“場景激發(fā)”正引爆新一輪食品品牌增長｜Morketing趨勢觀
文 | Sober
坐在電腦前的打工人想要“續(xù)命”，大部分腦海中會跳出咖啡這一產(chǎn)品；坐在屏幕前的球迷在感受賽事激情之際時，一罐啤酒的出現(xiàn)會顯得恰逢其時；提及”快樂水“，可口可樂會是那個用戶心中的主角。
在小紅書，一顆帶有“好運buff”的湯圓成為了年輕人的心頭愛；微博上，“秋天的第一杯奶茶”一年又一年成為熱搜，同樣也是順“景”而起的一個大眾議題……
顯然，場景已經(jīng)成為品牌營銷連接消費者的必經(jīng)之路。尤其對于與用戶生活鏈接最緊密食品飲料品牌來說，場景既是產(chǎn)品功能屬性的承載地，又是品牌與消費者的溝通、價值傳遞與信任心智建立的情緒場。
食飲消費者正呈現(xiàn)“場景化”特征，其需求逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橛善奉惣ぐl(fā)變?yōu)椤皥鼍凹ぐl(fā)”。
尤其是，在Morketing看來，即便消費者在生活中經(jīng)常遇到使用的產(chǎn)品，如果品牌不通過場景提醒，讓用戶有一種“場景意識”，其很難聯(lián)想到自己是真需要。而當(dāng)品牌和場景形成關(guān)聯(lián)時，用戶心中會自行勾勒出產(chǎn)品、服務(wù)和自身之間的關(guān)系，品牌忠誠度也隨之增加，不會輕易的被取代。
當(dāng)“得場景者得天下”成為共識，對于食品飲料來說，又該如何用好場景，做好場景營銷？
Morketing認(rèn)為，其實無外乎兩種路徑，第一，在常規(guī)場景中做好順勢而為，第二，進行場景創(chuàng)新。而這兩種路徑下，對于品牌來講，調(diào)動起用戶情緒以及跳脫出原有圈層將是場景營銷的勝負手。
在常規(guī)場景中順勢而為
調(diào)動起用戶情緒是根本
首先明確下“常規(guī)場景”的定義。事實上，春節(jié)、中秋、元宵等傳統(tǒng)節(jié)日，春分、冬至等大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)氣，再比如，奧運會、世界杯等體育盛會，又或是“秋天第一杯奶茶”等……某種程度上，常規(guī)場景可以理解為一種“共識”，即，這些時間，用戶對一些話題或是行為早就有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，同時，也是品牌不能錯過的營銷節(jié)點。
舉個例子，24節(jié)氣與中國飲食文化，其實就是天生的場景美食“搭子”，提及立春，吃春餅是習(xí)俗之一，提及清明，總要吃上一口青團，到了冬至，吃餃子同樣是北方的傳統(tǒng)習(xí)俗……
對于品牌來講，基于用戶對于場景的普遍認(rèn)知與共識，便可順勢而為。而脫穎而出的關(guān)鍵，在于調(diào)動與滿足用戶情緒。
事實上，關(guān)于“場景”，產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧《產(chǎn)品思維30 講》將其分為兩個部分，“場”是時間+空間，“景”是情境和互動，當(dāng)用戶停留在空間的時間里，有情景并讓用戶產(chǎn)生互動，就是場景。在Morketing看來，“產(chǎn)生互動”的目標(biāo)，其實也是調(diào)動起用戶情緒。
比如，提及冬季，“吃一頓熱氣騰騰的火鍋”這一場景是大部分用戶心中的共識。海底撈去年冬天就圍繞“小雪”這一節(jié)氣打造了一系列話題與營銷活動，成為了冬日主角。
