把熱點追到大山大河，雀巢咖啡硬控年輕人新“燃”點！
作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
2024 年的消費市場格局中，文旅賽道無疑是最具流量價值的風口之一。在各地文旅局大力支持的背景下，文旅產業風起云涌，包括哈爾濱的冰雪美景、甘肅天水麻辣燙、淄博燒烤等紛紛出圈；近期，山西各個景點強勢崛起，成為現象級的文旅爆款。
其中，“自駕出行”成為了旅行新風口。國家統計局的數據顯示，2023 年國內旅游人次比 2019 年增長了 15%，而自駕游占比竟高達 60%。連小紅書今年都發起了“自駕溜溜自己”的活動，涌現了大量“自駕放風筆記”。類似“答案都在路上，自由都在風里”“人生是曠野不是軌道”等自駕金句更被高頻提及。
自駕旅途中，咖啡往往是多數人的首選飲品。其提振、醒神的功能屬性，滿足了長途駕駛路上司機和乘客們“續航”的功能需求。不同于普通短途出行，自駕風景雖美，但長時間駕駛一路上疲憊感會加重，而雀巢咖啡旗下 2 倍燃魂濃咖啡飲料恰好能滿足長時間駕駛途中超常提振的需求。
而今年筆者留意到，雀巢咖啡的2倍燃魂濃咖啡也“開竅了”，不僅捕捉到了自駕游熱度精準洞察自駕游途中“超常提振”的需求，更攜手“中國國家地理”面向廣大自駕群體開展了踏遍祖國大好山河的營銷活動。作為一個外資品牌，能躬身入局，接地氣地和消費者實現了一次雙向奔赴。
巧借產品“導航”
破次元合作文旅風向標
“推開自然之門，昭示人文精華”，這是中國國家地理的辦刊宗旨。中國國家地理不僅是中國壯麗山河的勇敢探路者，更是人文地理的權威風向標，如今已成為文旅、自駕人士必看的“指南針”，是自駕營銷的首選合作伙伴。
而雀巢咖啡向來敏銳“會挑”，深知要做好出行賽道的營銷，就必須打破次元、腳踏實地，選擇與受眾群體最為認可的中國國家地理合作，從而獲得有力的文旅背書支持。
“利他”永遠是商業合作的人文底色。這次，雀巢咖啡的角色不再只是一個商業世界的“廣告主”，而是一名有血有肉有溫度的“燃魂山河提醒官”。聯袂文旅風向標“中國國家地理”繪出最適合自駕旅行的精彩路線，旅途上每一處雀巢咖啡×中國國家地理認證的“紅框”打卡地，都在提醒消費者大好山河此生必駕。
而“2 倍咖啡因”雀巢咖啡燃魂產品在一道道風景的加持下，巧妙植入“長途出行”飲用時機和“高濃咖啡因”需求場景。真正意義上顛覆了“廣告主”的溝通姿態，實現了人文共情和商業賣貨的創新共振。
有別于以往的雀巢咖啡廣告片，這是一條“沒有演感，全是實感”的廣告。陡峭林立的山崖，披上余暉的峻嶺，奔涌流淌的河流，每一幀鏡頭都在訴說著山河的故事。而平凡的主角們，有著和普通人一樣短暫迷茫，但片刻回神仍會選擇“燃”起來，在 2 倍咖啡因燃魂濃咖啡提振之下，繼續踏上征途，解鎖未知無畏續航。
“有時我們走了很遠，才發現走的風景和想象的不一樣”，正如 MV 所述，有變數往往是不變的定數，而雀巢咖啡想要通過本片提醒各位，用“燃”起來的熾誠和能支撐你走下去的“2 倍咖啡因燃魂咖啡”，步履不停地“續航”，終究能欣賞到好風光。在這次和中國國家地理的合作中，筆者非常驚喜能看到一個“腳踏實地”中國本土人文的國際品牌，有的放矢地奔赴中國消費者心之所“燃”，在商業廣告領域留下了難得的人文底色。
用路上的風景打廣告
聯袂KOL共創種草力滿格內容
“消費者才是最好的廣告”，能看出來這次雀巢咖啡不僅希望用物料讓消費者記住，更想通過深度互動和消費者玩在一起。這場深度融合的合作企劃中，五條精心布局且風格迥異的自駕路線是絕對的重頭戲。
