70后臺(tái)州人在澳洲賣房車，年銷7億，干成當(dāng)?shù)氐诙?/h1>
文｜楊潔
在宮崎駿的電影《哈爾的移動(dòng)城堡》中，那座可以移動(dòng)、轉(zhuǎn)動(dòng)門上的旋鈕就可以到達(dá)目的地的空中城堡，曾是無數(shù)人的向往。
如今，“移動(dòng)城堡”現(xiàn)實(shí)復(fù)刻版——房車，悄悄火了起來。在社交媒體上，一些旅游博主和網(wǎng)紅達(dá)人分享房車旅行日志、攻略和美圖，這種象征著自由、冒險(xiǎn)和探索未知的旅行方式，讓不少人羨慕不已。“露營房車”、“Vanlife”文化（以房車為家）、“房車自駕”、“房車改裝”、“青甘大環(huán)線房車游”成為熱門話題。
這個(gè)國慶假期，房車出游也成了熱點(diǎn)。多家OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，房車旅游同比增速較快，親子游房車出行風(fēng)潮漸起。房車生活家數(shù)據(jù)顯示，近一周房車出游預(yù)訂量環(huán)比增長超過70%。據(jù)攜程介紹，國慶期間，烏魯木齊、西寧、呼倫貝爾、蘭州、伊寧等可以隨走隨停欣賞風(fēng)景的城市，成為房車旅游熱門目的地，80后、90后成為房車自駕游的主力軍。
這種過去在歐美、澳洲等地盛行的旅行方式，逐漸跨越地域，成了全球旅游愛好者的新選擇。房車流行，也推動(dòng)了房車制造商、改裝公司、露營場(chǎng)地等企業(yè)的發(fā)展。近期，房車制造商新吉奧完成港股上市備案，或?qū)⒂诟劢凰M(jìn)行上市聆訊。
這家總部位于嘉興的企業(yè)，把房車賣到澳大利亞、新西蘭等國，是澳新當(dāng)?shù)氐诙蠓寇嚻髽I(yè)。據(jù)招股書，新吉奧房車2021年、2022年、2023年?duì)I收分別為3億元、5億元、7.2億元，超過90%的營收由澳新市場(chǎng)貢獻(xiàn)，年內(nèi)利潤分別為2508萬元、3296萬元、7877萬元，三年內(nèi)漲幅超3倍。
沖擊“中國房車第一股”的新吉奧，如何干成細(xì)分市場(chǎng)小巨頭？與歐美等市場(chǎng)相比，中國的房車市場(chǎng)還處于起步階段，這個(gè)行業(yè)的前景如何？
從海外火到國內(nèi)，“吉利少帥”下場(chǎng)造車
房車文化的盛行，最早可以追溯到14世紀(jì)，四處漂泊的吉普賽人以大篷車為家。時(shí)至今日，房車逐漸從一種簡單的交通工具，變成了自由和探險(xiǎn)精神的代表。
20世紀(jì)初期，旅行房車的雛形出現(xiàn)，許多熱衷于戶外露營的美國人，開始在拖車上安裝帳篷，或者固定一些基本的生活設(shè)施，容納日常所需的起居用品，讓車具備更多“房”的屬性。旅行者們開著自己改裝的房車，穿越美國大陸，因?yàn)槌缘亩际怯闷蜖t加熱的罐裝食品，這群人也被稱為“罐罐旅行者”。
近幾十年，房車逐漸成為歐美、澳大利亞、新西蘭等國家必備的戶外交通工具，房車保有量連年上漲；在中國市場(chǎng)，1999年的賀歲片《不見不散》上映，葛優(yōu)扮演的劉元展示了拖掛式房車生活，這也是不少中國消費(fèi)者對(duì)房車的第一印象。
這股風(fēng)從海外吹到國內(nèi)，一部分企業(yè)感知到了這個(gè)此前被歐美企業(yè)主導(dǎo)的新興市場(chǎng)。新吉奧，正是入局者之一。
新吉奧房車創(chuàng)始人繆雪中，是汽車行業(yè)多年老將。據(jù)媒體報(bào)道，這個(gè)出生于浙江臺(tái)州的70后，從銷售做起，追隨吉利董事長李書福近15年，一路做到浙江吉利汽車有限公司總裁，在吉利發(fā)展初期，他曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)下3萬輛銷售成績，一度被業(yè)內(nèi)稱為“吉利少帥”。
