南京萬象天地：突破場所的新空間解法

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舉報 2024-09-30

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每個10%的優于人先，背后一定是大于常人60%的努力，商業創新便是如此。

撰文丨銳裘

編輯｜Sandie

商業地產運營還能怎么玩？這似乎是一道行業難題。從早期的品牌路演，到后期的IP快閃，商業綜合體的推廣玩法越來越多變，但市場競爭和經濟周期的變化，從整個行業到各個城市的頭部商業體，也都在試圖突破過去的慣性思維。

南京萬象天地——這是我們一直在關注的城市商業地產項目。開業初，項目用“擺態由我 Let's Shake It！”來詮釋在地化商業經營，最近，它在兩周年慶典上打出了頗有意思的主題——“雙面南京 Double Shake”，相信是置身于南京兩年，對這座城市深入理解后的又一表達。

特別的，此次周年慶campaign里有一個重要的全新內容，是基于“雙面南京”主題衍生的特別播客欄目——“Let's Shake 南京”。從本地生活切入，以“南京氣質”以及“南京美食”為話題，從南京人的雙面性格，聊到南北烤鴨大PK的吃法來源，目前已上線的兩期節目登上小宇宙app“新星榜”前3名，獲得諸多聽友的好評。

播客作為當下較為新興且發展迅速的媒介，與短平快的短視頻相比，其更利于話題的價值傳遞，以及內容的深度解讀——這是南京萬象天地希望嘗試播客的初心，而播客只是它諸多創新嘗試里的其中一環。

因參與了播客節目的策劃和制作，RQ借此機會從表及里觀察這座兩歲商業體刻在基因里的創新特質：從空間主體出發，不斷迭代，從而找到一套突破傳統運營想象，更為長效的運營新范式。

創新本源：

生來不同的空間主體

空間賦予商業以靈感，而在地古建融合先鋒潮流，可以塑造更具張力的空間氣質。

南京萬象天地身處南京城區三山街，兩年前開業的它，憑借華潤萬象生活穩健創新的商業能力，加上獨特的“mall+街區+古建”的產品形態橫空出世，快速占領南京本地消費者的體驗心智之余，也為新一線城市級項目的打造提供新樣板。

“古建”是整個項目與城市文化脈絡聯結，以及個性化內容策劃上十分重要的一條敘事線。其中就包括了：

云章公所與門前的黑簪巷

歷史可溯源至1895年，見證了近代京云錦制造業發展的云章公所，以及承載近代工商貿易業、絲織業的百米長的巷子黑簪巷。它們因南京萬象天地被保留煥新，并通過商業手法實現了一種“古今融合”的場所新生；

此外，因為南京萬象天地是開放式的，與城市主干道接壤，易達性非常強，毗鄰中山南路的一側廣場，因整條街上多年生長的37棵梧桐樹，被命名為“梧桐廣場”，也是項目內的重要場所。

實際上，這“一所一巷一廣場”是南京萬象天地的核心場所，也一直是平時項目和合作品牌們重要的事件發生地，通過一個個扎實的品牌、藝術家共創的事件案例，南京萬象天地不斷挖掘空中、墻面、城市干道等特色空間，拓展項目內外場景可能性的同時，也為城市制造了近百場富有靈感的高能事件。

云章公所

2024年1月，COSMO BEAUTY AWARDS 開啟紅色秀場，

《時尚????????????????????》做客百年云章，于“潮流會客廳"為南京限定打造一場“美學派對”。

黑簪巷

2024年2月，南京萬象天地×觀夏to summer「游龍則靈」新春游園會，

時髦年味點亮百米燈籠街。

梧桐廣場

2024年新年，The North Face攜北面「最大號」喜馬拉雅探險家空降南京；

巨物型品牌昭示性活動，充分利用梧桐廣場的開放性區位優勢。

但一場場精彩的內容背后也不乏有一些現實問題逐漸出現：盡管場內外內容豐富，但整體的活動因沒有主線而較為分散，三大文化空間的運營目標不夠清晰；以及，如何實現與品牌1+1＞2攜手共創內容，而非簡單的場地合作？

