雙11開賣，巨量引擎三大利好讓抖音電商商家先發(fā)制人
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一年一度的雙11又要來了，這一連續(xù)16年的消費(fèi)IP仍然歷久彌新。
從消費(fèi)者角度看，我認(rèn)為今年大促推廣面臨兩個(gè)明顯的變化：
一是「樂觀的消費(fèi)者」的回歸，人們的消費(fèi)信心和意愿正在回升。商務(wù)部的數(shù)據(jù)，今年1-8月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.1%，增速快于社零總額4.7個(gè)百分點(diǎn)。麥肯錫在其《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》也指出，相較一年前，中國整體消費(fèi)者情緒更為樂觀。
第二，消費(fèi)者在大促的購物周期越來越提前。從抖音電商公布的數(shù)據(jù)看，今年618消費(fèi)品行業(yè)的GMV高峰時(shí)間比去年早了4天，比22年早了6天。對抖音電商的商家們來說，大促不再是集中在某一天的消費(fèi)節(jié)日，而更像是一個(gè)「漫長的購物季節(jié)」。由此看來，生意的多頻段爆發(fā)將是抖音電商大促推廣的主基調(diào)。
前幾天，巨量引擎發(fā)布了雙11作戰(zhàn)攻略：「內(nèi)容多點(diǎn)布局，全域多頻爆發(fā)」，恰是迎合了這一變化。對抖音電商的商家來說，如何把握今年抖音電商生態(tài)的多重利好？下一階段又該如何調(diào)整推廣策略？今年有什么玩法能撬動(dòng)雙11的黃金流量？下面具體聊一聊。
01 大促永遠(yuǎn)是電商推廣的第一節(jié)點(diǎn)
這幾年，市場上有一種觀點(diǎn)認(rèn)為大促已經(jīng)常態(tài)化，導(dǎo)致一些商家對大促也沒有了前些年那種「大戰(zhàn)在即」的緊張感。這種心態(tài)讓不少商家錯(cuò)失了不少商機(jī)。
我想重申的是，大促依然是電商推廣的第一節(jié)點(diǎn)，也是商家最重要的練兵場。
有一個(gè)官方的數(shù)據(jù)跟大家分享一下：
2023年雙11期間，抖音商城消費(fèi)人數(shù)同比增長111%、動(dòng)銷商家數(shù)較2022年雙11同期提升91%，抖音電商支付GMV較2022年雙11同期提升119%。雙11期間商家投放廣告的積極性極高，日均投廣的商家數(shù)量同比2022年雙11期間增長77%（*數(shù)據(jù)來源：2024抖音電商CORE經(jīng)營通案、2023抖音電商雙11好物節(jié)戰(zhàn)報(bào)、巨量引擎）
這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)說明，隨著消費(fèi)回暖，消費(fèi)潛力不斷釋放，雙11依然是抖音商家引爆生意的最大節(jié)點(diǎn)，也是消費(fèi)品牌的必爭之地。
今年雙11對抖音商家來說，依然有更多的機(jī)會可以挖掘。
首先，抖音上的內(nèi)容營銷紅利遠(yuǎn)沒有終結(jié)。內(nèi)容和商品是抖音商家生意發(fā)展雙引擎，而把商品內(nèi)容化是抖音電商營銷玩法的重要特點(diǎn)。
其次，營銷鏈路的轉(zhuǎn)化效率越來越高。巨量引擎通過各種短鏈產(chǎn)品，打通并持續(xù)優(yōu)化了用戶從看到內(nèi)容到最終購買產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)化路徑，玩法越來越多，適配商家的不同推廣需求。
