心智卡位、認知破圈、用戶黏性，可隆怎么突破提升勢能的三大卡點
“心價比”和“質價比”已經成為消費市場的兩大關鍵詞。
在功能性同質的產品上，消費者更注重性價比。商家比的是供應鏈能力，誰能把成本壓縮得更低，有更快的周轉速度，誰就能贏得市場。比如蜜雪冰城和拼多多。
“心價比”比的是品牌勢能。它通常和圈層消費強相關，誰能打造令人向往的生活方式，提供更高的情緒價值，誰就能讓消費者甘愿支付溢價。jELLYCAT 和 Aēsop 是近兩年崛起的兩個典型代表。
到底怎么提升品牌勢能？
我們都知道，勢能的能量來源并不來自于速度，而是來自于位置和高度。這類品牌一開始就需要建立在高點，在維持高度的同時，慢慢做品牌。
在打法上，與比拼速度與規模的動能品牌不同，勢能品牌以理念優先，先讓大家膜拜和仰望一個理念，在精神上產生同頻共振，而產品通常是這個理念的載體。
在提升勢能的過程中，品牌通常會遇到三個主要卡點：心智卡位、認知破圈、用戶黏性。
看起來很抽象，在接下來的篇幅中，刀法將以 KOLON SPORT 可隆最近的一系列營銷活動為例，詳解品牌到底應該如何做高勢能。
用品牌理念做心智卡位
心智卡位為什么重要？
一個最直觀的例子是意大利當代藝術家卡特蘭的作品《喜劇演員》。當一根在水果店里賣不出一塊錢的香蕉，被藝術家拿來作為傳達思想的載體時，它的社會價值便遠遠超過了它的功能價值，體現在價格上，是 15 萬美元的成交價。
歸根結底是因為人在衣食住行的生理本能之外，還擁有追求價值感和意義感的精神本能。這一觀點得到了哲學家和思想家的廣泛認同，最著名的便是柏拉圖在《理想國》中的那句“人是尋求意義的動物?！倍鞲袼垢M一步地指出，人的精神追求和理想意圖是驅動人們行動的內在動力，通過人的頭腦做轉化，最終成為推動社會和個人發展的力量。
人們做什么或者不做什么，背后其實都有對應的意義和目的。
馬斯洛由此發展出了需求層次理論。在品牌營銷的語境里，勢能的本質就是用戶在為品牌的什么價值買單，品牌的心智卡位在哪個層級的需求。層級越高，勢能也就越高。霸王茶姬本來是用“以東方茶 會世界友”卡歸屬感這個層級的需求，一場成功的奧運營銷之后，直接升級到了審美需要。
創立于 1973 年的高端品質戶外生活方式品牌 KOLON SPORT 可隆，在戶外領域有著深厚的品牌積淀并獲得了全球消費者的認可。在中國，可隆主要面臨兩個挑戰：品牌認知度提升和心智品類突破。
疫情之后，中國的運動產業迎來了爆發，在這個過程中形成了新特點：垂類和戶外跑贏市場，高端品牌和性價比品牌的增長態勢良好，形成 K 型分化趨勢。
大環境利好可隆的發展，但可隆沒有急于擴張渠道、擴大體量，而是選擇從價值層面入手，從環保和社會責任切入，用品牌理念先做好市場卡位。
每年 9 月都是品牌為即將到來的大促做預熱的重要節點，可隆也官宣了胡歌作為品牌代言人并發布了合作短片《不在場證明》。與大部分品牌不同的是，可隆沒有讓產品做短片的主角，而是把焦點落在了傳播“無痕戶外”的品牌可持續理念上。在消費者端，可隆進一步豐富了品牌精神“Your best way to nature”的意涵，直接卡位到最高層級“自我實現”。
這無疑是一種高維打法。在如今這樣一個物品有充分供給的時代，單純增加物質已經很難提升人們的幸福感，越來越多的消費者開始從內心深處重視精神層面的富足，這也是近兩年體驗式消費快速發展的原因。當產品的參數、性能不再成為能夠左右消費選擇的決定性因素，那些有主張、有想法、能引領、被認同的品牌就會脫穎而出。
