這段時(shí)間，LV的sa對(duì)我展現(xiàn)出了前所未有的關(guān)注，經(jīng)常發(fā)來親切而勤快地微信問候，這種轉(zhuǎn)變讓人有點(diǎn)驚訝。往前翻了翻，我們上一次的聊天記錄還是停留在幾個(gè)月前，我主動(dòng)問她carryall什么時(shí)候有現(xiàn)貨，卻始終沒有得到回復(fù)。這一刻我意識(shí)到，奢侈品市場的寒氣，終究是傳遞給了每一位高傲的柜姐。

奢侈品過去總是被視為消費(fèi)領(lǐng)域的“精神高地”，哪怕是在大環(huán)境沒那么好的時(shí)候，因?yàn)楣┙o有限，通常會(huì)用漲價(jià)來抗衡橫經(jīng)濟(jì)周期。但隨著整個(gè)中國消費(fèi)趨勢(shì)變化，面對(duì)愈發(fā)謹(jǐn)慎而理性的消費(fèi)者，奢侈品品牌想維持上揚(yáng)曲線，也有點(diǎn)“吃力”。

近兩個(gè)月，LVMH、Kering等一眾奢侈品集團(tuán)，紛紛公布了財(cái)報(bào)，情況不太樂觀，大多數(shù)品牌都面臨了不同程度的業(yè)績下降，其中，中國市場的數(shù)據(jù)滑坡格外引人注目。比如LVMH集團(tuán)就提到中國在內(nèi)的亞洲市場（不包括日本）在二季度銷售額同比下降14%。

種種跡象下，奢侈品的繁榮神話似乎正走向終結(jié)，但我卻隱隱看到了第二種結(jié)局。

當(dāng)中產(chǎn)不愿再被pua：祛魅是覺醒的開始

很長一段時(shí)間內(nèi)，中國市場一直是全球奢侈品行業(yè)增長的主力“發(fā)動(dòng)機(jī)”，但如今中國人購買奢侈品的欲望正在降低。

我不想再反復(fù)講述“消費(fèi)降級(jí)”之類的主流論調(diào)，采訪了身邊一些不再迷戀奢侈品的朋友，希望從他們的話語中窺見一些端倪。在采訪中，我聽到了各式各樣不愿意買包的原因：不斷的漲價(jià)、糟糕的購物體驗(yàn)、拉胯的產(chǎn)品質(zhì)量、理念的轉(zhuǎn)變等，但不論有錢或沒錢，不少人都提到一個(gè)詞，祛魅。

眾所周知，奢侈品存在的意義就是為人們?cè)靿?mèng)，這也是其能維持品牌溢價(jià)的常規(guī)手段之一。雖然幾乎所有奢侈品品牌都會(huì)告訴你，他們使用的原材料和工藝是最好的，但定價(jià)中一定有一部分是留給所謂的情緒價(jià)值。

我的朋友小A過去就很喜歡不斷做物質(zhì)加法來證明自己：花著大把的錢買機(jī)票，住五星級(jí)酒店，但每到一個(gè)國家就先直奔奢侈品店碰運(yùn)氣，飛了那么多次法國沒去過凡爾賽宮，卻知道LV、愛馬仕、CHANEL總店的地址和路線。在那段時(shí)間，奢侈品是她的精神支點(diǎn)，是理想生活的入場券。

但現(xiàn)在她看開了，奢侈品只是掛在眼前的胡蘿卜，全力奔跑也無法觸達(dá)最深層次的滿足感。她越來越多明白自己想要什么，開始只買更適合自己的東西，而不是沉浸在別人編織的幻影。

這兩年如同小A一樣的人有很多，她們開始出清自己的閑置，也因此催生了二手奢侈品市場在中國的崛起。

上海虹橋車站旁邊開了一家只二（二奢平臺(tái)）的線下店，我曾去里面逛了一圈。店里的二手包包不再像過去在奢侈品店里一樣被奉若神祗，而是混亂地堆疊在架子上被人挑揀，如同失去了美顏濾鏡，回歸了它的本質(zhì)。

圖源：小紅書@今天努力了嗎

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這就像日本在泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代過去后，由全球奢侈品第一大消費(fèi)市場，慢慢轉(zhuǎn)為最大的二手奢侈品供給中心一樣，中國也會(huì)迎來二奢產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。二奢平臺(tái)既會(huì)變成一部分消費(fèi)者奢侈品祛魅后的終點(diǎn)，也是另一部分仍渴望觸及奢侈品品牌的消費(fèi)者的起點(diǎn)。

