把熱點(diǎn)追到大山大河，雀巢咖啡硬控年輕人新“燃”點(diǎn)！

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舉報(bào) 2024-10-11

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作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官

2024 年的消費(fèi)市場(chǎng)格局中，文旅賽道無(wú)疑是最具流量?jī)r(jià)值的風(fēng)口之一。在各地文旅局大力支持的背景下，文旅產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌，包括哈爾濱的冰雪美景、甘肅天水麻辣燙、淄博燒烤等紛紛出圈；近期，山西各個(gè)景點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)崛起，成為現(xiàn)象級(jí)的文旅爆款。

其中，“自駕出行”成為了旅行新風(fēng)口。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2023 年國(guó)內(nèi)旅游人次比 2019 年增長(zhǎng)了 15%，而自駕游占比竟高達(dá) 60%。連小紅書(shū)今年都發(fā)起了“自駕溜溜自己”的活動(dòng)，涌現(xiàn)了大量“自駕放風(fēng)筆記”。類似“答案都在路上，自由都在風(fēng)里”“人生是曠野不是軌道”等自駕金句更被高頻提及。

自駕旅途中，咖啡往往是多數(shù)人的首選飲品。其提振、醒神的功能屬性，滿足了長(zhǎng)途駕駛路上司機(jī)和乘客們“續(xù)航”的功能需求。不同于普通短途出行，自駕風(fēng)景雖美，但長(zhǎng)時(shí)間駕駛一路上疲憊感會(huì)加重，而雀巢咖啡旗下 2 倍燃魂濃咖啡飲料恰好能滿足長(zhǎng)時(shí)間駕駛途中超常提振的需求。

而今年筆者留意到，雀巢咖啡的2倍燃魂濃咖啡也“開(kāi)竅了”，不僅捕捉到了自駕游熱度精準(zhǔn)洞察自駕游途中“超常提振”的需求，更攜手“中國(guó)國(guó)家地理”面向廣大自駕群體開(kāi)展了踏遍祖國(guó)大好山河的營(yíng)銷活動(dòng)。作為一個(gè)外資品牌，能躬身入局，接地氣地和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了一次雙向奔赴。

巧借產(chǎn)品“導(dǎo)航”

破次元合作文旅風(fēng)向標(biāo)

“推開(kāi)自然之門，昭示人文精華”，這是中國(guó)國(guó)家地理的辦刊宗旨。中國(guó)國(guó)家地理不僅是中國(guó)壯麗山河的勇敢探路者，更是人文地理的權(quán)威風(fēng)向標(biāo)，如今已成為文旅、自駕人士必看的“指南針”，是自駕營(yíng)銷的首選合作伙伴。

而雀巢咖啡向來(lái)敏銳“會(huì)挑”，深知要做好出行賽道的營(yíng)銷，就必須打破次元、腳踏實(shí)地，選擇與受眾群體最為認(rèn)可的中國(guó)國(guó)家地理合作，從而獲得有力的文旅背書(shū)支持。

“利他”永遠(yuǎn)是商業(yè)合作的人文底色。這次，雀巢咖啡的角色不再只是一個(gè)商業(yè)世界的“廣告主”，而是一名有血有肉有溫度的“燃魂山河提醒官”。聯(lián)袂文旅風(fēng)向標(biāo)“中國(guó)國(guó)家地理”繪出最適合自駕旅行的精彩路線，旅途上每一處雀巢咖啡×中國(guó)國(guó)家地理認(rèn)證的“紅框”打卡地，都在提醒消費(fèi)者大好山河此生必駕。

而“2 倍咖啡因”雀巢咖啡燃魂產(chǎn)品在一道道風(fēng)景的加持下，巧妙植入“長(zhǎng)途出行”飲用時(shí)機(jī)和“高濃咖啡因”需求場(chǎng)景。真正意義上顛覆了“廣告主”的溝通姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)了人文共情和商業(yè)賣貨的創(chuàng)新共振。

