甲方亂投平臺，效果不好還來怪我？？
首發(fā)：姜茶茶
因為每個社交平臺都有不一樣的平臺特色，
現(xiàn)在品牌也都是比較有針對性地投放。
而我一個甲方卻總是很固執(zhí)，
投與平臺調(diào)性不符合的內(nèi)容，最后還要怪我效果不好。。。
比如一個目標(biāo)受眾是女性的品牌，
投廣告在男性社區(qū)。
比如主攻一線城市白領(lǐng)的線下活動，
選擇下沉市場平臺投放。
亂發(fā)話題
就這樣幾次之后，甲方又來找我
那還不是因為你瞎投？
當(dāng)然我不能直接這么說。
01
京東3C數(shù)碼 X B站開學(xué)季，
深入學(xué)生群體。
我是怎么知道這個活動的呢？因為9月正值開學(xué)季，親戚家的小孩要去大學(xué)報到了，我準(zhǔn)備送他一個開學(xué)禮物，于是我就問他想要什么？他說想要一個平板電腦，還直接甩給我一張截圖，說他學(xué)校的B站官方賬號有提及可以在京東購買3C數(shù)碼的信息。（我翻了一下，竟然有9所高校都發(fā)了相關(guān)內(nèi)容。）
這個完全打入了學(xué)生內(nèi)部的營銷活動，一下子引起了我的好奇心。于是我就去圍觀了一下京東3C數(shù)碼X B站開學(xué)季這個活動，到底是怎么做到如此深入圈層的。
品牌在B站搞開學(xué)季活動，我一點也不意外。畢竟B站一直都是公認(rèn)的年輕群體聚集地，尤其深受學(xué)生群體的喜愛。眾多高校官方都入駐了B站，還有1w+高校老師化身UP主在B站與大家交流。因此，在廣大學(xué)生群體中，B站擁有很大影響力。
很多學(xué)生黨也早已形成了一種習(xí)慣：在B站上瀏覽和觀看各類公開課。
同時，B站還匯集了很多科技數(shù)碼愛好者，有很多內(nèi)容硬核的科技數(shù)碼測評視頻。這些UP主，也很擅長把各種硬核的參數(shù)和技術(shù)，講得妙趣橫生。
因此開學(xué)季這個對學(xué)生群體而言意義非凡的時間節(jié)點——添置新裝備的高峰消費場景，與B站存在著天然契合度。B站擁有“學(xué)生群體+科技數(shù)碼愛好者”的雙重buff，一定程度上就是開學(xué)季裝備選擇的風(fēng)向標(biāo)。京東3C數(shù)碼選擇與B站開學(xué)季進(jìn)行合作，也是敏銳地捕捉到了這一點。
而且，一個不可忽視的營銷趨勢是：現(xiàn)在的消費者日趨年輕化，品牌只有拿捏住年輕人，才能成功。而開學(xué)季，無疑為品牌提供了一個寶貴的營銷契機(jī)。這不僅是品牌搶占年輕人心智，與年輕消費者建立起情感聯(lián)系的重要節(jié)點；同時也是品牌培養(yǎng)潛在客戶、建立長期客戶關(guān)系的關(guān)鍵時期。
02
線上線下齊發(fā)力，
多圈層聯(lián)動。
理清了京東3C數(shù)碼X B站開學(xué)季合作的底層緣由之后，我又很好奇他們具體是怎么做的？
經(jīng)過一番圍觀，我發(fā)現(xiàn)京東3C數(shù)碼X B站開學(xué)季通過內(nèi)容共創(chuàng)，定制了一系列符合B站平臺玩法的個性化內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅接地氣，又戳中了學(xué)生黨的痛點，讓京東3C數(shù)碼產(chǎn)品深度種草，實現(xiàn)開學(xué)心動場景的占位。
以多元化的開學(xué)話題，
撬動線上線下共鳴。
關(guān)于開學(xué)的話題，大家總是有說不完的話，分享不完的視頻。于是B站圍繞著開學(xué)相關(guān)場景，發(fā)起了一系列趣味話題，涵蓋學(xué)生黨吃喝玩樂等多個社交場景，大家能在這里看到各種同好，各種搭子。
比如，B站發(fā)起#那些年陪伴我們的數(shù)碼寶貝#話題，打造了一條很燃的TVC，很多UP主分享了自己在校園時代使用“數(shù)碼寶貝”的場景。看到一個UP主分享自己是用“這臺電腦”開啟了自己的創(chuàng)作者時代的故事，看得我莫名感動。
開學(xué)當(dāng)然也少不了學(xué)長學(xué)姐這些“過來人”的經(jīng)驗分享。新生想要的各種干貨，都可以從學(xué)長學(xué)姐UP主那里取經(jīng)。另外像開學(xué)攻略系列的「開學(xué)好物開箱」，將各種必需品種草得明明白白，這些內(nèi)容也都可以絲滑植入京東3C數(shù)碼的產(chǎn)品。
除了線上，線下學(xué)生最多的地方，當(dāng)屬學(xué)校。京東3C數(shù)碼X B站還走進(jìn)多個大學(xué)校園，瞄準(zhǔn)了人流量集中的校園場景，從而輻射更多學(xué)生群體，完成“精準(zhǔn)觸達(dá)+場景營銷”組合拳打法。
種草到拔草，
持續(xù)塑造品牌，實現(xiàn)長效轉(zhuǎn)化。
在很多人心里，B站可能是一個更適合做品牌而非轉(zhuǎn)化的平臺。但在我看來，這兩者并不完全沖突。當(dāng)品牌成功地在消費者心中扎根后，會形成差異化優(yōu)勢。這種品牌心智一旦形成，帶來的轉(zhuǎn)化是持久且深遠(yuǎn)的，而非局限于一時的短期利益。
