好奇心周報丨2024H1劇綜內(nèi)容趨勢洞察報告
好奇心周報：劇星傳媒獨家原創(chuàng)專欄，關注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024上半年，中國劇綜市場迎來了一個繁花似錦的開篇：從年初《繁花》的開年大爆，再到《慶余年2》《歌手2024》的全民高歌，劇集質(zhì)量顯著提高，各款綜藝出圈不斷。只是“繁花”過盡后，劇綜市場又該如何擁抱下一個花季？
本文將通過逐一分析劇綜行業(yè)的大劇市場、綜藝市場兩大板塊，回顧2024年H1劇綜發(fā)展趨勢，并對未來劇綜內(nèi)容進行趨勢前瞻，為之后的劇綜發(fā)展提供新的思路借鑒及營銷思考。
由于各平臺的數(shù)據(jù)各有側(cè)重，結(jié)論上可能存在出入，劇星基于對劇綜市場的經(jīng)驗，參考云合、貓眼等三方數(shù)據(jù)，將大劇爆款和綜藝爆款進行重新定義。
將爆款劇集定義為量爆劇集和質(zhì)爆劇集，量爆劇集核心關注的是播放量及熱度的表現(xiàn)，質(zhì)爆劇集側(cè)重于社交口碑的發(fā)酵。
綜藝劃分為量爆綜藝和聲爆綜藝，量爆綜藝從綜藝的播放表現(xiàn)出發(fā)，聲爆綜藝更多關注綜藝的討論聲量。
大劇市場
首先，我們來看2024上半年度的大劇市場——
2024上半年，“內(nèi)容為王”和“確定性爆款”成為大劇市場關鍵詞。
一方面，大劇市場劇集質(zhì)量顯著增長，內(nèi)容逐漸取代流量成為扛劇的關鍵要素；另一方面，各平臺一齊發(fā)力頭部劇集，打造“確定性爆款”成為共識。
從平臺格局上來看，以騰訊視頻、愛奇藝和優(yōu)酷三家引領的劇集市場競爭激烈。
騰訊在2024上半年伊始火力全開，通過《繁花》《與鳳行》《慶余年2》《玫瑰的故事》四部連續(xù)大爆劇輸出實現(xiàn)領跑；優(yōu)酷憑借充足的劇集儲備狂飆突進，在六月迎來黑馬劇集《墨雨云間》躍升到行業(yè)第二的位置。
從內(nèi)容生態(tài)上來看，各平臺致力于打造流量、質(zhì)量雙增長的“爆劇”，大火劇集增加同時內(nèi)容精品化趨勢明顯。其中，騰訊視頻表現(xiàn)尤為突出，2024H1頭部爆款較去年同期增長4倍，且豆瓣均分維持在7.0的保質(zhì)水準。
但是，現(xiàn)象級爆款劇集的缺位值得關注。2023H1愛奇藝頭部爆劇《狂飆》云合集均V30突破性達到2億的高水準，相較之下2024年H1的劇集離爆款仍有一定差距，可見盡管熱度和口碑在向頭部劇集進一步集中，平臺如何才能打造出一部確定性爆款劇集仍需探索。
另外，平臺加碼IP開發(fā)，臺網(wǎng)聯(lián)動成為爆量秘訣。
量爆劇集中IP改編劇集占比超過1/2，累計正片有效播放量占總播放量的2/3；臺網(wǎng)聯(lián)動劇集累計正片有效播放量占總播放量超2/3，“與央視聯(lián)動”成為劇集品質(zhì)、流量的雙保險。
從題材表現(xiàn)上來看，爆劇題材整體呈現(xiàn)多元化發(fā)展：古裝、都市情感、仙俠仍然霸占主要市場；革命劇、年代劇表現(xiàn)不俗；懸疑劇受限于劇集體量“短小精悍”，量爆劇集數(shù)量多但在整體大盤中占比較低，僅為3%。
除題材外，演員對劇集的加成也是一部劇集能否成為爆款的關鍵。《繁花》《慶余年2》《城中之城》中游本昌、陳道明、于和偉等老戲骨的高討論度與《南來北往》《惜花芷》《花間令》中姜妍、盧昱曉、鄭合惠子等配角的出圈，力證好演技、好人設被看見，流量演員不再是扛劇公式。
在宣發(fā)手段上，劇內(nèi)預埋已成為新興的宣發(fā)方向，劇集以臺詞/畫面為營銷切入點，聯(lián)動官方賬號互動、造梗，加深劇集與觀眾之間的聯(lián)系；劇外跨屏也在持續(xù)加碼，布局官號+演員號+KOL+KOC縱深矩陣，抖音、小紅書已然成為有效的宣發(fā)載體。