有別于以往的雀巢咖啡廣告片，這是一條“沒(méi)有演感，全是實(shí)感”的廣告。陡峭林立的山崖，披上余暉的峻嶺，奔涌流淌的河流，每一幀鏡頭都在訴說(shuō)著山河的故事。而平凡的主角們，有著和普通人一樣短暫迷茫，但片刻回神仍會(huì)選擇“燃”起來(lái)，在 2 倍咖啡因燃魂濃咖啡提振之下，繼續(xù)踏上征途，解鎖未知無(wú)畏續(xù)航。

“有時(shí)我們走了很遠(yuǎn)，才發(fā)現(xiàn)走的風(fēng)景和想象的不一樣”，正如 MV 所述，有變數(shù)往往是不變的定數(shù)，而雀巢咖啡想要通過(guò)本片提醒各位，用“燃”起來(lái)的熾誠(chéng)和能支撐你走下去的“2 倍咖啡因燃魂咖啡”，步履不停地“續(xù)航”，終究能欣賞到好風(fēng)光。在這次和中國(guó)國(guó)家地理的合作中，筆者非常驚喜能看到一個(gè)“腳踏實(shí)地”中國(guó)本土人文的國(guó)際品牌，有的放矢地奔赴中國(guó)消費(fèi)者心之所“燃”，在商業(yè)廣告領(lǐng)域留下了難得的人文底色。

用路上的風(fēng)景打廣告

聯(lián)袂KOL共創(chuàng)種草力滿格內(nèi)容

“消費(fèi)者才是最好的廣告”，能看出來(lái)這次雀巢咖啡不僅希望用物料讓消費(fèi)者記住，更想通過(guò)深度互動(dòng)和消費(fèi)者玩在一起。這場(chǎng)深度融合的合作企劃中，五條精心布局且風(fēng)格迥異的自駕路線是絕對(duì)的重頭戲。

雀巢咖啡攜手中國(guó)國(guó)家地理精心打造的“燃魂山河”線上紅框打卡點(diǎn)，落子于黑龍江鏡泊湖、廣東丹霞山、廣西樂(lè)業(yè)天坑、四川邛崍?zhí)炫_(tái)山、新疆喀拉峻；游客在活動(dòng)日不僅能參與現(xiàn)場(chǎng)攝影拍照活動(dòng)，還能收獲超具紀(jì)念意義的“燃魂”伴手禮，情緒價(jià)值拉滿。

且看這五條自駕路線，每一條都自帶獨(dú)特的敘事腳本。廣西 228 國(guó)道，風(fēng)光絕美，海與地的風(fēng)情交織；吉林 311 國(guó)道，東北大地的元素和諧共存；四川川西環(huán)線，雪山草原等構(gòu)成絕美畫卷；新疆 217 國(guó)道，沙漠山脈間充滿挑戰(zhàn)與；遼寧 311 國(guó)道，展現(xiàn)城鎮(zhèn)與都市的多元魅力。

進(jìn)入社交媒體時(shí)代，KOL 就是流量密碼。雀巢咖啡燃魂順應(yīng)趨勢(shì)，聯(lián)合多位頭部達(dá)人深度合作，參與 MV 創(chuàng)作。其中，洛杉磯贏政、焦綠兒、旅行家 Jason、冒險(xiǎn)雷探長(zhǎng)等知名旅游達(dá)人先后入局，分別深入五條經(jīng)典自駕路線開(kāi)啟冒險(xiǎn)之旅，并將這些經(jīng)歷精心制作成自駕 MV，分享給粉絲。KOL 的深度參與激起傳播的層層漣漪，帶來(lái)多元視角，跨圈傳播，點(diǎn)燃用戶創(chuàng)作熱情，UGC 像被觸發(fā)的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)一樣裂變傳播。

