品類驅(qū)動品牌煥新，奧康工廠大秀為國貨提供新解法
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如果要盤點近幾年的消費市場，國貨絕對是繞不開的一環(huán)。你會發(fā)現(xiàn)，許多我們曾經(jīng)熟悉的國貨品牌，正以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在我們的面前，它們也用自己行動，不斷品牌轉(zhuǎn)型升級探索出了新的路徑。
奧康“舒適之履”工廠大秀
最近，奧康在品牌36周年之際推出全新運動皮鞋3.0，并于奧康總部工業(yè)園區(qū)舉辦“舒適之履”工廠大秀，通過新產(chǎn)品、新形象、新渠道的發(fā)布，再次刷新了年輕人對于國貨的傳統(tǒng)印象。在兵法先生看來，奧康的這場大秀，或許可以回答所有老牌國貨都面臨的痛點：當(dāng)年輕人成為消費新主力，國貨品牌如何突破創(chuàng)新，找到打動年輕人的最優(yōu)解？
01
從工廠到秀場
奧康創(chuàng)新打造品牌專屬符號
近年來，國貨品牌已成為了世界時尚秀臺上不可或缺的一抹靚麗色彩。然而每一次當(dāng)我們以為國貨已經(jīng)足夠驚艷的時候，又總有品牌不斷刷新大家的認(rèn)知。繼去年成為第一個登上米蘭時裝周的中國男鞋品牌后，奧康于今年初繼續(xù)將中國紅延伸至米蘭，帶來龍年限定的精彩詮釋。而此次“舒適之履”新品發(fā)布秀將場地設(shè)在總部工廠，同樣精彩絕倫，一開幕便盡顯創(chuàng)新之意：伴隨著工廠上工鈴聲，技術(shù)匠人們開始了一天的工作，整個智能制造車間隨即開啟了一場工廠與秀場、模特與工人、虛與實交相輝映的精彩大秀。作為秀場主角，舒適之“履”—奧康運動皮鞋3.0帶來了集舒適、時尚、科技于一身的耀眼光彩。
組圖為：奧康“舒適之履”工廠大秀
國貨煥新，產(chǎn)品迭代升級必不可少，但下一步同樣關(guān)鍵：在注意力愈發(fā)碎片化的時代，傳統(tǒng)的“說教式”消費者溝通模式很難再起作用，如何將產(chǎn)品的光彩轉(zhuǎn)換成年輕人對品牌的新認(rèn)知？奧康用這場工廠大秀給出了回答：打造出與年輕人同頻的視覺形象符號，是國貨搶占用戶心智的制勝法寶。
首先，大秀的表現(xiàn)形式就足夠有視覺新鮮感。奧康抓住智能制造工廠這個舒適起始點，創(chuàng)新結(jié)合工廠與秀場，把對舒適的「匠新」轉(zhuǎn)譯為時尚秀臺上的視覺語言，通過實際作業(yè)的真實演繹，在有效吸引年輕人注意力的同時，讓奧康的匠心底蘊和智能制造技術(shù)有了更直觀的展現(xiàn)。
組圖為：奧康“舒適之履”工廠大秀
其次，大秀的內(nèi)容涵蓋新戰(zhàn)略發(fā)布環(huán)節(jié)，可以更細(xì)致且全面地從奧康運動皮鞋3.0創(chuàng)新層面，釋放出奧康“以舒適為原點，延伸更多鞋履可能，舒適，但不止于舒適”的「匠新」精神，讓年輕人在觀看潮流時尚大秀的同時，將“奧康，更舒適的鞋履專家”的品牌形象潛移默化地植入用戶的心智。
另外值得一提的是，陳偉霆深入奧康總部工廠看秀，同樣強化了大秀視覺效果。觀眾們跟隨明星視角沉浸式體驗工廠大秀，并了解奧康一系列舒適黑科技。借助明星的影響力刺激，更多年輕人對這場符號性事件產(chǎn)生關(guān)注、形成表達(dá)和交流，讓“奧康，更舒適的鞋履專家”的品牌形象傳播得更遠(yuǎn)更深。
奧康品牌代言人陳偉霆觀秀
至此，這場大秀從年輕消費者的注意力流向、認(rèn)知過程和認(rèn)知偏好，以及差異化傳播等維度進行，與年輕人完成了深入、系統(tǒng)的溝通對話，借著活動產(chǎn)生話題效應(yīng)實現(xiàn)了傳播的長尾效應(yīng)。
