轉(zhuǎn)眼2024年就剩下最后一個(gè)季度了，對(duì)于營(yíng)銷而言，到底我們是做一個(gè)年底的加速?zèng)_刺，還是好好復(fù)盤(pán)下2024年，以更加充足的準(zhǔn)備去迎接2025年？這或許是很多企業(yè)家和CMO最近在思考的問(wèn)題。

2024年，大家共同的體感是：品牌營(yíng)銷變得更有挑戰(zhàn)了，營(yíng)銷的期待與現(xiàn)實(shí)的結(jié)果之間似乎差距越來(lái)越大了。消費(fèi)者變得更加審慎理性，不斷地縮減開(kāi)支和尋找“平替“，讓品牌營(yíng)銷陷入增長(zhǎng)焦慮；營(yíng)銷的爆款難以復(fù)制，希望每一次對(duì)于品牌的投入都要見(jiàn)到效果的期待也往往未能如愿，流量成本卻越來(lái)越高；很多品牌為了突圍，更是陷入了無(wú)休止的內(nèi)卷：卷新品、卷渠道、卷流量……但是，結(jié)果也經(jīng)常背道而馳。

在這樣的不確定性環(huán)境下，品牌是否還需要有內(nèi)容的敘事？究竟是否還需要堅(jiān)守品牌的長(zhǎng)期主義？品牌如何向上？

9月25日，以“向心向上”為主題的2024愛(ài)奇藝iJOY秋季悅享會(huì)在上海舉行，針對(duì)當(dāng)前行業(yè)所面臨的生意和增長(zhǎng)問(wèn)題，愛(ài)奇藝高級(jí)副總裁吳剛做了題為《內(nèi)容向心 品牌向上》的演講。9月27日，就這一話題，我和吳剛再次展開(kāi)對(duì)談，探討了當(dāng)下的流量困境下，品牌如何破局的相關(guān)話題。

經(jīng)過(guò)對(duì)談，我們一致認(rèn)為，在這樣的艱難環(huán)境下，品牌應(yīng)該回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，回到用戶的起點(diǎn)，短期效果和流量至上并不是萬(wàn)能的解藥，品牌要穿透人心，依然需要更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載的意義敘事來(lái)穿透碎片化的熱媒介，才能在消費(fèi)趨勢(shì)的變化中贏得長(zhǎng)期口碑。

01

品牌敘事，要找到能夠達(dá)成情緒共識(shí)的內(nèi)容平臺(tái)

敘事，是我們賦予自身和所有事物意義的方式，更是品牌能夠向消費(fèi)者傳遞價(jià)值的方式。經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅伯特·希勒在《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》指出，人們的決策不僅僅基于理性的經(jīng)濟(jì)計(jì)算，還受到他們所接觸到的故事和敘事的影響，敘事的目的是建立同理心與共同的價(jià)值觀，而敘事的要義在于構(gòu)建并提煉人們的精神指引。

在今天這樣一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，品牌敘事的方式更加多元，除了口口相傳、線下渠道的體驗(yàn)以及創(chuàng)作一個(gè)品牌的TVC，長(zhǎng)視頻、短視頻、直播、社交媒體等等都成為品牌敘事的重要載體。但是，如何才能更好地對(duì)品牌進(jìn)行敘事，讓品牌敘事深入人心，卻成為了品牌在媒體觸點(diǎn)多元化時(shí)代的最大難題。

媒體觸點(diǎn)多了，但打動(dòng)消費(fèi)者的品牌內(nèi)容卻少了；短視頻、社交媒體、種草內(nèi)容不斷如潮水般涌現(xiàn)，但人們的品牌記憶卻變得越來(lái)越淺了。《敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)》認(rèn)為，人們更喜歡深層次的故事，而深層次的故事之所以能夠廣泛傳播，一定是觸動(dòng)了人們最原始的情感本能。因此，要讓品牌能夠在變化的時(shí)代中，依然需要構(gòu)筑起強(qiáng)大的敘事能力，這不僅是一種超長(zhǎng)期主義，更是破解當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷困境的關(guān)鍵。

