換個中包裝，銷量速爆，卡士小奶罐怎么做到的？
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
卷成分、卷功能、卷奶源……消費者越發(fā)關(guān)注乳品的健康屬性和品質(zhì)，因此在近幾年的乳品創(chuàng)新中，這些趨勢明顯更為突出。
與這些“主流趨勢”相比，包裝在乳品創(chuàng)新里似乎有一些不夠亮眼。
但誰能想到，換個包裝也能成為實實在在帶動銷量的重大升級點？
Foodaily最近了解到，卡士007系列在推出1公斤裝的家庭裝后，又推出了一款中包裝的小奶罐，新品上市后迅速成為爆款，成為卡士007系列明星增長單品。
只是換個包裝規(guī)格，就能有這樣的成績嗎？卡士做對了什么？
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酸奶變小了，卡士小奶罐背后到底是什么邏輯？
很多人對卡士007系列都不陌生。這一系列具備0添加、0負擔、富含適合全家人的7種益生菌等健康特點，其大容量的包裝設計，完美契合了家庭共享的需求，更提供紅色原味與藍色無糖兩款選擇，精準對接不同消費者的口味偏好與控糖需求。因此，成功吸引了一大批追求健康酸奶制品的家庭用戶。
但，卡士發(fā)現(xiàn)，007的用戶對這款產(chǎn)品還有一點點“不滿足”。
007家庭裝的大包裝，明顯更適合居家場景。但消費者的酸奶飲用場景早已不局限于室內(nèi)居家，在戶外同樣有飲用酸奶的需求。尤其隨著露營、citywalk等出游方式的流行，當代消費者戶外運動增加，戶外場景中的食飲需求也隨之增長。
要滿足這樣的需求，包裝形態(tài)對用戶使用體驗和便利度會起到關(guān)鍵性的影響。
卡士也發(fā)現(xiàn)，在戶外環(huán)境中，整體酸奶的形態(tài)出現(xiàn)了分化，其中手握型產(chǎn)品的增長速度非?？?。這種手握型產(chǎn)品在戶外環(huán)境中非常方便，消費者可以喝一半后蓋上，放入包包或單拎著。[1]
這也是卡士推出007小奶罐的原因。
作為007系列的一員，卡士小奶罐和家庭裝相比，在體積變小的同時，保證了很好的握持感，標志性的“小耳朵”不僅起到模擬傳統(tǒng)奶罐的造型作用，在功能上也能握得住。因此在city walk等戶外場景下，小奶罐不僅造型軟萌很出片，也更方便隨身攜帶。
圖片來源：卡士
卡士小奶罐的容量變化不僅拓展了場景，還拓展了新人群。
007系列的第一款產(chǎn)品容量為1公斤裝，明顯更符合多人家庭為主的目標用戶的使用習慣，再加上前文提到的0添加、富含適合全家人的7種益生菌等健康特點，007家庭裝逐漸在家庭群體中建立起了良好的口碑。
但由于酸奶開封后保質(zhì)期較短，對多人家庭來說，1公斤裝的酸奶比較容易在短期內(nèi)喝完，而單人和雙人家庭卻不一定能消耗完。
隨著中國家庭規(guī)模小型化，單身人士和雙人家庭增多，不少潛在用戶可能早已被卡士007系列的口碑種草，但又被大容量勸退。而小奶罐兩款產(chǎn)品容量分別為428g和440g，讓這部分潛在用戶有了適合自己的產(chǎn)品選擇。
圖片來源：卡士
產(chǎn)品設計之外，卡士在營銷上也進一步強化了007小奶罐的新場景心智。
如#背上小奶罐去旅行 這一主題強化了小奶罐更方便戶外攜帶飲用的場景心智，也通過真實發(fā)生的用戶場景進行種草，讓消費者對“戶外場景下可以選擇攜帶小奶罐”有了更清晰的認知。
同時，用戶也在不斷挖掘007酸奶作為健康美味搭子的功能屬性和酸奶飲用新場景，除了常見的酸奶+水果/面包等搭配，不少網(wǎng)友還用卡士調(diào)酒、配咖啡，并在各大社媒平臺分享配方，和品牌一起發(fā)掘享用酸奶的新方式，從網(wǎng)友的“自主研發(fā)”來看，可以說是“萬物皆可卡士”。
圖片來源：小紅書
總的來看，通過“把酸奶變小”，小奶罐補充了007系列在家庭之外的飲用場景，也吸引了一些需要更小規(guī)格包裝的新用戶。
此外，從007系列近日發(fā)布的新品——卡士“007小奶杯”厚酸奶也能看出，卡士還在持續(xù)補全007系列的場景和人群。
圖片來源：卡士
小奶杯勺吃型杯裝的小規(guī)格和綿密宛如“液體芝士”的“厚”酸奶質(zhì)地，讓這款產(chǎn)品的食用體驗更有類似甜品、零食的滿足感，不管是對原有家庭用戶，還是對精致白領等新群體，都能滿足他們在零食休閑場景下的酸奶需求。