從以碎片化傳播為邏輯的平臺與媒體，到圈層多樣的年輕消費者群體和互聯(lián)網(wǎng)原住民，傳播環(huán)境日益復(fù)雜多變。品牌身處其中，如果不能實現(xiàn)規(guī)模化觸達(dá)，也就難以集中引爆年輕人對品牌的共識。奧康工廠大秀借助形式的創(chuàng)新與明星效應(yīng)的加持，快速進入到輿論中心，也帶給消費者更強烈的體感，可謂極大地避免流量碎片的消解。
當(dāng)然，最重要的是，這一切的創(chuàng)新創(chuàng)意都是在為打造出品牌專屬的視覺符號而服務(wù)。從陳偉霆在舒適實驗室體驗奧康腳型測量儀等舒適黑科技，到近距離揭秘奧康運動皮鞋鞋底材料，再到奧康植房與產(chǎn)線專家同步講解互動，都圍繞奧康工廠這一中心，多角度、生動化地詮釋了奧康為引領(lǐng)舒適所做的努力與堅持，也清晰地向年輕人傳達(dá)出了「我是誰」、「我想說什么、做什么」等溝通的核心。
從整體上來看，不難發(fā)現(xiàn)奧康的這場工廠大秀，在每一個環(huán)節(jié)都針對年輕人的喜好做好了預(yù)設(shè)，通過對年輕人消費痛點與認(rèn)知特點的洞察，推出了契合用戶習(xí)慣的創(chuàng)新內(nèi)容，實現(xiàn)了品牌符號的強勢植入。
02
科技創(chuàng)新賦能心智占領(lǐng)
全面夯實舒適鞋履專家身份
“舒適之履”工廠大秀亮點頻出，離不開奧康運動皮鞋3.0展現(xiàn)出的耀眼科技鋒芒，它是科技賦能時尚與舒適的創(chuàng)新之作，也是奧康夯實舒適鞋履專家身份的底氣。
隨著消費新主力登臺，當(dāng)下年輕人已不再為特定風(fēng)格的鞋買單，而是傾向于打破商務(wù)、休閑與運動的界限，追求時尚性、功能性與舒適度并存的鞋款。奧康深諳市場需求更迭，并點對點突破品類局限，于秀場上釋出運動皮鞋3.0，以舒適為原點鉆研技術(shù)突破的同時，加入了從年輕人群中汲取的流行時尚元素與設(shè)計工藝，延伸了鞋履多場景穿搭的可能性。
奧康運動皮鞋3.0
基于年輕人對鞋履穿著場景和舒適性需求升級的洞察，奧康運動皮鞋3.0以“上下班一雙搞定，雙重緩震”為核心設(shè)計理念，以更自由地穿越各個場景為目標(biāo)采用了多種不同的創(chuàng)新科技，可謂兼具科技性能與潮流時尚，不僅積極鏈接時代趨勢，更進一步實現(xiàn)了舒適鞋履專家身份的用戶心智占領(lǐng)。
組圖為：奧康運動皮鞋3.0雙重緩震/防水透氣
為了實現(xiàn)更舒適，奧康運動皮鞋3.0，采用了緩震防水排氣超輕大底，兼顧了輕盈、緩震與透氣每一個影響舒適的細(xì)節(jié)；而針對運動場景的鞋底，奧康則采用了首創(chuàng)了EVA超輕發(fā)泡大底，配合運動鞋型和免系帶易穿脫設(shè)計，不僅重量比普通鞋底輕了50%，還可以解放雙手一秒穿脫，縱享舒適體驗。
奧康運動皮鞋3.0 180°舒適包裹
除了深入理解用戶之外，奧康在產(chǎn)品功能研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢也越發(fā)凸顯。本次大秀上的新品運動皮鞋采用奧康更輕薄透氣、軟彈舒適、抑菌、耐磨等多種不同的專利技術(shù)，解決了壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟等傳統(tǒng)的痛點，讓穿著者始終保持著最佳舒適狀態(tài)。
組圖為：奧康運動皮鞋3.0商務(wù)&休閑穿搭
它既可以成為商務(wù)與休閑穿搭的重要組成部分，還可以兼容戶外運動穿搭的輕盈舒適和潮流屬性，在商務(wù)、休閑與戶外運動領(lǐng)域都預(yù)示著更多的市場可能。而用戶在不同場景的穿著與體驗，也將組成他們對奧康舒適鞋履專家身份的認(rèn)知與理解。
03
用品類升級驅(qū)動品牌升級
奧康開辟了鞋業(yè)競爭新賽道