今天品牌遭遇難題的根源，在于品牌敘事的“失焦”，當(dāng)營(yíng)銷接觸點(diǎn)越來(lái)越分散，品牌希望能夠依靠一個(gè)個(gè)單品、一個(gè)個(gè)創(chuàng)意在大平臺(tái)出圈，為此不斷種草，不斷買(mǎi)流量做轉(zhuǎn)化，甚至以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)搞促銷、搞直播，最終導(dǎo)致很多品牌有銷量無(wú)利潤(rùn)，品牌信任度也被嚴(yán)重削減，對(duì)短效主義的極致追求，讓品牌始終在消費(fèi)者注意力中“游離”，無(wú)法進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定和消費(fèi)者進(jìn)行深度鏈接，而這種快節(jié)奏的打法，也很難讓消費(fèi)者從情感上去與品牌共振共鳴。

對(duì)此，吳剛認(rèn)為，營(yíng)銷還是要以深刻理解用戶的需求與體驗(yàn)作為起點(diǎn)，品牌并不是簡(jiǎn)單的曝光，品牌的背后是故事、理念和價(jià)值觀的傳遞，才能與用戶達(dá)成情緒共識(shí)，而長(zhǎng)視頻就是這樣的一個(gè)品牌敘事載體。

他強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)視頻是品牌內(nèi)容打造和敘事最有力度的平臺(tái)，因?yàn)殚L(zhǎng)視頻需要藝術(shù)家的創(chuàng)作，包含了從價(jià)值觀、社會(huì)共識(shí)、時(shí)代精神等很多內(nèi)容，無(wú)論是綜藝節(jié)目，還是電視劇，都是一個(gè)系統(tǒng)的內(nèi)容工程，在這一點(diǎn)上，其他的數(shù)字化內(nèi)容形式，都無(wú)法實(shí)現(xiàn)和替代。

品牌敘事的價(jià)值，本身就包含了時(shí)代特質(zhì)、觀念潮流、生活方式等內(nèi)容，好的敘事可以影響和塑造人們的共同信念，從而潛移默化或者直接影響每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為，從這點(diǎn)上看，愛(ài)奇藝一直在做的就是通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌創(chuàng)造更好的敘事場(chǎng)域。吳剛指出，在愛(ài)奇藝所塑造的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的場(chǎng)域里，廣告不是簡(jiǎn)單的曝光，而是理念和價(jià)值觀的傳遞，用戶每天在愛(ài)奇藝追劇，是一個(gè)深度互動(dòng)和情感投入的場(chǎng)域，在這樣的場(chǎng)域中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承載著品牌才能打動(dòng)人心、引起情緒共鳴，從而占領(lǐng)用戶心智。

不僅如此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還成為了消費(fèi)的動(dòng)力源泉，例如愛(ài)奇藝“一部劇帶火一座城“已經(jīng)成為了近幾年的文化現(xiàn)象，《風(fēng)起洛陽(yáng)》《人生之路》《狂飆》《我的阿勒泰》等作品，為河南洛陽(yáng)、陜西榆林、廣東江門(mén)、新疆阿勒泰等地文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了很多線下流量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)品牌消費(fèi)場(chǎng)景的賦能作用日益凸顯。

（圖片來(lái)源 愛(ài)奇藝）

當(dāng)人們?cè)诓粩嗟貙ふ宜查g引爆的煙花，以及期待潑天流量的富貴時(shí)，找到真正與用戶共鳴的品牌敘事平臺(tái)，才能夠有創(chuàng)造營(yíng)銷爆款的機(jī)會(huì)。因此，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)依然是品牌講好故事，做好敘事的原點(diǎn)，有了這個(gè)“1”，無(wú)論是短視頻、種草、還是直播，這些后面無(wú)數(shù)個(gè)“0”才能在品牌價(jià)值的傳遞過(guò)程中發(fā)揮出更大的作用。

