得力：從文具到文創(chuàng)，實(shí)用主義以外的新故事

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舉報(bào) 2024-10-10

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打破“實(shí)用主義”的桎梏

前段時(shí)間我們?cè)谖恼吕锾岢觯跋M(fèi)力不行”正在成為2024年品牌們的最大擋箭牌，不少業(yè)內(nèi)朋友表達(dá)了強(qiáng)烈同感。很多品牌今年賣不動(dòng)了，就歸因于消費(fèi)者變摳了。面對(duì)這種指認(rèn)，哪怕是真的經(jīng)歷了消費(fèi)降級(jí)的消費(fèi)者，也難以茍同。

事實(shí)上很多人的消費(fèi)是“雙標(biāo)”的。我身邊就有不少朋友，他們?cè)趽屟莩獣?huì)門票時(shí)毫不猶豫選擇1580元的內(nèi)場(chǎng)票，卻會(huì)在打車選擇價(jià)位時(shí)為了不到10塊錢摳摳搜搜。在他們看來(lái)，打車只是圖個(gè)省時(shí)省力，只要能滿足這個(gè)需求，多付10塊錢都算多。但演唱會(huì)不一樣，它是難得能夠見到偶像真人的盛大儀式，是日常生活中難得一遇的稀缺品，有著巨大的情緒價(jià)值。

中國(guó)擁有全球最完善的工業(yè)體系和供應(yīng)鏈體系，許多消費(fèi)品類都出現(xiàn)供大于求的情況，情緒價(jià)值則成為稀缺的賣點(diǎn)。它是人們?cè)敢舛嗷ㄥX購(gòu)買的一種附加價(jià)值。它可以來(lái)自一個(gè)IP、一次體貼的服務(wù)，或是一次突破日常的某種體驗(yàn)或儀式。它一定是帶人沖破日常的枯燥，卻又能融于日常、長(zhǎng)期陪伴著一個(gè)人的。

你如果問我情緒價(jià)值的具象，我會(huì)想到學(xué)生時(shí)代的自己對(duì)精美文具的狂熱。都說(shuō)“差生文具多”，但或許只有我自己知道，在難以彰顯個(gè)性的上學(xué)生活里，那些展示著我的審美、愛好，陪我解了無(wú)數(shù)道題、度過無(wú)數(shù)日夜的文具們，給了我怎樣的慰藉。

畢業(yè)以后，我迷上了做手賬。我不追求像手賬圈“大神”們那樣做出完美的作品，只是用各種顏色的筆書寫日常瑣事，再用各種花色的和紙膠帶裝點(diǎn)它們，就好像我繁雜瑣碎的生活也在重新粘連、舒展、煥發(fā)出新的光彩。

我想，人們對(duì)文具以及更多工業(yè)品的想象，不應(yīng)該停留在“能用”“好用”。它也可以成為某種時(shí)尚單品、某種社交貨幣，甚至是某種生活解決方案。它應(yīng)該與人們的愛好、情緒、對(duì)美好生活的向往有關(guān)。它應(yīng)該擁有某種內(nèi)容屬性，能激發(fā)我們對(duì)生活的更多創(chuàng)意。

優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)，仍是稀缺供給

過去，我在一些日本文具品牌中看到了關(guān)于文具的更多想象。

我有一個(gè)手賬愛好者朋友，每當(dāng)某品牌的筆記本系列推出新的封面款式，她幾乎都會(huì)第一時(shí)間購(gòu)入。逛該品牌的線下店，一次可以花一兩百塊錢，去日本旅游還會(huì)特意去逛文具店。

這些日本品牌的共同點(diǎn)是在設(shè)計(jì)上富有創(chuàng)意，新品大多實(shí)用又美觀，讓人眼前一亮。它們的產(chǎn)品矩陣中，有著豐富的IP聯(lián)名系列產(chǎn)品、地方限定產(chǎn)品等，有的品牌還設(shè)立了自己的文具設(shè)計(jì)大賽。這些承載了更多設(shè)計(jì)與IP創(chuàng)意的產(chǎn)品，不僅是文具，更是文創(chuàng)，甚至可以是藝術(shù)品。

