有機(jī)生活遇上小紅書外人節(jié)，看金典如何破圈！
引言
隨著人們對生活品質(zhì)的追求和健康意識的覺醒，運(yùn)動戶外領(lǐng)域在近幾年迎來了爆發(fā)式增長。諸如騎行、徒步等戶外活動逐漸成為主流生活方式，這一趨勢為相關(guān)品牌提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也為品牌的產(chǎn)品種草和生意增長注入了新的活力。
小紅書作為擁有匯聚眾多戶外運(yùn)動愛好者的“運(yùn)動友好社區(qū)”，正不斷見證著多元生活趨勢的誕生與流行，這里不僅是用戶分享生活經(jīng)驗、交流生活方式的友好平臺，還逐步成為品牌社交營銷的必選陣地。
然而，品牌如何利用小紅書的平臺特性，與目標(biāo)受眾進(jìn)行深度溝通，通過細(xì)分場景快速布局，打爆明星產(chǎn)品以促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌的有效破圈，是當(dāng)前品牌營銷面臨的核心挑戰(zhàn)之一。針對這一命題，金典×小紅書IP「小紅書外人節(jié)」共創(chuàng)的話題活動#走出去就是有機(jī)生活，深刻洞見消費(fèi)者行為趨勢和情緒價值，交出一份與消費(fèi)者高度情緒共振的答卷。
小紅書外人節(jié)攜手金典
共創(chuàng)有機(jī)生活新方式
2022年，“大戶外元年”開啟，小紅書敏銳地捕捉到了這一趨勢，推出了戶外運(yùn)動節(jié)日IP——「小紅書外人節(jié)」，所謂外人，不僅僅指擅長戶外運(yùn)動的人，還包括了想要“走出去”的活力年輕人、精致白領(lǐng)等細(xì)分人群。在這個節(jié)日里，外人們可以暫時擺脫城市生活的束縛，探索自然的入口，盡情享受戶外運(yùn)動，尋找心靈的寧靜與生活的真諦。
2024年，迎來了第三屆「小紅書外人節(jié)」，@戶外薯 發(fā)起線上號召，邀請所有外人拋開社會身份回到戶外，在戶外建立一片屬于自己的精神保護(hù)區(qū)，本次活動提倡“走出去就值得喝彩”的戶外出行態(tài)度，鼓勵外人們走向大自然。
金典「有機(jī)生活 有我定義」的品牌理念與「小紅書外人節(jié)」所倡導(dǎo)的價值觀高度契合。金典所理解的“有機(jī)生活”不僅僅是選擇有機(jī)食品，更是一種逃離城市喧囂、與自然親密接觸、享受松弛感的生活方式。這種生活方式強(qiáng)調(diào)在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中放慢腳步，通過戶外活動來尋找內(nèi)心的平靜和放松。
基于對戶外消費(fèi)人群的深刻洞察，金典借勢小紅書外人節(jié)IP勢能，與小紅書共同發(fā)起了一場名為【走出去就是有機(jī)生活】的營銷活動。這一活動旨在將小紅書上對戶外運(yùn)動感興趣的小紅薯們聚集起來，一起體驗有機(jī)生活的新方式。
活動借勢戶外運(yùn)動熱潮，將金典植入到多元戶外場景中，從呼倫貝爾到北京，體驗可觸可感的有機(jī)生活，喚醒消費(fèi)者的情緒共鳴，讓消費(fèi)者切實感受「有機(jī)生活 有我定義」的品牌理念。話題一經(jīng)上線便泛起口碑漣漪，獲得廣泛傳播。
活動熱度持續(xù)高漲
借勢明星效應(yīng)傳遞有機(jī)生活品牌理念
作為年輕人的「生活方式靈感之書」，小紅書不僅為用戶提供生活經(jīng)驗的分享場所，還對用戶的生活方式和消費(fèi)決策有著重要的影響作用，真實分享沉淀下的成熟種草氛圍也為品牌營銷提供了肥沃土壤。
