接住“潑天富貴”，網紅目的地的反思與展望
作者 | 禹佳言
編輯 | 藍蘭
以往有些小透明的山西旅游終于火了，大家都想跟著悟空游山西。
現象級國產3A游戲“黑神話悟空”全球爆火，主要取景地山西熱度暴漲，接棒下半年最火網紅目的地。從長沙、重慶，到天水、開封，一輪又一輪，如今終于輪到山西。
網紅意味著流量，意味著潑天富貴，很多目的地因此逆天改命。由中國旅游協會休閑度假分會?聞旅聯合制作的人物訪談類欄目《閑話文旅》特別邀請到美團文旅行業總經理、美團文旅研究院院長路夢西，從目的地營銷、IP打造、新業態場景，以及場域衍生等多角度展開訪談，探討關于目的地高質量發展及運營的方法論。
避坑“自嗨式營銷”
大眾旅游傳播大眾文化
擁有豐富旅游資源大省的山西，雖然一直活躍在公眾視線里，卻總讓人覺得距離爆火差些火候，如今終于在黑神話悟空加持下等來了出圈機會。
這波流量遍布整個山西省。美團數據顯示，今年中秋節前兩周，“山西古建”搜索量同比去年同期增長14倍，“跟著悟空游山西”趨勢下應縣木塔、平遙古城、隰縣小西天等縣城古建紛紛成為熱門人文古跡景區。
流量不是等來的。早在4年前，山西省文化和旅游廳就已經與游戲創作方對接，關于如何在游戲中宣傳傳統文化和人文古建達成意向。
出圈后的山西省文旅也是主打一個聽勸，上線“跟著悟空游山西”活動及具體線路，發布“天命人集結令”，安排公交、準備通關文牒等，為迎接流量做足了準備。
在美團文旅行業總經理、美團文旅研究院院長路夢西看來，從黑神話悟空游戲爆火到帶火山西旅游，底層邏輯在于做好了文化和旅游的融合。
“大眾旅游一定是傳播大眾文化。”路夢西表示，諸多爆火的旅游現象也折射出文旅行業的多元融合是史無前例。比如“跟著悟空游山西”體現的是一種游戲生態和旅游現象的融合，淄博燒烤熱是一個美食文化與旅游文化的融合，而開封王婆熱則是一種演藝市場與旅游產品的融合。
硬控這一趨勢的正是新一代年輕消費主力的90后、00后群體。他們勇于嘗試新鮮事物，注重生活品牌，以及追求個性化的產品及服務。
于他們而言，除了名山大川等吸引物之外，很多時候更向往的是本地生活里的煙火氣和市井氣營造的氛圍。往往與本地人生活息息相關的日常，更有機會成為吸引他們到這個地方體驗生活的驅動力。
針對年輕人消費客群呈現出的多樣化、差異化等特點，美團文旅也在不斷融合多元場域，從目的地景區、古鎮，到商圈、街區、集市，再到校園……從 “單一場景”向 “多元融合”轉變，構建線下特色營銷場，再融入餐綜酒旅各類大牌活動、潮流夜生活、必吃市集等，讓目的地的多種場域都成為異地消費者在目的地的“消費集聚區”。
例如，美團與北京簋街、南寧三街兩巷、成都玉林西路、深圳紅山6979等街區合作，構建特色營銷場，為城市打造更多消費新場景。在武漢光谷步行街設置了吸睛的快閃店，邀請人們共赴嗨FUN之旅。
在北京亮馬河開展旅游+餐飲+美食主題直播等。聯合喜力啤酒在街區內知名的餐飲品牌推出誠意滿滿的"喜力聯名套餐"，邀請達人嘗鮮，帶動消費增長。
再比如，美團暑期聯合長隆度假區打造的旅游美食地圖，就通過線上產品和場景營造，打通吃住行游購娛體驗內容，加上設置年輕客群喜聞樂見的線下目的地整合營銷活動，為長隆構建了因地制宜的多場景體驗，不僅為長隆吸引了流量，更提升了銷量。