也有的品牌不完全靠設(shè)計(jì)就賣出更高的價(jià)格。在我的中學(xué)時(shí)期，以“中產(chǎn)美學(xué)”“高級(jí)感”為標(biāo)簽的某日本品牌生產(chǎn)的透明筆盒、透明筆袋一度很流行。它們可以說(shuō)是去除了一切設(shè)計(jì)，但這反而彰顯出它的品牌標(biāo)識(shí)，因而成為一種品質(zhì)和品位的符號(hào)、成為一種社交貨幣。這就是品牌的力量、IP的力量。

讓文具成為藝術(shù)品也好，成為品味符號(hào)、社交貨幣也好，這些品牌通過文具都提供了某種情緒價(jià)值。這種附加價(jià)值，會(huì)讓很多人心甘情愿地支付更多溢價(jià)。

這種需求不僅存在于我和我中學(xué)時(shí)期，也不是只存在于學(xué)生和手賬愛好者圈層，它如今存在于更廣泛的年輕人身上。

這從國(guó)內(nèi)文創(chuàng)市場(chǎng)的變化可以窺得。近幾年，國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的突破。據(jù)智研咨詢，2023年國(guó)內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到163.8億美元，同比增長(zhǎng)了13.09%。而隨著二次元、谷子越來(lái)越火，文創(chuàng)也受到更多年輕人的追捧。

但在供給質(zhì)量方面，我時(shí)常在想，出圈的、大眾化的優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品只有日本品牌才能做出來(lái)嗎？長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)文具都被認(rèn)為是低附加值的產(chǎn)品——一支中性筆最多賣5元，再多就是智商稅了。一方面是很多文具在設(shè)計(jì)上缺乏新意；另一方面是，一些看似精美的文具，實(shí)際上卻是“美麗廢物”，并不好用。

創(chuàng)意和實(shí)用性，國(guó)產(chǎn)文具似乎難以兩全。但最近，我在得力這個(gè)品牌看到了些許希望。

過去，我對(duì)得力的最大印象是“好用”“性價(jià)比高”的國(guó)產(chǎn)文具辦公品牌。相較于年輕人而言，它似乎更與辦公場(chǎng)景適配，設(shè)計(jì)上也是主打簡(jiǎn)潔的基礎(chǔ)款。

但近期我了解到，得力將著重發(fā)力文創(chuàng)。我想，這意味著品牌刷新固有認(rèn)知的可能。

聯(lián)名熱門IP，得力的文創(chuàng)心智戰(zhàn)

國(guó)慶前，得力的文創(chuàng)新品上市，得到了消費(fèi)者空前的追捧，很多產(chǎn)品迅速售罄，在這里我們仿佛看不到“消費(fèi)萎靡”的景象。

這波新品覆蓋品類眾多、SKU數(shù)量達(dá)到100+。更讓我感到驚喜的是，它們聯(lián)動(dòng)了承包我近半年表情包庫(kù)存的“大明星”——“黃油小熊”。

黃油小熊這一IP，5G沖浪的年輕人想必不會(huì)感到陌生。這個(gè)來(lái)自泰國(guó)一家甜品店品牌的人偶IP，以萌力十足的形象和靈動(dòng)的身姿，雖從未現(xiàn)身中國(guó)，卻已經(jīng)被中國(guó)年輕網(wǎng)友們“寵”成了新的“玲娜貝兒”。

圖片來(lái)源：小紅書@Butterbear黃油小熊

今年3月入駐小紅書以來(lái)，黃油小熊官方賬號(hào)已經(jīng)在小紅書獲得了21.6萬(wàn)粉絲關(guān)注，帖子獲贊或收藏70萬(wàn)次以上。標(biāo)簽#黃油小熊的瀏覽量更是達(dá)到2.6億次以上。與王嘉爾、BKPP、BamBam等明星藝人的聯(lián)動(dòng)，讓一波又一波的網(wǎng)友“雙廚狂喜”。