圖片來源：卡士
在這樣的新品思路下，隨著產(chǎn)品矩陣不斷豐富，007系列將有能力滿足更多消費群體在多元生活場景下的酸奶需求，為他們帶來更健康、更容易輕松享用的酸奶體驗。
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做精做深更重要，拆解卡士
從用戶需求出發(fā)的新品策略
可以看出，卡士007系列的新品策略，是在經(jīng)典產(chǎn)品建立起穩(wěn)定的消費者心智，站穩(wěn)市場后，再從新的場景、人群需求出發(fā)，對經(jīng)典產(chǎn)品做升級和擴展，將爆品“單品”延展成爆品“系列”。
而回看卡士整體的產(chǎn)品矩陣和發(fā)展歷程，品牌成立至今已25周年，始終專注于高端“低溫乳品”品類，緊跟消費者需求和市場趨勢，因此，雖然產(chǎn)品矩陣相對精簡，但帶來了一款接一款極具代表性的爆品，讓人印象深刻。
深挖卡士背后拓展新品矩陣的邏輯，我們發(fā)現(xiàn)，和007系列一樣，深入洞察用戶需求，將需求作為創(chuàng)新出發(fā)點，做對不做多，是卡士讓產(chǎn)品矩陣變成“爆品矩陣”的有效方法。
1、從用戶需求出發(fā)，卡士如何打造爆品矩陣？
在快節(jié)奏的生活下，當代打工人工作久坐、飲食不規(guī)律已成常態(tài)，這帶來了一系列腸道健康困擾，如消化慢、排便不通暢等等。
而在中國消費者心中，“喝酸奶有助于調(diào)理腸胃、助消化”的健康屬性已經(jīng)形成了普遍的認知，這促進了低溫酸奶的消費。
在飲用習慣上，很多消費者偏好在酒足飯飽的餐后場景中，來一瓶酸奶助消化，認為這是飲用酸奶的黃金時間。
相關(guān)研究結(jié)果同樣表明，餐后一小時內(nèi)，人體胃液pH值較高，因此，益生菌活菌數(shù)更容易保持在較高數(shù)量。
卡士的“餐后一小時”風味發(fā)酵乳，正是基于消費者對于餐后場景下助消化的期待而誕生，每瓶添加了100億專屬定制的雙歧桿菌C-1，這一菌株對比其他雙歧桿菌在耐胃酸和膽汁、腸道粘附性、臨床驗證有效性、安全性上表現(xiàn)更好。
由于消費者對減糖也越發(fā)重視，餐后一小時在原味版本之外，還新增了0蔗糖版本，選用天然原料提取甜味，打造“卡士專屬甜配方”，既保證了酸奶舒適輕甜的口味，又減輕了糖分負擔。
同時，產(chǎn)品配方還搭配了專利膳食纖維Fibersol?-2（善倍素），定向促進雙歧桿菌C-1增長，為腸道增加了活力補給。
從場景出發(fā)，精準抓住消費者需求點，這讓餐后一小時上市首年便實現(xiàn)了過億的銷售額，自2017年發(fā)售至今，也一直是卡士極具代表性的產(chǎn)品之一。
圖片來源：卡士
從卡士的其他“代表作”也能看到，以精準用戶洞察指導產(chǎn)品設計的理念貫穿始終。
如卡士“斷糖日記”，從當下消費者的控糖需求出發(fā)，采用精簡配方，實現(xiàn)了產(chǎn)品0蔗糖、0代糖、低GI，更以“斷”為核心，鼓勵消費者在追求健康飲食的同時，摒棄負擔與焦慮，擁抱身心的輕松與自由?？紤]到多元飲用場景，在杯裝勺吃型外，卡士還貼心推出了同系列瓶裝飲用型，滿足外出的便捷需求。
圖片來源：卡士
“寶貝第二餐”則從普通兒童人群的健康零輔食需求出發(fā)，根據(jù)兒童的成長營養(yǎng)和口味需求，抓準了“干凈、營養(yǎng)、口味”幾個關(guān)鍵詞。
該產(chǎn)品配方僅含生牛乳、活性乳酸菌、果漿/果醬（僅限混合口味/果蔬口味），源自生牛乳的乳蛋白和高鈣能補充成長期兒童的關(guān)鍵營養(yǎng)；通過0蔗糖和4%蔗糖的不同選擇，以分階段精準控糖的方式兼顧了健康和美味；除了原味之外，西梅、藍莓、山楂雞內(nèi)金等水果原料的添加，不含多余成分，既豐富了孩子的味蕾體驗，也讓父母更放心選擇。
圖片來源：卡士
酸奶之外，國人也已經(jīng)普遍養(yǎng)成了喝牛奶補充蛋白質(zhì)等營養(yǎng)的習慣，高品質(zhì)低溫鮮奶需求也在持續(xù)增長。
因此，卡士自2021年以來新增了低溫鮮奶品類，推出原真態(tài)度卡士鮮牛奶；今年1月又官宣上新有機鮮牛奶，為低溫乳制品用戶帶來優(yōu)質(zhì)的日常營養(yǎng)補給。