在此背景下，明星如同一個重點支點，不僅能帶來高聲量和高曝光，還能精準(zhǔn)觸達(dá)并激活其忠實粉絲群體，實現(xiàn)破圈泛化，持續(xù)吸引興趣人群和泛興趣人群的關(guān)注。同時，通過明星發(fā)布的多樣化場景內(nèi)容分享，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)高效種草產(chǎn)品，從而進(jìn)一步提升市場影響力。
脫口秀屆OG@龐博pangbobo，臺上幽默風(fēng)趣段子頻出，生活卻是個充滿松弛感的淡人。小紅書精準(zhǔn)捕捉到這一特質(zhì)，攜手龐博和優(yōu)秀制作方談心社，在金典奶源地呼倫貝爾，共創(chuàng)精神向往十足的有機(jī)生活內(nèi)容，具象化詮釋「好草原孕育好有機(jī)奶」，并通過Vlog的形式帶領(lǐng)著用戶找尋消解人生意義的方式。
人們?yōu)楹慰偸窍蛲菦]有天花板的廣闊天地？在呼倫貝爾大草原上，龐博找到了心中的答案。“自然之外的事先放放，別在意”他如是說，“在草原上，可以漫無目的，走出去，就是有機(jī)生活。”跟隨著龐博的鏡頭，用戶也在廣袤的大草原上找回內(nèi)心的平靜與自由。
@姜珮瑤 和 @王玉雯Uvin 姐妹花也驚喜合體，共同拍攝了一支戶外出游Vlog。她們以第一視角帶領(lǐng)用戶深入金典錫林郭勒牧場，通過親身體驗娟姍牛的飼養(yǎng)工作，感受大草原上貼近自然、充滿自由的有機(jī)生活。
視頻中，她們還分享了各自對有機(jī)生活的理解：“能量耗盡的時候，就去草原看看”，她們還提到，“出發(fā)，比向往更有意義”。同時，她們也向用戶發(fā)出倡議，保護(hù)好大自然，才能享受可持續(xù)的有機(jī)生活。
上述兩條由小紅書與金典共同策劃打造的視頻短片，緊密結(jié)合了明星的個人魅力與獨(dú)特風(fēng)格，通過具體生動的場景和富有共鳴的內(nèi)容，幫助用戶深刻理解「有機(jī)生活 有我定義」的真諦。視頻采用Vlog的形式娓娓講述，強(qiáng)調(diào)了品牌所倡導(dǎo)的生活方式與價值觀，從而促進(jìn)了品牌與用戶之間更深層次的互動與心智連接，有效構(gòu)建了品牌形象與調(diào)性。
線上線下聯(lián)動
組合拳打法掀起追求有機(jī)生活綠潮
隨著Z世代群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們掌握了更高的市場話語權(quán)，在消費(fèi)喜好上，他們更傾向于與品牌共創(chuàng)，親身體驗感受。為此，小紅書外人節(jié)也推出了相對應(yīng)的品牌定制互動玩法，在呼倫貝爾草原和北京兩地開設(shè)了快閃活動，用更潮流的方式與用戶「玩」在一起。
01呼倫貝爾的有機(jī)精神保護(hù)區(qū)
9月21日至22日，金典外人節(jié)首站落址于內(nèi)蒙古呼倫貝爾大草原，打造了一片專屬于外人的精神舒適區(qū)。活動特別邀請到了70多位外人到場體驗，在大草原騎馬射箭、俯瞰萬馬奔騰，在莫日格勒河皮劃艇、小物釣、冥想瑜伽短暫忘卻都市的喧囂，沉浸于曠野的寧靜與自由，體驗一種充滿生命力的有機(jī)生活方式。
在這片綠色精神保護(hù)區(qū)，外人們可以肆意宣泄情緒亦或是安靜的自我療愈。現(xiàn)場設(shè)有3大有機(jī)生活舒適區(qū)，沉浸式體驗當(dāng)?shù)匚幕厣R背上撒野、草原上躺平、亦或是是草原放空冥想，總有一種方式適合你。
活動還特別邀請了@歐大漫兒、@Midori Lau.、@Mimo夏未末、@Roseesee等多位外人KOL進(jìn)行線下打卡體驗并分享了她們的有機(jī)生活觀，順勢帶出金典呼倫貝爾有機(jī)奶，進(jìn)一步深化產(chǎn)品有機(jī)營養(yǎng)、純正奶香的產(chǎn)品心智，使得金典的「有機(jī)生活 有我定義」理念更加深入人心。
02 北京的潮流精神舒適區(qū)
