天貓服飾新品牌時代到來，四大核心賽道高速增長
天貓作為服飾新品牌孵化與快速成長的強勁引擎，在雙11來臨前，正吸引眾多服飾品牌加速涌入。
據最新數據顯示，2024年第三季度，天貓新入駐品牌環比大漲超70%。而服飾更是新品牌入駐數量最多的行業，新入駐品牌數量連續兩年保持100%以上的同比高速增長。同時，作為服飾品牌成長最快的陣地之一，天貓服飾近一年有超過100個新入駐品牌年銷售額破千萬，超過1500個新入駐品牌年銷售額破百萬，其中不乏例如SMUDGE STORE、半笙默等入駐首月即破百萬的新品牌。
連續兩年保持同比三位數高速增長，可見服飾品牌入駐天貓之勢熱烈，其中，品牌店鋪矩陣賽道、內容賽道、潮流設計師賽道以及產業趨勢賽道作為天貓服飾四大核心賽道今年持續爆發高增，引領行業增長機會。在賽道優勢資源傾斜和平臺重點新商“一客一策”運營下，不同生命周期的服飾品牌在入駐天貓服飾后將獲得更加專業化和定制化的成長扶持計劃，迅速完成冷啟并在天貓實現爆發式成長。
多個服飾品牌在接受《天下網商》采訪時表示，天貓的成長路徑更契合品牌本身的調性和節奏，在不同的生意階段，都能得到相應的支持。這在當下的營商環境中尤為難得。
本文將以天貓服飾新商四大高增賽道為例，揭秘服飾新品牌時代的行業高增機會。
品牌店鋪矩陣賽道：矩陣拓展，協同增長
服飾行業紅海多年，尤其頭部品牌之間的較量已經白熱化，尋找并開拓第二增長曲線成為眾多品牌共同面臨的戰略課題。
對于擁有成熟經銷體系的品牌來說，如何有效利用并激活這一資源，成為了破局的關鍵。經銷商組成龐大的品牌店鋪矩陣，一方面可以迅速增加與消費者的觸點，有效擴大品牌覆蓋范圍，從而更精準地捕捉市場需求，讓品牌的影響力滲透到更廣泛的消費群體中；另一方面還能通過線上線下的協同互補，實現銷售效率與利潤率的雙重提升。
為了讓品牌可以更順暢地構建線上經銷體系，早在去年8月，天貓服飾就針對品牌店鋪開店規則做出升級，品牌可以申請開設多家旗艦店、細分類目旗艦店和細分賽道旗艦店，且專營專賣店可以在天貓招商官網自薦入駐，協同商家布局品牌店鋪矩陣。該規則試跑一年后，今年8月，天貓進一步做出規則革新，開放分品類自薦入駐功能，品牌店鋪矩陣賽道再次迎來突破性增長。
對于品牌店鋪矩陣模式帶來的高速增長，頭部內衣品牌貓人深有感觸。
“貓人在2016年就啟動了品牌矩陣模式，當年品牌店鋪矩陣就達成了3.1億元的GMV，今年我們的目標是72億，8年時間增長超22倍。”貓人集團總經理朱云峰告訴《天下網商》，這一模式為品牌帶來的增長是爆發式的。
天貓搜索貓人會出現多種類型旗艦店
2022年，貓人拿下天貓內衣TOP1，作為強勢超級品類，保暖內衣、內褲一直以來都是貓人的核心品類，銷售額占比接近7成。但是內衣類目不單是這兩個品類，在家居服、文胸、襪子等非核心品類上，貓人希望能夠進一步發揮品牌勢能，滲透細分人群，提升流量的效率，于是開始在天貓布局品牌店鋪矩陣。
“與其說是找靠譜的經銷商，不如說是培養一群合作伙伴。”在品牌店鋪矩陣模式的摸索中，貓人逐漸明確打法：
在貨品端，為品牌店鋪提供產品數據分析，共享設計、開發、打樣、備貨等供應鏈能力，從而解決貨品差異化的問題；
在流量端，為品牌店鋪提供推廣費補貼，同時在品牌側持續投入，從爆款研發到明星同款，以大規模的營銷投入拉高品牌聲量，“上半年我們在天貓上的營銷big day，明星同款在天貓成交近4000萬，品牌客單價直接從不到100元，峰值提升至599元，可以看出，天貓有更強的品牌心智和用戶價值，品牌矩陣效應在這里能發揮出更大能量。”
截至今年9月，貓人在天貓形成超100家品牌旗艦店的矩陣規模，其中今年新增細分賽道旗艦店11家，這些開店不滿一年的店鋪中，已經涌現出了銷售額破億、破5000萬的店鋪，也讓品牌今年在天貓的銷售額同比增長高達57%。值得一提的是，貓人在家居服、襪品等過去非核心領域上已經布局多家店鋪，并登上行業第一，堪稱全方位爆發式增長。
“2023年，貓人品牌整體規模達到118億，天貓占比是最高的，無論從規模體量，還是品牌聲勢來看，天貓一直都是領軍平臺，也是品牌主陣地，而且能夠真正幫助品牌思考如何增長、在哪里增長、怎么增長更快更好更久。”
