品牌的內容敘事，需要長期主義的“韌性”
轉眼2024年就剩下最后一個季度了，對于營銷而言，到底我們是做一個年底的加速沖刺，還是好好復盤下2024年，以更加充足的準備去迎接2025年？這或許是很多企業家和CMO最近在思考的問題。
2024年，大家共同的體感是：品牌營銷變得更有挑戰了，營銷的期待與現實的結果之間似乎差距越來越大了。消費者變得更加審慎理性，不斷地縮減開支和尋找“平替“，讓品牌營銷陷入增長焦慮；營銷的爆款難以復制，希望每一次對于品牌的投入都要見到效果的期待也往往未能如愿，流量成本卻越來越高；很多品牌為了突圍，更是陷入了無休止的內卷：卷新品、卷渠道、卷流量……但是，結果也經常背道而馳。
在這樣的不確定性環境下，品牌是否還需要有內容的敘事？究竟是否還需要堅守品牌的長期主義？品牌如何向上？
9月25日，以“向心向上”為主題的2024愛奇藝iJOY秋季悅享會在上海舉行，針對當前行業所面臨的生意和增長問題，愛奇藝高級副總裁吳剛做了題為《內容向心 品牌向上》的演講。9月27日，就這一話題，我和吳剛再次展開對談，探討了當下的流量困境下，品牌如何破局的相關話題。
經過對談，我們一致認為，在這樣的艱難環境下，品牌應該回歸營銷的本質，回到用戶的起點，短期效果和流量至上并不是萬能的解藥，品牌要穿透人心，依然需要更多優質內容承載的意義敘事來穿透碎片化的熱媒介，才能在消費趨勢的變化中贏得長期口碑。
01
品牌敘事，要找到能夠達成情緒共識的內容平臺
敘事，是我們賦予自身和所有事物意義的方式，更是品牌能夠向消費者傳遞價值的方式。經濟學家羅伯特·希勒在《敘事經濟學》指出，人們的決策不僅僅基于理性的經濟計算，還受到他們所接觸到的故事和敘事的影響，敘事的目的是建立同理心與共同的價值觀，而敘事的要義在于構建并提煉人們的精神指引。
在今天這樣一個數字化時代，品牌敘事的方式更加多元，除了口口相傳、線下渠道的體驗以及創作一個品牌的TVC，長視頻、短視頻、直播、社交媒體等等都成為品牌敘事的重要載體。但是，如何才能更好地對品牌進行敘事，讓品牌敘事深入人心，卻成為了品牌在媒體觸點多元化時代的最大難題。
媒體觸點多了，但打動消費者的品牌內容卻少了；短視頻、社交媒體、種草內容不斷如潮水般涌現，但人們的品牌記憶卻變得越來越淺了。《敘事經濟學》認為，人們更喜歡深層次的故事，而深層次的故事之所以能夠廣泛傳播，一定是觸動了人們最原始的情感本能。因此，要讓品牌能夠在變化的時代中，依然需要構筑起強大的敘事能力，這不僅是一種超長期主義，更是破解當下營銷困境的關鍵。
今天品牌遭遇難題的根源，在于品牌敘事的“失焦”，當營銷接觸點越來越分散，品牌希望能夠依靠一個個單品、一個個創意在大平臺出圈，為此不斷種草，不斷買流量做轉化，甚至以犧牲利潤為代價搞促銷、搞直播，最終導致很多品牌有銷量無利潤，品牌信任度也被嚴重削減，對短效主義的極致追求，讓品牌始終在消費者注意力中“游離”，無法進行持續穩定和消費者進行深度鏈接，而這種快節奏的打法，也很難讓消費者從情感上去與品牌共振共鳴。
對此，吳剛認為，營銷還是要以深刻理解用戶的需求與體驗作為起點，品牌并不是簡單的曝光，品牌的背后是故事、理念和價值觀的傳遞，才能與用戶達成情緒共識，而長視頻就是這樣的一個品牌敘事載體。
他強調，長視頻是品牌內容打造和敘事最有力度的平臺，因為長視頻需要藝術家的創作，包含了從價值觀、社會共識、時代精神等很多內容，無論是綜藝節目，還是電視劇，都是一個系統的內容工程，在這一點上，其他的數字化內容形式，都無法實現和替代。
品牌敘事的價值，本身就包含了時代特質、觀念潮流、生活方式等內容，好的敘事可以影響和塑造人們的共同信念，從而潛移默化或者直接影響每個人的經濟行為，從這點上看，愛奇藝一直在做的就是通過優質內容為品牌創造更好的敘事場域。吳剛指出，在愛奇藝所塑造的優質內容的場域里，廣告不是簡單的曝光，而是理念和價值觀的傳遞，用戶每天在愛奇藝追劇，是一個深度互動和情感投入的場域，在這樣的場域中，優質內容承載著品牌才能打動人心、引起情緒共鳴，從而占領用戶心智。
