美妝護(hù)膚品牌如何通過(guò)小紅書(shū)“索”定新人群，“搜”尋新生意？

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舉報(bào) 2024-10-12

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用戶(hù)是營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，消費(fèi)者在哪里，品牌就在哪里。在小紅書(shū)2.6億月活用戶(hù)中，90后占比達(dá)70%，一二線城市用戶(hù)占比達(dá)50%。這些數(shù)據(jù)都清晰地刻畫(huà)出了小紅書(shū)的用戶(hù)畫(huà)像，即高學(xué)歷、高收入的都市年輕人。TA們對(duì)時(shí)尚、美妝、健身、生活方式等領(lǐng)域的關(guān)注度和互動(dòng)性更高，有著良好的教育背景和不俗的消費(fèi)品味，而這恰好與美妝、奢品、鞋服行業(yè)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)：美奢服行業(yè)）的目標(biāo)用戶(hù)畫(huà)像“不謀而合”。

受SPU數(shù)量、客單價(jià)等因素影響，美奢服行業(yè)的用戶(hù)決策成本相對(duì)較高，用戶(hù)普遍習(xí)慣“先搜索，再行動(dòng)”。 對(duì)比小紅書(shū)社區(qū)大盤(pán)，美奢服的用戶(hù)搜索意識(shí)更強(qiáng)，搜索行為更頻繁。從最初對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣到最后做出下單決策，搜索貫穿了TA們的整個(gè)消費(fèi)旅程，是最初引發(fā)興趣的“種子”，也是最終下單前的“臨門(mén)一腳”。因此，對(duì)于美奢服品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)搜索營(yíng)銷(xiāo)是繞不開(kāi)的“必答題”。

從美奢服這一行業(yè)大類(lèi)向下探，不同子行業(yè)的屬性不同，用戶(hù)的搜索行為和關(guān)鍵詞選擇也各具差異性。本期，我們將重點(diǎn)討論美妝護(hù)膚行業(yè)的搜索營(yíng)銷(xiāo)策略和實(shí)操方法。

通過(guò)追溯美妝行業(yè)用戶(hù)消費(fèi)前60天的決策路徑能夠發(fā)現(xiàn)，56%的用戶(hù)首次了解產(chǎn)品是通過(guò)小紅書(shū)搜索，54%的用戶(hù)在進(jìn)店消費(fèi)前的最后一步也是搜索。美妝護(hù)膚品作為中高客單價(jià)、耐用型的消費(fèi)品，其產(chǎn)品功效與成分的優(yōu)劣需要借助“過(guò)來(lái)人”的經(jīng)驗(yàn)來(lái)輔助消費(fèi)決策。因此，用戶(hù)在決策之前，鐘愛(ài)用搜索探尋更為“精準(zhǔn)”的內(nèi)容，“搜索”在此時(shí)就化身為用戶(hù)嚴(yán)謹(jǐn)把關(guān)的“守門(mén)員”。

精細(xì)化搜索背后，是用戶(hù)愈加明確的需求表達(dá)，這也為品牌提供了更多針對(duì)性溝通的場(chǎng)景，從而影響用戶(hù)消費(fèi)決策的機(jī)會(huì)。因此，對(duì)美妝護(hù)膚品牌而言，筑牢本品&同類(lèi)產(chǎn)品的品牌詞，避免被同品類(lèi)競(jìng)品“搶走”，是品牌布局小紅書(shū)搜索營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。

以某國(guó)際知名護(hù)膚品牌為例，其在精華賽道已擁有了一定的消費(fèi)者認(rèn)可度。在新品上市之際，品牌選擇放大新品在修護(hù)、醫(yī)美場(chǎng)景的功效，與主打抗老、熬夜場(chǎng)景的精華組成“修護(hù)CP”，并通過(guò)小紅書(shū)搜索營(yíng)銷(xiāo)，在功效場(chǎng)景下筑牢用戶(hù)心智。

但「精華」這一品類(lèi)詞在小紅書(shū)的月搜指數(shù)高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此品牌決定選擇瞄準(zhǔn)小紅書(shū)用戶(hù)“愛(ài)搜”的功效場(chǎng)景，圍繞本品詞、同類(lèi)詞、功效詞、場(chǎng)景詞設(shè)置精準(zhǔn)詞包，進(jìn)行搜索流投放，并綁定CP產(chǎn)品的爆品筆記，以“爆”帶“新”提升新品的搜索轉(zhuǎn)化率，實(shí)現(xiàn)品牌核心人群滲透。

