THE BOX為什么能讓年輕人重返線下購物？
“你們這里的客人都很潮哎！”
走進(jìn)北京THE BOX朝外丨年輕力中心（以下簡稱THE BOX），會立馬感受到“磁場”的不一樣：眼熟的店鋪很少，不認(rèn)識的品牌很多；隨處可見的設(shè)計很精巧，中庭的活動空間很寬敞；仔細(xì)挑選商品的年輕人很多，拍照、發(fā)呆、甚至室內(nèi)遛狗的年輕人同樣很多……
THE BOX為什么能和年輕人玩到一起，精準(zhǔn)拿捏“又逛又買”的流量密碼？近期，抖音生活服務(wù)邀請新營銷智庫刀法DIGPOINT的創(chuàng)始人刀姐DORIS，與Urban Group年輕力集團(tuán)主席、URF盈展CEO司徒文聰，在THE BOX邊逛邊聊，邊觀察邊思考，深度剖析北京首家“年輕力中心”THE BOX朝外的特別之處。
“尋找他的興趣愛好，營造他的社交場景，然后，滲透他的消費體驗。”司徒文聰認(rèn)為，年輕人不僅因為物質(zhì)的需要買單，是為志同道合而來。
本次對話整理如下，還原了品牌背后的營銷思路及核心動作，希望與更多從業(yè)者分享在當(dāng)下消費環(huán)境中，如何用線上流量助力線下經(jīng)營，借話題聲量撬動交易增量。
01 策展型零售，切中年輕人的個性化需求
刀姐：都說年輕人現(xiàn)在不愛逛商場，但他們?yōu)槭裁聪矚g來THE BOX？
司徒文聰：我們不能夠用標(biāo)準(zhǔn)的、傳統(tǒng)的眼光看待這一代的年輕人。
以前的成功，是把標(biāo)準(zhǔn)的事情做得非常完美。傳統(tǒng)商場和很多連鎖品牌合作，非?？焖俚卮蛟煜M場景。這個優(yōu)點，對這代年輕人來說，可能就會變成缺點。
年輕人對于一些過于標(biāo)準(zhǔn)的事情，不起勁，會更傾斜關(guān)注可以表達(dá)態(tài)度和彰顯個性的非標(biāo)商業(yè)。我們愿意花時間把商業(yè)變得更加適合這個年代、這個地區(qū)的年輕人。這是我們不一樣的地方。
刀姐：過去是物以類聚，現(xiàn)在是人以群分，我想問，THE BOX背后的設(shè)計邏輯是什么？
司徒文聰：我們主打的消費人群是00后為主。他們和父母那代最大的區(qū)別是，不希望跟別人太過雷同，有強烈的個性化需求。我們要抓住這個痛點，放大讓年輕人來到線下的動因，用不同營銷方法，尤其是在抖音等社交媒體進(jìn)行O2O聯(lián)動。
我們現(xiàn)在做策展型零售，是希望和品牌一起將策展的理念融合到場景和經(jīng)營中，連鎖品牌有自己的SOP的管理方法，所以我們更希望和一些主理人品牌建聯(lián)。這些主理人也愿意把自己的情感、愛好以及在地文化進(jìn)行社群分享。我們可以依據(jù)社群，對整個商業(yè)空間進(jìn)行劃分，在不同階段創(chuàng)造不同故事，引發(fā)共鳴，吸引年輕人聚集。
刀姐：策展式零售不再遵循過去的傳統(tǒng)貨架邏輯，而是一條故事線?，F(xiàn)在年輕人是不是都需要一個社群式文化基地？
司徒文聰：策展型零售厲害之處在于，用場景來營造社交氛圍。年輕人網(wǎng)購非常熟練，不需要花時間去買標(biāo)準(zhǔn)化商品，他們在線下排隊搶貨、競爭抽簽等其實都在創(chuàng)造消費體驗。
尋找他的興趣愛好，營造他的社交場景，然后，滲透他的消費體驗。這三個步驟，是我們做策展型零售特別關(guān)心的地方，也讓年輕人愿意走出家門、重返線下。
02 如何平衡好年輕人的打卡和消費行為
刀姐：和傳統(tǒng)商場相比，THE BOX策展頻率很高，但這會帶來更高的運營成本。THEBOX在效率和體驗中間，怎么找到平衡點？
司徒文聰：我們不是100%都在變。我們把空間分成為公共的策展空間、主題的商業(yè)空間還有娛樂的策劃空間，每周會改變大概20%的空間，所有合作品牌也要有三個月變動一次的目標(biāo)。
我們公司還有個部門叫品牌友好（Tenant Friendly），專門負(fù)責(zé)每個品牌、每個季度變更場景的工作。每個品牌進(jìn)駐THE BOX，要首先給我們一個承諾，在未來365天計劃做多少變更，品牌友好部門就會跟進(jìn)討論具體場景方案，傳統(tǒng)商場應(yīng)該沒有這個。
