上個(gè)月，YC 創(chuàng)始 Paul Graham 的文章，F(xiàn)ounder Mode（創(chuàng)始人模式），在硅谷創(chuàng)投圈大火。很多朋友轉(zhuǎn)發(fā)給我，還說(shuō)作為創(chuàng)始人，對(duì)文章內(nèi)容深感認(rèn)同——

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式分為兩種，一種是傳統(tǒng)的經(jīng)理人模式，另一種是創(chuàng)始人模式。前者依靠職業(yè)經(jīng)理人、層級(jí)化的組織管理。后者強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人親手操盤(pán)，并在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做出決策。過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，我們太迷信老一套，反倒忽視了創(chuàng)始人模式的巨大潛力。

比如，我非常喜歡的兩個(gè)品牌，lululemon 和蘋(píng)果，就是創(chuàng)始人模式的典范。

lululemon 之所以成功，核心在于 Chip Wilson 打造的基礎(chǔ)模型：超級(jí)人群、超級(jí)產(chǎn)品、以及放在今天也非常超前的 DTC 模式。

早在蘋(píng)果創(chuàng)立之初，喬布斯就一手締造了“創(chuàng)新、反叛、市場(chǎng)先行者”的品牌形象。當(dāng)蘋(píng)果幾近破產(chǎn)時(shí)，帶著顛覆性產(chǎn)品力挽狂瀾的，還是喬布斯本人。

隨著對(duì)創(chuàng)始人模式的思考深入，我更加確信：環(huán)境越充滿不確定性，越需要?jiǎng)?chuàng)始人打破常規(guī)。因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人的本性是避免犯錯(cuò)，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)始人則是兜底的定海神針，有且只有 TA 能做到——既保持品牌內(nèi)核不變，又大刀闊斧地做結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

同時(shí)我很好奇，在中國(guó)有沒(méi)有值得參考的 Founder Mode 品牌？它會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？具體怎么做，創(chuàng)始人與品牌才能齊頭并進(jìn)？

這時(shí)候，女裝品牌 MO&Co. 和 MO&Co. 創(chuàng)始人金霓，進(jìn)入了我的視野。我翻了翻資料，發(fā)現(xiàn) MO&Co. 已經(jīng)保持了很多年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，即使經(jīng)歷疫情，它過(guò)去四年的平均增長(zhǎng)率都在雙位數(shù)，23 年零售額更為疫情前的 1.5 倍，達(dá)到近 50 億，足見(jiàn)前品牌強(qiáng)大的影響力。

于是，上周我找到金霓，邀請(qǐng)她和我一起聊聊怎么以創(chuàng)始人模式做品牌。聊完以后，我總結(jié)了三點(diǎn)：

• 第一，F(xiàn)ounder Mode 品牌一定是創(chuàng)始人信念的投射。創(chuàng)始人的直覺(jué)、價(jià)值觀，決定了品牌命運(yùn)。

  
  

• 第二，創(chuàng)始人對(duì)“以人為本”的理解要深，既能從人群體驗(yàn)出發(fā)做迭代，又能擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

  ?

• 第三，從第一天起，創(chuàng)始人就帶著品牌思維做生意，甚至不惜與主流打法“逆向而行”。

也是通過(guò)這次聊天，我越發(fā)堅(jiān)定了自己的信念——真真切切把品牌變成一群人的信仰，不斷地吸引對(duì)的人來(lái)，比什么都重要。
???

01 

別人走大道，MO&Co.趟野路

首先我發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ounder Mode 品牌從創(chuàng)立之初，就跟別人完全不同。

按照常規(guī)操作，大多數(shù)初創(chuàng)品牌的核心任務(wù)，都是去找 PMF。換成大白話，就是洞察市場(chǎng)需求，并提供與需求相匹配的產(chǎn)品。在找到 PMF 之前，要多預(yù)設(shè)、多試錯(cuò)、根據(jù)市場(chǎng)反饋反復(fù)調(diào)整。

但 MO&Co. 的誕生很不一樣。金霓跟我分享了創(chuàng)辦 MO&Co. 的過(guò)程：2004 年，市場(chǎng)流行的，都是相對(duì)女性化的著裝。像金霓喜好的中性、偏帥氣的女裝品牌，可以說(shuō)是少之又少。