據朱云峰介紹，今年貓人將在雙11沖擊GMV同比增長100%的目標。“備貨量已達歷史最高峰，先ALL IN第一波！”
除貓人外，目前已經有超100個品牌開啟矩陣式拓店步伐，今年新入駐店鋪數三位數暴漲，其中有超過150家新店成交破百萬。
目前，在天貓服飾行業，品牌店鋪矩陣已全面開放，入駐成功的細分類目旗艦店、細分賽道旗艦店和官方旗艦店直接計入藍星頂級品牌激勵計劃，最高可得經營激勵金250萬，助力擁有成熟經銷體系的品牌通過開拓不同類型的旗艦店矩陣迅速完成成交爆發。
內容賽道：自帶流量，品效合一
頭部品牌在規模化的正面戰場激戰正酣，自帶流量、資源的MCN機構也獨辟蹊徑，在帶貨之外尋找自己的下一個經濟錨點。
MCN公司宸帆背靠成熟的供應鏈，已先后推出CHINSTUDIO、plusmall等多個服飾品牌，細分至風格女裝、大碼女裝等多個賽道，最近又推出了女裝品牌SHESCHIC。
發展至今日，成熟的MCN大都手握供應鏈，并精通流量玩法，在內容傳播上自成體系，早已具備孵化自主品牌的能力，同時他們每天直面消費者，能夠快速洞察到市場需求；而區別于為品牌帶貨的創收模式，自主品牌的建立和深耕顯然可以讓這些MCN機構獲得更具彈性的銷售模式和利潤空間。
而作為電商滲透率最高的品類，服飾無疑是最高效的切入點。
今年以來，已經有超過10家頭部MCN機構來天貓孵化新品牌，其中不乏新品牌僅成立三個月就銷售額破億的案例，成為服飾行業中一股不可小覷的力量。
1月份才剛剛創立的半笙默，是MCN機構謙尋孵化的新中式風格女裝品牌。其品牌總監陳蓉告訴《天下網商》，新中式作為近年來女裝賽道里大火的風格，市場規模持續擴容，“我們洞察到這一趨勢，想做一個面料考究、偏重工，同時又適合多場景穿著的新中式品牌”。
半笙默天貓旗艦店
半笙默起步的前半年，走得穩扎穩打，專注在產品的設計和用戶體驗上，甚至沒有花費額外的推廣費用，“我們產品的制作周期比較長，上新的頻率也不高，前期主要是穩住品牌的調性。基本就是在蜜蜂驚喜社的直播間里銷售，占比達到70%以上。”
在這個注意力稀缺的時代，背靠大直播間成長的MCN自創品牌，能在早期快速起量，積累品牌的忠實粉絲，而天貓作為孵化其成長的土壤，也充分利用自己的平臺能量，幫助這些新生品牌在銷量的基礎上獲得聲量的爆發，讓品牌走進下一階段。
在今年的米蘭時裝周上，天貓攜手九大服裝品牌，希望將中國設計和東方審美帶上國際舞臺，而T臺上最年輕的品牌便是半笙默。“準備的時間其實很緊張，但是我們整個過程都是興奮的，最終為大家呈現了6套完整的look。”
半笙默登上米蘭時裝周T臺
創牌半年，就走上代表全球時尚風向標的米蘭秀場，半笙默同期還在蜜蜂驚喜社推出專場直播，一口氣上新36款，當天成交額超1200萬元，創下新高，實現了聲量和效率的雙重爆發。
“我們現階段不看重GMV，更看重客戶的體驗，基本做到現貨銷售，不通過預售去消磨客戶對衣服的欲望。”陳蓉認為，這也是MCN機構在孵化品牌時的需要注意的點，一方面是找準風格，做持續性的深耕；另一方面是把握質量，背后要有專業的服飾團隊支撐，把基礎筑厚，而不是把營銷拉滿。
為了鼓勵更多的MCN機構創牌，天貓服飾已經設立專屬的返傭激勵政策，藍星計劃將給予新品牌至高250萬傭金相關權益，助力品牌快速起量。
潮流設計師賽道：設計引領，破圈拉新
設計師品牌、潮流品牌及品牌買手店一直都是天貓服飾行業的特色生態之一，它們以獨特的設計理念和全球尖貨供給，吸引了大量時尚人群的關注和復購。
設計師品牌因為其調性和受眾人群相對小眾，更注重精準觸達以及培養品牌的長期用戶，天貓服飾優質的消費者資產及成熟的會員體系，與設計師店鋪調性更為契合。近年來，越來越多設計師品牌、集合店品牌、甚至是海外小眾品牌，都把天貓作為線上經營的主陣地。
WHM是設計師王浩銘在時裝集合店素然ZUCZUG工作8年后，推出的個人品牌，他的設計贏得了大量買手店的青睞，但是對于設計師而言，有自己的陣地，不僅僅意味著更純粹、更具一致性的展示舞臺，同時也是拓寬銷售渠道，提高銷量以攤薄成本，獲得進一步開發新品及降價的空間，以吸引更多潛在客戶。今年WHM入駐天貓后，在新勢力周等服飾大促中嶄露頭角，目前已經積累了5400多位粉絲，成交近千萬。