以“EARTH MATTERS”的 ESG 理念為核心，可隆將“人與自然的和諧共存”貫徹到了經營鏈路的每個環節。在最核心的產品層面，可隆已落地綠色供應鏈責任采購、節水減碳等項目，并堅持推進可持續產品和包裝的使用。
2023 年起，可隆開始向包括三江源國家公園管理局、東北虎豹國家公園管理局、大熊貓國家公園四川省管理局、祁連山國家公園青海省管理局在內的多個國家自然保護區捐贈戶外服裝，為巡護員提供專業防護裝備，支持他們的日常工作。
除了企業層面的努力，可隆的“EARTH MATTERS”也重視每一個個體在可持續和環保領域的能量。從 2020 年開始，可隆“路”營實驗室（KOLON ROAD LAB）陸續在包括北京、成都、沈陽在內的全國 31 個城市落地。通過戶外課堂、戶外徒步、溯溪等活動，可隆與消費者一起探索可持續理念如何在戶外活動中落地。通過 169 場活動，可隆累計吸引了 3236 位戶外愛好者。
對于那些熱愛戶外，正在構建屬于自己的戶外生活方式的消費者而言，可隆就像燈塔，指引和照亮了人與自然和諧共存的理想之路。
借勢與造勢，實現認知破圈
勢能的核心是 Desirability，考驗著品牌是否擁有打造渴望的能力。但現實是，沒有經過長期不斷的積累和沉淀，只靠品牌自身，能量是非常有限的。
為了進一步提升勢能，實現認知的破圈，品牌需要學會借勢和造勢。
消費世界里最著名的借勢案例就是愛馬仕。它的起源和發展與法國貴族息息相關。拿破侖三世主導了巴黎的現代化轉型，讓工匠有機會通過工藝獲得社會地位，愛馬仕的馬車和馬具成為了貴族們彰顯身份和財富的標志，也讓愛馬仕成為法國貴族和精英的象征。
愛馬仕的成功顯然離不開城市現代化這個社會大趨勢。它既借到了貴族和精英這樣社會中高能個體所擁有的勢能，又借到了現代社會地位觀念初步形成，人們需要品牌來彰顯身份這樣的社會情緒所帶來的超級勢能。
今天我們說的借勢和造勢，指的是品牌需要具備識別社會情緒的能力，要學會自己“搭臺唱戲”，吸引個體參與其中，并借助高能個體或熱點事件的勢能來制造關注和渴望。
可隆的思路就很值得參考。
雖然我們擁有徐霞客這樣的探險名家，但“戶外”這個概念其實是一個舶來品。在海外，它作為一種人們度過休閑時間的生活方式，無論在產品裝備還是理念都已經進入成熟發展期。但在中國，戶外運動才剛邁入全民時代，大量新玩家對它的理解還比較初期，去網紅景點打卡、出片后隨意丟棄垃圾的行為總能在社交媒體上引發熱議。實際上，這是由于行業發展過快，戶外知識教育沒跟上而引發的。
基于品牌理念和對消費者需求的洞察，可隆邀請到了在娛樂以及環保領域都擁有高勢能的胡歌出任代言人。胡歌一直熱心環保公益，去年作為發起人參與的環保公益紀錄片《一路前行》，在節目中拋出的話題“要不要帶走在野外用過的廁紙”曾引起熱議。
在短片《不在場證明》中，胡歌出演了一位戶外愛好者，經過環保志愿者雙人偵探組的重重考驗后，成功被接納為環保公益志愿者。通過詼諧幽默的內容，可隆將所倡導的“除了回憶什么也不要留下 除了故事什么也不要帶走”的戶外生活方式呈現給了消費者。去除了說教意味，有趣而直觀的內容在高能個體的加持下成功破圈。
除了線上傳播外，可隆將新店開在了上海新天地的核心位置，并且將可隆自然而然露營節帶給新天地的消費者。
上海新天地商圈，集歷史韻味、文化深度、時尚潮流與休閑生活于一體，是中國商業地產的標桿?？陕∵x址于此，不僅優化了其在全國高端零售的戰略布局，也為其在華東市場的地位提供了支撐，并進一步擴大了品牌在全國的影響力，增強了競爭力。