黃油小熊只是提了一下褲子，小紅書上就有3.2萬(wàn)人給它點(diǎn)贊

當(dāng)黃油小熊成為網(wǎng)友們的“好大兒”，網(wǎng)友們開始呼喚黃油小熊的各種正版周邊。這樣就能將黃油小熊抱在懷里、捧在手中、讓小熊一直陪在他們身邊。在黃油小熊的小紅書官方賬號(hào)，不少網(wǎng)友都在評(píng)論區(qū)留言，希望官方在中國(guó)銷售正版周邊，或是品牌推出聯(lián)名周邊。

這也是為什么我認(rèn)為，此次聯(lián)動(dòng)黃油小熊推出正版聯(lián)名周邊，是其做文創(chuàng)的一劑強(qiáng)心針。通過黃油小熊這一熱門IP，這次聯(lián)名不僅讓得力產(chǎn)品爆發(fā)出可愛屬性、吸引更多文具文創(chuàng)消費(fèi)者、并刷新他們對(duì)得力的認(rèn)知；而且還能讓不少黃油小熊粉絲“圓夢(mèng)”，于得力而言，則是有助于撬動(dòng)更外圍的流量。

得力還通過更大的上新規(guī)模，將這種IP效應(yīng)進(jìn)一步放大。得力旗下的學(xué)生文具、玩具、筆、繪畫工具、手賬、雜物、毛絨產(chǎn)品、子品牌紐賽等等系列，都增加了多款黃油小熊聯(lián)名產(chǎn)品。涉及的SKU數(shù)量達(dá)到100個(gè)以上。

特別是得力這次還進(jìn)軍谷子界，推出黃油小熊聯(lián)名痛包、徽章盲盒、搖搖樂，以及近兩年大熱的捏捏。據(jù)了解，黃油小熊之后，得力還將推出更多以二次元圈層為目標(biāo)受眾的產(chǎn)品，力爭(zhēng)成為更懂該圈層、更懂年輕人的文創(chuàng)品牌。

當(dāng)文具在造型上與黃油小熊結(jié)合，它們就不再只是文具，而是一個(gè)功能、顏值、可玩屬性、社交屬性、情緒價(jià)值的結(jié)合體。看一眼你手邊的基礎(chǔ)款筆記本和筆，再看下面幾款產(chǎn)品，我想你會(huì)理解我剛剛這句話。

毛絨大頭筆。用它在紙上書寫時(shí)，筆頭上的毛絨小熊頭也隨之晃動(dòng)著。雖然是大頭筆，但并不會(huì)變得沉重難寫，得力讓它保持了相對(duì)輕盈的手感，平衡了美觀度與實(shí)用性。

慢回彈吐司解壓本。需要寫字時(shí)，翻開它，它是個(gè)每一頁(yè)都有黃油小熊印花的本子；不需要時(shí)，合上它，它的封面是一個(gè)軟糯好捏的慢回彈解壓神器。

亞克力搖搖樂手賬本。搖搖樂是IP周邊的常見玩法了，得力將它與筆記本結(jié)合，拿起本子晃一晃，封面里的搖搖樂黃油小熊們就會(huì)搖擺起來(lái)，動(dòng)態(tài)感拉滿。用這樣的本子做每天的手賬，再不開心的一天，或許都會(huì)在打開本子的一刻散去一點(diǎn)陰霾。

毛絨筆袋。既是黃油小熊公仔，又是筆袋。使用的時(shí)候，它的手感柔軟好rua；不用的時(shí)候，小熊就這么趴在你身邊微笑陪伴著。

針對(duì)廣泛的人群打造了豐富的聯(lián)名產(chǎn)品后，需要適配足夠廣但又足夠精準(zhǔn)的渠道，才能讓產(chǎn)品觸達(dá)更多目標(biāo)人群。而此前，得力所布局的渠道中，很多是街邊的文具店，這類渠道主要面向?qū)W生、辦公人群，難以覆蓋更廣泛的年輕人群體。無(wú)論是針對(duì)黃油小熊聯(lián)名，還是正在發(fā)力的整個(gè)文創(chuàng)品類，得力都需要更多新興渠道的加持。

