缺席“大網(wǎng)紅”的十一假期背后，文旅的冰火兩重天

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舉報(bào) 2024-10-12

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去山西看古建、去云南沉浸式拾菌子......今年十一，各地的熱點(diǎn)層出不窮，潑天的流量砸向了文旅行業(yè)，也讓各地文旅紛紛摩拳擦掌企圖從潑天的流量中分得一杯羹。

根據(jù)中信證券數(shù)據(jù)，2024年國(guó)慶假期前6天全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量約17.4億，整體旅游需求旺盛。出游人群和目的地也日益多元化，去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示三線及以下城市居民出游熱情高漲，假期期間酒店預(yù)訂增幅最高的是小城和縣城，縣域高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)約五成。

各地文旅又迎來(lái)一次成為大網(wǎng)紅的機(jī)會(huì)，可事實(shí)是，像淄博、哈爾濱之類的現(xiàn)象級(jí)爆款卻再無(wú)出現(xiàn)。

今年十一境內(nèi)外旅游持續(xù)增長(zhǎng)的背后，“性價(jià)比”是不可忽略的重要推動(dòng)因素。飛豬平臺(tái)測(cè)算，國(guó)內(nèi)機(jī)票、酒店預(yù)訂均價(jià)同比去年分別下降約13%、6%；國(guó)際機(jī)票、酒店預(yù)訂均價(jià)同比去年分別下降約19%、3%。民宿預(yù)定平臺(tái)途家的數(shù)據(jù)顯示，十一假期國(guó)內(nèi)熱門城市民宿預(yù)訂量同比去年小幅上漲，預(yù)訂價(jià)格同比便宜兩成。

更有不少文旅企業(yè)，直接陷入虧損。根據(jù)各大景區(qū)最近公布的半年報(bào)顯示，2024年上半年曲江文旅歸母凈利潤(rùn)虧損1.87億元；西藏旅游凈虧損260萬(wàn)元，同比下跌187%；麗江股份凈利潤(rùn)同比下跌7.22%；西域旅游同比下跌4.38%。

在各大景區(qū)的報(bào)表中，我們看到看似火熱的旅游業(yè)，實(shí)則身處水深火熱中。從流量到銷量，不少文旅都存在著承接困境。而只有真正給到游客體驗(yàn)感的景區(qū)，才能持續(xù)吸引人們的到來(lái)。

捧不紅的“網(wǎng)紅”

今年以來(lái)，各地文旅再次發(fā)力，拿出他們自認(rèn)為最具特色的地方產(chǎn)業(yè)，吸引游客的到來(lái)。在花式整活的浪潮下，網(wǎng)絡(luò)上充斥著各地的宣傳視頻。幾乎每個(gè)地方都有個(gè)有趣的“網(wǎng)紅局長(zhǎng)”，各官方文旅賬號(hào)間評(píng)論互動(dòng)、互幫互助也成為各地營(yíng)銷的標(biāo)配。

河南更是直接上演美男計(jì)，一群身高一八五，身披金甲的武士在高鐵站一字排開(kāi)，對(duì)旅客們大喊：“神都洛陽(yáng)，恭迎公主殿下回城。”還有山東、四川、廣西學(xué)著哈爾濱發(fā)布《我姓x》的喊麥視頻，可終究沒(méi)能延續(xù)哈爾濱帶來(lái)的熱度。

可以說(shuō)，文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣正經(jīng)歷著一場(chǎng)前所未有的變革。通過(guò)短視頻、直播、社交媒體等平臺(tái)，各地文旅迅速吸引公眾的注意力，成為熱門話題。而在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，萬(wàn)眾都在創(chuàng)新，最新的熱點(diǎn)注定要搶占消費(fèi)者下一秒的愛(ài)。

各地文旅的花活接連不斷，流量快速聚集又散去，但真正在觀眾心中留下印象的卻不多。淄博和哈爾濱的熱度風(fēng)靡全網(wǎng)，可后續(xù)的城市營(yíng)銷打造出的聲量卻大不如前。近幾年將旅游作為生活喘息口，一有時(shí)間就會(huì)出去看看的小楊也告訴我，其實(shí)現(xiàn)在很多營(yíng)銷也就網(wǎng)上看看有意思，并沒(méi)有太多真正值得特地花機(jī)酒錢過(guò)去體驗(yàn)的。

