雙11開賣，巨量引擎三大利好讓抖音電商商家先發制人
刀客Doc
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一年一度的雙11又要來了，這一連續16年的消費IP仍然歷久彌新。
從消費者角度看，我認為今年大促推廣面臨兩個明顯的變化：
一是「樂觀的消費者」的回歸，人們的消費信心和意愿正在回升。商務部的數據，今年1-8月份，實物商品網上零售額同比增長8.1%，增速快于社零總額4.7個百分點。麥肯錫在其《2024中國消費趨勢調研》也指出，相較一年前，中國整體消費者情緒更為樂觀。
第二，消費者在大促的購物周期越來越提前。從抖音電商公布的數據看，今年618消費品行業的GMV高峰時間比去年早了4天，比22年早了6天。對抖音電商的商家們來說，大促不再是集中在某一天的消費節日，而更像是一個「漫長的購物季節」。由此看來，生意的多頻段爆發將是抖音電商大促推廣的主基調。
前幾天，巨量引擎發布了雙11作戰攻略：「內容多點布局，全域多頻爆發」，恰是迎合了這一變化。對抖音電商的商家來說，如何把握今年抖音電商生態的多重利好？下一階段又該如何調整推廣策略？今年有什么玩法能撬動雙11的黃金流量？下面具體聊一聊。
01 大促永遠是電商推廣的第一節點
這幾年，市場上有一種觀點認為大促已經常態化，導致一些商家對大促也沒有了前些年那種「大戰在即」的緊張感。這種心態讓不少商家錯失了不少商機。
我想重申的是，大促依然是電商推廣的第一節點，也是商家最重要的練兵場。
有一個官方的數據跟大家分享一下：
2023年雙11期間，抖音商城消費人數同比增長111%、動銷商家數較2022年雙11同期提升91%，抖音電商支付GMV較2022年雙11同期提升119%。雙11期間商家投放廣告的積極性極高，日均投廣的商家數量同比2022年雙11期間增長77%（*數據來源：2024抖音電商CORE經營通案、2023抖音電商雙11好物節戰報、巨量引擎）
這些實打實的數據說明，隨著消費回暖，消費潛力不斷釋放，雙11依然是抖音商家引爆生意的最大節點，也是消費品牌的必爭之地。
今年雙11對抖音商家來說，依然有更多的機會可以挖掘。
首先，抖音上的內容營銷紅利遠沒有終結。內容和商品是抖音商家生意發展雙引擎，而把商品內容化是抖音電商營銷玩法的重要特點。
其次，營銷鏈路的轉化效率越來越高。巨量引擎通過各種短鏈產品，打通并持續優化了用戶從看到內容到最終購買產品之間的轉化路徑，玩法越來越多，適配商家的不同推廣需求。
最后，全域推廣的價值還在繼續放大。通過打通貨架場和內容場的任督二脈，全域推廣已經是電商營銷的第一選擇，有很多品牌和商家拿到了結果。
如今商家在抖音電商做營銷推廣，這三個變量也是相互交織，共同構建起了一個完整的商家大促推廣生態。
對商家來說，做好大促推廣依舊是做好抖音電商最重要的路徑。未來不會做大促推廣的抖音商家，以后的路只會越走越窄。
02 策略：把握三大利好
如何做好大促推廣呢？
今年雙11，巨量引擎的作戰攻略為商家的大促推廣做了更為清晰的指引，給出了「做好內容」「短鏈種收」「全域爆發」的三大利好。建議想要贏得雙11大促的商家們，把握住這三波利好，挖掘市場潛力，開辟出生意增長的新空間。下面來展開講一講：
利好一：做好內容。
根據巨量引擎給到的數據，與未做品牌內容商家相比，布局品牌內容組合商家GMV可以膨脹4倍，由此可見，「好內容」是商家生意增長的第一生產力。對商家來說，抖音上有三大內容型流量：短劇、熱點和內容IP，這三種內容有不同的特點。
短劇是穿透力極強的營銷內容。它不僅能廣泛觸達A1\A2人群，還能幫助商家加速種草效率，有效促進銷售轉化。在雙11期間，商家想要借助短劇推廣，非常適合「劇推搜直」的打法，即達人定制短劇-分階段加熱破圈-搜索聯動種草-短劇達人直播等組合玩法。據我所知，有的品牌借助短劇推廣，其店鋪自播GMV直接翻了6倍不止。
