心智卡位、認(rèn)知破圈、用戶黏性，可隆怎么突破提升勢(shì)能的三大卡點(diǎn)

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舉報(bào) 2024-10-11

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“心價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”已經(jīng)成為消費(fèi)市場的兩大關(guān)鍵詞。

在功能性同質(zhì)的產(chǎn)品上，消費(fèi)者更注重性價(jià)比。商家比的是供應(yīng)鏈能力，誰能把成本壓縮得更低，有更快的周轉(zhuǎn)速度，誰就能贏得市場。比如蜜雪冰城和拼多多。

“心價(jià)比”比的是品牌勢(shì)能。它通常和圈層消費(fèi)強(qiáng)相關(guān)，誰能打造令人向往的生活方式，提供更高的情緒價(jià)值，誰就能讓消費(fèi)者甘愿支付溢價(jià)。jELLYCAT 和 Aēsop 是近兩年崛起的兩個(gè)典型代表。

到底怎么提升品牌勢(shì)能？

我們都知道，勢(shì)能的能量來源并不來自于速度，而是來自于位置和高度。這類品牌一開始就需要建立在高點(diǎn)，在維持高度的同時(shí)，慢慢做品牌。

在打法上，與比拼速度與規(guī)模的動(dòng)能品牌不同，勢(shì)能品牌以理念優(yōu)先，先讓大家膜拜和仰望一個(gè)理念，在精神上產(chǎn)生同頻共振，而產(chǎn)品通常是這個(gè)理念的載體。

在提升勢(shì)能的過程中，品牌通常會(huì)遇到三個(gè)主要卡點(diǎn)：心智卡位、認(rèn)知破圈、用戶黏性。

看起來很抽象，在接下來的篇幅中，刀法將以 KOLON SPORT 可隆最近的一系列營銷活動(dòng)為例，詳解品牌到底應(yīng)該如何做高勢(shì)能。

用品牌理念做心智卡位

心智卡位為什么重要？

一個(gè)最直觀的例子是意大利當(dāng)代藝術(shù)家卡特蘭的作品《喜劇演員》。當(dāng)一根在水果店里賣不出一塊錢的香蕉，被藝術(shù)家拿來作為傳達(dá)思想的載體時(shí)，它的社會(huì)價(jià)值便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了它的功能價(jià)值，體現(xiàn)在價(jià)格上，是 15 萬美元的成交價(jià)。

歸根結(jié)底是因?yàn)槿嗽谝率匙⌒械纳肀灸苤猓€擁有追求價(jià)值感和意義感的精神本能。這一觀點(diǎn)得到了哲學(xué)家和思想家的廣泛認(rèn)同，最著名的便是柏拉圖在《理想國》中的那句“人是尋求意義的動(dòng)物。”恩格斯更進(jìn)一步地指出，人的精神追求和理想意圖是驅(qū)動(dòng)人們行動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力，通過人的頭腦做轉(zhuǎn)化，最終成為推動(dòng)社會(huì)和個(gè)人發(fā)展的力量。

人們做什么或者不做什么，背后其實(shí)都有對(duì)應(yīng)的意義和目的。

馬斯洛由此發(fā)展出了需求層次理論。在品牌營銷的語境里，勢(shì)能的本質(zhì)就是用戶在為品牌的什么價(jià)值買單，品牌的心智卡位在哪個(gè)層級(jí)的需求。層級(jí)越高，勢(shì)能也就越高。霸王茶姬本來是用“以東方茶會(huì)世界友”卡歸屬感這個(gè)層級(jí)的需求，一場成功的奧運(yùn)營銷之后，直接升級(jí)到了審美需要。

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創(chuàng)立于 1973 年的高端品質(zhì)戶外生活方式品牌 KOLON SPORT 可隆，在戶外領(lǐng)域有著深厚的品牌積淀并獲得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。在中國，可隆主要面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)：品牌認(rèn)知度提升和心智品類突破。

疫情之后，中國的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)迎來了爆發(fā)，在這個(gè)過程中形成了新特點(diǎn)：垂類和戶外跑贏市場，高端品牌和性價(jià)比品牌的增長態(tài)勢(shì)良好，形成 K 型分化趨勢(shì)。