所以她干脆做了 MO&Co.，將自己想要彰顯的東西，包括帥氣迷人的風(fēng)格、有創(chuàng)意力的設(shè)計(jì)、獨(dú)立堅(jiān)韌的女性精神等等，一一融入進(jìn)服裝里。如果用一句話概括，那就是“因?yàn)橄胱鱿埠玫囊路缓蟀阉o做了出來(lái)。”

在和金霓交流過(guò)程中，我直接問(wèn)她，從個(gè)人喜好出發(fā)做品牌，會(huì)不會(huì)太任性了？

金霓告訴我，“我們家族是做化妝品的嘛，他們的套路永遠(yuǎn)是要做 study，花很多錢在消費(fèi)者調(diào)研上面。”但她討厭套路，她認(rèn)為做品牌就像爬山，與其計(jì)劃怎么出發(fā)、到達(dá)哪里，不如趟出一條野路來(lái)。同樣地，比起追隨大多數(shù)，還不如為那些獨(dú)立的、知道自己是誰(shuí)、想穿什么的女孩子們提供衣櫥。

好像聽(tīng)起來(lái)更任性了？但是，這又讓我想起了不久前和 Chip Wilson 的對(duì)談。Chip Wilson 說(shuō)，他決定創(chuàng)辦 lululemon 時(shí)，也只是他想做一條出汗后不會(huì)摩擦大腿的運(yùn)動(dòng)短褲。

回過(guò)頭來(lái)看，Chip Wilson 和金霓，恰恰呈現(xiàn)了創(chuàng)始人做品牌的獨(dú)特所在——因?yàn)閷?duì)真實(shí)感受保持開(kāi)放和探索，才有了與眾不同的品牌內(nèi)核。

2004 年，金霓第二個(gè)“反套路”操作，是做中高端品牌。

然而，那一年大量中國(guó)服裝品牌，還在從無(wú)到有的爬坡階段：

一方面，整個(gè)中國(guó)服裝市場(chǎng)蓬勃向上。不少人創(chuàng)業(yè)選擇做服裝老板，花 50 塊批發(fā)衣服，層層加價(jià)能賣 200 塊。服裝品牌的共識(shí)，是趕緊跑馬圈地、做大市場(chǎng)規(guī)模。

另一方面，消費(fèi)者的品牌意識(shí)并不強(qiáng)。絕大多數(shù)服裝品牌，選擇跟隨主流價(jià)格帶，切入中低端市場(chǎng)，才能讓消費(fèi)者買單。

結(jié)果 MO&Co. 不趕緊趁著風(fēng)口賺錢，還要費(fèi)力去做中高端？這好比打游戲，放著撿金幣的 Easy 模式不要，非得一來(lái)就選 Hard 模式，直接打大 Boss。

起初金霓的回答，讓我不太理解。她說(shuō)，對(duì)一個(gè)品牌而言，最重要的就是做自己。“你是你自己的宗教，當(dāng)你成為你自己的時(shí)候，才會(huì)有人  follow。”

直到翻閱一篇媒體報(bào)道，我才明白“做自己”這個(gè)真理，是金霓用真金白銀換來(lái)的：

2004 年 3 月 8 號(hào)，MO&Co. 正式誕生。

一開(kāi)始意外地順利，就做自己覺(jué)得好看的衣服，完全依靠多年積累的品位，衣服以金霓本人喜歡的偏中性、酷酷的風(fēng)格為主，好穿、大方，結(jié)果第一季大賣。

第二季開(kāi)始，加盟商陸續(xù)進(jìn)來(lái)，什么樣的建議都有。心理?yè)u擺和動(dòng)蕩的結(jié)果，使那幾季服裝失去了自己的風(fēng)格，銷售也很失敗。

在將近兩年的時(shí)間里，聽(tīng)了太多意見(jiàn)，又顧慮市場(chǎng)的喜好，也從外面請(qǐng)過(guò)設(shè)計(jì)總監(jiān)，都沒(méi)能讓情況好轉(zhuǎn)。

關(guān)鍵轉(zhuǎn)折發(fā)生在——金霓決定相信自己的直覺(jué)，做自己喜歡的衣服，甚至屏蔽掉財(cái)務(wù)報(bào)表，以減少外界干擾。果不其然，MO&Co. 回歸原本風(fēng)格以后，賬面收支也走向了平衡。

特別是 2008 年，消費(fèi)者對(duì)潮流女裝的需求爆發(fā)以后，紛紛涌向獨(dú)特鮮明的 MO&Co.。“只花那一年的時(shí)間，MO&Co. 把虧掉的本金全賺了回來(lái)”。