以優(yōu)酷小火劇集《花間令》為例，從“鄭合惠子配角上桌”意外走紅引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)關注，迅速形成了一條完整的從二創(chuàng)造梗到社媒發(fā)酵的傳播鏈路，為當下劇集外圍營銷提供可借鑒思路。
從商業(yè)賦能上來來講，劇集衍生成常態(tài)，前置官宣+后置追投提供新切口。未播先火劇集商業(yè)化前置，利于聚焦品牌露出減少內(nèi)容干擾，傳達品牌信任，收獲粉絲好感；先關注劇集熱度再進一步追投已成為新趨勢。
綜藝市場
接下來，再來看看2024年上半年度的綜藝市場——
綜藝市場的關鍵詞可以概括為“從N到N+1”、“更REAL”和“人綜互補”。
一是相較于新綜藝，綜N代優(yōu)勢依舊顯著，不斷探索玩法升級，是上半年綜藝市場的主力軍；二是觀眾對“真實”元素的突出喜愛引導綜藝內(nèi)容制作偏向質(zhì)樸還原，以滿足觀眾情感期待；三是在人和綜藝的關系上形成了人抬綜藝、綜藝也抬人的互助模式。
回顧2024年上半年的綜藝市場，整體市場走勢良好，數(shù)量和播放量較去年同期都有顯著回升：上新綜藝數(shù)量126部，同期增加7部，累計正片有效播放141億，同比上漲5%。
其中，綜N代觀眾盤穩(wěn)定，云合網(wǎng)絡綜藝有效播放霸屏榜TOP20中，綜N代占比達到75%，新綜藝IP只占5席，其中4部來自優(yōu)酷。
在平臺表現(xiàn)方面，芒果獨占鰲頭，優(yōu)酷乘勢而起。云合網(wǎng)絡綜藝有效播放霸屏榜TOP20中，芒果TV獨播綜藝占據(jù)7席，穩(wěn)居首位，優(yōu)酷位列第二。
在內(nèi)容生態(tài)方面，頭部爆款表現(xiàn)均衡，網(wǎng)綜更易出圈或引發(fā)范圍關注。《王牌對王牌第8季》《哈哈哈哈哈第4季》兩部綜N代作為頭部爆款熱度和播放量雙高，貓眼熱度均破9800；《開始推理吧》《種地吧》此類網(wǎng)綜熱度可觀，包括上半年以網(wǎng)絡直播形式爆火的《歌手2024》，在社交端一度引發(fā)大范圍性的討論。
在內(nèi)容題材方面，觀眾關注真實競技和紀實生活。《乘風2024》《新說唱2024》《聲聲不息·家年華》等不同切角的競技類節(jié)目，《哈哈哈哈哈第四季》《種地吧》《這是我的島》等紀實向節(jié)目俘獲觀眾喜愛。
此外，“綜藝”和“人”的關系進一步深化捆綁。
一方面，“人捧綜藝”效應明顯，飛行嘉賓成為影響節(jié)目播出和傳播表現(xiàn)的一大抓手，綜藝單期價值值得關注。《花兒與少年好友記》中，飛行嘉賓辛芷蕾和寧靜加盟的單期數(shù)據(jù)達到峰值。在其他合作身份競爭激烈、預算有限的情況下，綜藝合作形式可以更加靈活，建議品牌嘗試通過單期植入的形式入局。
另一方面，“綜藝捧人”依舊。綜藝制作方投觀眾所好，通過真實側(cè)寫挖掘更多有商業(yè)價值的“內(nèi)娛活人”，為其帶來更多新鮮感，也為品牌方提供更多潛在的合作可能。
在品牌方方面，品牌與觀眾互動感顯著增強，品牌通過快速響應粉絲喊話的“寵粉”行徑和外圍主動創(chuàng)作IP衍生內(nèi)容的“固粉”行徑，力爭多平臺撬動“綜藝粉” 為“品牌粉”。
回看2024上半年劇綜市場的精彩表現(xiàn)，令人更加期待Q4劇綜更多內(nèi)容、更高質(zhì)量的呈現(xiàn)。相信隨著劇綜質(zhì)量的進一步提升及內(nèi)容更為多元化的表達，定會迎來屬于國產(chǎn)劇綜的新一輪花季！
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