這也印證了當(dāng)下文旅營(yíng)銷的幾大通病。

一來(lái)，一成不變的套路式營(yíng)銷。當(dāng)下，各地文旅宣傳的內(nèi)容和形式趨于雷同，大都依舊是短視頻+官方下場(chǎng)玩梗的可復(fù)制化策略。對(duì)于見(jiàn)慣了各種熱點(diǎn)的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，更像小打小鬧，很難再次擊中他們的心頭。

就像憑借著麻辣燙走紅的天水模仿著淄博爆火的形式，在高鐵站橫幅迎接、設(shè)立麻辣燙專線。這種形式的模仿固然讓到訪的游客感受到了地方文旅的熱情，但并不能真正讓游客們記住并留下“天水特色”的心智。

二來(lái)，浮于表面的流量效應(yīng)。大家都知道流量為王，畢竟有了更大的聲量才有可能觸達(dá)到更多感興趣的游客。但也有部分地方文旅在追求流量和關(guān)注度的過(guò)程中，忽略了地區(qū)和景點(diǎn)本身的歷史底蘊(yùn)和特色。

比如，在開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)的王婆靠著幽默的話術(shù)和替人搭線相親獲得了巨大的流量。可與此同時(shí)，有劇本、已婚上臺(tái)的瓜也相繼爆出。爆火的背后是抓住年輕人社交需求的體現(xiàn)，可我覺(jué)得開(kāi)封的優(yōu)勢(shì)不在相親，而在于河南背后的歷史底蘊(yùn)和旅游資源，這一波硬搞熱度，方向似乎不妥。

人氣旺盛的景區(qū)，虧麻了

在當(dāng)前這個(gè)流量驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，一個(gè)城市能夠迅速走紅，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)視頻或是一個(gè)梗。可當(dāng)人們的新鮮感過(guò)去，流量也便散去，游客們短暫地涌入又迅速離開(kāi)，留下的只是在互聯(lián)網(wǎng)上的一些零星記憶。

不少文旅企業(yè)的虧損，也讓我們意識(shí)到，網(wǎng)上的流量和客流量大都叫好不叫座。即便是網(wǎng)紅景點(diǎn)，也可能做著虧本的生意。就像上文中提到虧損的曲江文旅就手握大唐不夜城、大雁塔等知名網(wǎng)紅IP，打開(kāi)社交平臺(tái)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)紅景點(diǎn)都是西安旅游攻略中的必去之地。

根據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道，今年五一大唐不夜城日均客流量就達(dá)到了45萬(wàn)，可財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻顯示，大唐不夜城上半年凈利潤(rùn)只有23.5萬(wàn)。也就是說(shuō)，盡管大唐不夜城的人氣不減，但人均消費(fèi)卻很低。

這也不難理解，畢竟作為一個(gè)人造景點(diǎn)，大唐不夜城的建造、運(yùn)維、宣傳都有一定的成本，但消費(fèi)者旅游的門票、演出都免費(fèi)，唯一的花銷就是景區(qū)內(nèi)的小吃和周邊了。小楊也告訴我，去大唐不夜城的人多數(shù)還是為了看夜景和表演，里面的小吃并不吸引人，只是實(shí)在餓了會(huì)買點(diǎn)墊肚子。

從中我們也可以窺見(jiàn)一些市場(chǎng)的變化。隨著旅游行業(yè)的復(fù)蘇，出行人次增多，但消費(fèi)者在旅游上的花銷卻未必隨之增長(zhǎng)。根據(jù)中金證券報(bào)告數(shù)據(jù)，今年國(guó)慶在酒店方面依舊延續(xù)量穩(wěn)價(jià)跌的走勢(shì)，去哪兒數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶期間高星酒店均價(jià)同比下降約15%，根據(jù)飛豬發(fā)布的預(yù)訂數(shù)據(jù)，國(guó)慶整體酒店預(yù)訂均價(jià)同比23年下滑約4.5%。