不僅如此，優質內容還成為了消費的動力源泉，例如愛奇藝“一部劇帶火一座城“已經成為了近幾年的文化現象，《風起洛陽》《人生之路》《狂飆》《我的阿勒泰》等作品，為河南洛陽、陜西榆林、廣東江門、新疆阿勒泰等地文旅產業帶來了很多線下流量，優質內容對品牌消費場景的賦能作用日益凸顯。
（圖片來源 愛奇藝）
當人們在不斷地尋找瞬間引爆的煙花，以及期待潑天流量的富貴時，找到真正與用戶共鳴的品牌敘事平臺，才能夠有創造營銷爆款的機會。因此，優質內容平臺依然是品牌講好故事，做好敘事的原點，有了這個“1”，無論是短視頻、種草、還是直播，這些后面無數個“0”才能在品牌價值的傳遞過程中發揮出更大的作用。
02
三個敘事方法，書寫品牌打動人心又確定增長的故事
找到品牌敘事的原點，堅守長期主義，這是品牌應對困境需要思考的理念。但是，想要通過品牌敘事實現生意的增長，還要用對方法。吳剛認為，要持續聚焦心智生產力，把握情緒、場景、全域三個關鍵詞，才能回歸本質，實現營銷增長。
方法一：抓情緒，以深刻理解用戶的需求與體驗作為品牌敘事的起點。
講故事不難，難的是講到人心坎上。
有情感和情緒的故事才能喚起大家的共鳴，穿透碎片化，穿透人心。
吳剛在演講中也提到情緒的重要性，他說“我們要了解用戶的情緒出口，再進行營銷創意設計，這才是有效溝通。”愛奇藝一直在研究用戶想什么，進而用故事來表達他們的喜怒哀樂，通過“角色”讓大家看到生活中的自己，好的內容，不僅引爆國民話題破圈，甚至可以進一步推動社會的普遍思考。
比如《我的阿勒泰》熱播，喚起大家向往美好和自由的情緒，理想汽車快速抓住這個情緒點，贊助愛奇藝《我的阿勒泰》線下音樂會并推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，喚起大眾共鳴，建立情緒共振，精準觸達車主和潛在車主。
方法二：進場景，洞察用戶在具體場景中的需求，進而轉化成產品和服務體驗。
講故事不難，難的是講在合適的場景中。
生活的場景有很多種，追劇、看演唱會、聚餐等等，這些場景和每個人的生活息息相關，進入場景的故事，會讓用戶更有代入感，品牌和用戶的關系也就更近了一步。
愛奇藝內容也充滿了大量的用戶場景，包括和不限于追劇場景營銷、家庭場景營銷、高效內容場景營銷、高能情緒場景營銷等。吳剛總介紹“在每個場景，愛奇藝都結合用戶觀看心理和習慣，開發了廣告產品，為品牌提供了營銷空間的廣度和深度。”
比如在刮風下雨的內容場景，999感冒靈顆粒帶來關懷和溫暖，在腸胃不適的內容場景，三九胃泰提醒保護腸胃健康，傳遞了產品賣點，更加深了品牌和用戶的情感連接。
而愛奇藝的AI技術，可以將內容細分至每一幀畫面，幫助品牌找到最能打動用戶的場景，能找到和品牌目標消費場景匹配的劇情，再通過智能投放的技術在旁邊呈現一個“創可貼”，提示用戶產品的功能賣點是怎么樣的。
此外，AI還讓營銷不再局促，即便是內容即將上線，愛奇藝也可以通過技術植入品牌和產品。
正如吳剛所言，這得益于愛奇藝的技術創新，更得益于愛奇藝海量的內容儲備。
方法三：做全域，在品牌建設、產品種草和效果轉化中找到平衡點。
講故事不難，難的是講完能收獲效果。
品牌講故事的目的是建立消費者和品牌的連接，取得消費者的信任，但追其根本，還是產品種草、實現轉化，生意增長。現在很多品牌，不知道怎么講故事，更不知道怎么有效種草和高效轉化。
種草的核心在于“用好IP”，一個好的IP會讓營銷事半功倍，品牌想打造自有IP不易，更高效的方式是借勢優質IP，為品牌賦能，正因如此，我們才頻繁看到各種跨界聯名。吳剛認為，品牌要善于利用優質IP，不是簡單的投放，而是用IP去做跨界破圈，去做社交媒體的營銷放大。
愛奇藝擁有大量優質IP，更有一眾品牌借勢愛奇藝的IP成功出圈。一直穩扎穩打的福建品牌豪士面包，選擇了與愛奇藝大劇《寧安如夢》合作，讓豪士面包成為了面包圈的頂流。豪士面包請劇中的男二號王星越拍了創意片，一句“豪士豪士，好吃好吃”登上了全網熱搜，用戶模仿這句廣告語自發傳播，讓更多人知道了豪士這個品牌，豪士把這個立足于長視頻IP衍生的創意，用在了短視頻和直播間；隨后，豪士面包又簽約綜藝《種地吧》所孵化的組合“十個勤天”為品牌團體代言人，先以愛奇藝長視頻為中心化陣地并使用好IP，再去做分散的傳播，開啟了品牌營銷新篇章，也讓品牌借助長視頻IP的勢能，成功煥發新生。