2002年，離開吉利的繆雪中投身創(chuàng)業(yè)浪潮，創(chuàng)辦了吉奧汽車，主要生產(chǎn)皮卡和SUV等車型，吉奧汽車在國內(nèi)站穩(wěn)腳跟后，開始大力拓展國際市場(chǎng)，這也為他進(jìn)軍房車市場(chǎng)埋下了伏筆。
2016年7月，繆雪中收購了擁有30多年歷史的澳洲房車品牌 Regent，成立新吉奧集團(tuán)，切入房車和新能源汽車兩大細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)公開信息，繆雪中本人、其配偶王丹紅以及女兒繆婉漪，通過多個(gè)持股平臺(tái)持有新吉奧房車99%以上的股權(quán)，是較為典型的家族企業(yè)。
收購Regent后，新吉奧又陸續(xù)推出Snowy River和NEWGEN兩大品牌，Snowy River定位于中端，售價(jià)在24.28萬元—39萬元人民幣之間，走性價(jià)比路線，也是新吉奧最暢銷的品牌，約占整體銷售的80%；NEWGEN是半越野房車品牌，售價(jià)在26.9萬元—39萬元人民幣之間，主要面向年輕人，提供更個(gè)性化和適應(yīng)復(fù)雜路況的房車產(chǎn)品；Regent則主打高端市場(chǎng)，以豪華座艙、寬敞的內(nèi)部布局為特色，最貴的車型售價(jià)40.5萬元人民幣，可容納5人同行。
三年凈賺超1億，成細(xì)分市場(chǎng)巨頭
成立之初，新吉奧的供應(yīng)鏈在中國，但并不直接面向中國市場(chǎng)銷售，主要市場(chǎng)放在了澳大拉西亞（指澳大利亞、新西蘭及附近南太平洋諸島）。北美、歐洲及澳大拉西亞，是全球前三大房車市場(chǎng)，2023年，這三個(gè)市場(chǎng)的房車保有量約為2140萬輛，合計(jì)約占全球總量97%，其中澳大拉西亞為89.54萬輛，自2019年至2023年的復(fù)合增長率為3.9%。
從消費(fèi)市場(chǎng)來看，房車公路旅行已經(jīng)成為澳大拉西亞非常成熟的旅行方式，2023年當(dāng)?shù)氐姆寇嚌B透率已經(jīng)高達(dá)每千戶78.8輛，而美國為107.7輛，歐洲僅為21.7輛。為了鼓勵(lì)房車旅行，當(dāng)?shù)卣e極開發(fā)與房車相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施，包括免費(fèi)的過夜房車露營地、商業(yè)區(qū)的停車設(shè)施以及相關(guān)配套。
所以新吉奧在盯準(zhǔn)澳大拉西亞市場(chǎng)后，業(yè)績有了大幅度上漲，并很快站穩(wěn)腳跟。為了提升供應(yīng)鏈和銷售網(wǎng)絡(luò)的整體效率，新吉奧一方面升級(jí)了其供應(yīng)鏈模式：位于中國浙江的工廠，主要生產(chǎn)車架和底盤，然后運(yùn)送至墨爾本的組裝線，按照澳洲聯(lián)邦的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組裝，進(jìn)而在澳洲及新西蘭進(jìn)行銷售。此外，品牌還為車主提供定制服務(wù)及完善的售后服務(wù)，甚至還為客戶提供以舊換新、寄售二手車等服務(wù)；另一方面是進(jìn)一步完善銷售網(wǎng)絡(luò)，包括布局第三方經(jīng)銷店、自營店、線上官方網(wǎng)站以及合營店。
這一系列的變化，讓新吉奧近三年的交付實(shí)現(xiàn)翻倍增長，分別為1330輛、2127輛及2694輛房車，毛利率也從2021年的16.72%漲至2023年25.14%，收入從3億元漲到7.2億元，三年凈賺超1億。并在2023年成為澳大拉西亞房車行業(yè)市場(chǎng)份額排第二的品牌，達(dá)到6.8%。但值得注意的是，這個(gè)行業(yè)集中度較高，排第一的澳洲房車品牌Jayco市場(chǎng)份額高達(dá)31.5%。