最后，全域推廣的價(jià)值還在繼續(xù)放大。通過打通貨架場和內(nèi)容場的任督二脈，全域推廣已經(jīng)是電商營銷的第一選擇，有很多品牌和商家拿到了結(jié)果。
如今商家在抖音電商做營銷推廣，這三個(gè)變量也是相互交織，共同構(gòu)建起了一個(gè)完整的商家大促推廣生態(tài)。
對商家來說，做好大促推廣依舊是做好抖音電商最重要的路徑。未來不會做大促推廣的抖音商家，以后的路只會越走越窄。
02 策略：把握三大利好
如何做好大促推廣呢？
今年雙11，巨量引擎的作戰(zhàn)攻略為商家的大促推廣做了更為清晰的指引，給出了「做好內(nèi)容」「短鏈種收」「全域爆發(fā)」的三大利好。建議想要贏得雙11大促的商家們，把握住這三波利好，挖掘市場潛力，開辟出生意增長的新空間。下面來展開講一講：
利好一：做好內(nèi)容。
根據(jù)巨量引擎給到的數(shù)據(jù)，與未做品牌內(nèi)容商家相比，布局品牌內(nèi)容組合商家GMV可以膨脹4倍，由此可見，「好內(nèi)容」是商家生意增長的第一生產(chǎn)力。對商家來說，抖音上有三大內(nèi)容型流量：短劇、熱點(diǎn)和內(nèi)容IP，這三種內(nèi)容有不同的特點(diǎn)。
短劇是穿透力極強(qiáng)的營銷內(nèi)容。它不僅能廣泛觸達(dá)A1\A2人群，還能幫助商家加速種草效率，有效促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。在雙11期間，商家想要借助短劇推廣，非常適合「劇推搜直」的打法，即達(dá)人定制短劇-分階段加熱破圈-搜索聯(lián)動(dòng)種草-短劇達(dá)人直播等組合玩法。據(jù)我所知，有的品牌借助短劇推廣，其店鋪?zhàn)圆MV直接翻了6倍不止。
相比富有穿透力的短劇內(nèi)容，熱點(diǎn)內(nèi)容更大的優(yōu)勢在于流量上的爆發(fā)力。在抖音上，今年一季度播放量超百億的超級熱點(diǎn)數(shù)量環(huán)比增長了24%，這是非常可觀的一波流量。怎么借助熱點(diǎn)做推廣呢？商家可以做四個(gè)基本動(dòng)作：找熱點(diǎn)、追熱點(diǎn)/造熱點(diǎn)、沖轉(zhuǎn)化，借助巨量引擎旗下的巨量云圖、巨量星圖、品牌廣告「有刷必映」等工具幫助商家做熱點(diǎn)推廣。前段時(shí)間，《黑神話·悟空》成了現(xiàn)象級熱點(diǎn)，某合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品同期發(fā)布，大場日GMV環(huán)比增長90%以上。
最后是內(nèi)容IP。大IP內(nèi)容一直是提升品牌影響力的有效杠桿，通過大娛樂IP+品牌自播的形式，可以有效提升品牌形象，長效達(dá)成轉(zhuǎn)化效率。比如薇諾娜品牌聯(lián)動(dòng)《很高興音樂會》IP，實(shí)現(xiàn)很高興音樂會直播間與薇諾娜直播間的雙重串聯(lián)，達(dá)成“內(nèi)容x生意”緊密聯(lián)動(dòng)，新增5A人群4000多萬，這是很了不起的效果。
利好二：短鏈種收。
在全域興趣電商時(shí)代，抖音用戶有三個(gè)主要的消費(fèi)鏈路：
鏈路一：看-買
鏈路二：看-搜-買
鏈路三：看-逛-買
先看第一條鏈路，這是一個(gè)從A點(diǎn)到B點(diǎn)的「直達(dá)航班」，用戶的需求非常直接，商家用好的內(nèi)容就能實(shí)現(xiàn)用戶的直接轉(zhuǎn)化。站在商家的視角，借助抖音電商直播開機(jī)位、種草通 / 內(nèi)容熱推與直播引流磁貼的巧妙組合，以及抖音電商開機(jī)位、種草通 / 內(nèi)容熱推搭配三方購物車錨點(diǎn)的創(chuàng)新形式，可以直接引流。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商開機(jī)位直接進(jìn)播 T+7日ROI提升45%。