量升價(jià)跌，已成為當(dāng)下旅游行業(yè)的通病。不論是航司還是旅游團(tuán)都陷入低價(jià)的漩渦。打開(kāi)社交平臺(tái)，我們不難發(fā)現(xiàn)，不少著名景點(diǎn)都出現(xiàn)了廉價(jià)包團(tuán)，6天5晚的云南游包住宿、交通、餐食還有特色項(xiàng)目，一人只需1800元；不少航司也開(kāi)始直播秒殺折扣機(jī)票，國(guó)慶機(jī)票價(jià)格突然跳水的話題甚至上了熱搜。在追求極致性價(jià)比的時(shí)代，旅游行業(yè)開(kāi)始卷低價(jià)或許在短期內(nèi)吸引了更多游客，可長(zhǎng)期來(lái)看卻未必有利于行業(yè)的健康發(fā)展。

此外，還有一些城市為了乘上文旅之風(fēng)，斥巨資建造人造古城等景點(diǎn)。當(dāng)我們看到全國(guó)各地充斥著近乎一樣的商業(yè)古城、掛上“我在xx很想你”的標(biāo)簽，也難免開(kāi)始審美疲勞。就像大庸古城的建造，雖然在設(shè)計(jì)上力求還原歷史和塑造新的活動(dòng)空間，可少有特色和體驗(yàn)感的游玩項(xiàng)目也因缺乏吸引力而難以盈利。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年上半年末，大庸古城總資產(chǎn)18.79億元，凈資產(chǎn)2.29億元，負(fù)債16.5億元。

增長(zhǎng)的另一切面：體驗(yàn)感+情緒價(jià)值

不過(guò)，這并不能代表這一行業(yè)的全部，我們也看到，不少旅游景區(qū)與這些虧損景區(qū)呈現(xiàn)出天壤之別。

2024年上半年，長(zhǎng)白山營(yíng)收2.54億元，同比增長(zhǎng)51.73%，歸母凈利潤(rùn)2103.29萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)71.7%；中青旅旗下的烏鎮(zhèn)，營(yíng)收17.84億元，同比增長(zhǎng)183.65%；主打寺廟游的九華旅游，營(yíng)收3.95億元，同比上升3.92%，歸母凈利潤(rùn)1.14億元，同比上升2.65%；宋城演藝營(yíng)收11.77億元，同比上升59%，歸母凈利潤(rùn)5.5億元，同比增長(zhǎng)81.57%......

為什么這些景區(qū)能在眾多景區(qū)中突圍，受到游客們的青睞？我想，離不開(kāi)這2大原因。

富有特色的文旅IP，體驗(yàn)感拉滿

為了打出景區(qū)的特有屬性，許多景區(qū)都選擇打造IP。可也不難發(fā)現(xiàn)，不少景區(qū)IP的推出往往依賴于短期的高曝光量和大眾獵奇心理，熱度過(guò)后消費(fèi)者便不再買單，生命周期很短。

而與這些靠著新鮮感火起來(lái)的文旅IP不同的是，另一批極具特色、拿捏游客體驗(yàn)感的IP也正逐漸走向長(zhǎng)紅。就像烏鎮(zhèn)就依托于江南水鄉(xiāng)的地理特色和深厚的文化底蘊(yùn)，打造了一系列以烏鎮(zhèn)為IP的文化活動(dòng)，尤其是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)成為了其獨(dú)有的文化標(biāo)識(shí)；宋城演藝則通過(guò)打造“千古情”系列演出，將宋朝宮廷夜宴、岳家軍抗金、白蛇傳為基底的故事實(shí)景演繹，在形成了強(qiáng)大的文化吸引力的同時(shí)，也讓游客們仿佛置身古代，體驗(yàn)了一場(chǎng)視覺(jué)與情感的盛宴。