▲ 搜索組件鏈接“搜索場(chǎng)”與“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”

同時(shí)，通過(guò)「搜索組件」工具，品牌在種草筆記的置頂評(píng)論中關(guān)聯(lián)了產(chǎn)品本品搜索詞，用戶(hù)點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至對(duì)應(yīng)搜索詞的相關(guān)結(jié)果頁(yè)瀏覽相關(guān)種草筆記，引導(dǎo)用戶(hù)在“搜索場(chǎng)”和“發(fā)現(xiàn)場(chǎng)”之間流通，不斷滲透目標(biāo)用戶(hù)心智，提升搜索及種草轉(zhuǎn)化。

憑借“以爆帶新”的小紅書(shū)投放策略，該產(chǎn)品在精華細(xì)分賽道的SOC明顯提升，外溢效果明顯，全渠道銷(xiāo)量達(dá)千萬(wàn)級(jí)，成功躋身精華品類(lèi)新品榜單。

從消費(fèi)者認(rèn)知角度來(lái)說(shuō)，爆品能讓消費(fèi)者對(duì)品牌背后的價(jià)值認(rèn)知更為清晰，如小棕瓶之于雅詩(shī)蘭黛、神仙水之于SK2，從認(rèn)知端降低消費(fèi)者的決策成本。從消費(fèi)者心智角度來(lái)談，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，腦海里能快速聯(lián)想起爆品品牌，這也降低了品牌的獲客成本，從而提高相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。

因此，打造一款既有銷(xiāo)量又有聲量的爆品，就成為了品牌們的必修課。對(duì)于已經(jīng)擁有爆品的成長(zhǎng)期品牌，擺在面前的問(wèn)題是如何維持爆品熱度讓其實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。一方面，品牌需要維護(hù)核心用戶(hù)，提高復(fù)購(gòu)；另一方面，品牌需要破圈目標(biāo)用戶(hù)，觸達(dá)更多潛在消費(fèi)者，喚醒她們的購(gòu)買(mǎi)需求。

以某知名護(hù)膚品牌為例，在小紅書(shū)搜索場(chǎng)域護(hù)手霜品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)角逐中，該品牌護(hù)手霜產(chǎn)品的品牌詞、品類(lèi)詞的卡位表現(xiàn)均排名行業(yè)前三，在垂類(lèi)領(lǐng)域無(wú)法挖掘到更多增量的情況下，品牌急需借助搜索場(chǎng)景尋找機(jī)會(huì)人群，吸引更多潛在興趣用戶(hù)的關(guān)注，從而獲取到更多流量，實(shí)現(xiàn)爆品拓圈和種草轉(zhuǎn)化。

通過(guò)對(duì)護(hù)手霜品類(lèi)上下游關(guān)鍵詞及高贊話題筆記的洞察，品牌發(fā)現(xiàn)護(hù)手霜在“美甲”“禮物”“辦公室好物”等場(chǎng)景下，仍有較大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)可挖掘。

因此，品牌選擇從人群和場(chǎng)景兩個(gè)方向進(jìn)行搜索詞的延展：在場(chǎng)景方向，品牌布局了美甲推薦、美甲分享、秋冬美甲、護(hù)手霜禮盒、送禮指南等“拓流量”的場(chǎng)景詞；在人群方向，基于對(duì)上下游詞的分析，布局了白領(lǐng)、職場(chǎng)通勤、辦公室好物等覆蓋“潛在意向人群”的藍(lán)海詞，結(jié)合筆記內(nèi)容賽馬，測(cè)試出最優(yōu)的“搜索詞+種草筆記”組合，進(jìn)行搜索流廣告投放。同時(shí)，在投放策略上，為避免相互搶量，計(jì)劃同類(lèi)型素材投放不超過(guò)3個(gè)，并盡可能放寬投放時(shí)間及地域，多場(chǎng)景組合觸達(dá)更多人群。

▲ “種草筆記+搜索詞”組合投放

通過(guò)搜索投放策略的升級(jí)，該品牌成功實(shí)現(xiàn)了拓圈搜索心智的目標(biāo)，并以搜索撬動(dòng)了對(duì)潛在機(jī)會(huì)人群的滲透，產(chǎn)品詞搜索指數(shù)同比增長(zhǎng)57%，種草人群資產(chǎn)暴增87%。同時(shí)，外溢電商效率明顯提高，廣告進(jìn)店率提升20%，強(qiáng)勢(shì)搶占類(lèi)目熱銷(xiāo)榜。