城市人潮擁擠，如何不去偏遠(yuǎn)郊區(qū)也能感受到自然有機(jī)呢？
小紅書外人節(jié)攜手金典在北京分會場還打造了一場城市「有機(jī)綠潮」快閃活動，為無法到達(dá)遙遠(yuǎn)大草原的外人們創(chuàng)造一個潮流與自然完美融合的互動空間。
在這里，外人們不僅可以享受戶外運(yùn)動帶來的樂趣，體驗置身戶外的松弛與愜意，還能通過拍照打卡，帶話題#走出去就是有機(jī)生活 發(fā)布小紅書筆記，集齊4枚印章后即可參與抽獎。
線下來不及出發(fā)，線上也可參與小紅書外人節(jié)活動贏取好禮。@城市情報官、@娛樂制造機(jī)、@好好玩情報局等多個小紅書官方矩陣號紛紛發(fā)來活動邀約，超2000份驚喜盒子掉落，線上線下同步拱熱活動氛圍，大面積觸達(dá)小紅書多圈層人群，手把手帶領(lǐng)用戶探索有機(jī)生活。
小紅書以聚合話題的H5頁面、積分任務(wù)的抽獎機(jī)制進(jìn)一步促進(jìn)UGC產(chǎn)出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀為品牌資產(chǎn)，為產(chǎn)品種草持續(xù)助力。#走出去就是有機(jī)生活 話題僅上線一周便取得了亮眼成績，話題總曝光高達(dá)6.5億次，近2萬用戶參與互動，拿下了良好開局，為后續(xù)產(chǎn)品種草和品牌聲量的高亮曝光奠定堅實基礎(chǔ)。
外人們的線上精神保護(hù)區(qū)可不止一個！即日起至10月31日，上小紅書搜索【小紅書外人節(jié)】進(jìn)入活動頁面，每日完成打卡任務(wù)即有機(jī)會抽取限定周邊&品牌裝備。你還可以帶雙話題#小紅書外人節(jié) #戶外是我的精神保護(hù)區(qū) 發(fā)布筆記，分享你的良好的精神狀態(tài)和小眾精神保護(hù)區(qū)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有機(jī)會獲得流量扶持哦！
寫在最后
此次，小紅書外人節(jié)攜手金典，充分運(yùn)用小紅書特有的「AURA極光模型」，即借勢小紅書站內(nèi)戶外運(yùn)動的熱點趨勢，深化品牌“有機(jī)”、純凈的形象認(rèn)知（A），基于多維度的場景化植入，完成對金典有機(jī)奶的種草和用戶心智建設(shè)（U），配合明星效應(yīng)撬動粉絲人群，幫助品牌口碑自然沉淀（R），利用KFS產(chǎn)品種草組合投放實現(xiàn)對戶外人群、小資人群以及有機(jī)品牌理念的快速滲透（A）。
本次項目，不僅充分調(diào)動了明星輻射的粉絲人群，還實現(xiàn)了多場景多元內(nèi)容的種草深耕，進(jìn)而完成產(chǎn)品的高亮曝光和有效種草，促進(jìn)生意新增長。AURA四大關(guān)鍵要素缺一不可，相互影響、層層遞進(jìn)，將有機(jī)生活理念深植用戶心智，為品牌營銷提供全新解法。
值得一提的是，9月21日-10月2日，小紅書站內(nèi)新增品牌相關(guān)UGC筆記超萬篇，品牌詞搜索提升121%，品牌相關(guān)內(nèi)容曝光提升144%，品牌和品類SOV均位居第一，金典品牌搜索心智占領(lǐng)品類人群TOP1。
「走出去就是有機(jī)生活」活動雖已結(jié)束，但小紅書外人節(jié)的精神還在延續(xù)。未來，小紅書還將充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，通過配合明星效應(yīng)的種草組合拳打法，讓用戶能更快、更全面、更深入的了解產(chǎn)品內(nèi)核和品牌理念，最大化賦能產(chǎn)品種草以及品牌價值的長期沉淀。
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