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，旅游的本質(zhì)就是跳脫出原先的生活環(huán)境，去感受不同的城市和文化。而一個(gè)好的文旅項(xiàng)目，往往能夠利用強(qiáng)大的IP資源，講述特色有趣的故事，讓游客感受到其深厚的文化底蘊(yùn)的同時(shí)，以多樣化的體驗(yàn)內(nèi)容激發(fā)游客的情感共鳴和心靈震撼。

洞察年輕人喜好，給足情緒價(jià)值

在這幾年的消費(fèi)浪潮中，“抓住年輕人”已經(jīng)成為某種戰(zhàn)略正確，畢竟當(dāng)年輕人成為消費(fèi)的主力軍，擁抱年輕人的喜好，便也成了城市出圈的流量密碼。

就像九華旅游便是趁上了年輕人的寺廟風(fēng)。這屆年輕人，在上班和上進(jìn)之間，選擇了上香。根據(jù)國(guó)家宗教事務(wù)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2023年全國(guó)佛教寺廟接待游客人次較2019年增長(zhǎng)了35%,其中30歲以下年輕人占比從25%上升到40%。

當(dāng)代年輕人喜歡“佛系”，本質(zhì)就是寄托年輕人美好愿望的烏托邦。年輕人用這種方式，治愈自己的精神內(nèi)耗。而九華山作為四大佛教名山之一，擁有豐富的寺廟資源，自然也成了年輕人的打卡勝地。

而長(zhǎng)白山的爆火主要?dú)w功于年輕人對(duì)戶外的探索和冰雪世界的向往。作為東北的熱門景點(diǎn)，長(zhǎng)白山有著得天獨(dú)厚的自然資源，真正做到四季分明，冬季可以滑雪，夏季可以避暑，吸引了大量游客。此外，長(zhǎng)白山還創(chuàng)新文旅模式，打造云頂市集、雪絨花露營(yíng)地等沉浸式業(yè)態(tài)產(chǎn)品，游客們可以在冰雪季進(jìn)行戶外項(xiàng)目，在沉浸式享受自然的美好的同時(shí)，也讓冰雪的純粹治愈了內(nèi)心。

寫在最后

遙看最近幾年火爆的網(wǎng)紅城市和旅游景點(diǎn)，有的依舊生意紅火，有的卻在一波流的流量中曇花一現(xiàn)。早在語(yǔ)文課本中，我們就看到“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜”、“黃鶴一去不復(fù)返，白云千載空悠悠。”等詩(shī)句，對(duì)于名勝古跡的向往，也由此開(kāi)啟。

而在今天，對(duì)于文旅項(xiàng)目的宣傳，早已在時(shí)代的車輪下變了模樣。各種搞怪的短視頻、斥巨資建設(shè)的人造景點(diǎn)，無(wú)外乎都是為了吸引游客的目光。殊不知，真正能留下游客的景點(diǎn)，是那些有歷史底蘊(yùn)，真正能為游客們帶來(lái)體驗(yàn)感和情緒價(jià)值之地。

景點(diǎn)走紅只是一個(gè)開(kāi)始，如何長(zhǎng)紅才是各地文旅更需要思考的事。好景點(diǎn)需要宣傳，可不光只需要宣傳，那些能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的城市，所依賴的絕不是一波流的熱度。文旅靠的是地方綜合能力，只有真正挖掘自身的獨(dú)特價(jià)值，做好服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、景點(diǎn)的建設(shè)，才能成為游客心中獨(dú)特的目的地。

參考資料：

1. 格隆；“潑天富貴”，部分地方文旅為何沒(méi)接住？

2. 秦鑒；今年，潑天富貴，接不住了？

3.智谷趨勢(shì)；又一個(gè)泡沫破了！旅游，正成為2024年最難做的生意

4. 觀察者網(wǎng)；各地文旅部門"卷瘋了"，能接住"潑天富貴"嗎？

5. 中金點(diǎn)睛；中金：一文看懂十一假期數(shù)據(jù)

6. 中信證券研究；社服｜旅游需求保持強(qiáng)韌，差異化需求多點(diǎn)開(kāi)花：2024年國(guó)慶假期旅游數(shù)據(jù)點(diǎn)評(píng)

內(nèi)容作者：劉白

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