第二條鏈路，是一條以搜索種草為轉(zhuǎn)化樞紐的路徑。商家們可以通過搜索組件、品專等承接消費(fèi)者的搜索流量，還可以用搜索人群開機(jī)位追投模式，指定關(guān)鍵詞，針對當(dāng)日的搜索人群展示當(dāng)天的開機(jī)位廣告。還有的商家已經(jīng)把這條鏈路跑得非常成熟，他們通過搜索競價(jià)、搶首屏等方式承接品類詞，相比非首屏流量，首屏流量CTR可提升280%、CVR提升90%。
第三條鏈路是對高潛人群二次精準(zhǔn)觸達(dá)。所謂競價(jià)廣告高潛人群，是在歷史競價(jià)投放過程中出現(xiàn)的精排未能獲勝或者曝光卻未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的那部分人群。商家可以借助巨量云圖中的 “人群” 板塊，二次觸達(dá)這一特定范圍的高潛人群，進(jìn)而為后續(xù)的轉(zhuǎn)化工作做好充分的鋪墊。
利好三：全域爆發(fā)。
越來越多的商家意識到：大促期間只有做好全域推廣，才能引爆生意。全域推廣作為巨量引擎年度重磅產(chǎn)品，它打破了自然流量和付費(fèi)流量的邊界，已經(jīng)成為商家電商營銷的第一選擇。
在直播間，商家用「直播全域推廣」可以撬動(dòng)全局優(yōu)質(zhì)流量，讓商家的搶量能力大大升級，而「商品全域推廣」則打通了貨架場和內(nèi)容場雙場流量，幫助商家雙場拿量，大大增強(qiáng)推廣效果的確定性。此外，商家更是可以用直播和商品的全域雙開引爆生意。以某品牌為例，直播間和商品卡組貨機(jī)制相同時(shí)，日直播間GMV環(huán)比提升300%，商品全域GMV提升40倍。
03 總結(jié)：迎戰(zhàn)雙11，就現(xiàn)在
如果深入觀察各家電商平臺今年的營銷玩法，就會發(fā)現(xiàn)：巨量引擎的雙11作戰(zhàn)攻略可以說是內(nèi)外兼修。既有短劇、熱點(diǎn)和內(nèi)容IP等內(nèi)功心法，也有全域推廣、短鏈種收這樣的武學(xué)技藝。它更像是金庸筆下的六脈神劍，我簡要總結(jié)了幾個(gè)特點(diǎn)，方便商家們理解：
穿透力強(qiáng)：正如六脈神劍通過若干條經(jīng)脈所蘊(yùn)含的內(nèi)力，可以達(dá)到直接殺傷穿刺的效果，威力更加強(qiáng)大。抖音上的短劇、熱點(diǎn)和內(nèi)容IP等好內(nèi)容能快速穿透A1到A4的人群，助力商家放大生意效果。
精確直擊：六脈神劍能直擊目標(biāo)要害，一擊即中。巨量引擎借助「短鏈種收」同樣可以精確地通過不同的鏈路，直擊目標(biāo)用戶，讓商家快速引爆生意。
集中全力：六脈神劍的每一次出招都集中了全部力量，巨量引擎的全域推廣也是，協(xié)同了自然流量和付費(fèi)流量的，同時(shí)不斷集成最先進(jìn)的技術(shù)能力（One Uplift Model模型和One AI Campaign模型），幫助商家撬動(dòng)全局增量。
2024年迎來最后一個(gè)季度。我相信很多商家對今年的雙11躍躍欲試，卯足了勁打一場漂亮的推廣戰(zhàn)役，畢竟只有做好了推廣，才能贏得大促。
而巨量引擎則承接起商家的進(jìn)取之心，以全域的視角，借助自身深耕已久的商業(yè)化能力，再投入重磅資源政策，全方面助力商家激發(fā)生意的新可能，實(shí)現(xiàn)全域的多頻爆發(fā)。
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