02

和對(duì)的人擁抱在一起

我一直認(rèn)為，品牌最大的壁壘是時(shí)間。隨著不斷發(fā)展，品牌總會(huì)面臨各種抉擇，想要保持初心需要極大定力。只有始終如初，才能迎來(lái)時(shí)間的復(fù)利。

金霓和我的觀點(diǎn)不謀而合：MO&Co. 能夠走過(guò) 20 年，關(guān)鍵就在于始終如初，“和對(duì)的人擁抱在一起”。

在我看來(lái)，MO&Co. “和對(duì)的人擁抱在一起”，包括兩個(gè)方面：

• 一個(gè)核心人群為起點(diǎn)，不斷提升這群人的體驗(yàn)，并圍繞人群迭代產(chǎn)品。

• 通過(guò)數(shù)字化渠道，對(duì)核心人群做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)品牌與用戶之間的鏈接。

當(dāng)這群核心用戶，能買的東西越來(lái)越多，和品牌的鏈接越來(lái)越深，自然能帶來(lái)持續(xù)且健康的增長(zhǎng)。

聽(tīng)起來(lái)有些抽象？結(jié)合例子就很好理解。

比如金霓很早發(fā)現(xiàn)，在 MO&Co. 用戶中，有一群非常獨(dú)特的“酷女孩”。她們獨(dú)立自主，清楚自己想要什么，是與 MO&Co. 最為契合的核心用戶。所以，始終與“酷女孩”同頻共振，同時(shí)探索更多“酷的可能”，成為金霓二十年如一日的追求。

1.0 時(shí)代，“酷女孩”追求中性風(fēng)、歐美范。MO&Co.便大膽使用黑白灰的主色調(diào)，將搖滾時(shí)尚作為核心風(fēng)格，甚至邀請(qǐng)國(guó)際超模 Freja Beha Erichsen 擔(dān)任代言人。

2.0 時(shí)代，女孩兒們對(duì)“酷”的理解，變得更加豐富。于是，MO&Co. 開(kāi)啟了一波和全球品牌的聯(lián)名探索：比如和迪士尼打造“甜酷”，和意大利品牌 SUNNEI 創(chuàng)造“松弛酷”，和美國(guó)品牌 Reebok 合作“運(yùn)動(dòng)酷”，和法國(guó)品牌 coperni 共同締造“科技酷”。聯(lián)名的最終目的，并非提供新鮮感那么簡(jiǎn)單，而是打開(kāi)品牌的觸角，去拓展“酷女孩”的生活場(chǎng)景，盡可能滿足她們的需求。

指向未來(lái)的 3.0 時(shí)代，金霓還在思考“什么是酷的本質(zhì)”“酷女孩還可以有哪些樣子”，也早早給 MO&Co. 寫(xiě)下解題思路——橫向走，持續(xù)關(guān)注和引入全球設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、文化 IP 資源；縱向走，沉到每一個(gè)“酷女孩”社群，在用戶對(duì)話中得到新解。

與此同時(shí)，金霓還意識(shí)到，人隨著時(shí)間變遷，身份和需求也會(huì)發(fā)生改變。當(dāng)發(fā)現(xiàn) MO&Co. 的“酷女孩”步入職場(chǎng)，她便推出高端品牌 edition；當(dāng)發(fā)現(xiàn)她們做了媽媽，給孩子買不到好看的衣服，她又創(chuàng)立童裝品牌 Little MO&Co.。

2023 年，edition 銷售零售大漲，突破 16 億元。23 年品牌門店和小程序會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)高達(dá) 82% ，老客復(fù)購(gòu)率超過(guò) 51%。目前品牌的會(huì)員資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá) 288 萬(wàn)，同比增長(zhǎng) 16%，電商粉絲數(shù)則突破 1020 萬(wàn)，年同比增長(zhǎng) 27%。EPO 集團(tuán)零售額已達(dá)到近 80 億的規(guī)模。

“這群人不是 20 年前的小姑娘了，她們需要更好的材料、更好的裁剪、更好的體驗(yàn)，所以我們現(xiàn)在推出了 NOIR 黑標(biāo)。”

金霓向我透露，NOIR 黑標(biāo)將回歸 MO&Co. 的黑酷調(diào)性，精選標(biāo)志性的經(jīng)典風(fēng)格單品，既是一次品牌升級(jí)，也是一次返璞歸真。