與此同時(shí)，雀巢咖啡燃魂在抖音平臺(tái)發(fā)起的#燃魂山河#話題號(hào)召?gòu)V大用戶創(chuàng)作自己的‘燃魂自駕MV’活動(dòng)更是神來(lái)之筆。這一活動(dòng)宛如一個(gè)磁場(chǎng)，吸引眾多用戶在抖音上分享自己的自駕故事以及與雀巢咖啡燃魂的難忘瞬間，從而構(gòu)建起基于用戶真實(shí)體驗(yàn)的口碑傳播矩陣。

在活動(dòng)期間，KOL 的內(nèi)容在抖音強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智，輸出諸如兩天四季特種兵跑酷、川西公路自駕旅行等多元內(nèi)容，將雀巢咖啡深度嵌入自駕場(chǎng)景，將其塑造為高燃提神的最佳自駕伴侶。

通過(guò)這一系列的組合拳，品牌信息得以在傳播鏈路中絲滑流淌，每個(gè)用戶都不再僅僅是信息的接收者，而是變成了傳播者，既保證了信息的真實(shí)性，又實(shí)現(xiàn)了傳播范圍的指數(shù)級(jí)擴(kuò)張。

接住潑天的流量

線上線下全域聯(lián)動(dòng)把流量落到實(shí)處

熱度在所有營(yíng)銷人眼前都是絕對(duì)公平的，能不能接住這波“潑天的流量”，考驗(yàn)的是品牌的排兵布陣的規(guī)劃性和敏捷相應(yīng)的行動(dòng)力。在瞬息萬(wàn)變的當(dāng)下，雀巢咖啡燃魂緊跟熱點(diǎn)，以熱門游戲取景內(nèi)容為原點(diǎn)，精準(zhǔn)邀約旅行類 KOL 打卡游戲取景地，更有游戲/變裝類 KOL 生動(dòng)化產(chǎn)品植入內(nèi)容，把流量為“雀巢咖啡”所用，成功吸引到圈內(nèi)外群體關(guān)注。

同時(shí)，“腳踏實(shí)地”不僅詮釋了雀巢咖啡這波營(yíng)銷內(nèi)容特點(diǎn)，更充分展現(xiàn)了品牌如何把流量扎根地面、真切地讓地面門店/消費(fèi)者“看得見(jiàn)”。雀巢咖啡布局相當(dāng)精巧：山西景點(diǎn)沿途大牌點(diǎn)位露出海報(bào)和物料，在油站、服務(wù)區(qū)等門店覆蓋罐貼物料、張貼海報(bào)，撒下品牌推廣的“種子”。

在大熱自駕線路沿途的高速大牌、路橋、油站、服務(wù)區(qū)，人流量密集的商場(chǎng)樓宇、景區(qū)等核心點(diǎn)位進(jìn)行大規(guī)模曝光投放，更有效的觸達(dá)了自駕及出行人群。

流量和營(yíng)銷不應(yīng)該是“兩張皮”，這一次雀巢咖啡真正做到了讓流量“貼地而行”。這樣的線上線下聯(lián)動(dòng)，像一個(gè)高效的“營(yíng)銷矩陣”，借助熱點(diǎn)打破圈層，全方位傳播了品牌形象，是值得借鑒的范例。

寫在最后：從合作中國(guó)國(guó)家地理規(guī)劃自駕線路，到攜手 KOL 破圈傳播，再到緊跟熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上線下全域聯(lián)動(dòng)，雀巢咖啡的這一套組合拳，打出了產(chǎn)品營(yíng)銷新模式。廣告不再是一味夸自己怎么好，而是可以用共鳴式內(nèi)容和沉浸式互動(dòng)機(jī)制構(gòu)建屬于品牌的“種草場(chǎng)”。

更重要的是，在當(dāng)下一場(chǎng)又一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，雀巢咖啡沒(méi)有選擇“洗腦”消費(fèi)者，而是選擇“共情”消費(fèi)者。這次，它不僅是消費(fèi)者的“眼替”，飽覽燃魂山河，直到云開(kāi)光來(lái)；更是他們的“嘴替”，說(shuō)出那些能“燃”起來(lái)的心靈時(shí)刻。真正在商業(yè)廣告世界贏得了人心。

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