圖片來源：卡士
從卡士的推新布局來看，不斷豐富的產(chǎn)品矩陣，其實是滿足消費者不同場景、不同人群、不同健康價值點下的低溫乳制品需求，讓消費者在任何需求下，都能找到一款適合自己的低溫乳品。
正是這種基于精準洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，才讓卡士不斷強化與消費者間的深度鏈接，讓產(chǎn)品得以成長成爆品矩陣。
2、信賴促成長期青睞，堅守品質(zhì)底線，才能成為消費者冰箱里的“常駐選手”
食品類產(chǎn)品的概念和產(chǎn)品設計影響著消費者的購買意愿，而品質(zhì)決定了消費者是否真的會長期購買。
畢竟，品質(zhì)達標，是消費者選購食品時絕不會妥協(xié)的底線，也是長期信賴一個品牌的根基。
對于食品企業(yè)來說，堅守食品安全和品質(zhì)是底線；對卡士來說，這是贏得消費者信賴的底氣，也是做好低溫乳品的初心。
為了讓消費者喝得安心，卡士也致力于讓這份品質(zhì)承諾更加直觀，更“可視化”，與消費者展開積極的溝通。
比如，對于酸奶品類，消費者關(guān)注益生菌的功效性和安全性。
就在今年，卡士聯(lián)合四川華西公共衛(wèi)生學院發(fā)起“餐后28天黃金改「便」真人挑戰(zhàn)”，挑選了100位不同年齡段、不同生活狀態(tài)下的用戶，通過真實用戶體驗和科學試驗結(jié)果佐證，消費者期待通過飲用酸奶改善腸道環(huán)境、助力改“便”，而堅持飲用餐后一小時可以達到怎樣的輕舒爽效果，以此提升消費者的信賴感。
精簡的配料表也是消費者關(guān)注的重點。
近日，卡士007系列、斷糖日記（130g）和寶貝第二餐（原味）經(jīng)過層層嚴格審核，獲得了第三方全球權(quán)威機構(gòu)認證的“五星級清潔標簽”，即符合"0香精、0甜味劑、0防腐劑、0增稠劑"的嚴格規(guī)范要求，表明產(chǎn)品從生產(chǎn)、配料、包裝等全鏈路的純凈透明，也讓消費者能放心選購“干凈無負擔”的酸奶。
圖片來源：卡士
堅守高品質(zhì)的底線，卡士還獲得了國際認可。
2023年11月，卡士獲得了由全球領先的第三方檢驗檢測和認證機構(gòu)SGS頒發(fā)的金標認證證書，這是對卡士整個生產(chǎn)過程和產(chǎn)品檢測經(jīng)得起高標準認證的認可，也是卡士向消費者交出的一份新的安心答卷。
圖片來源：卡士
作為低溫乳制品品牌，卡士深知這一品類對冷鏈依賴度高，因此，在消費者看不見的地方，卡士也在夯實內(nèi)功。
多年來，卡士堅持自建專屬的“黑匣子”冷鏈運輸系統(tǒng)，可實現(xiàn)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)保存在2-6°C的環(huán)境下，并實時監(jiān)控至最后一公里，確保產(chǎn)品保持最佳狀態(tài)與口感送到消費者手上。
正是因為既有精準的需求洞察，還有二十幾年如一日的品質(zhì)堅持，卡士才能做到不僅有一款接一款的爆品，還能有贏得消費者品牌忠誠度的“長爆品”，成為消費者冰箱里常駐的酸奶品牌。
3
小結(jié)
乳制品已經(jīng)是國人日常膳食重要的營養(yǎng)來源之一，隨著大眾健康意識提升，對更健康、更高品質(zhì)的乳制品需求也在與日俱增，這促進了整個低溫乳品市場的增長。
在這樣的市場需求下，品牌需要不斷創(chuàng)新以保持競爭力。
從卡士的爆品故事和“爆品矩陣”來看，25年來堅守高品質(zhì)戰(zhàn)略，一手抓精準需求，一手抓品質(zhì)提升，從消費者最核心的需求出發(fā)做創(chuàng)新，認真做好產(chǎn)品和消費者溝通，就足以獲得市場的認可，在高端低溫乳品賽道突圍。
我們也期待看到未來有更多符合國人需求的創(chuàng)新低溫乳品出現(xiàn)在市場上，并期待看到，像卡士這樣深耕高端低溫乳品的企業(yè)，未來還將帶來哪些創(chuàng)新爆品新故事。
來源：
[1] 卡士乳業(yè)首席營銷官Charlie：以質(zhì)價比策略，開拓市場新空間 | TopDigital專訪
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