品類驅(qū)動(dòng)品牌煥新，奧康工廠大秀為國貨提供新解法
作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
如果要盤點(diǎn)近幾年的消費(fèi)市場(chǎng)，國貨絕對(duì)是繞不開的一環(huán)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多我們?cè)?jīng)熟悉的國貨品牌，正以全新的姿態(tài)出現(xiàn)在我們的面前，它們也用自己行動(dòng)，不斷品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)探索出了新的路徑。
奧康“舒適之履”工廠大秀
最近，奧康在品牌36周年之際推出全新運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0，并于奧康總部工業(yè)園區(qū)舉辦“舒適之履”工廠大秀，通過新產(chǎn)品、新形象、新渠道的發(fā)布，再次刷新了年輕人對(duì)于國貨的傳統(tǒng)印象。在兵法先生看來，奧康的這場(chǎng)大秀，或許可以回答所有老牌國貨都面臨的痛點(diǎn)：當(dāng)年輕人成為消費(fèi)新主力，國貨品牌如何突破創(chuàng)新，找到打動(dòng)年輕人的最優(yōu)解？
01
從工廠到秀場(chǎng)
奧康創(chuàng)新打造品牌專屬符號(hào)
近年來，國貨品牌已成為了世界時(shí)尚秀臺(tái)上不可或缺的一抹靚麗色彩。然而每一次當(dāng)我們以為國貨已經(jīng)足夠驚艷的時(shí)候，又總有品牌不斷刷新大家的認(rèn)知。繼去年成為第一個(gè)登上米蘭時(shí)裝周的中國男鞋品牌后，奧康于今年初繼續(xù)將中國紅延伸至米蘭，帶來龍年限定的精彩詮釋。而此次“舒適之履”新品發(fā)布秀將場(chǎng)地設(shè)在總部工廠，同樣精彩絕倫，一開幕便盡顯創(chuàng)新之意：伴隨著工廠上工鈴聲，技術(shù)匠人們開始了一天的工作，整個(gè)智能制造車間隨即開啟了一場(chǎng)工廠與秀場(chǎng)、模特與工人、虛與實(shí)交相輝映的精彩大秀。作為秀場(chǎng)主角，舒適之“履”—奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0帶來了集舒適、時(shí)尚、科技于一身的耀眼光彩。
組圖為：奧康“舒適之履”工廠大秀
國貨煥新，產(chǎn)品迭代升級(jí)必不可少，但下一步同樣關(guān)鍵：在注意力愈發(fā)碎片化的時(shí)代，傳統(tǒng)的“說教式”消費(fèi)者溝通模式很難再起作用，如何將產(chǎn)品的光彩轉(zhuǎn)換成年輕人對(duì)品牌的新認(rèn)知？奧康用這場(chǎng)工廠大秀給出了回答：打造出與年輕人同頻的視覺形象符號(hào)，是國貨搶占用戶心智的制勝法寶。
首先，大秀的表現(xiàn)形式就足夠有視覺新鮮感。奧康抓住智能制造工廠這個(gè)舒適起始點(diǎn)，創(chuàng)新結(jié)合工廠與秀場(chǎng)，把對(duì)舒適的「匠新」轉(zhuǎn)譯為時(shí)尚秀臺(tái)上的視覺語言，通過實(shí)際作業(yè)的真實(shí)演繹，在有效吸引年輕人注意力的同時(shí)，讓奧康的匠心底蘊(yùn)和智能制造技術(shù)有了更直觀的展現(xiàn)。
組圖為：奧康“舒適之履”工廠大秀
其次，大秀的內(nèi)容涵蓋新戰(zhàn)略發(fā)布環(huán)節(jié)，可以更細(xì)致且全面地從奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0創(chuàng)新層面，釋放出奧康“以舒適為原點(diǎn)，延伸更多鞋履可能，舒適，但不止于舒適”的「匠新」精神，讓年輕人在觀看潮流時(shí)尚大秀的同時(shí)，將“奧康，更舒適的鞋履專家”的品牌形象潛移默化地植入用戶的心智。
另外值得一提的是，陳偉霆深入奧康總部工廠看秀，同樣強(qiáng)化了大秀視覺效果。觀眾們跟隨明星視角沉浸式體驗(yàn)工廠大秀，并了解奧康一系列舒適黑科技。借助明星的影響力刺激，更多年輕人對(duì)這場(chǎng)符號(hào)性事件產(chǎn)生關(guān)注、形成表達(dá)和交流，讓“奧康，更舒適的鞋履專家”的品牌形象傳播得更遠(yuǎn)更深。
奧康品牌代言人陳偉霆觀秀
至此，這場(chǎng)大秀從年輕消費(fèi)者的注意力流向、認(rèn)知過程和認(rèn)知偏好，以及差異化傳播等維度進(jìn)行，與年輕人完成了深入、系統(tǒng)的溝通對(duì)話，借著活動(dòng)產(chǎn)生話題效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了傳播的長尾效應(yīng)。
從以碎片化傳播為邏輯的平臺(tái)與媒體，到圈層多樣的年輕消費(fèi)者群體和互聯(lián)網(wǎng)原住民，傳播環(huán)境日益復(fù)雜多變。品牌身處其中，如果不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模化觸達(dá)，也就難以集中引爆年輕人對(duì)品牌的共識(shí)。奧康工廠大秀借助形式的創(chuàng)新與明星效應(yīng)的加持，快速進(jìn)入到輿論中心，也帶給消費(fèi)者更強(qiáng)烈的體感，可謂極大地避免流量碎片的消解。