對(duì)她來(lái)說(shuō)，自己創(chuàng)造的每個(gè)品牌、每個(gè)系列，分別對(duì)應(yīng)了人生的不同階段。但不變的是，她始終在向同一群人靠攏。

為了“擁抱對(duì)的人”，MO&Co. 又做了另外一件事，啟動(dòng)品牌電商。

所謂“對(duì)的人”，指的是真正對(duì)品牌有認(rèn)同、有共鳴、有熱愛(ài)的人。她們選擇 MO&Co.，并不是因?yàn)檎劭郏前l(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同品牌。

出于深度鏈接這群人的想法，金霓早在六年前，就一手搭建起 MO&Co. 小程序電商。這背后的邏輯是：通過(guò)線上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)打?qū)嵉貎?yōu)化用戶體驗(yàn)。

MO&Co.電商小程序

與其道聽(tīng)途說(shuō)，不如親身試驗(yàn)。所以聽(tīng)金霓說(shuō)完，我立刻就上 MO&Co. 小程序買了件衣服。一通操作下來(lái)，確實(shí)有幾點(diǎn)感受很驚艷：

• 比如，小程序詳情頁(yè)上，不僅有真人（導(dǎo)購(gòu)/ KOL / KOC /用戶）的試穿街拍，還注明了試穿人的身高、體重、尺碼。參照實(shí)圖+數(shù)據(jù)，用戶可以準(zhǔn)確選擇尺碼，減少試錯(cuò)成本。

• 又比如，針對(duì)暫時(shí)缺貨的衣服，小程序設(shè)置了一個(gè)“搶貨”功能。用戶預(yù)先付款，系統(tǒng)自動(dòng)搶貨、發(fā)貨；搶貨失敗，錢款自動(dòng)退回。

• 還有我最喜歡的 24 小時(shí)“等待金”。所有 MO&Co. 小程序的衣服，均承諾 24 小時(shí)發(fā)貨。哪怕超時(shí)一秒鐘，品牌都會(huì)為用戶補(bǔ)償“等待金”。

所有細(xì)節(jié)連點(diǎn)成網(wǎng)，一句話總結(jié) MO&Co. 的用戶策略：找到對(duì)的人，用更好的產(chǎn)品和服務(wù)去灌溉，讓生意慢慢地長(zhǎng)出來(lái)。

我轉(zhuǎn)念一想，這其實(shí)也是 Founder Mode 品牌的核心啊——?jiǎng)?chuàng)始人比任何人都清楚，什么是對(duì)的人，他們?yōu)楹味鴣?lái)。

03 

如果什么都想要，品牌就完蛋了

到今天，MO&Co. 已經(jīng)走過(guò) 20 年。我問(wèn)金霓，你有沒(méi)有設(shè)想過(guò)，它最終能達(dá)成多大規(guī)模？

金霓反問(wèn)我，“還要再去擴(kuò)大規(guī)模嗎？”在她看來(lái)，一個(gè)品牌只能 cover 真正屬于自己的人群，不能太貪心。如果什么都想要，品牌也就離完蛋不遠(yuǎn)了。

我覺(jué)得這是一個(gè)非常深刻的認(rèn)知。就像有句話說(shuō) if you target everyone，you target no one.  看似你粗略覆蓋了所有人，其實(shí)你沒(méi)有深深打動(dòng)過(guò)任何人。

道理很簡(jiǎn)單，要知行合一不簡(jiǎn)單。

舉個(gè)例子，這幾年，電商平臺(tái)都在打價(jià)格戰(zhàn)，很多品牌為了沖GMV，給的折扣也越來(lái)越多。同一時(shí)間段，MO&Co.卻反其道而行之，收掉了電商上的所有優(yōu)惠政策。

金霓很堅(jiān)持，“品牌只能吸引對(duì)的人來(lái)，而不都是圖打折的人”。她不排斥電商平臺(tái)，但更鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)去做種草內(nèi)容，不打折也能做好營(yíng)銷。她非常樂(lè)意給用戶優(yōu)惠，但會(huì)建立在不同渠道、統(tǒng)一折扣，保證購(gòu)物體驗(yàn)的基礎(chǔ)上。

