跨遍山河的三場溯源，淘寶直播串起中國的豐收地圖
文｜楊潔
遼闊的內(nèi)蒙古大地，成群結(jié)隊(duì)的牛羊在碧草如茵的草原上安逸散步，悠然自得；東北五常的黑土地，也變得“熱氣騰騰”，五月種下的一株株水稻，從生長走到了收獲季節(jié)，稻浪滾滾；風(fēng)清露冷秋期半，新疆阿克蘇，成片白茫茫的棉田迎來采收……
春種夏長，無數(shù)的農(nóng)人，在秋分時(shí)收到了來自大自然的嘉獎。在幅員遼闊的中國大地上，各個地區(qū)孕育出的美食、好產(chǎn)品被送到全國各地的餐桌上。
9月，是一年一度的豐收季。在陣陣稻香的豐收場景中，淘寶直播把鏡頭翻轉(zhuǎn)，對準(zhǔn)真正的產(chǎn)業(yè)源頭，跨遍山河，響應(yīng)中國農(nóng)民豐收節(jié)號召，將直播與中國各地豐收文化等地域風(fēng)俗相結(jié)合，將千古文化、豐收儀式、特產(chǎn)美食等進(jìn)行融合推廣，打造一場豐年里的奇遇記。
9月19日—27日，淘寶直播推出第四季“直播中國”豐收季產(chǎn)地溯源欄目，相繼去往內(nèi)蒙古、黑龍江五常、新疆阿克蘇，以淘寶頭部主播戶外探索和溯源為主題，一路從東走到西，將廣袤無垠的自然風(fēng)光展現(xiàn)在直播間的同時(shí)，上架產(chǎn)地獨(dú)有產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來平價(jià)優(yōu)質(zhì)的源頭好物，讓豐收的果實(shí)更加順暢地連接城市餐桌。
通過對產(chǎn)業(yè)帶溯源直播與內(nèi)容化帶貨進(jìn)行深度融合，《直播中國豐收季》三場溯源直播累計(jì)吸引了近千萬人圍觀，直播間的特色商品引發(fā)用戶紛紛下單購買，交上了一份亮眼的成績單。
特色的產(chǎn)業(yè)帶源頭和直播電商的碰撞，激發(fā)出了商業(yè)模式的另一種可能性。
第七個農(nóng)民豐收節(jié)，淘寶直播講述“豐收故事”
悠悠的馬頭琴聲傳來，背后是蒼茫遼闊的場景，內(nèi)蒙古敕勒川草原的故事徐徐展開。
“草原迎豐收，牛羊在四方，今天會帶大家吃美食，領(lǐng)略當(dāng)?shù)靥厣幕覀円黄鸶惺苓@場豐收盛宴吧！”2024年中國農(nóng)民豐收節(jié)就要拉開帷幕，淘寶直播間的用戶率先在主播鏡頭的帶領(lǐng)下，漫步在敕勒川草原，以藍(lán)天、白云、牛羊?yàn)楸尘埃菰串a(chǎn)地好物。
草原深處暗藏著數(shù)不盡的“文化寶藏”，在直播間中，少數(shù)民族傳統(tǒng)服飾走秀、蒙古族茶禮儀科普、羊毛氈非遺技術(shù)傳承、傳統(tǒng)詐馬宴表演等草原風(fēng)俗文化活動相繼上演，主播們身著蒙古族代表性服飾，為觀眾呈現(xiàn)了一場自然與文化的視聽盛宴。
感受原汁原味地方文化的同時(shí)，直播間上架了近百款當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以及文創(chuàng)產(chǎn)品，這其中，既有“酷潮美”的旅游套餐、伴手禮，還有“接地氣”的手撕牛肉干、草原醬牛肉、羊肉燒賣等。不同于“321上鏈接”的叫賣式帶貨，在介紹商品時(shí)，直播間設(shè)置了DIY羊奶拿鐵、趣味辨別牧羊種類、那達(dá)慕游戲等環(huán)節(jié)，輕松互動將直播間的氣氛多次點(diǎn)燃。
領(lǐng)略萬馬奔騰的草原風(fēng)光后，直播中國的第二站，去往黑龍江五常，邂逅了這片神奇黑土地。
水網(wǎng)密集、稻田明凈，天然活水在田間自然流動，賦予了東北大米獨(dú)特的口感。在豐收時(shí)節(jié)，淘寶直播一會兒在東北紅專集市趕大集，一會兒在田間地頭體驗(yàn)“米其林”大餐，還順便欣賞非遺技藝皮影戲與窗花，感受朝鮮族象鼻舞，花樣測評米屆“奧斯卡”，有代入感、有故事、有干貨的沉浸式直播，讓不少觀眾直呼挪不開眼。
“好熱鬧、好有煙火氣息”、“種草了，是時(shí)候去東北看看了”。直播間中，彈幕留言不斷刷屏。