不僅是WHM這樣的獨立設計師品牌，一大批買手店品牌也正在加速入駐天貓。
創立15年的設計師買手店棟梁，目前在國內開設超10家門店，累計合作過超150個服飾品牌。這些年，棟梁一直致力于幫助本土設計師成長，見證了這個群體的規模從幾十上百，漲至成千上萬。雖然這些年，線下買手店的數量也在同比例增長，但是門店的覆蓋速度依然遠落后于市場需求的增速。而大量非連鎖的買手店，又難以覆蓋到更廣闊的人群，線上化就成了掙脫地理束縛的捷徑。
棟梁門店
靠天貓來抹平地域限制的，還有一批海外小眾設計師品牌。瑞典設計師品牌OURLEGACY、英國時尚女裝品牌HOUSE OF CB等超30個海外小眾品牌也于今年入駐平臺，正在通過天貓探索中國市場。
據了解，自2024年8月起，為幫助設計師品牌、潮流品牌快速成長，天貓針對性地推出藍星頂級品牌激勵計劃，國內外知名設計師品牌、潮流品牌和品牌買手店最高將獲得經營激勵金250萬，更有平臺重磅級營銷活動給予流量曝光加權，為更多小眾心智品牌提供直面消費者的通道。
產業趨勢賽道：趨勢爆發，產業升級
服飾產業有很強的季節性，而季節性的背后則代表著不同品類的在不同時間消費趨勢，如春夏的連衣裙、T恤，秋冬的羽絨服、毛呢大衣等等，這些不同品類的服飾，分別又指向各自優勢的品類產業帶，如盛產毛衫的嘉興濮院、只做衛衣的青島即墨、產出了全球三分之一牛仔褲的廣州增城等等。
基于服飾行業季節性需求趨勢變化，天貓服飾每月都會推出趨勢洞察，從數據維度幫助產業趨勢型商家提前預判品類趨勢變化，在經營中能夠精準預判類目趨勢及消費者偏好變化，實現銷售業績的持續增長。
在產品營銷上，隨著消費者對服飾的需求越來越聚焦，對風格的追逐越來越多變，天貓服飾不斷通過分析全網的熱詞及站內搜索熱度，為商家提供精準的關鍵詞作為參考，以便于商家在上新時可以根據產品特點，吸引精準人群，提升轉化。
而基于產業趨勢，天貓平臺也將不間斷推出重磅流量扶持政策，如秋冬百億流量扶持計劃，天貓服飾投入百億專屬流量，優先扶持秋冬新品打爆。
在服飾行業競爭白熱化的當下，天貓服飾新商大盤依然保持了強勁的增長勢頭，這部分得益于平臺擁有龐大的用戶基礎和優質的流量資源，另一方面，則體現了天貓服飾面對復雜的競爭環境時，能夠快速洞察市場變化并做出策略反應，通過經營規則調優、多元化的新商激勵政策和協同生態發展共贏，為服飾新品牌構建了更加完善的服務體系和發展環境。尤其是四大賽道中服飾新商的蓬勃生長，離不開天貓平臺多年來形成的品牌運營陣地的天然優勢加持，以及天貓持續扶持新商家的政策助力。
9月1日起，天貓對新入駐商家全面取消年費，商家經營成本進一步降低。同時，面向新商家的“藍星計劃”也在提供持續助力，10月初，天貓發布四季度新商扶持政策，擴大激勵政策覆蓋范圍、豐富權益類型，并新增面向服務商的招商激勵，助力新入駐商家在天貓實現快速經營破局。
面向新商家，“藍星計劃”根據不同新商類型和成長階段，分別推出“頂級新商挑戰計劃”、“超級新商加速計劃”、“潛力新商生意提升計劃”，并升級了各類新商的激勵政策，在阿里媽媽券的權益之外，還全新增加了傭金相關激勵、流量激勵等政策利好，讓激勵更加適配不同新商的經營需求。
面向服務商，新的天貓新商扶持政策中也新增了招商激勵。具備產業帶商家規模化招募能力和頭部商家招募能力的服務商，可報名并通過評審后簽約成為天貓招商伙伴，成功引入符合條件的商家并根據商家在考核周期內達成的類目銷售額，服務商可獲得相應等級的招商激勵權益。
同時，天貓還持續優化流量機制、加強內容化建設、推動私域化運營等措施，為新商構建了更加完善的服務體系和發展環境。這些政策的實施不僅促進了新商的快速成長，更為整個電商行業的可持續發展提供了土壤。
天貓服飾相關負責人表示，平臺將持續基于服裝行業的發展趨勢，為不同類型的品牌量身定制豐富的激勵舉措與成長路徑，涵蓋從入駐、品牌孵化直至品牌影響力深化等各個環節，全方位陪伴服飾新品牌在天貓平臺上高效成長。
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