此次黃油小熊聯(lián)名產(chǎn)品，得力就選擇聯(lián)合名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行線下首發(fā)。得力不僅讓聯(lián)名產(chǎn)品入駐了100家名創(chuàng)優(yōu)品門店，還將北上廣深的12家門店打造為黃油小熊主題店，其中就包括這個(gè)假期剛開業(yè)、被稱為“上海南京路必逛打卡地”的名創(chuàng)優(yōu)品“IP樂園”全球首店。這個(gè)假期，不少黃油小熊粉絲們前往這些門店，對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行了一波大采購(gòu)；也有偶然逛到名創(chuàng)優(yōu)品的消費(fèi)者，看到黃油小熊周邊后當(dāng)場(chǎng)“路轉(zhuǎn)粉”。

后續(xù)，得力的黃油小熊周邊產(chǎn)品將入駐千家名創(chuàng)優(yōu)品門店

就在名創(chuàng)優(yōu)品官宣這一聯(lián)名的9月30日，瑞幸咖啡在同一天官宣了黃油小熊聯(lián)名活動(dòng)。借勢(shì)這一IP，得力、名創(chuàng)優(yōu)品、瑞幸在國(guó)慶假期節(jié)點(diǎn)進(jìn)一步引爆了生意。這就體現(xiàn)著，對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)者之間最新流行趨勢(shì)的挖掘、洞察，在不同品類都已經(jīng)成為品牌撬動(dòng)生意流量的扳手。

由此也可以看出，相較于街邊文具店這類零散、長(zhǎng)尾分布的終端，名創(chuàng)優(yōu)品這樣的IP產(chǎn)品聚集地，有助于品牌在時(shí)間空間上集中打爆IP聯(lián)名產(chǎn)品、讓文創(chuàng)產(chǎn)品快速出圈，將聯(lián)名效果放大。據(jù)了解，后續(xù)，得力的黃油小熊周邊產(chǎn)品會(huì)入駐1000家名創(chuàng)優(yōu)品門店，也將在其他零售雜貨渠道上架。

而此后得力推出的更多IP聯(lián)名產(chǎn)品，也可能以類似的方式進(jìn)入這類新渠道銷售。而對(duì)于傳統(tǒng)的街邊文具店渠道，未來(lái)得力也將推動(dòng)其形態(tài)革新。通過改變渠道打法、推動(dòng)渠道的革新，得力試圖讓其渠道體系與文創(chuàng)這一新品類進(jìn)行更深度的適配，從而與更廣泛的消費(fèi)者建立更強(qiáng)的鏈接，達(dá)到反哺品牌的效果。

寫在最后

這兩年我們聽到太多提及消費(fèi)降級(jí)的聲音。這當(dāng)然是一部分的事實(shí)，只是當(dāng)那些不再被選擇的品牌也將自身的境遇歸因于此，消費(fèi)者也未免感到無(wú)辜——有沒有可能是潮水退去了才發(fā)現(xiàn)誰(shuí)在裸泳？

而如今越來(lái)越被需要的情緒價(jià)值，在供給上仍然是稀缺的。品牌沒有看見這一點(diǎn)，或是其他稀缺供給，就走入低價(jià)營(yíng)銷的陷阱，這也不能怪消費(fèi)者。

錨定文創(chuàng)品類發(fā)力，創(chuàng)造情緒價(jià)值的得力，正在尋求更多溢價(jià)，試圖找回品牌的力量、IP的力量。據(jù)了解，這不僅是得力現(xiàn)階段尋求增長(zhǎng)的舉措，也是其在更長(zhǎng)期的發(fā)展中尋求年輕化、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。向著這一戰(zhàn)略，其產(chǎn)品、用戶、渠道的邏輯都正在發(fā)生變化。

看到真正需求并已經(jīng)找到抓手的得力，我們期待其成為國(guó)產(chǎn)文創(chuàng)的一匹黑馬。朝著“全球化文創(chuàng)科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”定位而前行的得力，或許還將帶著中國(guó)文創(chuàng)走向世界。

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編輯：小小

總編：沈帥波

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