為了更好地探尋五常大米誕生的故事，主播去往了喬府大院五常大米生產(chǎn)產(chǎn)線，溯源大米現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，揭曉一粒米的誕生過程。與此同時(shí)，直播間上線了地域特色美食，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)了產(chǎn)品的爆賣，在萬人團(tuán)官方補(bǔ)貼下，不少商品上架即售罄。
以“國之豐收”為主題，活動的第三站來到了新疆，開啟了最后一段“尋棉之旅”。主播在新疆天山大地上體驗(yàn)五色之美、欣賞傳統(tǒng)彈撥樂器冬不拉及歌舞表演，同時(shí)探訪新疆非遺的古老手藝“彈棉花”。
新疆棉背后所代表的“中國制造”產(chǎn)品備受消費(fèi)者歡迎，直播間中，主播推薦了來自新疆的優(yōu)質(zhì)棉花制品，包括長絨棉四件套、純棉床上四件套、發(fā)熱春秋被、純棉襯衫等產(chǎn)品。
今年以來，新疆阿勒泰成為了許多人心中的“詩和遠(yuǎn)方”，北疆旅游熱度飆升，直播間也順應(yīng)熱點(diǎn)，上架了阿勒泰北疆小團(tuán)8天7晚游、北疆大環(huán)線跟團(tuán)游等定制旅行套餐，以及切糕、蘋果干、巴旦木奶棗、黑椰棗等特產(chǎn)商品，新疆特產(chǎn)、特色棉制品迎來爆賣。
始于風(fēng)吹草地見牛羊的內(nèi)蒙古，終于壯美的新疆，這趟為期10天的溯源直播，以自然風(fēng)光探索和民俗體驗(yàn)切入，挖掘當(dāng)?shù)匚幕适屡c制作工藝的同時(shí)，也推爆了不少產(chǎn)業(yè)帶商品。
直播電商，卷向供應(yīng)鏈上游
這并不是淘寶直播首次深入產(chǎn)業(yè)帶腹地。
此前，淘寶直播“直播中國”IP就曾前往內(nèi)蒙古呼和浩特，帶用戶感受草原篝火；在“南國絲都”廣東佛山順德，講述香云紗的傳承故事；再到和田古城，探尋玉石的奧秘……
在春日時(shí)節(jié)，《直播中國》以茶、瓷、絲為切入點(diǎn)，探訪了“茶都”杭州、“瓷都”江西景德鎮(zhèn)以及廣東順德，通過爆改采茶小煞、化身壽龜奉茶、學(xué)習(xí)古法傳統(tǒng)制瓷與繪瓷等活動，讓觀眾感受到溯源直播的魅力。
中國廣袤的地域，擁有無數(shù)個具備產(chǎn)能優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的特色產(chǎn)業(yè)帶，一部分產(chǎn)業(yè)帶地處偏遠(yuǎn)，受制于銷售渠道和地理位置，只能長期作為批發(fā)商服務(wù)于B端，并不為大眾消費(fèi)者所知。通過“直播中國”IP溯源直播的形式，淘寶直播每期以不同的主題切入，往供應(yīng)鏈上游延伸，讓更多好貨被消費(fèi)者看見。
在電商行業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和專業(yè)化的大趨勢下，直播中國IP更大的意義在于，讓文化突破地域限制，增加用戶停留時(shí)長的同時(shí)，為產(chǎn)業(yè)帶商家搭建增長通道，提供了一種新的可能性。
那么，淘寶直播為何要花大力氣創(chuàng)新溯源玩法，力捧源頭好貨？
從大的消費(fèi)趨勢來看，近兩年間，“代工廠”“比價(jià)”“實(shí)用”“體驗(yàn)式購物”等關(guān)鍵詞，成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵決策因子，近些年各個電商平臺重提“質(zhì)價(jià)比”概念，在社交媒體上，“年輕人沖向源頭廠貨”“大牌平替”等概念也非常火。具有性價(jià)比的源頭好貨，成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼。
從整個直播電商行業(yè)來看，平臺競爭多年，但無論潮水涌向哪里，能讓消費(fèi)者留下來的還是產(chǎn)品本身，直播競爭的盡頭永遠(yuǎn)是優(yōu)質(zhì)好貨，坐擁好貨的產(chǎn)業(yè)帶也是各個電商平臺的必爭之地。