雀巢咖啡攜手中國國家地理精心打造的“燃魂山河”線上紅框打卡點，落子于黑龍江鏡泊湖、廣東丹霞山、廣西樂業天坑、四川邛崍天臺山、新疆喀拉峻；游客在活動日不僅能參與現場攝影拍照活動，還能收獲超具紀念意義的“燃魂”伴手禮，情緒價值拉滿。
且看這五條自駕路線，每一條都自帶獨特的敘事腳本。廣西 228 國道，風光絕美，海與地的風情交織；吉林 311 國道，東北大地的元素和諧共存；四川川西環線，雪山草原等構成絕美畫卷；新疆 217 國道，沙漠山脈間充滿挑戰與；遼寧 311 國道，展現城鎮與都市的多元魅力。
進入社交媒體時代，KOL 就是流量密碼。雀巢咖啡燃魂順應趨勢，聯合多位頭部達人深度合作，參與 MV 創作。其中，洛杉磯贏政、焦綠兒、旅行家 Jason、冒險雷探長等知名旅游達人先后入局，分別深入五條經典自駕路線開啟冒險之旅，并將這些經歷精心制作成自駕 MV，分享給粉絲。KOL 的深度參與激起傳播的層層漣漪，帶來多元視角，跨圈傳播，點燃用戶創作熱情，UGC 像被觸發的鏈式反應一樣裂變傳播。
與此同時，雀巢咖啡燃魂在抖音平臺發起的#燃魂山河#話題號召廣大用戶創作自己的‘燃魂自駕MV’活動更是神來之筆。這一活動宛如一個磁場，吸引眾多用戶在抖音上分享自己的自駕故事以及與雀巢咖啡燃魂的難忘瞬間，從而構建起基于用戶真實體驗的口碑傳播矩陣。
在活動期間，KOL 的內容在抖音強勢占領用戶心智，輸出諸如兩天四季特種兵跑酷、川西公路自駕旅行等多元內容，將雀巢咖啡深度嵌入自駕場景，將其塑造為高燃提神的最佳自駕伴侶。
通過這一系列的組合拳，品牌信息得以在傳播鏈路中絲滑流淌，每個用戶都不再僅僅是信息的接收者，而是變成了傳播者，既保證了信息的真實性，又實現了傳播范圍的指數級擴張。
接住潑天的流量
線上線下全域聯動把流量落到實處
熱度在所有營銷人眼前都是絕對公平的，能不能接住這波“潑天的流量”，考驗的是品牌的排兵布陣的規劃性和敏捷相應的行動力。在瞬息萬變的當下，雀巢咖啡燃魂緊跟熱點，以熱門游戲取景內容為原點，精準邀約旅行類 KOL 打卡游戲取景地，更有游戲/變裝類 KOL 生動化產品植入內容，把流量為“雀巢咖啡”所用，成功吸引到圈內外群體關注。
同時，“腳踏實地”不僅詮釋了雀巢咖啡這波營銷內容特點，更充分展現了品牌如何把流量扎根地面、真切地讓地面門店/消費者“看得見”。雀巢咖啡布局相當精巧：山西景點沿途大牌點位露出海報和物料，在油站、服務區等門店覆蓋罐貼物料、張貼海報，撒下品牌推廣的“種子”。
在大熱自駕線路沿途的高速大牌、路橋、油站、服務區，人流量密集的商場樓宇、景區等核心點位進行大規模曝光投放，更有效的觸達了自駕及出行人群。
流量和營銷不應該是“兩張皮”，這一次雀巢咖啡真正做到了讓流量“貼地而行”。這樣的線上線下聯動，像一個高效的“營銷矩陣”，借助熱點打破圈層，全方位傳播了品牌形象，是值得借鑒的范例。
寫在最后：從合作中國國家地理規劃自駕線路，到攜手 KOL 破圈傳播，再到緊跟熱點實現線上線下全域聯動，雀巢咖啡的這一套組合拳，打出了產品營銷新模式。廣告不再是一味夸自己怎么好，而是可以用共鳴式內容和沉浸式互動機制構建屬于品牌的“種草場”。
更重要的是，在當下一場又一場爭奪消費者的營銷戰役中，雀巢咖啡沒有選擇“洗腦”消費者，而是選擇“共情”消費者。這次，它不僅是消費者的“眼替”，飽覽燃魂山河，直到云開光來；更是他們的“嘴替”，說出那些能“燃”起來的心靈時刻。真正在商業廣告世界贏得了人心。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）