索的 GMV 也分別較平時的基準期爆發 29% 和 37%。
塑造品牌、用戶和平臺的深層紐帶
據刀法了解，抖音商城D-beauty是一個長線的美妝日化行業趨勢品類營銷活動，在今年夏天曾開展「夏日美力新趨勢」活動，同樣通過“趨勢造風+全鏈路轉化”，推出一個能涵蓋不同品類需求的夏日美護趨勢“0壓清補涼”，最終精華類目爆發 42%、彩妝類目爆發 26%、洗護類目爆發 32%，助力品牌實現夏日經濟爆發。
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對品牌來說，在抖音商城這樣內容和貨架雙驅動的電商平臺，D-Beauty 作為美妝日化類目的一個成熟 IP，已經沉淀出很多經驗和人群資產。品牌參與進來，不僅可以成為引領美護理念新趨勢的一員，也可以迅速打響品牌聲量，獲得新的增長點。
對用戶來說，D-beauty IP 活動下聚合大量多元、豐富的內容，用戶不僅可以挖掘和需求相匹配的產品，還能緊跟潮流趨勢，找到適合自己的風格，逐漸養成“買好物就上抖音商城”的消費習慣。
對平臺來說，抖音商城能在美妝日化行業做出成熟且有影響力的IP，引領潮流趨勢，幫助美妝日化品牌找到生意增量。在未來，可以預見的是，這套成熟的打法也可以拓展到全品類 IP，對全行業有著借鑒意義和價值。
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