當(dāng)然，最重要的是，這一切的創(chuàng)新創(chuàng)意都是在為打造出品牌專屬的視覺符號(hào)而服務(wù)。從陳偉霆在舒適實(shí)驗(yàn)室體驗(yàn)奧康腳型測(cè)量儀等舒適黑科技，到近距離揭秘奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋鞋底材料，再到奧康植房與產(chǎn)線專家同步講解互動(dòng)，都圍繞奧康工廠這一中心，多角度、生動(dòng)化地詮釋了奧康為引領(lǐng)舒適所做的努力與堅(jiān)持，也清晰地向年輕人傳達(dá)出了「我是誰」、「我想說什么、做什么」等溝通的核心。
從整體上來看，不難發(fā)現(xiàn)奧康的這場(chǎng)工廠大秀，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都針對(duì)年輕人的喜好做好了預(yù)設(shè)，通過對(duì)年輕人消費(fèi)痛點(diǎn)與認(rèn)知特點(diǎn)的洞察，推出了契合用戶習(xí)慣的創(chuàng)新內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌符號(hào)的強(qiáng)勢(shì)植入。
02
科技創(chuàng)新賦能心智占領(lǐng)
全面夯實(shí)舒適鞋履專家身份
“舒適之履”工廠大秀亮點(diǎn)頻出，離不開奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0展現(xiàn)出的耀眼科技鋒芒，它是科技賦能時(shí)尚與舒適的創(chuàng)新之作，也是奧康夯實(shí)舒適鞋履專家身份的底氣。
隨著消費(fèi)新主力登臺(tái)，當(dāng)下年輕人已不再為特定風(fēng)格的鞋買單，而是傾向于打破商務(wù)、休閑與運(yùn)動(dòng)的界限，追求時(shí)尚性、功能性與舒適度并存的鞋款。奧康深諳市場(chǎng)需求更迭，并點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突破品類局限，于秀場(chǎng)上釋出運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0，以舒適為原點(diǎn)鉆研技術(shù)突破的同時(shí)，加入了從年輕人群中汲取的流行時(shí)尚元素與設(shè)計(jì)工藝，延伸了鞋履多場(chǎng)景穿搭的可能性。
奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0
基于年輕人對(duì)鞋履穿著場(chǎng)景和舒適性需求升級(jí)的洞察，奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0以“上下班一雙搞定，雙重緩震”為核心設(shè)計(jì)理念，以更自由地穿越各個(gè)場(chǎng)景為目標(biāo)采用了多種不同的創(chuàng)新科技，可謂兼具科技性能與潮流時(shí)尚，不僅積極鏈接時(shí)代趨勢(shì)，更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了舒適鞋履專家身份的用戶心智占領(lǐng)。
組圖為：奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0雙重緩震/防水透氣
為了實(shí)現(xiàn)更舒適，奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0，采用了緩震防水排氣超輕大底，兼顧了輕盈、緩震與透氣每一個(gè)影響舒適的細(xì)節(jié)；而針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的鞋底，奧康則采用了首創(chuàng)了EVA超輕發(fā)泡大底，配合運(yùn)動(dòng)鞋型和免系帶易穿脫設(shè)計(jì)，不僅重量比普通鞋底輕了50%，還可以解放雙手一秒穿脫，縱享舒適體驗(yàn)。
奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0 180°舒適包裹
除了深入理解用戶之外，奧康在產(chǎn)品功能研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上的優(yōu)勢(shì)也越發(fā)凸顯。本次大秀上的新品運(yùn)動(dòng)皮鞋采用奧康更輕薄透氣、軟彈舒適、抑菌、耐磨等多種不同的專利技術(shù)，解決了壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟等傳統(tǒng)的痛點(diǎn)，讓穿著者始終保持著最佳舒適狀態(tài)。
組圖為：奧康運(yùn)動(dòng)皮鞋3.0商務(wù)&休閑穿搭
它既可以成為商務(wù)與休閑穿搭的重要組成部分，還可以兼容戶外運(yùn)動(dòng)穿搭的輕盈舒適和潮流屬性，在商務(wù)、休閑與戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域都預(yù)示著更多的市場(chǎng)可能。而用戶在不同場(chǎng)景的穿著與體驗(yàn)，也將組成他們對(duì)奧康舒適鞋履專家身份的認(rèn)知與理解。
