接住“潑天富貴”，網(wǎng)紅目的地的反思與展望
作者 | 禹佳言
編輯 | 藍(lán)蘭
以往有些小透明的山西旅游終于火了，大家都想跟著悟空游山西。
現(xiàn)象級國產(chǎn)3A游戲“黑神話悟空”全球爆火，主要取景地山西熱度暴漲，接棒下半年最火網(wǎng)紅目的地。從長沙、重慶，到天水、開封，一輪又一輪，如今終于輪到山西。
網(wǎng)紅意味著流量，意味著潑天富貴，很多目的地因此逆天改命。由中國旅游協(xié)會休閑度假分會?聞旅聯(lián)合制作的人物訪談類欄目《閑話文旅》特別邀請到美團(tuán)文旅行業(yè)總經(jīng)理、美團(tuán)文旅研究院院長路夢西，從目的地營銷、IP打造、新業(yè)態(tài)場景，以及場域衍生等多角度展開訪談，探討關(guān)于目的地高質(zhì)量發(fā)展及運(yùn)營的方法論。
避坑“自嗨式營銷”
大眾旅游傳播大眾文化
擁有豐富旅游資源大省的山西，雖然一直活躍在公眾視線里，卻總讓人覺得距離爆火差些火候，如今終于在黑神話悟空加持下等來了出圈機(jī)會。
這波流量遍布整個山西省。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年中秋節(jié)前兩周，“山西古建”搜索量同比去年同期增長14倍，“跟著悟空游山西”趨勢下應(yīng)縣木塔、平遙古城、隰縣小西天等縣城古建紛紛成為熱門人文古跡景區(qū)。
流量不是等來的。早在4年前，山西省文化和旅游廳就已經(jīng)與游戲創(chuàng)作方對接，關(guān)于如何在游戲中宣傳傳統(tǒng)文化和人文古建達(dá)成意向。
出圈后的山西省文旅也是主打一個聽勸，上線“跟著悟空游山西”活動及具體線路，發(fā)布“天命人集結(jié)令”，安排公交、準(zhǔn)備通關(guān)文牒等，為迎接流量做足了準(zhǔn)備。
在美團(tuán)文旅行業(yè)總經(jīng)理、美團(tuán)文旅研究院院長路夢西看來，從黑神話悟空游戲爆火到帶火山西旅游，底層邏輯在于做好了文化和旅游的融合。
“大眾旅游一定是傳播大眾文化?！?/strong>路夢西表示，諸多爆火的旅游現(xiàn)象也折射出文旅行業(yè)的多元融合是史無前例。比如“跟著悟空游山西”體現(xiàn)的是一種游戲生態(tài)和旅游現(xiàn)象的融合，淄博燒烤熱是一個美食文化與旅游文化的融合，而開封王婆熱則是一種演藝市場與旅游產(chǎn)品的融合。
硬控這一趨勢的正是新一代年輕消費(fèi)主力的90后、00后群體。他們勇于嘗試新鮮事物，注重生活品牌，以及追求個性化的產(chǎn)品及服務(wù)。
于他們而言，除了名山大川等吸引物之外，很多時(shí)候更向往的是本地生活里的煙火氣和市井氣營造的氛圍。往往與本地人生活息息相關(guān)的日常，更有機(jī)會成為吸引他們到這個地方體驗(yàn)生活的驅(qū)動力。
針對年輕人消費(fèi)客群呈現(xiàn)出的多樣化、差異化等特點(diǎn)，美團(tuán)文旅也在不斷融合多元場域，從目的地景區(qū)、古鎮(zhèn)，到商圈、街區(qū)、集市，再到校園……從 “單一場景”向 “多元融合”轉(zhuǎn)變，構(gòu)建線下特色營銷場，再融入餐綜酒旅各類大牌活動、潮流夜生活、必吃市集等，讓目的地的多種場域都成為異地消費(fèi)者在目的地的“消費(fèi)集聚區(qū)”。
例如，美團(tuán)與北京簋街、南寧三街兩巷、成都玉林西路、深圳紅山6979等街區(qū)合作，構(gòu)建特色營銷場，為城市打造更多消費(fèi)新場景。在武漢光谷步行街設(shè)置了吸睛的快閃店，邀請人們共赴嗨FUN之旅。
在北京亮馬河開展旅游+餐飲+美食主題直播等。聯(lián)合喜力啤酒在街區(qū)內(nèi)知名的餐飲品牌推出誠意滿滿的"喜力聯(lián)名套餐"，邀請達(dá)人嘗鮮，帶動消費(fèi)增長。
再比如，美團(tuán)暑期聯(lián)合長隆度假區(qū)打造的旅游美食地圖，就通過線上產(chǎn)品和場景營造，打通吃住行游購?qiáng)鼠w驗(yàn)內(nèi)容，加上設(shè)置年輕客群喜聞樂見的線下目的地整合營銷活動，為長隆構(gòu)建了因地制宜的多場景體驗(yàn)，不僅為長隆吸引了流量，更提升了銷量。
另一方面，目的地營銷很容易走入的誤區(qū)是“自嗨式營銷”。很多目的地管理者會把一個目的地火與不火歸結(jié)于是否擁有比較突出的營銷IP。
路夢西認(rèn)為，自媒體的發(fā)展，以及大眾傳播渠道的出現(xiàn)，IP本身火一周或火一個月已經(jīng)不是問題，但隨著營銷的符號越來越多，也導(dǎo)致每個網(wǎng)紅目的地紅的時(shí)間越來越短，很有可能大家會對網(wǎng)紅目的地慢慢地祛魅、脫敏。