據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2023年全球露營人數(shù)達(dá)到約2.793億人，預(yù)計(jì)到2028年將進(jìn)一步增長至4.390億人，房車市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。除Jayco之外，F(xiàn)orest River、Thor Industries等制造商也在不斷搶食市場(chǎng)份額，新吉奧想要穩(wěn)住位置，仍有不小的壓力。
此外，從招股書上看，新吉奧對(duì)大客戶的依賴程度較高。其大部分產(chǎn)品，主要通過經(jīng)銷商售賣。2021年—2023年，新吉奧五大客戶的銷售總額分別占總收入的80.5%、74.4%及55.2%，最大客戶的銷售額分別占總收入的26.2%、27.3%及25.1%，經(jīng)銷商的銷售表現(xiàn)，可能會(huì)對(duì)公司業(yè)務(wù)產(chǎn)生較大影響。
中國房車出游市場(chǎng)，仍在爆發(fā)前夜
風(fēng)靡海外多年，在龐大的海外市場(chǎng)之外，中國房車市場(chǎng)也在悄然升溫。
據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國2021年房車共銷售12582輛，創(chuàng)下銷量新高，成為亞洲房車最有增長潛力的國家。受露營經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)，人們相比此前更向往戶外生活，根據(jù)測(cè)算，預(yù)計(jì)2026年中國房車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)87.3億元。
中國目前的房車銷售，帶有明顯的地域特征，其中江蘇、山東和浙江占比較大，房車市場(chǎng)銷量多集中在沿海地區(qū)。
拉長時(shí)間線來看，房車的用戶群體也在發(fā)生著變化。以前中國房車市場(chǎng)的主要消費(fèi)者群體是退休老人，隨著年輕人消費(fèi)能力的提升和個(gè)性化旅游需求的增加，象征著自由、小眾、隨性的房車逐漸成為年輕人以及家庭出游的新選擇。
房車在年輕消費(fèi)群體中的存在更多元化，一位95后房車用戶向《天下網(wǎng)商》表示，許多用戶總在討論一年出去多少天才適合開房車，這種觀念是非常局限的，“有了房車之后，帶著家人、寵物出去周末游、長假游，有很高的幸福感，看到喜歡的景色，我們可以隨時(shí)停下來。”
《天下網(wǎng)商》觀察到，許多買入房車的年輕人開始在網(wǎng)上分享房車體驗(yàn)、戶外生活Vlog，房車旅居成為博主們新的流量密碼。其中，有房車旅行的情侶、有勇闖世界的95后、有裸辭環(huán)游中國的打工人，這種移動(dòng)式的生活，吸引了大批渴望自由的用戶關(guān)注。
除了年輕人，親子游也是房車的重要消費(fèi)場(chǎng)景。
據(jù)攜程介紹，以剛剛過去的暑期為例，房車自駕同比增長180%，親子游同比增長近一倍，80后房車游訂單同比增長了40%。在出游人群中，65%選擇房車自駕的用戶為親子游。國慶假期期間，這一態(tài)勢(shì)更為明顯，在飛豬、攜程、去哪兒等平臺(tái)上，尤其是在青甘大環(huán)線、大西北等開闊的地域，房車租賃出現(xiàn)了“爆單”現(xiàn)象。
當(dāng)然，風(fēng)光無限的房車旅游，也不全是美好。社交平臺(tái)也不乏吐槽聲，例如意想不到的地方限高、道路路障限寬、自重太重導(dǎo)致陷車、隔音差、水電局限……
歐美及澳洲的房車市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，國內(nèi)的房車出游則風(fēng)口初現(xiàn)，對(duì)于那些厭倦了景點(diǎn)人潮擁擠的游客而言，追求更優(yōu)質(zhì)的房車旅行體驗(yàn)，不僅依賴于汽車制造商的努力，更需眾多配套設(shè)施的協(xié)同發(fā)展與支持。
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