大環(huán)境利好可隆的發(fā)展，但可隆沒有急于擴(kuò)張渠道、擴(kuò)大體量，而是選擇從價(jià)值層面入手，從環(huán)保和社會(huì)責(zé)任切入，用品牌理念先做好市場卡位。

每年 9 月都是品牌為即將到來的大促做預(yù)熱的重要節(jié)點(diǎn)，可隆也官宣了胡歌作為品牌代言人并發(fā)布了合作短片《不在場證明》。與大部分品牌不同的是，可隆沒有讓產(chǎn)品做短片的主角，而是把焦點(diǎn)落在了傳播“無痕戶外”的品牌可持續(xù)理念上。在消費(fèi)者端，可隆進(jìn)一步豐富了品牌精神“Your best way to nature”的意涵，直接卡位到最高層級(jí)“自我實(shí)現(xiàn)”。

這無疑是一種高維打法。在如今這樣一個(gè)物品有充分供給的時(shí)代，單純?cè)黾游镔|(zhì)已經(jīng)很難提升人們的幸福感，越來越多的消費(fèi)者開始從內(nèi)心深處重視精神層面的富足，這也是近兩年體驗(yàn)式消費(fèi)快速發(fā)展的原因。當(dāng)產(chǎn)品的參數(shù)、性能不再成為能夠左右消費(fèi)選擇的決定性因素，那些有主張、有想法、能引領(lǐng)、被認(rèn)同的品牌就會(huì)脫穎而出。

以“EARTH MATTERS”的 ESG 理念為核心，可隆將“人與自然的和諧共存”貫徹到了經(jīng)營鏈路的每個(gè)環(huán)節(jié)。在最核心的產(chǎn)品層面，可隆已落地綠色供應(yīng)鏈責(zé)任采購、節(jié)水減碳等項(xiàng)目，并堅(jiān)持推進(jìn)可持續(xù)產(chǎn)品和包裝的使用。

2023 年起，可隆開始向包括三江源國家公園管理局、東北虎豹國家公園管理局、大熊貓國家公園四川省管理局、祁連山國家公園青海省管理局在內(nèi)的多個(gè)國家自然保護(hù)區(qū)捐贈(zèng)戶外服裝，為巡護(hù)員提供專業(yè)防護(hù)裝備，支持他們的日常工作。

除了企業(yè)層面的努力，可隆的“EARTH MATTERS”也重視每一個(gè)個(gè)體在可持續(xù)和環(huán)保領(lǐng)域的能量。從 2020 年開始，可隆“路”營實(shí)驗(yàn)室（KOLON ROAD LAB）陸續(xù)在包括北京、成都、沈陽在內(nèi)的全國 31 個(gè)城市落地。通過戶外課堂、戶外徒步、溯溪等活動(dòng)，可隆與消費(fèi)者一起探索可持續(xù)理念如何在戶外活動(dòng)中落地。通過 169 場活動(dòng)，可隆累計(jì)吸引了 3236 位戶外愛好者。

對(duì)于那些熱愛戶外，正在構(gòu)建屬于自己的戶外生活方式的消費(fèi)者而言，可隆就像燈塔，指引和照亮了人與自然和諧共存的理想之路。

借勢(shì)與造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知破圈

勢(shì)能的核心是 Desirability，考驗(yàn)著品牌是否擁有打造渴望的能力。但現(xiàn)實(shí)是，沒有經(jīng)過長期不斷的積累和沉淀，只靠品牌自身，能量是非常有限的。

為了進(jìn)一步提升勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知的破圈，品牌需要學(xué)會(huì)借勢(shì)和造勢(shì)。

消費(fèi)世界里最著名的借勢(shì)案例就是愛馬仕。它的起源和發(fā)展與法國貴族息息相關(guān)。拿破侖三世主導(dǎo)了巴黎的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，讓工匠有機(jī)會(huì)通過工藝獲得社會(huì)地位，愛馬仕的馬車和馬具成為了貴族們彰顯身份和財(cái)富的標(biāo)志，也讓愛馬仕成為法國貴族和精英的象征。