精準(zhǔn)洞察年輕消費者的需求變化，是奧康受到越來越多年輕消費者青睞最直接的一個原因。但如果我們深挖下去，就會發(fā)現(xiàn)其實奧康把解決“舒適”這個核心痛點上升到戰(zhàn)略位置，聚焦奧康主品牌、舒適鞋履品類的守正創(chuàng)新，才是其地位愈發(fā)不可撼動的內(nèi)核。
里斯在《品牌起源》中說，要打造一個新品牌，首先應(yīng)該創(chuàng)建一個新的品類。相對而言，已經(jīng)具備一定規(guī)模的大品牌也可以從品類的角度出發(fā)，通過打造出一個能代表行業(yè)高度的品類，形成企業(yè)的價值標(biāo)簽，從而完成企業(yè)的品牌蛻變。在兵法先生看來，奧康正是36年來聚焦男士皮鞋核心主業(yè)，基于市場新需求研發(fā)新專業(yè)技術(shù)進行品類延伸，一直走在行業(yè)發(fā)展的前端，才讓其能夠始終與每一代年輕消費者接軌。
品牌建設(shè)是一場持久戰(zhàn)，在聚焦核心業(yè)務(wù)的思路下，奧康基于匠心打磨的創(chuàng)新設(shè)計與專利科技，不斷打磨、深化核心產(chǎn)品，構(gòu)建了年輕化多樣化的舒適皮鞋產(chǎn)品矩陣，這需要極大的魄力、底氣與源源不斷的投入。
腳型測量儀
產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新離不開奧康一直以來堅持的科研投入，從開發(fā)腳型測量儀、建設(shè)數(shù)字化研發(fā)中心到智能工廠，36年來奧康已積累了423項研發(fā)專利和超過300萬腳模數(shù)據(jù)，這些獨有的寶貴品牌資產(chǎn)，是奧康以品類升級帶動品牌升級的關(guān)鍵。
可喜的是，如今奧康也并未止步，始終將注意力放在如何讓皮鞋更舒適的道路上并為此發(fā)力。在這場工廠大秀上，奧康還帶來了“奧康，更舒適的鞋履專家”戰(zhàn)略發(fā)布會，加速布局“更舒適”品牌戰(zhàn)略以品類創(chuàng)新驅(qū)動品牌長紅。
戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場圖
在戰(zhàn)略發(fā)布會上，奧康一方面繼續(xù)加碼舒適科研的投入，宣布成立奧康舒適研究院助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，為了提供“更舒適”的消費者體驗，在線下渠道方面也在積極推進渠道升級，全力推進核心商圈、主流渠道、購物中心、高端時尚百貨進入核心商業(yè)體，以及加速更新店鋪形象。此次新開業(yè)的旗艦店，就加入了未來感科技視覺效果，為消費者帶來舒適、科技、時尚的感官體驗。
組圖為：奧康新形象店
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕人成為消費主力軍。新生活方式的價值主張和審美取向形成了新的市場空間，抓住消費者需求轉(zhuǎn)變的風(fēng)口，奧康深挖以品類創(chuàng)新升級鏈接年輕消費趨勢，進而引領(lǐng)品牌升級這種獨有的發(fā)展模式，不僅以高質(zhì)量發(fā)展提升了品牌的核心競爭力和市場影響力，也為國貨品牌提供了一條可供參考的發(fā)展路徑。
寫在最后：
國貨品牌的煥新不僅是一種趨勢，更是它們發(fā)展的必經(jīng)之路。在這個快速變化的時代，即使現(xiàn)在看似有了答案，不久的將來，這些答案可能會因為難以預(yù)料的變革而被顛覆。而走過36周年的奧康沒被過往的榮光所束縛，在時代的變遷中勇敢探索、突破自我，這種永遠(yuǎn)與年輕人同行的探索精神，才是國貨真正的可貴之處。
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