02

三個(gè)敘事方法，書(shū)寫(xiě)品牌打動(dòng)人心又確定增長(zhǎng)的故事

找到品牌敘事的原點(diǎn)，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，這是品牌應(yīng)對(duì)困境需要思考的理念。但是，想要通過(guò)品牌敘事實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)，還要用對(duì)方法。吳剛認(rèn)為，要持續(xù)聚焦心智生產(chǎn)力，把握情緒、場(chǎng)景、全域三個(gè)關(guān)鍵詞，才能回歸本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷增長(zhǎng)。

方法一：抓情緒，以深刻理解用戶的需求與體驗(yàn)作為品牌敘事的起點(diǎn)。

講故事不難，難的是講到人心坎上。

有情感和情緒的故事才能喚起大家的共鳴，穿透碎片化，穿透人心。

吳剛在演講中也提到情緒的重要性，他說(shuō)“我們要了解用戶的情緒出口，再進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這才是有效溝通。”愛(ài)奇藝一直在研究用戶想什么，進(jìn)而用故事來(lái)表達(dá)他們的喜怒哀樂(lè)，通過(guò)“角色”讓大家看到生活中的自己，好的內(nèi)容，不僅引爆國(guó)民話題破圈，甚至可以進(jìn)一步推動(dòng)社會(huì)的普遍思考。

比如《我的阿勒泰》熱播，喚起大家向往美好和自由的情緒，理想汽車快速抓住這個(gè)情緒點(diǎn)，贊助愛(ài)奇藝《我的阿勒泰》線下音樂(lè)會(huì)并推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，喚起大眾共鳴，建立情緒共振，精準(zhǔn)觸達(dá)車主和潛在車主。

方法二：進(jìn)場(chǎng)景，洞察用戶在具體場(chǎng)景中的需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

講故事不難，難的是講在合適的場(chǎng)景中。

生活的場(chǎng)景有很多種，追劇、看演唱會(huì)、聚餐等等，這些場(chǎng)景和每個(gè)人的生活息息相關(guān)，進(jìn)入場(chǎng)景的故事，會(huì)讓用戶更有代入感，品牌和用戶的關(guān)系也就更近了一步。

愛(ài)奇藝內(nèi)容也充滿了大量的用戶場(chǎng)景，包括和不限于追劇場(chǎng)景營(yíng)銷、家庭場(chǎng)景營(yíng)銷、高效內(nèi)容場(chǎng)景營(yíng)銷、高能情緒場(chǎng)景營(yíng)銷等。吳剛總介紹“在每個(gè)場(chǎng)景，愛(ài)奇藝都結(jié)合用戶觀看心理和習(xí)慣，開(kāi)發(fā)了廣告產(chǎn)品，為品牌提供了營(yíng)銷空間的廣度和深度。”

比如在刮風(fēng)下雨的內(nèi)容場(chǎng)景，999感冒靈顆粒帶來(lái)關(guān)懷和溫暖，在腸胃不適的內(nèi)容場(chǎng)景，三九胃泰提醒保護(hù)腸胃健康，傳遞了產(chǎn)品賣點(diǎn)，更加深了品牌和用戶的情感連接。

而愛(ài)奇藝的AI技術(shù)，可以將內(nèi)容細(xì)分至每一幀畫(huà)面，幫助品牌找到最能打動(dòng)用戶的場(chǎng)景，能找到和品牌目標(biāo)消費(fèi)場(chǎng)景匹配的劇情，再通過(guò)智能投放的技術(shù)在旁邊呈現(xiàn)一個(gè)“創(chuàng)可貼”，提示用戶產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)是怎么樣的。

此外，AI還讓營(yíng)銷不再局促，即便是內(nèi)容即將上線，愛(ài)奇藝也可以通過(guò)技術(shù)植入品牌和產(chǎn)品。

正如吳剛所言，這得益于愛(ài)奇藝的技術(shù)創(chuàng)新，更得益于愛(ài)奇藝海量的內(nèi)容儲(chǔ)備。

方法三：做全域，在品牌建設(shè)、產(chǎn)品種草和效果轉(zhuǎn)化中找到平衡點(diǎn)。

講故事不難，難的是講完能收獲效果。

品牌講故事的目的是建立消費(fèi)者和品牌的連接，取得消費(fèi)者的信任，但追其根本，還是產(chǎn)品種草、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，生意增長(zhǎng)。現(xiàn)在很多品牌，不知道怎么講故事，更不知道怎么有效種草和高效轉(zhuǎn)化。