眾所周知，B站以中長視頻見長。這意味著UP主創(chuàng)作的視頻可以承載信息密度更高的內(nèi)容，一方面滿足用戶對深度內(nèi)容的需求，另一方面可以把品牌故事講述得引人入勝，產(chǎn)品功能闡述得清晰明了。
尤其是在數(shù)碼3C這種耐消品領(lǐng)域，B站這種優(yōu)勢就表現(xiàn)得更為明顯。比如此前徠芬與B站的合作，就通過深度拆解產(chǎn)品的優(yōu)勢，實現(xiàn)了超出預(yù)期的ROI。另外像影石Insta360，也在B站進(jìn)行長期的品牌建設(shè)。影石市場總監(jiān)袁躍曾在采訪中表示，B站的創(chuàng)作者擅長制作中長篇幅的深度內(nèi)容，以此承載更多信息密度，用戶也愿意花時間消化和理解這些深度內(nèi)容，以此深入了解產(chǎn)品的各個功能和優(yōu)勢。
這一次B站與京東3C數(shù)碼的合作，我敏銳地發(fā)現(xiàn)，大家觀看開學(xué)季相關(guān)內(nèi)容，視頻框下以及評論區(qū)都附帶鏈接跳轉(zhuǎn)。用戶無需再進(jìn)行多余的搜索，就可以直接跳轉(zhuǎn)京東3C數(shù)碼主會場。
一方面，B站UP主高質(zhì)量內(nèi)容的加持，可以塑造和深化品牌形象。另一方面，B站活躍的社區(qū)文化和用戶的高粘性，能夠幫助品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，有效地將品牌的影響力轉(zhuǎn)化為實實在在的購買行為。本次活動后，「京東教育優(yōu)惠」在B站「教育優(yōu)惠」相關(guān)搜索中占比上漲，遠(yuǎn)高于其他品牌。在開學(xué)季期間，B站成為京東數(shù)碼3C穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化入口。
9月是開學(xué)季，10月又來到了秋招季。B站抓住時機(jī)，又與intel AIPC合作求職季，形成平臺長線合作。在開學(xué)季方面，intel 在線上憑借專題頁與UP主種草，打開品牌聲量。線下以快閃店，直擊心智人群。實現(xiàn)對目標(biāo)人群的深度觸達(dá)與高效轉(zhuǎn)化，為AIPC在學(xué)生群體的深度種草打下了基礎(chǔ)。
03
B站開學(xué)季X京東3C數(shù)碼，
一次雙贏的合作。
B站X京東3C數(shù)碼這一波開學(xué)季合作，實現(xiàn)了口碑與商業(yè)價值上的雙贏。
開學(xué)季，是學(xué)生群體對數(shù)碼產(chǎn)品需求最為集中的節(jié)點。同時，時下的學(xué)生群體是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的一代人。所以京東借助B站的平臺和人群優(yōu)勢，與學(xué)生群體進(jìn)行溝通，也迎合了時下年輕人的消費習(xí)慣，從而加強(qiáng)了「京東是學(xué)生開學(xué)季購買3C數(shù)碼產(chǎn)品首選」的品牌形象。
不難發(fā)現(xiàn)，學(xué)生群體對數(shù)碼產(chǎn)品的需求，不再是簡單地對功能性上的追求，更是升華成為對未來大學(xué)生活以及個人夢想追求的一種精神上的滿足。B站擁有深受年輕人喜愛的多元化內(nèi)容生態(tài)，比如大學(xué)生的精神狀態(tài)、校園生活的記錄、就業(yè)等話題，并且B站通過UP主的豐富創(chuàng)作，將京東3C數(shù)碼的產(chǎn)品巧妙融入這些貼近學(xué)生群體口味的內(nèi)容，很好地串聯(lián)起“開學(xué)”與“京東3C數(shù)碼”之間的共通點。
在這種場景下，數(shù)碼產(chǎn)品不再只是冷冰冰的科技，反而勾勒出「數(shù)碼產(chǎn)品是實現(xiàn)美好未來的重要工具」的想象，讓京東3C數(shù)碼成功在用戶心智中實現(xiàn)“開學(xué)季必備”心動場景占位。活動不僅提高了學(xué)生群體對京東3C數(shù)碼及產(chǎn)品的認(rèn)可度和購買意愿，也提升了京東教育優(yōu)惠的品類心智，實現(xiàn)軟性推廣。
現(xiàn)在的營銷大環(huán)境更看重轉(zhuǎn)化，而忽略品牌建設(shè)。但如果想收獲長期效果，塑造品牌形象是不可或缺的。因為現(xiàn)在的消費者對品牌的需求不止停留在功能性上，也很看中品牌所能夠提供的情緒價值。所以，這一點就需要品牌建設(shè)去完成。
最后簡單總結(jié)一下，塑造品牌形象的同時，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，并不是一件不可完成的事，B站與各品牌合作的模式就是很好的例子，值得行業(yè)的學(xué)習(xí)和借鑒。
作者公眾號：姜茶茶（ID：jiangchacha0314）
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