對話愛奇藝副總裁王瑞陽：效果廣告增長的思考與實踐

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舉報 2024-10-01

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當下，營銷正在經歷結構性調整，從原來的粗放型投放變為精細化運營，廣告主更愿意將資源投入到能產生品效協同的項目上，精準觸達人群，助力生意增長。

作為大眾娛樂的主要方式之一，長視頻坐擁高品質內容及高價值人群，是品牌增長的關鍵陣地。同時在AI等新技術的加持下，長視頻平臺正在探索品效合一的新路徑。

面對這一趨勢，品牌如何找到新的增長點、優化廣告投放策略以實現效率最大化？長視頻效果廣告營銷策略又在如何演進，助力廣告主實現多維增長訴求？

愛奇藝最新財報顯示，公司2024年第二季度總收入達74億元，Q2愛奇藝效果廣告收入保持同比增長。這一增長背后有著怎樣的思考與實踐？愛奇藝副總裁王瑞陽作為愛奇藝效果廣告業務負責人，有數十年的營銷實戰經驗，幫助廣告主實現了業績提升并建立品牌認知和影響力。此次艾菲與王瑞陽進行深度對話，希望能為廣告主帶來更多有價值的參考。

“真正能帶動業績增長的關鍵，是技術上的突破”

艾菲：2024年，新工具、新技術使得效果廣告能夠快速響應市場變化，為廣告主和廣告平臺提供了新的機遇和挑戰，同時我們觀察到愛奇藝效果廣告在持續健康增長，我們想了解一下，愛奇藝效果廣告做了哪些創新或者堅持了什么策略，從而實現了這一目標？

愛奇藝王瑞陽：今年上半年效果廣告收入的增長，主要得益于去年我們做了很多戰略上的調整，特別是“大電商”策略的優化。盡管當前市場環境不甚理想，但電商的預算還是在增長，且呈現出預算結構更豐富的趨勢。在過去，電商預算主要集中在平臺用戶增長（UG）上，但現在不再僅限于UG，而是涵蓋了單品電商預算（如CID）和品牌商品的品效預算。去年我們在升級了“大電商”策略之后，針對增速更快的這部分預算也進行了深度調整和突破。

并且我們的場景足夠豐富，我們平臺有電視端、PC端、手機端還有智能音響、VR等七個終端。基于此，我們可以實現大小屏聯動，用戶可以在電視端觀看視頻內容時，通過掃碼等方式在移動設備上完成后續的購買行為，實現跨屏互動和購物體驗的無縫銜接。這種大小屏聯動能夠成功引入電商差異化預算，包括品牌電商模式及直播電商新形態預算，有效豐富了電商生態預算結構。

在今年618，大電商行業節點營銷收入同比增長超過80%。同時，我們在工具、生活服務等細分賽道上也積累了標桿客戶以帶動行業增長，這一類型的行業收入年同比也提升了30%以上。

另外，短劇目前非常火熱。愛奇藝也利用平臺優勢，組建了專門的短劇選品團隊，根據愛奇藝用戶的觀影興趣，精準匹配更多高質量的精品短劇，打造長視頻和短劇共同發展的生態環境，所以這部分的收入增長也是非常快的。

除了這些行業預算的增長之外，真正能帶動全局收入持續增長的關鍵，我覺得還是技術上的突破。AI技術在效果廣告中的應用非常多，尤其是投放策略上。去年我們在用戶標簽深度挖掘以及模型升級等方面做了很多工作，持續提升了效果廣告的轉化率。特別是AI技術，它對于整個效果廣告的促進作用也是很明顯的，愛奇藝平臺用戶對內容質量的要求很高，用AI去高效產出高品質的素材，能夠大大提升工作效率和廣告主投放ROI。

所以，我認為上半年的增長，一方面是我們把握住了預算結構上的機會，另外一方面，是技術上的持續突破。

艾菲：您認為未來哪些行業將會繼續加大對效果廣告的投入？

愛奇藝王瑞陽：我剛剛提到，包括今年上半年，我們已經從各個行業中收獲了一些增量，就全年來看，我們在網服、電商行業的投入還會持續增長。此外，我們也注意到許多垂類行業的增速非常快，比如像“一老一小”消費群體，針對他們的服務行業正在加速發展，投放預算也在增長。另一方面，像興趣培訓類的市場也表現出了增長趨勢，這些領域都可能是我們未來的發展機會。

“把AI等新技術的效力發揮到最大，這是我們彎道超車的機會”

艾菲：愛奇藝效果廣告在AI助力業務增長方面有什么新的策略、預測或展望？

愛奇藝王瑞陽：可以肯定的是，AI技術對我們效果廣告的增長已經產生了實質性的貢獻。

AI已經快速影響甚至直接賦能廣告行業，原因很簡單，第一廣告離錢更近，推動新技術的動力更強；第二，廣告這個行業的數據更加公開和透明，對新技術更加友好，突破也就更快。AI上一次對廣告行業的顛覆是判別式優選，能夠大幅提升篩選的效率，但還是在有限的選項中擇優，這一次的AI升級將帶來更大的顛覆，AI創作可以大大提升生產效率，創造無限的選項，突破天花板，未來將從有限變為無量。

我們是最早應用AI生產素材，嘗試開發自有生產工具和生產平臺的效果廣告平臺之一，去年我帶領團隊推出了愛奇藝效果廣告AI工具“智繪”，現在對客戶的滲透度是非常高的，已經達到了70%，我們有一些行業的廣告素材已經100%用AI來生產了。