冬季，對于大部分用戶來講，“吃一頓熱氣騰騰的火鍋”是他們情感需求的最大公約數(shù)。于是，在小雪當(dāng)日，通過#小雪 宜吃火鍋#這一話題，海底撈一方面與用戶所需所想實現(xiàn)同頻，也同時調(diào)動并建立了“小雪搭子=火鍋”的用戶感知。也正因如此，在海底撈的話題互動中，不少網(wǎng)友在當(dāng)日直呼：“今日小雪，沖啊火鍋”“冬天沒有什么比火鍋更治愈的”“小雪就是要和朋友去吃火鍋”。
此外，為了更好承接大眾通過一頓火鍋得到的滿足感，海底撈繼而打造了一個#火鍋一開 煩惱拜拜#的情緒向話題。
綜合來看，從節(jié)氣向話題切入，再到用品牌向話題與情緒向話題承接用戶的對于產(chǎn)品的功能需求與對于“吃火鍋”這一場景的情緒需求，看似是一日營銷，實則是海底撈對于“冬日吃火鍋”這一場景的長線準(zhǔn)備。而通過品牌與用戶、KOL在這一場景中的互動、創(chuàng)作，小雪、牛油、想吃、冬日等都一度成為熱詞。
某種程度上，食品飲料的消費場景正在從功能、強目的需求向著情緒、體驗需求演進。新一代年輕消費者們面臨著職場、生活的高壓，想方設(shè)法的通過各種方式療愈自己，食品飲料就是情緒抒發(fā)的絕佳搭子。當(dāng)品牌抓住場景并同時滿足了用戶的功能需求與情緒價值，場景營銷自然也能事半功倍。
事實上，對于食飲品牌來講，能成為“話題”不僅僅能接住用戶的情緒，更是其產(chǎn)品上新最好的冷啟動方式之一。
當(dāng)下，新品營銷幾乎可以認(rèn)為是“討論在哪，注意力就在哪”，其成敗往往取決于討論的廣度與深度。就廣度來說，可以理解為所觸及以及覆蓋的人群范圍，是曝光度問題；而深度，則是“討論度”的問題。而包括微博、小紅書在內(nèi)，平臺上面的一些熱門話題與趨勢，可以是產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感，更是實現(xiàn)破圈與“被討論”的關(guān)鍵陣地。
秒針營銷科學(xué)院曾根據(jù)多年的調(diào)研數(shù)據(jù)提出過這樣一個觀點：“社交媒體的互動份額，是企業(yè)生意增長的關(guān)鍵引擎。”
顯然，在社交媒體時代，互動與討論是品牌生意增長的關(guān)鍵引擎，新品營銷應(yīng)該順應(yīng)這個趨勢，將話題討論的勢能進一步轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品勢能。
創(chuàng)新場景激發(fā)需求聯(lián)想
跳出原有圈層是關(guān)鍵
場景是觸發(fā)器，同樣也是連接器。
一方面，場景可以觸發(fā)、喚醒需求。一個喝酒的人，在不同場景可能喝白酒、啤酒、紅酒、果酒等眾多酒類，場景是決定性要素。
至于連接器，“場景”負責(zé)連接兩類內(nèi)容：一是連接人與貨，讓產(chǎn)品在某一場景下成為用戶心中的“標(biāo)配”；二是連接不同的人，最終讓不同人的需求取得最大公約數(shù)。
如果說在常規(guī)場景下的順勢而為重點在于連接人與貨，那么場景創(chuàng)新則更側(cè)重于連接不同的人。
至于如何取得最大公約數(shù)，場景造需，品牌跳出原有人群圈層是關(guān)鍵。畢竟，對于品牌來講，實現(xiàn)了新人群圈層的覆蓋，就意味著找到了新的生意增長點。
國藥太極近兩年的“破圈”，就是一個典型案例。
提及太極藿香正氣口服液這款產(chǎn)品，屬于醫(yī)藥健康這一品類的它，常規(guī)可出現(xiàn)的場景跳不出生病、中暑等場景。
如何“破圈”？產(chǎn)品上新+場景創(chuàng)新。
去年5月，國藥太極和光明集團聯(lián)合推出了“藿香味小雪糕”，在全國多地藥房陸續(xù)上線。其定位“致敬高溫英雄”，面向廣大高溫下的勞動者，在全國各省市的指定藥店可以免費領(lǐng)取，如此的出場方式也算是在雪糕行業(yè)“獨樹一幟”。與此同時，其也在微博上做了一波官宣，這一話題產(chǎn)品頓時引發(fā)網(wǎng)友熱議。