更為重要的是，產(chǎn)業(yè)帶不僅包括生產(chǎn)角色，還涵蓋了流通角色，是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。這種集聚效應(yīng)的好處是，一旦有一個大商家在某個平臺崛起，周圍的商家都會紛紛試水。
直播電商戰(zhàn)火燒向產(chǎn)業(yè)帶，各個直播平臺以不同的路徑介入。2022年，快手電商的戰(zhàn)略之一便是“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，在部分區(qū)域，快手通過爭取更多主播，再把主播手上掌握的供給納入到平臺中；抖音電商也相繼發(fā)布了“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”、“金產(chǎn)地計(jì)劃”，通過短視頻、直播、商城協(xié)同，吸引產(chǎn)業(yè)帶商家開播。
淘寶直播相繼推出數(shù)字化檔口計(jì)劃、源力計(jì)劃等，平臺資源和運(yùn)營動作都在向產(chǎn)業(yè)帶商家進(jìn)行一定的傾斜，讓直播在產(chǎn)業(yè)帶率先扎下根。
讓更多好貨被看見，淘寶直播走向“生態(tài)繁榮”
隨著電商平臺走向存量競爭，產(chǎn)業(yè)帶商家供給達(dá)到一定豐富度后，淘寶直播率先將內(nèi)容化、場景營銷與產(chǎn)業(yè)帶直播進(jìn)行融合，通過《直播中國》系列，挖掘產(chǎn)業(yè)帶獨(dú)有的特色。
在《直播中國》直播間，主播在鏡頭前娓娓道來，講述商品背后的文化屬性，同時(shí)講解原產(chǎn)地的天文地理、人文歷史，激發(fā)觀眾的價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴。這種以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容輸出為載體的直播形式，更注重沉浸式體驗(yàn)，可以潛移默化地增加用戶對產(chǎn)品的信任，也更為契合當(dāng)下消費(fèi)者的情感訴求。
為進(jìn)一步搶占用戶心智，緊握主動權(quán)，在打造《直播中國》IP的基礎(chǔ)上，淘寶直播在源頭產(chǎn)業(yè)帶的投入進(jìn)一步加大，打造“賣空行動”IP。
簡單來說，“賣空行動”專場直播是通過原產(chǎn)地溯源的直播形式，借助內(nèi)容創(chuàng)意加持，做到“一件也是直供低價(jià)”，保障價(jià)格力的同時(shí)，依托龐大的商品池，找到有品質(zhì)、有趣味的商家和產(chǎn)品，提升打造爆品的幾率。
兩大原產(chǎn)地溯源IP通過內(nèi)容營銷，激活產(chǎn)地直供的活力，讓更多優(yōu)質(zhì)好物與消費(fèi)者建立連接，并借助淘寶主播創(chuàng)造了更多的“源頭奇跡”。
近兩年來，淘寶直播一直在提的主基調(diào)便是：生態(tài)繁榮，多條腿走路。貨品，也是淘寶直播做大生態(tài)的重要一環(huán)。
除了在貨品層面發(fā)力，我們觀察到，近幾個月來，淘寶直播平臺接連引入了王琳、向海嵐、鐘麗緹、洪欣、金莎等優(yōu)質(zhì)明星達(dá)人，釋放他們帶貨的潛力。隨著達(dá)人的持續(xù)引進(jìn)和選品類目的逐漸擴(kuò)充，淘寶直播更是將目光放在了企業(yè)家身上。在淘寶直播的全托管服務(wù)下，鐘薛高創(chuàng)始人林盛入駐淘寶直播上演“鐘還傳”；童語故事創(chuàng)始人張華走進(jìn)直播間成為品牌的“第一銷售人”。
店播和產(chǎn)業(yè)帶直播成為中堅(jiān)力量、新人主播加速入淘，淘寶直播生態(tài)愈發(fā)繁榮。
隨著淘寶直播生態(tài)越做越扎實(shí)，不同階段、不同能力的產(chǎn)業(yè)帶商家和主播都可以找到獨(dú)屬于自己的生存之道。正如森林中，要有參天大樹，也有林下灌木，還有地面上韌性生長的草和苔蘚，各種生物共生，相互競爭又和諧共存，這樣的生態(tài)，或許也是直播電商要抵達(dá)的理想狀態(tài)。
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