AI對我們業務的價值是還能夠提供原生廣告體驗。我們用AI生產出像電影海報級的高品質素材，廣告與內容更加融合，能為用戶帶來更好的原生體驗。原生廣告和非原生廣告之間的轉化率可能是幾倍甚至幾十倍的差距，而且從實際效果來看，AI產生的素材已經能夠助力游戲投放ROI提升150%以上，短劇投放ROI提升50%以上。

除此之外，我們還通過整合多方數據，持續對用戶標簽模型進行迭代，優質標簽人群規模提升了40%。同時將算法模型升級為稀疏大模型，并將其與在線學習結合，模型能力有了質的飛躍，驅動收入10%以上的增長。

因此，未來我們還是會持續加大在技術上的投入，尤其側重于AI技術方面。主要體現在三個方向。

首先將廣告素材升級到變現效率更高的AI視頻素材，這部分的場景在愛奇藝的庫存量更大，變現效率提升潛力更大，我們正在運用圖生視頻方式，為游戲、電商等客戶生成AI視頻素材，已取得初步成效。

其次深化用戶理解，在感知用戶興趣的基礎上，深入理解用戶對特定產品興趣所處的階段，從而更有效地影響用戶，提升曝光價值。

最后在算法模型上，推進強化學習在廣告出價、競價和投放決策上的應用，利用其自主學習能力和對于環境變化的快速感知能力，幫助客戶在復雜多變的環境中更高效地競爭。

艾菲：總結一下，技術才是核心生產力，這是一個非常重要的觀點。愛奇藝之所以能夠在效果廣告業績上穩健增長，最關鍵的因素就是在技術上布局早和投入大，我對此理解是否準確？

愛奇藝王瑞陽：的確如此。我們真正能夠彎道超車的機會，就是應用新技術，把 AI等新技術的效力發揮到最大，這就是我們最好的機會了。

“首先是用戶體驗，其次是商業變現”

艾菲：在當前效果廣告價值被進一步放大的環境下，愛奇藝是如何通過策略或者是營銷層面的創新，既能夠滿足廣告主的需求，又能夠不影響到用戶體驗的呢？

愛奇藝王瑞陽：我認為這個問題是至關重要的。我們公司從CEO到員工，整體氛圍都非常強調用戶體驗，所以我們會在確保了良好的用戶體驗后，再做商業變現。

很多客戶跟我反饋說，我們平臺能夠給他們帶來更高質量的用戶群體。這些用戶對內容質量有著很高的標準，所以他們對廣告質量的要求也更高。盡管有很多激進的方式可以提升廣告效果，但是我們的平臺做不了，因為我們要優先確保用戶體驗。

因此我們認為真正能長期可持續地解決廣告主需求與用戶體驗之間平衡的辦法，一定是技術突破，正如我剛才提到的算法模型和AI技術升級。既能夠加深我們對用戶的理解，使投放變得更加精準，又可以生產出無窮無盡的高品質素材，不斷提升我們定制化和個性化投放的能力。將來我們也會不斷精進技術，在這個方向上持續探索，尋求平衡。

“只有優質的內容才能持續帶來價值”

艾菲：你們是如何結合愛奇藝平臺的優勢的呢？

愛奇藝王瑞陽： 我們平臺的優勢非常多，其中最大的優勢還是高質量的用戶群體。

剛才我提到我們有那么多的終端，而且我們目前幾乎沒有釋放原生競價廣告，我們對廣告和用戶體驗的平衡非常在意，但隨著素材質量的提高，我們會逐步釋放更多的原生廣告庫存，這部分的潛力會非常大。

此外，當文生視頻、圖生視頻技術得到質的飛躍的時候，我們的視頻素材也將有質的提升，這又是一個增長點。因此，我相信愛奇藝在廣告上的潛力是非常大的，也希望更多的廣告主能夠看到我們的優勢和機會，跟我們建立更深度的合作。

“我覺得愛奇藝公司文化是非常包容的”

艾菲：我們也想了解一下您的管理風格，以及如何管理自己的團隊？

愛奇藝王瑞陽：他們都會覺得我比較嚴格，我對工作的要求是非常高的。我在公司的風格也是這樣，結果導向，要做到使命必達。

我覺得愛奇藝的企業文化里邊有一句話就很關鍵，叫“內藏錦繡”，其實就是我們效果廣告想要實現的目標，也是修內功。我們需要在技術上投入更多，嘗試應用新技術，把效果做得最好，修煉得更好。

我也是非常強調創新的，我覺得和愛奇藝的企業文化有很大關系。我鼓勵大家去體驗各種各樣的新產品和前沿技術，去閱讀學術論文等，這些其實是基礎。我們團隊有一個“奇想實驗室”，很多產品和技術上的創新都是來自這里，每個人都可以在這里分享自己的想法。我每周都會花費大量時間去與技術團隊交流并體驗各種新的技術，而且總能從中得到新的靈感。

另外，我覺得愛奇藝的文化是非常包容的，對業務的授權非常高，管理也非常扁平化，我們有非常多的空間、資源和機會去做很多前沿的事情。大家工作是很開心的。每次我邀請我的客戶或者合作伙伴來，我都會請他們溜達一圈工區，很多工位有非常多的影劇明星手辦、抱枕、盲盒之類的，整個氛圍非常輕松。

從與王瑞陽的談話中，不難看出她對于技術的重視和對愛奇藝平臺的信心。一個強調用戶體驗、努力在廣告主需求與用戶體驗之間尋求平衡的平臺，一個在AI技術上持續投入、穩穩走在AI技術研發應用前列的團隊，一個鼓勵團隊成員參與前沿技術探索、提供資源和機會進行技術探索的公司，或許就是業務增長的底氣。

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