刀姐：如何解決年輕人只拍照但不購買的問題？
司徒文聰：很多同行做策展型零售走入了“只拍照不消費”的誤區(qū)，而基本上，我們的提單率能達(dá)到五成，每2人進(jìn)來，就有1人提單。事實上，我們非常歡迎你來拍照片。我們經(jīng)常講一個詞“社交資本”，THE BOX就像一個社交銀行，我們不斷改變場景，就是希望提供拍照素材，讓年輕人生產(chǎn)UGC內(nèi)容。
同時，我們的底層邏輯是東西真的便宜。許多SKU都在120-250元之間，大學(xué)生也能沒有壓力地買兩三件。但我們不在社交媒體上講便宜，我們講態(tài)度。好比，如果你喜歡某個主理人他對音樂、對舞蹈的執(zhí)著，那他的產(chǎn)品就有了態(tài)度。在THE BOX有十幾個興趣社群，包括跑步、騎行、舞蹈、滑板、籃球等等。年輕人不再因為東西便宜而來，是為志同道合而來，讓他們的消費變成一種態(tài)度、一種個性，變成一種對生活方式的追求。
03 用抖音，找到年輕人并讓他們重回線下
刀姐：THE BOX是基于什么契機(jī)開始和抖音生活服務(wù)合作？
司徒文聰：讓一些本來不來的人，突破時空限制，在幾天之后或者從其他地方，出現(xiàn)在THE BOX，抖音幫了很大的忙。
我們的合作最契合的是兩點。第一，雙方消費人群精準(zhǔn)重合。大部分商業(yè)體在盡量滿足全年齡段的人，我們聚焦年輕人。抖音的內(nèi)容種草針對消費人群也有更好、更精準(zhǔn)的推廣效果——給消費人群一個清晰的消費信號時，他們反應(yīng)會非?？?。即便我們只有30萬會員，但比起很多百萬會員的商場，消費能力更強。
第二，大部分商場本身沒有內(nèi)容，直播更多聚焦在賣貨，但THE BOX的場地是個源源不斷生產(chǎn)的“內(nèi)容場”，和年輕人一起創(chuàng)造有趣的內(nèi)容，這很適合在抖音傳播。
刀姐：THE BOX在抖音都做些什么？
司徒文聰：大部分人看直播都是在賣商品，我們把鏡頭挪到產(chǎn)品的背后，講它的故事，或者說是講出它的生活方式，做內(nèi)容供應(yīng)商。我們會非常重視內(nèi)容的產(chǎn)生多于商品的銷售，是我們直播最重要的功能。
“直播引流讓年輕人重回線下”，從 online 引流到 offline 的過程，生產(chǎn)內(nèi)容多于在線上面賣商品給他們，這也是我們跟抖音經(jīng)過一個非常的深度的研究，這樣做可能會對于我們THEBOX的未來更有幫助。
刀姐：入駐抖音為THE BOX做到了線上線下結(jié)合，還能按照興趣劃分人群，同時又發(fā)現(xiàn)更多場景。您認(rèn)為抖音對商場生意起到了什么樣的作用？
司徒文聰：THE BOX有很多體驗型直播，把好玩的場景、有趣的事件，不斷傳遞給抖音用戶。如果你想獲得場景中商品，可以當(dāng)即團(tuán)購500元代金券，現(xiàn)場核銷，然后在THE BOX里繼續(xù)尋找喜歡的東西。這等于既有線上即時下單的快感，也有線下消費的體驗，同時還享受到了優(yōu)惠。
通過抖音直播的團(tuán)購代金券拉動銷售，對傳統(tǒng)線下商業(yè)來說是如獲至寶，無形中把蛋糕做大了。到今年八月，我們接近4500萬的GMV了，基本上每個月都有700-800萬元的增量。對我們來講，和抖音本地生活的合作是非常有意義的探索。
刀姐：要選擇一群人放棄另一群人是很難的減法。THE BOX的邏輯就是在做年輕人的生意，把這群人的周期價值拉長。您對他們的消費行為有什么感悟？
司徒文聰：年輕人的理性跟非理性，要重新劃分。他們?yōu)榱艘粡堥W卡，可以出到2000元，一些人會覺得他們不理性，但轉(zhuǎn)售價可能去到5000元。他們的消費其實是非常理性的，做過大量分析，發(fā)現(xiàn)存在收藏價值。這就是為什么年輕人愿意買限量版，然后在最佳時機(jī)轉(zhuǎn)售。這代年輕人的理性與非理性，不能用黃金去衡量。我們要理解這群年輕人的消費觀、研究他們的消費方法，再判斷理性跟非理性。
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