不過，大量優(yōu)質(zhì)二手商品的出現(xiàn)，也進(jìn)一步將奢侈品品牌拉下神壇。曾擔(dān)任香奈兒英國區(qū)總裁的奧利維爾?尼古拉（Olivier Nicolay）表示，如今二手市場上的奢侈品數(shù)量，可能已經(jīng)超過了大多數(shù)大品牌的生產(chǎn)能力。這些品牌在過去已經(jīng)把傳統(tǒng)的增長手段使用殆盡，現(xiàn)今已難以帶來顯著增長，如果不進(jìn)行自我革新，它們將無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷售量增長和ESG目標(biāo)。

當(dāng)輕奢揮刀降價(jià)求生：性價(jià)比是潰敗的催命符

當(dāng)性價(jià)比的風(fēng)吹向奢侈品，二奢的市場擠占，率先讓輕奢品牌潰不成軍。

在奢侈品的世界，品牌們存在著嚴(yán)格的鄙視鏈。最頂級(jí)的是愛馬仕，第二層是香奈兒、LV、迪奧，再往下，是努力上位的古馳、Fendi等，至于輕奢品牌，如COACH、MK、TB等就靜靜地躺在最底端。

輕奢，說白了就是“大牌平替”，它們的產(chǎn)品通常是2000到5000人民幣，這個(gè)價(jià)位在當(dāng)下的中國很難混下去。為什么這么說？

一方面，輕奢正在被中產(chǎn)質(zhì)疑，幾乎和“智商稅”畫等號(hào)。

當(dāng)我們說某個(gè)產(chǎn)品貴，往往指的不是價(jià)格，而是該產(chǎn)品的性價(jià)比。當(dāng)理性消費(fèi)成為常態(tài)，消費(fèi)者更能發(fā)現(xiàn)品牌定價(jià)后的泡沫，并撇除泡沫。

就拿MK來說，十年前這個(gè)品牌在上海地鐵上隨處可見，但如今在很多打工人眼中都上不了臺(tái)面——“背它還不如背個(gè)帆布袋”。二手奢侈品商家們也同樣不愛輕奢，一個(gè)新款的輕奢包包也就千元左右，收的時(shí)候砍價(jià)太狠傷情分，還容易壓在手里——“不保值沒行情”。

輕奢一旦扯下了遮羞布，其單薄的內(nèi)涵，往往難以承載如此高的利潤率，結(jié)局只有漸漸被拋棄。

另一方面，千元預(yù)算的價(jià)格帶，已經(jīng)變得越來越擁擠了。

除了二奢產(chǎn)品的向下兼容之外，一些更實(shí)用的小眾品牌或者崛起的國產(chǎn)品牌，逐漸成為中產(chǎn)的心頭好。

比如始祖鳥、Lululemon等，可以用跟輕奢同樣的預(yù)算，買來走在前沿的生活方式和身份標(biāo)簽，在某種意義上，性價(jià)比更高。

因此，被嫌棄的輕奢們只能開始自救，除了降價(jià)、下沉、大量入駐奧萊折扣店之外，甚至開始自己賣二手包。

比如COACH在去年官宣正式在中國市場推出（Re）Loved項(xiàng)目。消費(fèi)者可攜舊包袋至指定COACH門店，回收后可獲取返現(xiàn)禮券。所有回收的包袋都會(huì)由品牌專業(yè)工匠重新打磨，以全新面貌重返市場銷售。

或許是極低的姿態(tài)讓COACH獲得了喘息的空間，最新的財(cái)報(bào)顯示，該品牌在大中華區(qū)的銷售額終于微增3%。首席執(zhí)行官Joanne Crevoiserat告訴投資者，中國的復(fù)蘇比預(yù)期的要慢。

當(dāng)我們回顧歷史，三十多年前的美國中產(chǎn)們，也曾因?yàn)槭杖肟s水而度過了一段“精打細(xì)算”的時(shí)期，他們從買雷克薩斯、勞力士等高奢品（《過度消費(fèi)的美國人》記敘），降格為追逐輕奢品牌。

可比起美國中產(chǎn)沒錢了就去買輕奢，中國中產(chǎn)沒錢了更喜歡去逛拼多多。裝不起就不裝了，或許是獨(dú)屬于無產(chǎn)階級(jí)的松弛法則。

有意思的是，當(dāng)部分中產(chǎn)表示不愿再買奢侈品，但另一邊，頂級(jí)奢侈品則傲嬌地宣稱，明明是自己拋棄了中產(chǎn)。市場遇冷后，曾經(jīng)的雙向成就，似乎也變成了雙向辜負(fù)。

當(dāng)頂奢開始瘋狂提純：稀缺是自我的救贖

就在今年七夕前，武漢首家SKP開業(yè)，因商場積分折扣促銷活動(dòng)，消費(fèi)者買LV等奢侈品牌時(shí)，可以享受到史無前例的八折優(yōu)惠，這一下號(hào)召了富婆們從四面八方趕來排隊(duì)，現(xiàn)場堪比“春運(yùn)”。