03
用品類升級(jí)驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)
奧康開辟了鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新賽道
精準(zhǔn)洞察年輕消費(fèi)者的需求變化，是奧康受到越來越多年輕消費(fèi)者青睞最直接的一個(gè)原因。但如果我們深挖下去，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)奧康把解決“舒適”這個(gè)核心痛點(diǎn)上升到戰(zhàn)略位置，聚焦奧康主品牌、舒適鞋履品類的守正創(chuàng)新，才是其地位愈發(fā)不可撼動(dòng)的內(nèi)核。
里斯在《品牌起源》中說，要打造一個(gè)新品牌，首先應(yīng)該創(chuàng)建一個(gè)新的品類。相對(duì)而言，已經(jīng)具備一定規(guī)模的大品牌也可以從品類的角度出發(fā)，通過打造出一個(gè)能代表行業(yè)高度的品類，形成企業(yè)的價(jià)值標(biāo)簽，從而完成企業(yè)的品牌蛻變。在兵法先生看來，奧康正是36年來聚焦男士皮鞋核心主業(yè)，基于市場(chǎng)新需求研發(fā)新專業(yè)技術(shù)進(jìn)行品類延伸，一直走在行業(yè)發(fā)展的前端，才讓其能夠始終與每一代年輕消費(fèi)者接軌。
品牌建設(shè)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，在聚焦核心業(yè)務(wù)的思路下，奧康基于匠心打磨的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與專利科技，不斷打磨、深化核心產(chǎn)品，構(gòu)建了年輕化多樣化的舒適皮鞋產(chǎn)品矩陣，這需要極大的魄力、底氣與源源不斷的投入。
腳型測(cè)量儀
產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新離不開奧康一直以來堅(jiān)持的科研投入，從開發(fā)腳型測(cè)量儀、建設(shè)數(shù)字化研發(fā)中心到智能工廠，36年來奧康已積累了423項(xiàng)研發(fā)專利和超過300萬腳模數(shù)據(jù)，這些獨(dú)有的寶貴品牌資產(chǎn)，是奧康以品類升級(jí)帶動(dòng)品牌升級(jí)的關(guān)鍵。
可喜的是，如今奧康也并未止步，始終將注意力放在如何讓皮鞋更舒適的道路上并為此發(fā)力。在這場(chǎng)工廠大秀上，奧康還帶來了“奧康，更舒適的鞋履專家”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，加速布局“更舒適”品牌戰(zhàn)略以品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌長紅。
戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)圖
在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，奧康一方面繼續(xù)加碼舒適科研的投入，宣布成立奧康舒適研究院助力企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。另一方面，為了提供“更舒適”的消費(fèi)者體驗(yàn)，在線下渠道方面也在積極推進(jìn)渠道升級(jí)，全力推進(jìn)核心商圈、主流渠道、購物中心、高端時(shí)尚百貨進(jìn)入核心商業(yè)體，以及加速更新店鋪形象。此次新開業(yè)的旗艦店，就加入了未來感科技視覺效果，為消費(fèi)者帶來舒適、科技、時(shí)尚的感官體驗(yàn)。
組圖為：奧康新形象店
沒有人永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)有年輕人成為消費(fèi)主力軍。新生活方式的價(jià)值主張和審美取向形成了新的市場(chǎng)空間，抓住消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的風(fēng)口，奧康深挖以品類創(chuàng)新升級(jí)鏈接年輕消費(fèi)趨勢(shì)，進(jìn)而引領(lǐng)品牌升級(jí)這種獨(dú)有的發(fā)展模式，不僅以高質(zhì)量發(fā)展提升了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力，也為國貨品牌提供了一條可供參考的發(fā)展路徑。
寫在最后：
國貨品牌的煥新不僅是一種趨勢(shì)，更是它們發(fā)展的必經(jīng)之路。在這個(gè)快速變化的時(shí)代，即使現(xiàn)在看似有了答案，不久的將來，這些答案可能會(huì)因?yàn)殡y以預(yù)料的變革而被顛覆。而走過36周年的奧康沒被過往的榮光所束縛，在時(shí)代的變遷中勇敢探索、突破自我，這種永遠(yuǎn)與年輕人同行的探索精神，才是國貨真正的可貴之處。
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