愛馬仕的成功顯然離不開城市現(xiàn)代化這個(gè)社會(huì)大趨勢(shì)。它既借到了貴族和精英這樣社會(huì)中高能個(gè)體所擁有的勢(shì)能，又借到了現(xiàn)代社會(huì)地位觀念初步形成，人們需要品牌來彰顯身份這樣的社會(huì)情緒所帶來的超級(jí)勢(shì)能。

今天我們說的借勢(shì)和造勢(shì)，指的是品牌需要具備識(shí)別社會(huì)情緒的能力，要學(xué)會(huì)自己“搭臺(tái)唱戲”，吸引個(gè)體參與其中，并借助高能個(gè)體或熱點(diǎn)事件的勢(shì)能來制造關(guān)注和渴望。

可隆的思路就很值得參考。

雖然我們擁有徐霞客這樣的探險(xiǎn)名家，但“戶外”這個(gè)概念其實(shí)是一個(gè)舶來品。在海外，它作為一種人們度過休閑時(shí)間的生活方式，無論在產(chǎn)品裝備還是理念都已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展期。但在中國，戶外運(yùn)動(dòng)才剛邁入全民時(shí)代，大量新玩家對(duì)它的理解還比較初期，去網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡、出片后隨意丟棄垃圾的行為總能在社交媒體上引發(fā)熱議。實(shí)際上，這是由于行業(yè)發(fā)展過快，戶外知識(shí)教育沒跟上而引發(fā)的。

基于品牌理念和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，可隆邀請(qǐng)到了在娛樂以及環(huán)保領(lǐng)域都擁有高勢(shì)能的胡歌出任代言人。胡歌一直熱心環(huán)保公益，去年作為發(fā)起人參與的環(huán)保公益紀(jì)錄片《一路前行》，在節(jié)目中拋出的話題“要不要帶走在野外用過的廁紙”曾引起熱議。

在短片《不在場證明》中，胡歌出演了一位戶外愛好者，經(jīng)過環(huán)保志愿者雙人偵探組的重重考驗(yàn)后，成功被接納為環(huán)保公益志愿者。通過詼諧幽默的內(nèi)容，可隆將所倡導(dǎo)的“除了回憶什么也不要留下除了故事什么也不要帶走”的戶外生活方式呈現(xiàn)給了消費(fèi)者。去除了說教意味，有趣而直觀的內(nèi)容在高能個(gè)體的加持下成功破圈。

除了線上傳播外，可隆將新店開在了上海新天地的核心位置，并且將可隆自然而然露營節(jié)帶給新天地的消費(fèi)者。

上海新天地商圈，集歷史韻味、文化深度、時(shí)尚潮流與休閑生活于一體，是中國商業(yè)地產(chǎn)的標(biāo)桿。可隆選址于此，不僅優(yōu)化了其在全國高端零售的戰(zhàn)略布局，也為其在華東市場的地位提供了支撐，并進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌在全國的影響力，增強(qiáng)了競爭力。

借助高能個(gè)體和地產(chǎn)品牌的勢(shì)能，可隆得以快速起勢(shì)，打破認(rèn)知壁壘，在品牌心智和戶外這個(gè)正在崛起的品類之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

用文化的力量提升用戶黏性

在勢(shì)能品牌成長過程中，第三個(gè)卡點(diǎn)就是怎么從流量到“留心”，提升用戶黏性。

高勢(shì)能品牌都擁有自己的超級(jí)用戶，從“果粉”到“麥門信徒”，這些超級(jí)用戶的存在推動(dòng)了品牌人格化的形成，也讓品牌得以持續(xù)在圈層中引發(fā)共鳴，帶動(dòng)口碑的激發(fā)，推動(dòng)品牌認(rèn)知在大眾層面的躍遷。

最常見的方法主要有兩種，一種是打造品牌 IP，比如多鄰國的多兒，通過社交優(yōu)先策略立住了“勸學(xué)”的人設(shè)，聚集了大量喜歡和多兒“抖機(jī)靈”互動(dòng)的用戶。