然而，折扣帶來的業(yè)績?cè)鲩L，對(duì)LV來說卻是一種“侮辱”。為了維持品牌調(diào)性及稀缺性價(jià)值，LV這類奢侈品品牌寧愿賣不出去銷毀，也不太可能降價(jià)打折促銷，所以LV官方發(fā)現(xiàn)后，已經(jīng)將該活動(dòng)及時(shí)叫停，哪怕業(yè)績下滑，他們也不愿彎腰討好中產(chǎn)。

圖源：小紅書@嗯哼

疫情期間廣泛流傳的一份LVMH會(huì)議記錄更直接地將客戶進(jìn)行明確劃分，個(gè)人年收入300萬以下的中產(chǎn)統(tǒng)稱為“無收入”群體，是要被剔除的對(duì)象。雖然品牌隨后作出了否認(rèn)，但人們對(duì)于奢侈品內(nèi)部的鄙視鏈有了更為明確的認(rèn)知。

“真正的奢侈品品牌一定不會(huì)想要擴(kuò)大自己的消費(fèi)人群。從營銷戰(zhàn)略的角度來看，奢侈品和大眾消費(fèi)品最大的區(qū)別在于，奢侈品一定不能想著如何擴(kuò)大銷售規(guī)模。相反，他們需要不斷檢討為什么規(guī)模已經(jīng)這么大，有什么可以減少供應(yīng)的地方。”二級(jí)市場投資人鐘曉渡在一次訪談中說。

今年年初，寧波有一個(gè)富婆投訴了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)愛馬仕門店。她在這家店消費(fèi)了140多萬，買了鞋子、珠寶、衣服，甚至花一萬多買了一個(gè)狗窩，卻買不到心愛的包包。無獨(dú)有偶，幾個(gè)月前，愛馬仕在美國加利福尼亞州也遭到了集體訴訟，原告指控愛馬仕涉嫌違反反壟斷法，理由是愛馬仕只允許“足夠購買記錄”的客戶，才能購買特定型號(hào)的包。

這是因?yàn)閻垴R仕有一個(gè)銷售潛規(guī)則，想買到熱門款經(jīng)典款，必須需要接受“配貨”。那些標(biāo)價(jià)成千上萬的蒼蠅拍、垃圾桶等亂七八糟被人吐槽是智商稅的小東西，被“養(yǎng)馬人”當(dāng)做通往Birkin的必經(jīng)之路。

頂奢帶來的強(qiáng)大品牌力，讓愛馬仕的配貨規(guī)則無比牢固，并且擁有篩選消費(fèi)者的能力。也正因如此遵循“只跟真富豪做朋友”法則的愛馬仕（Hermès）集團(tuán)，也成為此次財(cái)報(bào)季中為數(shù)不多還在增長的品牌。財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕2024年上半年所有區(qū)域市場的銷售均實(shí)現(xiàn)了增長，集團(tuán)收入同比增長15%至75億歐元。

不少奢侈品品牌也希望通過“漲價(jià)”來控制自己的稀缺性，同時(shí)“提純”自己的消費(fèi)者。比如Chanel手袋近三年的累積漲幅已經(jīng)超過 60%，最新一輪漲價(jià)后經(jīng)典款售價(jià)直逼10萬人民幣。

前段時(shí)間《五星級(jí)酒店已經(jīng)接不到奢侈品活動(dòng)了》這篇文章引起熱議，側(cè)面說明奢侈品集團(tuán)砍掉了大量的營銷預(yù)算，但很多人不知道的是，五星級(jí)酒店沒活動(dòng)，可一些高端私密的、定向邀約的沙龍和酒會(huì)不曾間斷。奢侈品牌正忙著圍繞VIC打轉(zhuǎn)，壓根沒精力分給中產(chǎn)。

VIC即very important customers/clients，指有持續(xù)高消費(fèi)能力的客戶，是奢侈品品牌們名副其實(shí)的“金主”。 他們雖然只占總用戶的2%，卻能為品牌帶來約40%的收入。

大多數(shù)情況下，我們很難見到VIC客戶，他們?cè)谫徫飼r(shí)往往享有專屬休息室，甚至可以讓奢侈品進(jìn)行送貨上門服務(wù)，優(yōu)先買到普通人還在等配貨的產(chǎn)品。而那些擺在店里的當(dāng)季新品，早被富婆們?cè)趲字芮暗男缕废挛绮钑?huì)上挑選過了。

奢侈品品牌之所以這樣做，是想用特權(quán)服務(wù)來提高VIC購物的體驗(yàn)感，并激發(fā)中產(chǎn)階級(jí)對(duì)成為VIC的渴望，以此促進(jìn)持續(xù)消費(fèi)。但吊詭的是，但凡中產(chǎn)們開始青睞某個(gè)品牌，VIC就會(huì)逐漸將其拋棄，轉(zhuǎn)而選擇更為低調(diào)的品牌，這也是近幾年Lemaire、The Row、Loro Piana等品牌所引領(lǐng)的靜奢風(fēng)的由來。