相比富有穿透力的短劇內容，熱點內容更大的優勢在于流量上的爆發力。在抖音上，今年一季度播放量超百億的超級熱點數量環比增長了24%，這是非?？捎^的一波流量。怎么借助熱點做推廣呢？商家可以做四個基本動作：找熱點、追熱點/造熱點、沖轉化，借助巨量引擎旗下的巨量云圖、巨量星圖、品牌廣告「有刷必映」等工具幫助商家做熱點推廣。前段時間，《黑神話·悟空》成了現象級熱點，某合作品牌的相關產品同期發布，大場日GMV環比增長90%以上。
最后是內容IP。大IP內容一直是提升品牌影響力的有效杠桿，通過大娛樂IP+品牌自播的形式，可以有效提升品牌形象，長效達成轉化效率。比如薇諾娜品牌聯動《很高興音樂會》IP，實現很高興音樂會直播間與薇諾娜直播間的雙重串聯，達成“內容x生意”緊密聯動，新增5A人群4000多萬，這是很了不起的效果。
利好二：短鏈種收。
在全域興趣電商時代，抖音用戶有三個主要的消費鏈路：
鏈路一：看-買
鏈路二：看-搜-買
鏈路三：看-逛-買
先看第一條鏈路，這是一個從A點到B點的「直達航班」，用戶的需求非常直接，商家用好的內容就能實現用戶的直接轉化。站在商家的視角，借助抖音電商直播開機位、種草通 / 內容熱推與直播引流磁貼的巧妙組合，以及抖音電商開機位、種草通 / 內容熱推搭配三方購物車錨點的創新形式，可以直接引流。數據顯示，抖音電商開機位直接進播 T+7日ROI提升45%。
第二條鏈路，是一條以搜索種草為轉化樞紐的路徑。商家們可以通過搜索組件、品專等承接消費者的搜索流量，還可以用搜索人群開機位追投模式，指定關鍵詞，針對當日的搜索人群展示當天的開機位廣告。還有的商家已經把這條鏈路跑得非常成熟，他們通過搜索競價、搶首屏等方式承接品類詞，相比非首屏流量，首屏流量CTR可提升280%、CVR提升90%。
第三條鏈路是對高潛人群二次精準觸達。所謂競價廣告高潛人群，是在歷史競價投放過程中出現的精排未能獲勝或者曝光卻未實現轉化的那部分人群。商家可以借助巨量云圖中的 “人群” 板塊，二次觸達這一特定范圍的高潛人群，進而為后續的轉化工作做好充分的鋪墊。
利好三：全域爆發。
越來越多的商家意識到：大促期間只有做好全域推廣，才能引爆生意。全域推廣作為巨量引擎年度重磅產品，它打破了自然流量和付費流量的邊界，已經成為商家電商營銷的第一選擇。
在直播間，商家用「直播全域推廣」可以撬動全局優質流量，讓商家的搶量能力大大升級，而「商品全域推廣」則打通了貨架場和內容場雙場流量，幫助商家雙場拿量，大大增強推廣效果的確定性。此外，商家更是可以用直播和商品的全域雙開引爆生意。以某品牌為例，直播間和商品卡組貨機制相同時，日直播間GMV環比提升300%，商品全域GMV提升40倍。
03 總結：迎戰雙11，就現在
如果深入觀察各家電商平臺今年的營銷玩法，就會發現：巨量引擎的雙11作戰攻略可以說是內外兼修。既有短劇、熱點和內容IP等內功心法，也有全域推廣、短鏈種收這樣的武學技藝。它更像是金庸筆下的六脈神劍，我簡要總結了幾個特點，方便商家們理解：
穿透力強：正如六脈神劍通過若干條經脈所蘊含的內力，可以達到直接殺傷穿刺的效果，威力更加強大。抖音上的短劇、熱點和內容IP等好內容能快速穿透A1到A4的人群，助力商家放大生意效果。
精確直擊：六脈神劍能直擊目標要害，一擊即中。巨量引擎借助「短鏈種收」同樣可以精確地通過不同的鏈路，直擊目標用戶，讓商家快速引爆生意。
集中全力：六脈神劍的每一次出招都集中了全部力量，巨量引擎的全域推廣也是，協同了自然流量和付費流量的，同時不斷集成最先進的技術能力（One Uplift Model模型和One AI Campaign模型），幫助商家撬動全局增量。
2024年迎來最后一個季度。我相信很多商家對今年的雙11躍躍欲試，卯足了勁打一場漂亮的推廣戰役，畢竟只有做好了推廣，才能贏得大促。
而巨量引擎則承接起商家的進取之心，以全域的視角，借助自身深耕已久的商業化能力，再投入重磅資源政策，全方面助力商家激發生意的新可能，實現全域的多頻爆發。
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