“有酒味嗎？吃了能開車嗎？吃的感覺是嘴里化了到嗓子眼發(fā)熱跟藿香正氣液那樣嗎？”
“這要是早幾年研發(fā)出來，誰家好孩子軍訓(xùn)還用喝藿香正氣液，直接吃根雪糕不香嗎？”
“領(lǐng)到了，感覺還不錯呀，牛乳加一點藿香味，有股子童年味道。”
……
在這一次產(chǎn)品上新中，國藥太極通過聯(lián)名這一方式，不僅摘下了頭上的“藥品”帽子，搖身一變成為了“雪糕”與“零食”，讓一眾高溫工作者成為了自己的“KOL”，也通過與頭部雪糕品牌光明的聯(lián)手，進入了光明這一品牌的人群圈層，實現(xiàn)了一次品類與人群的破圈。
或許是嘗到了“藿香味小雪糕”的甜頭，今年5月，國藥太極又與天府可樂合作推出了新品藿香味小可樂，再次把“高溫”“避暑”這一場景，結(jié)合自身新品，翻新成了“夏日續(xù)命搭子”“一夏清涼，一飲解暑”等，擴張進露營、戶外等日常生活場景。
而#藿香味小雪糕有多上頭#、#可樂加藿香誰能不上頭#連續(xù)兩年成為微博高熱話題，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。
此外，借著出圈的機會，國藥太極也開始廣告中不斷宣傳著自己的當(dāng)家產(chǎn)品，藿香正氣液。“家中常備太極藿香正氣液”、“不含酒精，出行常備”，打造話題#帶上藿香去旅行#。
通過聯(lián)名與產(chǎn)品創(chuàng)新出圈，讓更多人意識到自家產(chǎn)品的日常性后借勢破圈，讓火鍋餐飲、夏日防暑、居家、出行等等都成為太極藿香的消費場景，以覆蓋更多人群。
營銷的核心任務(wù)是洞察，發(fā)現(xiàn)或是“創(chuàng)造”一些用戶未被滿足的需求。而創(chuàng)新的第一步是認(rèn)知創(chuàng)新，只有找到創(chuàng)新的認(rèn)知，才能找到持續(xù)增長的方法。
結(jié)語
魔鏡洞察在《2024二季度消費新潛力白皮書》中指出，食品飲料市場的高增長人群主要集中在功能訴求消費和情緒價值消費兩大層面。其中，兩類高增長消費者的重點關(guān)注維度除了味道和功效，還有一個便是場景。
有人的地方就有話題，而對于品牌來講，一些大眾喜聞樂見的趨勢與話題，就是品牌“進入”消費者日常生活的切口，都有機會成為一個又一個消費場景。而學(xué)會占位場景，喚醒消費者需求，是形成品牌增量的有效路徑。
而無論是在常規(guī)場景中順勢而為，還是進行需求與場景的創(chuàng)新，對于食飲這個與用戶最緊密的品類來說，在占位場景前，比起研究小眾趨勢，找到用戶需求與情緒的最大公約數(shù)才更為關(guān)鍵。這既適用于品牌傳播，更適用于產(chǎn)品上新。
至于哪里能找到用戶需求與情緒的最大公約數(shù)？
如果我們仔細回想一下近兩年火出圈的食品飲料營銷案例，從“秋天第一杯奶茶”，再到瑞幸的“喝了醬香拿鐵能開車嗎”等這些，都是從微博這個“議題制造機”應(yīng)運而生的話題。尤其是，很多品牌事件，其剛發(fā)生時只是小圈層的熱議，但經(jīng)過媒體的報道或是品牌、用戶參與登上熱榜后，入場討論的人也越來越多，事件影響也被無限放大。
失敗營銷千千萬，共同之處是“無法讓用戶感覺到與自己相關(guān)聯(lián)”。不管是在常規(guī)場景下順勢而為，還是創(chuàng)造需求與創(chuàng)新場景，當(dāng)用戶有了“場景意識”，有了一種在這一場景下“我需要你”的認(rèn)知，品牌自然也有了“增長符號”。
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