還有一種方法是通過打造文化和生活方式來實(shí)現(xiàn)品牌的人格化。Aēsop 和 Prada 是其中的佼佼者。通過持續(xù)提供經(jīng)典文學(xué)、歷史、文化、旅行、設(shè)計(jì)、詩歌等豐富內(nèi)容，Aēsop 成為了消費(fèi)者身邊最文藝的那個(gè)人。自誕生起便與電影、文學(xué)及藝術(shù)有密切關(guān)聯(lián)的 Prada，在政治學(xué)博士 Miuccia Prada 的帶領(lǐng)下成為了時(shí)裝界的知識(shí)分子，同時(shí)擁有著矛盾與天真。

大眾感知存在一個(gè)長期積累的過程，因此第二種方法需要持續(xù)的內(nèi)容輸出，才能承接通過關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的借勢(shì)與造勢(shì)帶來的熱點(diǎn)流量，逐步構(gòu)建大眾對(duì)品牌的信任，鞏固每一次營銷活動(dòng)帶來的價(jià)值。

可隆的方式是通過持續(xù)打造戶外文化活動(dòng)、制定本地化策略來提升用戶黏性。

早在 2021 年，可隆就意識(shí)到戶外文化對(duì)品牌發(fā)展是一股重要的推力。于是我們能看到每當(dāng)可隆進(jìn)駐高端商圈時(shí)，都會(huì)通過“造節(jié)”的方式向大眾消費(fèi)者呈現(xiàn)親近自然治愈生活的戶外生活方式，推動(dòng)戶外文化的傳播。

從深圳萬象天地、成都太古里再到上海新天地，可隆自然而然露營節(jié)的 IP 也逐漸成形。在喧鬧的都市中，自然而然露營節(jié)將自然的本質(zhì)放大，把品牌理念與消費(fèi)者的休閑生活相融合，既承接了高點(diǎn)事件的線上流量，也加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感鏈接。

除了自然而然露營節(jié)，這次可隆還聯(lián)合知名戶外潮流生活雜志《GO OUT》，邀請(qǐng)可隆會(huì)員和戶外愛好者，在富士山共同開啟露營活動(dòng)之旅。GO OUT CAMP ，歷經(jīng)20屆的沉淀，已經(jīng)成為亞洲頗負(fù)盛名的露營活動(dòng)。此次活動(dòng)不僅讓參與者領(lǐng)略海外戶外風(fēng)情，更促進(jìn)了戶外愛好者間的互動(dòng)交流，為中國戶外文化的發(fā)展注入了新的活力。

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隨新店開業(yè)，可隆還推出了兩款專門為上海消費(fèi)者設(shè)計(jì)的城市限定單品——可隆OBLI-K?露營沖鋒衣石庫門配色和跨世徒步鞋白玉蘭配色。這兩款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來自于融匯西方文化和中國傳統(tǒng)民居特點(diǎn)的石庫門，以及象征著開路先鋒、奮發(fā)向上精神的白玉蘭。

它的背后是可隆對(duì)上海海派文化的理解。“海納百川，兼容并蓄”的海派文化推動(dòng)了上海的發(fā)展，也是上海人民的自豪所在。正如來自海外但積極吸收和推動(dòng)中國戶外文化發(fā)展的可隆。

借力文化，可隆也在用戶心中成為了真實(shí)而鮮活的存在，樹立起了極具差異化的品牌人格。

分析師點(diǎn)評(píng)

當(dāng)某個(gè)品類崛起時(shí)，我們往往能看到不少爆品，但最后能留下“心智”的品牌卻少之又少。競爭最核心的壁壘是品牌，在不斷變化的環(huán)境中，高勢(shì)能意味著更強(qiáng)的韌性，即使有一天無法再負(fù)擔(dān)流量成本，品牌也不會(huì)就此消失。

在打造品牌勢(shì)能的道路上，很少有品牌能夠像可隆一樣在這三個(gè)卡點(diǎn)都做得足夠優(yōu)秀。在心智卡位、價(jià)值觀表達(dá)、借勢(shì)與造勢(shì)、品牌人格化這幾項(xiàng)任務(wù)中，至少集中力量投入到其中一項(xiàng)之上，都能為品牌帶來可觀的生意增量。

參考資料：

2024.9，刀法研究所《從熱點(diǎn)到記憶點(diǎn)，提升品牌勢(shì)能的必由之路 | 刀法x微博營銷專題研究報(bào)告》

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