整合出一條將【文化場-品牌內容-事件傳達】真正合一，以南京萬象天地為主題的方法，也許是整個空間運營的升維突破口。

空間創新策略：

“化被動為主動”

在今年5月的一檔活動起，我們便發現了南京萬象天地在嘗試一些較新的“解題思路”。

以“BLUE HOURS 為你而藍”作為靈感主題，南京萬象天地“巨人的海島”藍色潮流限定空間空降，于梧桐廣場上矗立起一座20米的藍色巨人地標，以湛藍肌理將多個空間串聯，打造一整片藍色場域。

藍色主題給予了品牌全新的靈感，Blue Bottle Coffee藍瓶咖啡車率先登島，打造南京首站，之后，華為帶著全新HUAWEI Pura70來到梧桐廣場，巨人“長”出一只握著手機的的巨型手掌，讓這座巨型公眾藝術實現了形態上的延伸。紅茶公司等潮流品牌亦紛紛加入，于云章公所呈現主題快閃。一整個五月，云章公所、黑簪巷、梧桐廣場全域實現了首次藍色變身，打造城市先鋒場景首發。

華為HUAWEI Pura70與藍色巨人的互動

紅茶公司融入藍色海島

? 提升昭示性，以內容實現場景串聯

我們再從俯視圖上更直觀地看南京萬象天地的平面布局，可以發現三大核心場所之間的關系↓

梧桐廣場是城市干道和項目的聯結點，是一處重要入口，也是一處面向城市的發生地；由此進入后便來到貫穿于項目A、B、C座的黑簪巷，在項目內部的街巷被包裹于建筑體之間，相較梧桐廣場更有聚攏感；而云章公所毗鄰黑簪巷，位于項目腹地。

通常像云章公所這樣古建筑利用會在空間內部做文章，讓人走進去觀賞與體驗活動與展陳，但它在南京萬象天地的不同在于，它并不獨立，而是和周圍接壤，將其內容主題顯性化，更具有昭示性。

三大場所關系則形成了一種全域性的包裝——「THE SHAKE ROUND」的全新空間運營概念，逐漸浮出水面。

6月畢業季企劃——「Welcome Back老友季」

7-8月奧運主題企劃——「南京河岸運動會」

隨后6月以畢業季為主題的銀色酷感「Welcome Back老友季」、7-8月奧運會背景下的紫色時尚「南京河岸運動會」均利用了這一理念，三大空間變身為1000㎡的主題展示舞臺，用不同的主題邀約商場內外的高能品牌、社群機構攜手共創，均從事件和品牌效果上獲得了數據上的成功，時間來到9月，這套玩法再次得到了升級。

? 進一步升維：人貨場的全面互動

9月，也是南京萬象天地的“生日月”，褪去奧運紫的南京萬象天地，迎來自己的“雙面南京 DOUBLE SHAKE”兩周年慶典。相較于前兩個場景營造，這一ROUND似乎給了公眾多一層參與感和體驗感，這要得益于這場活動的重要介質——酒。

三大空間被打造成“飛行酒巷”，古建新皮膚、舊巷喝新酒，在換裝成意式酒莊的三大空間里，呈現獨特“雙面展場”。配合周年慶特別活動“榜單雞尾酒節”，此次在街巷上特別增設了座位和外擺，讓公眾能夠于街上相聚，以酒會友，坐下來好好喝上一杯；而場內的Beauty Gallery 區域亦進行特別包裝，實現場景上從街巷向內場的貫穿和延伸。

這個全新的「THE SHAKING ROUND」的空間場景系列打造無疑是成功的，從事件打造上，它串聯三大核心場地形成了一次完整的「ROUND」轉化；從空間邊界的擴展上，它還成功讓公眾與品牌看到突破物理空間的外溢玩法，以自己為試驗場，搭建具有延展性、靈活性的場景和舞臺，在這舞臺之中，每個品牌、每個顧客，都能演繹和表達自己。

自然的，“酒”也成為了開篇提到的播客第一期節目里的重要靈感和題材。我們邀請到了「飛行酒巷」內其中一個起源于南京，開創全國精釀啤酒市場先河的高大師精釀啤酒作為嘉賓，完成了一次“用精釀啤酒品味南京味道”的話題聊天。