正如鐘曉渡所說，奢侈品在運(yùn)營方面，一直存在著稀缺性和規(guī)模上的悖論。長期來看，你必須追求規(guī)模的增長，但不能將規(guī)模增長作為運(yùn)營的核心或目的。奢侈品品牌最好對(duì)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的控制力，這樣可以與消費(fèi)者建立高頻和透徹的理解和溝通。

在此基礎(chǔ)上，優(yōu)秀的奢侈品管理者會(huì)從品牌增長的背后，拆解出如何實(shí)現(xiàn)良性增長。舉個(gè)例子，LVMH集團(tuán)旗下品牌Loro Piana，順應(yīng)了靜奢風(fēng)的浪潮，所以前幾年增速非常高。但現(xiàn)在集團(tuán)要求它主動(dòng)控制速度，讓其速度降到長期8到10的可持續(xù)軌道上。

Dior是集團(tuán)第二個(gè)最大最重要的品牌，前兩年經(jīng)歷了快速增長期，所以現(xiàn)在也正在采取一些措施，通過繼續(xù)漲價(jià)或收縮門店擴(kuò)張節(jié)奏，將增速壓回到8到10的區(qū)間。這是解決長期稀缺性與規(guī)模悖論必須遵守的紀(jì)律。

寫在最后

無論是“中產(chǎn)拋棄奢侈品”還是“奢侈品拋棄了中產(chǎn)”，這兩種現(xiàn)象其實(shí)一直都存在于時(shí)代的脈搏之中，只不過都在消費(fèi)環(huán)境遭到?jīng)_擊時(shí)被放大了。

日本消費(fèi)社會(huì)研究專家三浦展，曾在《第四消費(fèi)時(shí)代》中將日本消費(fèi)變遷劃分為四個(gè)階段：

第一消費(fèi)時(shí)代（1912年—1941年）：這一階段日本社會(huì)的消費(fèi)特征是向西方世界看齊，人口向大城市流動(dòng)，西式打扮、西式建筑成為時(shí)尚的象征，但這一切只發(fā)生在大城市；

第二消費(fèi)時(shí)代（1945年—1974年）：日本工業(yè)化進(jìn)程按下加速鍵，大眾化的商品成為潮流，比如大件家電。這時(shí)候的消費(fèi)多以家庭為單位；

第三消費(fèi)時(shí)代（1975年—2004年）：消費(fèi)升級(jí)，人們的消費(fèi)取向出現(xiàn)個(gè)性化、品牌化，消費(fèi)單位開始由家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人。

第四消費(fèi)時(shí)代（2005年至今）：總?cè)丝陂_始減少，人口老齡化日趨嚴(yán)重，工作賺錢的人也開始減少，中產(chǎn)萎縮，主流消費(fèi)觀發(fā)生變化，消費(fèi)回歸理性。

當(dāng)下，中國消費(fèi)特色已經(jīng)無法用單一的詞匯來形容，它的橫切面變得越來越多，我們難以將整個(gè)中國定義成某一個(gè)具體的時(shí)代。可能一二線城市正在邁入“第四消費(fèi)時(shí)代”，但三四線城市多數(shù)還處在“第三消費(fèi)時(shí)代”。但我想無論是幾線，無論處于哪個(gè)時(shí)代，消費(fèi)的終極意義始終沒有改變。

正如馬斯克所說——“真正的消費(fèi)，就是一種人性的恢復(fù)過程?！?/p>

參考文章：

當(dāng)小鎮(zhèn)貴婦賣掉自己的包 | 智族Lab

奢侈品真的拋棄中產(chǎn)了嗎？| 品牌星球時(shí)尚

為什么說二奢讓現(xiàn)有奢侈品牌進(jìn)退兩難 | 福布斯

頂奢品牌VIC：“錢不是問題，買的就是個(gè)體驗(yàn)” | ELLEMEN睿士

Costco成功學(xué)陷阱：低價(jià)只是幻影 | 表里表外

深度 | 奢侈品牌如何搶奪1%的客人？| LADYMAX

LV「被迫」降價(jià)！奢侈品「價(jià)格戰(zhàn)」打響 | 新零售

中產(chǎn)這點(diǎn)小錢，奢侈品看不上 | 遠(yuǎn)川研究所

從LVMH到愛馬仕，頂級(jí)奢侈品為什么能穿越周期？｜對(duì)話鐘曉渡 | 鄭立濤

“感覺全武漢都在搶8折LV”，打工人新樂子是「圍觀貴婦在SKP咋花錢」？| Vista氫商業(yè)

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編輯：孟奇