凱度的新研究表明，廣告過度定向投放將行業(yè)置于險(xiǎn)境

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2019-04-12

掃描,分享朋友圈

凱度——全球領(lǐng)先的提供數(shù)據(jù)，洞察和咨詢公司，在今日發(fā)布了年度傳播媒介研究報(bào)告，探討了一些媒體行業(yè)重大的傳播策劃、媒介購買和衡量問題。

DIMENSION研究已進(jìn)入第三年，報(bào)告結(jié)合了全球五個(gè)最大傳播市場的座談采訪營銷從業(yè)高管，如來自寶潔，雀巢，可口可樂，Sky和Facebook等公司，及其問卷調(diào)研互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的雙重視角展開研究分析。

2019年的研究探討了品牌商、媒體經(jīng)營者和代理機(jī)構(gòu)在注重實(shí)事求是的時(shí)代尋求共贏的主要考慮因素。其中一些主要發(fā)現(xiàn)包括以下幾點(diǎn)：

1. 廣告攔截高峰——比例維穩(wěn)，沒有增長。廣告攔截的使用已達(dá)到最高峰，過去三年中一直使用廣告攔截軟件的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的比例一直穩(wěn)定維持在21%。雖然這可能不是什么讓廣告商夜不能寐的問題，但它確實(shí)對(duì)線上廣告今后的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成了真正的威脅。

2. 廣告正在失去效力。有十分之三的消費(fèi)者（31％）認(rèn)為廣告是獲取品牌信息的首選地。相反，消費(fèi)者持續(xù)轉(zhuǎn)向社會(huì)化媒體（42％）、朋友和家人（53％）來獲取品牌信息，這些通常被認(rèn)為是受他人所見所聞?dòng)绊懙目诒疇I銷。

3. 廣告必須注重透明度。隨著越來越多的消費(fèi)者了解和意識(shí)到數(shù)據(jù)隱私和使用的問題，信息透明變得極為重要。三分之二的消費(fèi)者表示將付費(fèi)傳播內(nèi)容標(biāo)注為“廣告”是非常重要的。

4. 消費(fèi)者對(duì)媒體信息的信任度取決于信息來源。DIMENSION 信任指數(shù)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙和雜志文章（53％）比其他媒體形式更受消費(fèi)者信賴。品牌商及代理機(jī)構(gòu)要警惕是否過多地在線上進(jìn)行投資和努力。在這個(gè)真假信息混雜的時(shí)代，一個(gè)整合營銷且利用可信賴的線上及線下媒體的媒介投放策略在傳播中至關(guān)重要。

5. 品牌需要在其線上傳播中展現(xiàn)真實(shí)性，透明度和開放性。44％的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者表示，他們對(duì)品牌的觀點(diǎn)受到他們閱讀過的線上文章的影響，因此，品牌傳播在各個(gè)方面所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇都在增加。

6. 部分電視&視頻訂閱者行為顯示，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容左右消費(fèi)者的選擇。在其他地方無法獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是消費(fèi)者使用訂閱服務(wù)的主要推動(dòng)因素（51％）。然而，只來自部分受眾的觀點(diǎn)可能會(huì)降低營銷效果。雖然第一方數(shù)據(jù)有很大的深度，但數(shù)據(jù)來源很窄。訂閱平臺(tái)需要跳脫出限制，去了解和定位新的訂閱者。

凱度傳播媒介事業(yè)全球首席執(zhí)行官Andy Brown在DIMENSION 2019發(fā)布時(shí)表示，“今年的研究強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者對(duì)品牌傳播時(shí)誠實(shí)度和真實(shí)性的重視，以及品牌不當(dāng)行為所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。DIMENION 2019還強(qiáng)調(diào)了我們通過提供互聯(lián)情報(bào)來幫助市場營銷人員全面了解互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的承諾。

關(guān)于凱度：凱度是在全球范圍內(nèi)提供數(shù)據(jù)、洞察和咨詢的公司。我們擅長于理解全球各地的人們是如何思考、感受、購物、分享、投票和收看媒體的。我們是洞察人性需求的專家，也是不斷研發(fā)技術(shù)的團(tuán)隊(duì)。凱度在全球的30,000多名員工致力于幫助全球各行業(yè)的領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)不斷地獲得成功與增長。

編輯附注：

*DIMENSION 調(diào)研方法: 我們采訪了來自世界五個(gè)最大傳播市場的 5,000 名互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者（巴西、中國、法國、英國和美國，每個(gè)國家各 1,000 名）。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在這里是指 18 周歲以上且至少使用兩種以上的設(shè)備連接到互聯(lián)網(wǎng)的用戶，包括個(gè)人電腦、筆記本電腦、智能電視、智能音響/語音操作設(shè)備、個(gè)人平板電腦或智能手機(jī)。我們選擇這一群人為樣本是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這個(gè)人群對(duì)品牌的興趣和相關(guān)性最強(qiáng)。雖然樣本所得到的調(diào)研數(shù)據(jù)不能夠代表普通成人群體整體的調(diào)研結(jié)果，但它們之間具有可比性。在2018年10月9日至24日，我們Lightspeed的同事使用CAWI技術(shù)進(jìn)行了在線消費(fèi)者采訪。除非另有說明，否則本報(bào)告中引用的所有數(shù)字都基于這一樣本。若想獲取完整調(diào)研報(bào)告，包括研究方法和國家數(shù)據(jù)，請(qǐng)?jiān)L問：

http://www.kantarmedia.com.cn/thinking/listing/label_keyword_id/-1

我們還采訪了同樣來自這五個(gè)市場的 58 名行業(yè)從業(yè)者，征集他們的意見和觀點(diǎn)，這些資深的行業(yè)從業(yè)者中包括品牌商、代理機(jī)構(gòu)、媒體和平臺(tái)經(jīng)營者、貿(mào)易組織、顧問和廣告技術(shù)行業(yè)。凱度員工與他們進(jìn)行了一系列圓桌會(huì)議或一對(duì)一深度訪談。文中所引用的相關(guān)人士在圓桌會(huì)議和訪談中的發(fā)言均已獲得相關(guān)個(gè)人的允許。

凱度發(fā)布的DIMENSION的研究報(bào)告可以以如下獨(dú)立報(bào)告形式查看：