聊著聊著，我發(fā)現(xiàn) MO&Co. 給了我一個(gè)很好的啟示：大家都知道要可持續(xù)發(fā)展啊，但慢慢地，就會(huì)因?yàn)橐蚯阑蛘咦冯S市場(chǎng)，在品牌上做妥協(xié)。

但如果做品牌變成一把手工程呢？它推行起來(lái)，就順暢多了。

收起折扣以后，金霓又干了一件“逆主流”的事：門店升級(jí)。

明明這幾年大家共識(shí)都是，如無(wú)必要，勿增實(shí)體。但 MO&Co. 還在布局線下，對(duì)門店?duì)I造和消費(fèi)體驗(yàn)做升級(jí)：大門店形象的煥新，將回歸 MO&Co. 品牌最本質(zhì)的法式搖滾風(fēng)格。保留黑白灰的酷颯調(diào)性，店鋪面積擴(kuò)大，追求質(zhì)感和細(xì)節(jié)，讓一切到店體驗(yàn)盡可能趨向“小而美”。為啥？

金霓跟我分享了背后的洞察：其一，為了改進(jìn) MO&Co. 的門店空間和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；其二，為了利用城市的獨(dú)特位置，打造個(gè)性化的門店形象，提升品牌價(jià)值感。她堅(jiān)定地認(rèn)為，越是在不好的大環(huán)境下，懂得鏈接用戶的品牌，越能夠搶占先機(jī)。

用大白話講，線下門店的真正意義在于，讓用戶對(duì)品牌形象有了感知，并且在用戶親身體驗(yàn)以后，放大每件服裝的優(yōu)勢(shì)。

客觀來(lái)說(shuō)，無(wú)論是不打折、少打折，還是花大量精力升級(jí)門店，都是不小的冒險(xiǎn)。但聊到最后，金霓的一句話深深打動(dòng)了我。她說(shuō)：“別人都說(shuō)，如何在不確定的環(huán)境下，做確定的事。我做品牌，從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)外部的環(huán)境。因?yàn)槲覐念^到尾都很確定，我要做什么。”

04

寫(xiě)在最后

直到今天，關(guān)于“創(chuàng)始人模式 VS 經(jīng)理人模式”的辯論還在繼續(xù)。

我從不覺(jué)得哪個(gè)模式更好、哪個(gè)模式更差。但我的的確確，在許多優(yōu)秀的中國(guó)品牌上，看到了創(chuàng)始人模式的可能性。

至于如何以創(chuàng)始人模式做品牌，金霓和 MO&Co. 給我們提供了一個(gè)非常好的范本：

1.與其追隨他人，不如成為自己。

每個(gè)創(chuàng)始人都是獨(dú)一無(wú)二的存在。每個(gè)投射創(chuàng)始人信念的品牌，都是獨(dú)一無(wú)二的存在。所以非常堅(jiān)定地做自己，是品牌避免陷入平庸的根本路徑。

2.找到那群核心的人。

沒(méi)有人比創(chuàng)始人更清楚，什么是對(duì)的人，他們?yōu)楹味鴣?lái)。找到那群核心的人，知道他們真正需要什么，并且能落地到產(chǎn)品上。

3.堅(jiān)定不移地做品牌。

做品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，過(guò)程難免會(huì)遇到很多高高低低。只有創(chuàng)始人堅(jiān)定不移，才能擺脫市場(chǎng)的短期波動(dòng)，邁向長(zhǎng)期游戲。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

【刀法活動(dòng)】

2024 年，刀法Digipont 在對(duì)談了近 300 位營(yíng)銷行業(yè)專家和品牌創(chuàng)始人及一線操盤(pán)手后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷變革已成定局，所有品牌都有了重新再贏一次的機(jī)會(huì)。

不論是白牌、廠牌、名牌，還是品牌，大家都需要的，除了自身穩(wěn)固的品牌力、產(chǎn)品力之外，還需要不斷增強(qiáng)自身符合時(shí)代背景的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷能力。

本屆峰會(huì)不僅有共 50 余位重磅行業(yè)嘉賓以及現(xiàn)場(chǎng)共 2000+ 品牌營(yíng)銷人，更有行業(yè)優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)代表，共同出席，大家共同在峰會(huì)上，打通品牌營(yíng)銷圈信息差、聚合產(chǎn)業(yè)上下游資源，幫助行業(yè)內(nèi)的大家更好地活下來(lái)、沖上去。

刀法深信：一個(gè)人，可以走得很快，但是一群人，可以共同走得更遠(yuǎn)。 

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