任何一個目的地的爆火，接踵而至的難題都是如何接住“潑天富貴”，而對于目的地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)品供給和服務(wù)質(zhì)量等多方面來說，無疑是一場嚴(yán)峻考驗(yàn)。
硬控“潑天富貴”
爆火程度可視化、可控化
很多目的地在發(fā)展文旅過程中往往將注意力集中在如何獲取流量，而忽略其他。那么結(jié)果就是，雖然抓住了新媒體風(fēng)口，吃到了流量紅利，很有可能因目的地服務(wù)能力和消費(fèi)體驗(yàn)參差不齊等，無法真正實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。
當(dāng)網(wǎng)紅現(xiàn)象不再稀缺，任何一個目的地都有出圈的可能，關(guān)鍵在于目的地有沒有長期持續(xù)、穩(wěn)定的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，來滿足游客對目的地旅游產(chǎn)生興趣后跟進(jìn)的消費(fèi)行為。
為助力目的地高質(zhì)量發(fā)展，路夢西表示，美團(tuán)正在研發(fā)新的產(chǎn)品和技術(shù)，以便目的地更精準(zhǔn)掌握在節(jié)假日等節(jié)點(diǎn)的住宿、餐飲以及交通的飽和程度，給目的地提供預(yù)測參考，便于提前合理安排、匹配資源。
“潑天富貴”的變現(xiàn)路徑一定是在精準(zhǔn)洞悉主力消費(fèi)人群喜好前提下完成的。越來越多的年輕人開始把美團(tuán)當(dāng)成目的地一站式消費(fèi)體驗(yàn)的入口，其在文旅消費(fèi)熱潮中多種場景的服務(wù)價(jià)值日漸凸顯。
潮州作為美團(tuán)目的地門戶產(chǎn)品“旅游美食地圖”的首批合作城市，高效打通了平臺餐飲、住宿、休閑娛樂等目的地文旅服務(wù)供給，并通過線上全面投放推廣，線下核心點(diǎn)位投放推廣，最終帶動了潮州2024年春節(jié)的火爆效果，躋身全國十大“滿房”目的地。
路夢西表示，當(dāng)下的年輕用戶非常樂意一站式解決自己在出行途中的所有需求，從目的地種草搜索到最后決定下單消費(fèi)，整個決策周期非常短且粘性強(qiáng)。他們也更習(xí)慣于在一個APP上盡可能的解決多種需求，訂完門票、訂住宿，來回切換APP增加了他們的時(shí)間成本。
過程大于目的，游客在目的地產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)品質(zhì)等多方面因素形成了這趟旅行的口碑評價(jià)，往往好的體驗(yàn)更容易被識別并傳播。
尤其是對于當(dāng)下年輕人來說，無論是餐飲選擇、酒店住宿，或者其他的玩樂體驗(yàn)，通過查詢過往用戶體驗(yàn)的評價(jià)來判斷商家值不值得被選擇已經(jīng)成為一種習(xí)慣。
不只是用戶習(xí)慣于查評價(jià)訂出行，越來越多的目的地也開始關(guān)注自身的市場口碑。尤其像已經(jīng)深耕文旅多年的長三角、珠三角等地區(qū)關(guān)注旅游市場是否健康，服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)時(shí)，已經(jīng)開始有意識地使用美團(tuán)的榜單數(shù)據(jù)，以及游客評價(jià)的大數(shù)據(jù)來進(jìn)行區(qū)域時(shí)段分品類的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)測。
對于目的地來說，能否實(shí)現(xiàn)對聲量、流量、銷量、質(zhì)量的實(shí)時(shí)監(jiān)測，以及及時(shí)提質(zhì)增效，無疑關(guān)乎著它的市場美譽(yù)度和口碑評價(jià)。
如今美團(tuán)、大眾點(diǎn)評等各類網(wǎng)絡(luò)平臺正在憑借聚合的海量評價(jià)、榜單指南及攻略提供關(guān)鍵消費(fèi)信息參考，不僅讓異地游客和本地居民之間的信息不對稱逐漸被縮小，讓商戶更加了解需要改善和提升的不足之處，也更好地為目的地發(fā)展助力。
“在一個網(wǎng)紅目的地層出不窮的時(shí)代，更為考驗(yàn)的是，目的地如何在這樣一個浪潮中保持冷靜，以及如何在短期的一眾繁華中沉下心來思考長遠(yuǎn)且高質(zhì)量的發(fā)展路徑。”路夢西總結(jié)說。
圖片來源于攝圖網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)截圖
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