（圖片來源 愛奇藝）
今天，品牌都在強調轉化，但是轉化的核心在于“承接用戶”，只有承接住了用戶，轉化是順其自然的結果。對此，愛奇藝創新“長短直”模式，即長視頻負責內容的打造和敘事，短視頻輔助內容的傳播和發酵，最后，直播帶貨形成商業閉環，就成為了品牌突圍的最佳路徑。
例如，《種地吧》第二季除了正片還有大量短視頻、vlog在抖音和微博傳播，天貓邀請十個勤天在天貓618大促的第一天為贊助商品牌舉辦帶貨直播，當天進入直播間的人次超過3400萬，堪比去年天貓雙11晚會的人次數。
（圖片來源 愛奇藝）
全域的根本在于直擊消費者的“心域”，帶來消費者的心流，而優質內容是創造“心流”的關鍵。吳剛強調，每個品牌都在探索適配的品效合一的模式，但是“長短直”之間的聯動和平衡，這顯然是實現長期主義和短期突破結合的上策。
03
“堅守本質”比單純追求流量爆款更重要
越是在不確定的時代，越考驗品牌的定力，如果說抓情緒是在節點上與消費者的驚喜碰撞，深度和持久的用戶鏈接才是品牌永續經營的王道。品牌的價值是要給消費者提供信賴感、安全感和確定性，因此，品牌不可能每天都有營銷爆款，甚至很多爆款也是厚積薄發的結果，品牌堅守持續講好故事的敘事底色，消費者就能堅守住對品牌的信任。
如果說情緒、場景、全域是通過品牌敘事實現生意增量的方法，那么堅守才是在不確定的時代里，為生意增長增加一份確定性。
堅守高價值人群的黏性和持續注意力
當流量紅利逐漸退去，品牌要將追尋流量池轉換為追尋用戶池。營銷的根本是打動用戶，這就要求品牌找到基數大、質量高的人群，隨著人群分化分層，泛大眾已經被瓦解，抓住關鍵人群，開展精眾營銷，才能引領市場趨勢。
集中的人群代表著活力，更代表著持續的購買力。愛奇藝積累了大量的高學歷、高收入、高消費能力的人群，這些是品牌希望觸達的高價值人群。吳剛介紹道，尤其是在OTT板塊，愛奇藝奇異果TV從裝機量，到MAU，再到日均觀影時長等多個指標都位列行業第一。
爆款不常有，但是人群常在，堅守陣地，找對人群，抓住有引領性的人群價值，為品牌帶來的不僅是一次的火爆，而是長期的貢獻。
堅守極致的價值
都想有潑天的富貴，殊不知很多爆款都是匠心積累的結果，以及追求極致的結果。
吳剛談到，今年大家熱議的《黑神話：悟空》也是打磨了很多年才獲得市場認可的，因此如果說爆款一定要有密碼，那就是“極致”。
2024年有很多案例，比如小米su7這樣一款車為何能夠贏得全網關注，在設計美感、打動消費者細節上的極致是核心；華為推出的問界汽車，更是在智能化不斷迭代的極致才迎來口碑；這些品牌的案例，都在說明，在用戶可感知的點上做到極致，才能成為行業中獨樹一幟的存在。做內容做營銷也是如此，找到差異化的點，圍繞這一點做到極致，才更能打動用戶。
堅守創新的價值
消費者的需求隨時代而變，很難有一種內容讓每個時代里的每個人感興趣，品牌想用內容架起和消費者溝通的橋梁，就要不斷豐富內容矩陣，再借勢不同的內容進入不同圈層，觸達更多消費者。
愛奇藝內容豐富且高質，覆蓋各種形式和題材，不僅頻出佳作，更重要的是愛奇藝在不斷提升內容創新的能力，比如2024愛奇藝iJOY秋季悅享會上公布了300部片單，為不同品類的品牌做內容打造和敘事提供了廣闊的選擇空間。
無論是在上升還是下行的經濟周期里，生意都依舊會有好有壞，就看企業是否敢于投資。正如那句話所言：在貪婪的時候，你要恐懼；在恐懼的時候，你要貪婪。環境越是下行，品牌就越應該向上。
2024年即將進入最后一季，品牌營銷爭奪戰勢必會更加激烈，沒有一個永恒的辦法能保證品牌長紅，保證品牌有確定性增長，但是，順勢而為，回歸本質，才能讓品牌成為消費者確定性的選擇。
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