這屆雙11，品牌如何搶贏？

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舉報 2024-09-27

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大促生意增長，得靠“搶”

在過去的大半年里我們推出了一個欄目叫《中國標桿企業探訪》，我們走訪了大量的中國標桿企業，他們給我最大的感受就是“快中有慢、變化中回歸”。我很驚訝于他們對于新趨勢、新變化、新技術、新理念的擁抱。

但與此同時，在增長趨于穩定的大背景下，他們也紛紛反饋，缺少一個可以激起市場水花的爆點。而作為往年品牌生意爆發加速器的雙11，或許便成了制造爆點的關鍵節點。

一方面，盡管消費還未到達高增長的預期，但品牌們意識到只有搶占有限的增長空間，才有可能實現增長；另一方面，歷屆搶跑的大促帶來的高增長也讓品牌們發現，先人一步確實能帶來有效增長。

就像今年618取消了繁瑣的預售制度，提前10天開賣，打造了史上消費需求爆發周期最長的618。數據顯示，520開門紅首日，淘寶當日活躍用戶規模達4.5億，阿里媽媽助推超13萬商家生意成交翻倍，這些敢于搶跑的品牌，成功在競爭中占據了有利位置，從而實現了業務的快速增長。

除此之外，我還看到，就在最近淘寶已成功接入微信支付，龐大的下沉市場用戶群體即將涌入淘系。大家都知道，電商生意最基礎的就是流量。面對用戶蜂擁而至帶來的流量暴漲，品牌們也只有主動搶占消費者目光，才能真正實現搶贏。

恰好9月25日，我參與了阿里媽媽在杭州舉辦的2024雙11發布會，驚喜的發現他們的思維與我過去幾個月的所見所悟高度重合。有幸的是，我還與阿里媽媽市場部&品牌業務總經理虎豹以及樂其集團COO王林進行了沙龍對談，了解到今年雙11，阿里媽媽將繼續前置大促節奏，給到商家史無前例重磅資源的同時，帶來更具確定性的雙11產品升級能力及解決方案，助力商家搶跑雙11，搶贏大促全周期！

目前距離雙11第一波預售開啟還有不到一個月的時間，建議想要先人一步的商家們，都先看看這篇文章。

三大紅利保障商家搶贏全周期

“多波段爆發、品效聯動、付免聯動，是這個雙11的三大重磅紅利。阿里媽媽將帶來品效能力升級、貨品扶持及商家激勵與近30億紅包補貼，助力不同圈層商家多波段爆發，搶種搶收布局。”在阿里媽媽舉辦的2024雙11發布會暨商家大會上，淘天集團阿里媽媽商業化運營中心總經理樹羊如是說。

一直以來，阿里媽媽的服務能力在不斷進化，但背后有一根統一的“金線”，即響應品牌經營一線中，最迫切的需求。也因此，我在阿里媽媽今年的雙11中，看到了全新的變化和投入。

搶跑就是搶贏：雙11預售提前首波流量強勢爆發

正如上文所說，大促生意增長得靠搶。今年雙11，天貓將于10月14日開啟雙11第一波預售，且全周期呈現三波段爆發，這也就意味著，平臺重做預售，商家需要更早搶跑，并抓住三波段節奏搶種搶收策略布局。

在11前夕，淘系就采取了一系列戰略性舉措。開通微信支付帶來了一大批潛在用戶、推出“退貨寶”服務以降低商家的售后成本、對“僅退款”規則的優化為商家提供了更大的自主權......此外，阿里媽媽還推出雙11早鳥政策，通過提供高返點、品效一體的激勵措施，鼓勵品牌商家提前布局，搶占市場先機。

面對今年大促的新節奏新變化，在9月25日的發布會上，樹羊表示，多波段爆發是這個雙11的節奏主旋律。商家應前置重倉蓄水，將60%的預算加碼投入在第一波段，搶住首波爆發機會；40%預算+10%靈活預算放在第二波及第三波爆發期，錯峰搶沖刺增量，實現多波段搶種搶收。會上，阿里媽媽針對不同行業商家人群、貨品爆發特性帶來分波段種收策略。

品效聯動深度交付：不同類型商家的全新機遇

在營銷界，一直有個很火的概念叫品效合一，也就是追求品牌力和銷量的同步增長。或許有人會問，現在不是極致性價比時代嗎？繼續做品牌建設還有意義嗎？

我想說，當然有。

盡管我們看到市場普遍開始卷低價，但低價策略的護城河很低，因為其主要依賴于高效的供應鏈管理。一旦競爭對手構建出更優的供應鏈，原有的低價優勢便可能被迅速取代。這也正是為何，不少品牌在推出自己低價產品搶占市場的同時，也布局中高線產品，企圖以品牌溢價獲得更多增量。