也基于此，以酒為媒，南京萬象天地從線下場景串聯到線上全新播客媒介，又完成了一次「THE SHAKING ROUND」的敘事閉環。

創新不止，長效運營

“為了那10%的優于人先，其背后可能付出了比別人更多50%-60%的努力。”

——這是「Let's Shake 南京」播客的第二期節目里的嘉賓，美食博主ANY味在聊到“南京美食之卷”時，說到了一句由衷的感慨，這同樣也是南京萬象天地為了精益求精而努力付出的真實寫照。

從“巨人的海島”開始，南京萬象天地“化被動為主動”，以塑造場域，甚至改變場景的做法，打造系列化高頻內容，完成一個完整的「ROUND」轉化閉環，并在城市里獲得足夠曝光。

更有昭示性的場所主題的持續投入，讓南京萬象天地很快就獲得了品牌對項目的好感，并對核心場所的資源投入有所傾斜，華為便是其中之一。在接力了“藍色巨人的手”之后，它隨后又分別在6月、8月將品牌城市級活動落地于云章公所。

HUAWEI Pura 70 系列城市風向標云章光影秀

華為「就潮這看」

不僅是單品牌的合作，更有與場內貨品的聯動與共創。在9月，黑簪巷變身時尚秀場，迎來「南京國際時尚周」先鋒登陸，三大主題秀場集聚，聯合場內8大潮流趨勢品牌，共同見證經典與摩登的雙面碰撞。

南京萬象天地 ×「南京國際時尚周」

黑簪巷的客流有目共睹，目前它兩側已坐擁華為江蘇旗艦店，以及9月剛剛開業的On昂跑全國首家CITY HUB概念店，兩家都不約而同地選擇了大面積透明外立面的裝飾方案，充分承接街區人流的同時，為品牌帶來極大化的曝光與展示。

HUAWEI 江蘇旗艦店

On昂跑全國首家CITY HUB概念店

“年輕潮流品牌收割機”的標簽在最近的品牌招調成果中被再次放大，包括大人糖旗下升級版潮流情趣品牌線 Herhush 全國首店、新銳設計師服裝品牌 Senseaweek 全國首店、身體配飾品牌 KVK 華東首店等新銳品牌首店紛紛開業；

近兩年，越來越多的成熟品牌邁出拓展支線的腳步：以子品牌切入細分賽道，用更加多元化、豐富化的線下呈現形態打開消費者認知，發掘新的賽道。“品牌年輕化”的浪潮中，南京萬象天地成為品牌創新首選的孵化池。

成熟品牌的年輕產品線的首店同樣青睞于南京萬象天地，包括 KAILAS FUGA 南京首店、ADIDAS專為Z時代設計的先鋒運動專賣店 ADIDAS FUTURE STYLE 江蘇首店、安踏作品集白標店 ANTA SNEAKERVERSE 定制概念店、ASICS復古專門店、鬼塚虎南京旗艦店、戶外機能品牌藍岐江蘇首店等，不可小覷的年輕力品牌的聚集，讓新一代潮流運動文化逐漸在場內養成。

黑簪巷旁的弓箭坊，則是全時段社交的主打場域。在這片空間，“社交餐飲”的氛圍感，在已有基礎上更進一步：今年，伴隨糯NOW THAIA江蘇首店、O’eat江蘇首店、Grid Coffee南京首店、阿嬤手作、悅舍食單等一眾品牌的加入，街巷更加熙攘，為全時段休閑場域營造出更多社交可能。

當然，南京萬象天地對空間場所魅力的挖掘與創新探索并沒有止步于此，不禁開始期待它在接下來還能為城市與品牌們帶來如何意想不到的創意靈感。

南京萬象天地的空間運營策略，實際上改變了與品牌合作的主客體關系。從原先單一地、被動地承接點狀式的活動，轉成了創造獨具地方特色的空間媒介范式，用不同主題去聯結相關品牌與組織，來到場所中展現自己。

每一次創新突破，都源于“一切可以更完美”的更高目標，通過不斷地實踐，最終找到全新的、長期有效的運營新范式。

相信未來的很長一段時間里，它都將會用這套一以貫之，有獨具原創特色且不斷迭代的運營范式，讓更多人了解并喜歡這里。

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