與傳統(tǒng)搜索引擎不同，用戶(hù)在小紅書(shū)的每一次搜索，都更加接近消費(fèi)決策，對(duì)品牌將目標(biāo)人群直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)量有著不可忽視的助推作用。

據(jù)《中國(guó)美妝行業(yè)白皮書(shū)》顯示，小紅書(shū)對(duì)國(guó)貨美妝消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響力顯著，72.2%的國(guó)貨美妝消費(fèi)者表示，僅需在小紅書(shū)瀏覽新品牌或新產(chǎn)品不超過(guò)三次，便足夠激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲，驅(qū)使她們深入搜索甚至立即下單。

秒針消費(fèi)者調(diào)研則發(fā)現(xiàn)，在使用小紅書(shū)搜索時(shí)，大部分用戶(hù)會(huì)集中瀏覽前五屏內(nèi)容。在搜索結(jié)果頁(yè)中，品牌若想“搶先一步”鎖定用戶(hù)注意力，精準(zhǔn)地將搜索流量轉(zhuǎn)化為目標(biāo)用戶(hù)，首先需要關(guān)注首屏內(nèi)容的打造。因此，品牌需要圍繞品牌詞、產(chǎn)品詞布局大量的攻略型、種草型筆記，確保核心用戶(hù)在搜索關(guān)鍵詞時(shí)，前三屏出現(xiàn)的都是正向的品牌內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)高效卡位和流量精準(zhǔn)獲取。

此外，“搜索品牌專(zhuān)區(qū)”作為用戶(hù)搜索后看到的首個(gè)內(nèi)容，是搜索場(chǎng)域內(nèi)重要的營(yíng)銷(xiāo)樞紐和提升內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。為打造良好的用戶(hù)體驗(yàn)，小紅書(shū)品牌專(zhuān)區(qū)廣告憑借良好的視覺(jué)樣式與更自然的內(nèi)容融入，不但沒(méi)有引起用戶(hù)反感，反而成為了品牌深度種草利器。

以某院線級(jí)護(hù)膚品牌為例，通過(guò)品牌專(zhuān)區(qū)對(duì)旗下核心SKU及產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了全面展示，在搜索場(chǎng)景下?lián)屨紝?zhuān)業(yè)護(hù)膚黨心智，此外，用戶(hù)點(diǎn)擊櫥窗卡片即可購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“所搜即所得”，從而吸引更多用戶(hù)進(jìn)店下單。

在大促周期中，品牌基于用戶(hù)搜索需求，分詞性圈定品牌詞、品類(lèi)詞、場(chǎng)景詞、大促詞，并四象限優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，精細(xì)化定義不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：以品牌詞always on投放、核心品類(lèi)詞收割、同類(lèi)品詞攔截?fù)屨剂髁俊?chǎng)景詞“拓流量”擴(kuò)展人群，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的高效流轉(zhuǎn)。同時(shí)，通過(guò)商家店播/熱賣(mài)商品卡進(jìn)行搜索流量承接：用戶(hù)點(diǎn)擊店鋪頭像，即可直達(dá)品牌直播間，結(jié)合關(guān)注領(lǐng)券、抽獎(jiǎng)福袋等營(yíng)銷(xiāo)玩法，實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的沉淀轉(zhuǎn)化。直播間點(diǎn)贊量提升2倍，商品加購(gòu)量提升1倍，躍升細(xì)分賽道TOP3。

▲ 搜索流直達(dá)品牌專(zhuān)區(qū)高效促轉(zhuǎn)

結(jié)語(yǔ)

一直以來(lái)，美妝護(hù)膚作為流量爭(zhēng)奪最為激烈的行業(yè)之一，始終處于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的前沿領(lǐng)域。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌若要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的生意增長(zhǎng)，不僅需要敏銳地捕捉最新的市場(chǎng)趨勢(shì)，還必須持續(xù)創(chuàng)新與進(jìn)化，以適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求。唯有如此，品牌才能在紅海中脫穎而出，保持長(zhǎng)久的生命力與品牌力。

微盟營(yíng)銷(xiāo)也將基于過(guò)往的優(yōu)勢(shì)積累和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)更精準(zhǔn)的人群經(jīng)營(yíng)策略，持續(xù)助力品牌在小紅書(shū)構(gòu)建完整的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，有效沉淀用戶(hù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)。

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