不過在我看來，世界上并沒有絕對的品效合一，只有某種程度上的品效協同。難以計算的東西，在長期來看，只要方法是對的，是會產生巨大的回報的。比如，汽車企業在大學做大量的校園贊助，本質就是在大學生心里埋下一顆種子，等他畢業之后有了錢來買的概率會增加很多。

阿里媽媽的數據也印證了這一點。數據顯示，商家在品牌廣告的外投之后，效果推廣效率回收率會提升兩倍以上，并且實現了效果推廣流量放量至少 30% 以上的增量，點擊增長 20%， ROI 更是增長了15% 。

而此次阿里媽媽推出的品效共投解決方案，便是抓住了商家需要品牌建設的洞察，為不同類型的商家帶來了全新機遇。

對于大部分白牌來說，品牌化依舊是白牌發展的最終路徑。畢竟流量越來越貴，好貨想要維持爆品的價格，就需要一定的品牌溢價。而淘系與微信互聯互通這一節點，恰好成為白牌進化成品牌的最佳時機。

微信支付所帶來的下沉市場用戶，本就是白牌的主要客群。在阿里媽媽品效共投的加持下，白牌實現銷量和影響力的共同增長。本就有著白牌使用體驗的下沉市場用戶，也成為第一波擁有白牌心智的用戶，建立起白牌品牌化的心智信任。

而對于有一定影響力的品牌來說，想要持續獲得增量，也需要效果營銷和品牌建設的共同發力。效果營銷助力商家在大促期間獲取新客，而品牌建設則將這些新客長期沉淀轉化為忠誠粉絲。品牌建設和效果營銷相互促進，形成了推動品牌可持續發展的循環動力。

付免聯動升級：在無限增量中尋找確定性

在過去，商家在獲取流量的過程中通常面臨兩大挑戰：一是獲取流量規模的不確定性，二是流量精準度的不確定性。為此，阿里媽媽以AI技術迭代，升級付免聯動機制，帶來全站推廣的全新升級，讓這些“不確定”變得“更確定”。

爆品打造是品牌實現增長的基本盤，作為GMV核心貢獻的“拳頭產品”，依靠爆品帶品牌勢能、爆品帶新品、爆品帶常規產品的成效是品牌在大促期間的重要訴求。

為此，在9月25的發布會上，阿里媽媽推出「雙11前站爆品培育計劃」和「雙11爆品加速計劃」，從尖貨培育到爆款打造，阿里媽媽讓百萬商家在雙11全周期貨品推爆更確定。對于沒有推廣經驗的新商家，全站推廣還以百元優惠券+15天新客期內單單享受20%專屬流量扶持+首單三天無成交賠付三重禮遇助力商家在淘系成長。這意味著，一個剛剛起步的商家在首單三天有了生意的保障，還能獲得實實在在的優惠券和流量補貼。

在我看來，無論是持續更新的技術產品、更有利用商家經營的大促運營策略轉變還是更符合經營場景的能力升級，阿里媽媽希望達成的目標有且只有一個：幫助商家在雙11搶贏全周期。

尾聲

轉眼間，2024年的第三個季度，已經過完了。我相信很多經營者和我一樣，都普遍感受到業績的壓力。在經營環境漸趨復雜、消費者需求難以把握的當下，想要獲得增量也并不容易。

但令人欣喜的是，在此次雙11的的布局中，我看到無論是商家還是平臺，都積極地擁抱新變化，并拿出自己的滿分狀態迎接大促，卯足了勁共同打造一場漂亮的戰役。

在這個特殊的節點，淘系還與微信開放互通，在下沉市場增量用戶涌入的大背景下，商家們更是以搶跑的姿態入場，企圖在市場爭得一席之地。

而阿里媽媽則承接起商家的野心，拉通淘系資源，站在商家全局的視角，重磅投入。以深耕已久的商業化能力，實現品牌力與銷量的協同增長；以前沿的產品力，助力商家在貨品、關鍵詞、人群上精準打爆；再投入重磅資源政策，從資源、能力、補貼激勵全方面助力商家，促成今年雙11先人一步的爆發增長。

我也相信，在淘系資源的支持下，這個雙11將會像第一屆雙11一樣成為一個時代的轉折點，而阿里媽媽也將與眾多品牌商家們一起，激活生意增量場，搶贏雙11全周期！

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編輯：劉白

總編：沈帥波

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