種草的核心在于“用好IP”，一個(gè)好的IP會(huì)讓營(yíng)銷事半功倍，品牌想打造自有IP不易，更高效的方式是借勢(shì)優(yōu)質(zhì)IP，為品牌賦能，正因如此，我們才頻繁看到各種跨界聯(lián)名。吳剛認(rèn)為，品牌要善于利用優(yōu)質(zhì)IP，不是簡(jiǎn)單的投放，而是用IP去做跨界破圈，去做社交媒體的營(yíng)銷放大。

愛(ài)奇藝擁有大量?jī)?yōu)質(zhì)IP，更有一眾品牌借勢(shì)愛(ài)奇藝的IP成功出圈。一直穩(wěn)扎穩(wěn)打的福建品牌豪士面包，選擇了與愛(ài)奇藝大劇《寧安如夢(mèng)》合作，讓豪士面包成為了面包圈的頂流。豪士面包請(qǐng)劇中的男二號(hào)王星越拍了創(chuàng)意片，一句“豪士豪士，好吃好吃”登上了全網(wǎng)熱搜，用戶模仿這句廣告語(yǔ)自發(fā)傳播，讓更多人知道了豪士這個(gè)品牌，豪士把這個(gè)立足于長(zhǎng)視頻IP衍生的創(chuàng)意，用在了短視頻和直播間；隨后，豪士面包又簽約綜藝《種地吧》所孵化的組合“十個(gè)勤天”為品牌團(tuán)體代言人，先以愛(ài)奇藝長(zhǎng)視頻為中心化陣地并使用好IP，再去做分散的傳播，開(kāi)啟了品牌營(yíng)銷新篇章，也讓品牌借助長(zhǎng)視頻IP的勢(shì)能，成功煥發(fā)新生。

（圖片來(lái)源 愛(ài)奇藝）

今天，品牌都在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化，但是轉(zhuǎn)化的核心在于“承接用戶”，只有承接住了用戶，轉(zhuǎn)化是順其自然的結(jié)果。對(duì)此，愛(ài)奇藝創(chuàng)新“長(zhǎng)短直”模式，即長(zhǎng)視頻負(fù)責(zé)內(nèi)容的打造和敘事，短視頻輔助內(nèi)容的傳播和發(fā)酵，最后，直播帶貨形成商業(yè)閉環(huán)，就成為了品牌突圍的最佳路徑。

例如，《種地吧》第二季除了正片還有大量短視頻、vlog在抖音和微博傳播，天貓邀請(qǐng)十個(gè)勤天在天貓618大促的第一天為贊助商品牌舉辦帶貨直播，當(dāng)天進(jìn)入直播間的人次超過(guò)3400萬(wàn)，堪比去年天貓雙11晚會(huì)的人次數(shù)。

（圖片來(lái)源 愛(ài)奇藝）

全域的根本在于直擊消費(fèi)者的“心域”，帶來(lái)消費(fèi)者的心流，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是創(chuàng)造“心流”的關(guān)鍵。吳剛強(qiáng)調(diào)，每個(gè)品牌都在探索適配的品效合一的模式，但是“長(zhǎng)短直”之間的聯(lián)動(dòng)和平衡，這顯然是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義和短期突破結(jié)合的上策。

03

“堅(jiān)守本質(zhì)”比單純追求流量爆款更重要

越是在不確定的時(shí)代，越考驗(yàn)品牌的定力，如果說(shuō)抓情緒是在節(jié)點(diǎn)上與消費(fèi)者的驚喜碰撞，深度和持久的用戶鏈接才是品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)的王道。品牌的價(jià)值是要給消費(fèi)者提供信賴感、安全感和確定性，因此，品牌不可能每天都有營(yíng)銷爆款，甚至很多爆款也是厚積薄發(fā)的結(jié)果，品牌堅(jiān)守持續(xù)講好故事的敘事底色，消費(fèi)者就能堅(jiān)守住對(duì)品牌的信任。