另一方面，目的地營銷很容易走入的誤區是“自嗨式營銷”。很多目的地管理者會把一個目的地火與不火歸結于是否擁有比較突出的營銷IP。
路夢西認為，自媒體的發展，以及大眾傳播渠道的出現，IP本身火一周或火一個月已經不是問題，但隨著營銷的符號越來越多，也導致每個網紅目的地紅的時間越來越短，很有可能大家會對網紅目的地慢慢地祛魅、脫敏。
任何一個目的地的爆火，接踵而至的難題都是如何接住“潑天富貴”，而對于目的地的基礎設施建設、產品供給和服務質量等多方面來說，無疑是一場嚴峻考驗。
硬控“潑天富貴”
爆火程度可視化、可控化
很多目的地在發展文旅過程中往往將注意力集中在如何獲取流量，而忽略其他。那么結果就是，雖然抓住了新媒體風口，吃到了流量紅利，很有可能因目的地服務能力和消費體驗參差不齊等，無法真正實現交易轉化。
當網紅現象不再稀缺，任何一個目的地都有出圈的可能，關鍵在于目的地有沒有長期持續、穩定的旅游產品和服務質量，來滿足游客對目的地旅游產生興趣后跟進的消費行為。
為助力目的地高質量發展，路夢西表示，美團正在研發新的產品和技術，以便目的地更精準掌握在節假日等節點的住宿、餐飲以及交通的飽和程度，給目的地提供預測參考，便于提前合理安排、匹配資源。
“潑天富貴”的變現路徑一定是在精準洞悉主力消費人群喜好前提下完成的。越來越多的年輕人開始把美團當成目的地一站式消費體驗的入口，其在文旅消費熱潮中多種場景的服務價值日漸凸顯。
潮州作為美團目的地門戶產品“旅游美食地圖”的首批合作城市，高效打通了平臺餐飲、住宿、休閑娛樂等目的地文旅服務供給，并通過線上全面投放推廣，線下核心點位投放推廣，最終帶動了潮州2024年春節的火爆效果，躋身全國十大“滿房”目的地。
路夢西表示，當下的年輕用戶非常樂意一站式解決自己在出行途中的所有需求，從目的地種草搜索到最后決定下單消費，整個決策周期非常短且粘性強。他們也更習慣于在一個APP上盡可能的解決多種需求，訂完門票、訂住宿，來回切換APP增加了他們的時間成本。
過程大于目的，游客在目的地產品體驗和服務品質等多方面因素形成了這趟旅行的口碑評價，往往好的體驗更容易被識別并傳播。
尤其是對于當下年輕人來說，無論是餐飲選擇、酒店住宿，或者其他的玩樂體驗，通過查詢過往用戶體驗的評價來判斷商家值不值得被選擇已經成為一種習慣。
不只是用戶習慣于查評價訂出行，越來越多的目的地也開始關注自身的市場口碑。尤其像已經深耕文旅多年的長三角、珠三角等地區關注旅游市場是否健康，服務質量是否達標時，已經開始有意識地使用美團的榜單數據，以及游客評價的大數據來進行區域時段分品類的產品服務質量的監測。
對于目的地來說，能否實現對聲量、流量、銷量、質量的實時監測，以及及時提質增效，無疑關乎著它的市場美譽度和口碑評價。
如今美團、大眾點評等各類網絡平臺正在憑借聚合的海量評價、榜單指南及攻略提供關鍵消費信息參考，不僅讓異地游客和本地居民之間的信息不對稱逐漸被縮小，讓商戶更加了解需要改善和提升的不足之處，也更好地為目的地發展助力。
“在一個網紅目的地層出不窮的時代，更為考驗的是，目的地如何在這樣一個浪潮中保持冷靜，以及如何在短期的一眾繁華中沉下心來思考長遠且高質量的發展路徑。”路夢西總結說。
圖片來源于攝圖網和網絡截圖
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）