借助高能個體和地產品牌的勢能，可隆得以快速起勢，打破認知壁壘，在品牌心智和戶外這個正在崛起的品類之間建立強關聯。
用文化的力量提升用戶黏性
在勢能品牌成長過程中，第三個卡點就是怎么從流量到“留心”，提升用戶黏性。
高勢能品牌都擁有自己的超級用戶，從“果粉”到“麥門信徒”，這些超級用戶的存在推動了品牌人格化的形成，也讓品牌得以持續在圈層中引發共鳴，帶動口碑的激發，推動品牌認知在大眾層面的躍遷。
最常見的方法主要有兩種，一種是打造品牌 IP，比如多鄰國的多兒，通過社交優先策略立住了“勸學”的人設，聚集了大量喜歡和多兒“抖機靈”互動的用戶。
還有一種方法是通過打造文化和生活方式來實現品牌的人格化。Aēsop 和 Prada 是其中的佼佼者。通過持續提供經典文學、歷史、文化、旅行、設計、詩歌等豐富內容，Aēsop 成為了消費者身邊最文藝的那個人。自誕生起便與電影、文學及藝術有密切關聯的 Prada，在政治學博士 Miuccia Prada 的帶領下成為了時裝界的知識分子，同時擁有著矛盾與天真。
大眾感知存在一個長期積累的過程，因此第二種方法需要持續的內容輸出，才能承接通過關鍵節點的借勢與造勢帶來的熱點流量，逐步構建大眾對品牌的信任，鞏固每一次營銷活動帶來的價值。
可隆的方式是通過持續打造戶外文化活動、制定本地化策略來提升用戶黏性。
早在 2021 年，可隆就意識到戶外文化對品牌發展是一股重要的推力。于是我們能看到每當可隆進駐高端商圈時，都會通過“造節”的方式向大眾消費者呈現親近自然治愈生活的戶外生活方式，推動戶外文化的傳播。
從深圳萬象天地、成都太古里再到上海新天地，可隆自然而然露營節的 IP 也逐漸成形。在喧鬧的都市中，自然而然露營節將自然的本質放大，把品牌理念與消費者的休閑生活相融合，既承接了高點事件的線上流量，也加強了與消費者的情感鏈接。
除了自然而然露營節，這次可隆還聯合知名戶外潮流生活雜志《GO OUT》，邀請可隆會員和戶外愛好者，在富士山共同開啟露營活動之旅。GO OUT CAMP ，歷經20屆的沉淀，已經成為亞洲頗負盛名的露營活動。此次活動不僅讓參與者領略海外戶外風情，更促進了戶外愛好者間的互動交流，為中國戶外文化的發展注入了新的活力。
隨新店開業，可隆還推出了兩款專門為上海消費者設計的城市限定單品——可隆OBLI-K?露營沖鋒衣石庫門配色和跨世徒步鞋白玉蘭配色。這兩款產品的設計靈感來自于融匯西方文化和中國傳統民居特點的石庫門，以及象征著開路先鋒、奮發向上精神的白玉蘭。
它的背后是可隆對上海海派文化的理解。“海納百川，兼容并蓄”的海派文化推動了上海的發展，也是上海人民的自豪所在。正如來自海外但積極吸收和推動中國戶外文化發展的可隆。
借力文化，可隆也在用戶心中成為了真實而鮮活的存在，樹立起了極具差異化的品牌人格。
分析師點評
當某個品類崛起時，我們往往能看到不少爆品，但最后能留下“心智”的品牌卻少之又少。競爭最核心的壁壘是品牌，在不斷變化的環境中，高勢能意味著更強的韌性，即使有一天無法再負擔流量成本，品牌也不會就此消失。
在打造品牌勢能的道路上，很少有品牌能夠像可隆一樣在這三個卡點都做得足夠優秀。在心智卡位、價值觀表達、借勢與造勢、品牌人格化這幾項任務中，至少集中力量投入到其中一項之上，都能為品牌帶來可觀的生意增量。
參考資料：
2024.9，刀法研究所《從熱點到記憶點，提升品牌勢能的必由之路 | 刀法x微博營銷專題研究報告》
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