如果說(shuō)情緒、場(chǎng)景、全域是通過(guò)品牌敘事實(shí)現(xiàn)生意增量的方法，那么堅(jiān)守才是在不確定的時(shí)代里，為生意增長(zhǎng)增加一份確定性。

堅(jiān)守高價(jià)值人群的黏性和持續(xù)注意力

當(dāng)流量紅利逐漸退去，品牌要將追尋流量池轉(zhuǎn)換為追尋用戶池。營(yíng)銷的根本是打動(dòng)用戶，這就要求品牌找到基數(shù)大、質(zhì)量高的人群，隨著人群分化分層，泛大眾已經(jīng)被瓦解，抓住關(guān)鍵人群，開(kāi)展精眾營(yíng)銷，才能引領(lǐng)市場(chǎng)趨勢(shì)。

集中的人群代表著活力，更代表著持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)力。愛(ài)奇藝積累了大量的高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的人群，這些是品牌希望觸達(dá)的高價(jià)值人群。吳剛介紹道，尤其是在OTT板塊，愛(ài)奇藝奇異果TV從裝機(jī)量，到MAU，再到日均觀影時(shí)長(zhǎng)等多個(gè)指標(biāo)都位列行業(yè)第一。

爆款不常有，但是人群常在，堅(jiān)守陣地，找對(duì)人群，抓住有引領(lǐng)性的人群價(jià)值，為品牌帶來(lái)的不僅是一次的火爆，而是長(zhǎng)期的貢獻(xiàn)。

堅(jiān)守極致的價(jià)值

都想有潑天的富貴，殊不知很多爆款都是匠心積累的結(jié)果，以及追求極致的結(jié)果。

吳剛談到，今年大家熱議的《黑神話：悟空》也是打磨了很多年才獲得市場(chǎng)認(rèn)可的，因此如果說(shuō)爆款一定要有密碼，那就是“極致”。

2024年有很多案例，比如小米su7這樣一款車為何能夠贏得全網(wǎng)關(guān)注，在設(shè)計(jì)美感、打動(dòng)消費(fèi)者細(xì)節(jié)上的極致是核心；華為推出的問(wèn)界汽車，更是在智能化不斷迭代的極致才迎來(lái)口碑；這些品牌的案例，都在說(shuō)明，在用戶可感知的點(diǎn)上做到極致，才能成為行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟的存在。做內(nèi)容做營(yíng)銷也是如此，找到差異化的點(diǎn)，圍繞這一點(diǎn)做到極致，才更能打動(dòng)用戶。

堅(jiān)守創(chuàng)新的價(jià)值

消費(fèi)者的需求隨時(shí)代而變，很難有一種內(nèi)容讓每個(gè)時(shí)代里的每個(gè)人感興趣，品牌想用內(nèi)容架起和消費(fèi)者溝通的橋梁，就要不斷豐富內(nèi)容矩陣，再借勢(shì)不同的內(nèi)容進(jìn)入不同圈層，觸達(dá)更多消費(fèi)者。

愛(ài)奇藝內(nèi)容豐富且高質(zhì)，覆蓋各種形式和題材，不僅頻出佳作，更重要的是愛(ài)奇藝在不斷提升內(nèi)容創(chuàng)新的能力，比如2024愛(ài)奇藝iJOY秋季悅享會(huì)上公布了300部片單，為不同品類的品牌做內(nèi)容打造和敘事提供了廣闊的選擇空間。

無(wú)論是在上升還是下行的經(jīng)濟(jì)周期里，生意都依舊會(huì)有好有壞，就看企業(yè)是否敢于投資。正如那句話所言：在貪婪的時(shí)候，你要恐懼；在恐懼的時(shí)候，你要貪婪。環(huán)境越是下行，品牌就越應(yīng)該向上。

2024年即將進(jìn)入最后一季，品牌營(yíng)銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)更加激烈，沒(méi)有一個(gè)永恒的辦法能保證品牌長(zhǎng)紅，保證品牌有確定性增長(zhǎng)，但是，順勢(shì)而為，回歸本質(zhì)，才能讓品牌成為消費(fèi)者確定性的選擇。

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