對話格力高中國總經理加藤巧，看102歲品牌如何占領年輕人心智 | TopDigital 專訪
面對不確定的市場，如何穿越經濟周期實現企業長青？
據國家統計局數據，2022年登記在冊的企業單位數是32,828,734。但截至2022年，中國的百年企業僅1281家，占總數的0.01%都不到。與百年企業屈指可數的數量形成鮮明對比，是眾多企業對百年目標孜孜不倦、前仆后繼地追求。
2004年，馬云提出要把阿里做到102歲；2017年，老板電器提出要成為引領烹飪生活變革的世界級百年企業；2022年，中國一汽提出向百年企業目標勇毅前行......
而在企業追求百年的同時，市場環境不斷變化并數次面臨挑戰。2000年左右，互聯網和科技股泡沫破滅，全球經濟進入調整期；2008年，美國次貸危機引發全球金融危機，致使全球信貸市場緊縮；2020年新冠疫情全球經濟活動大幅放緩，全球經濟再次進入一個新的周期。
面對不斷變化的宏觀環境和經濟周期，企業該如何應對變化保持活力？帶著這樣的疑問，我們采訪了上海江崎格力高食品有限公司總經理加藤巧。
格力高，1922年誕生于日本，距今已有102年歷史，穿越數次經濟周期仍然保持行業頭部地位。1995年格力高進入中國市場，憑借百奇、百醇、百力滋等產品被中國消費者所熟知。加藤巧，2011年加入集團，2017年6月被正式任命為上海格力高副董事長兼總經理。
以下內容經TopDigital整理，希望能夠給相關從業者帶來企業長青和品牌增長的啟發。
格力高中國總經理加藤巧
01要“真健康”消費者越來越不容易受外部營銷影響
“我們生活的時代瞬息萬變。不論是消費市場規模，營銷方式，還是人們的消費觀念都產生了巨大的變化。在此過程中格力高始終不變的是以消費者需求為導向，在此基礎上銷售方式、形式的變化都是為了更好地滿足消費者需求。”（加藤巧）
在采訪中，加藤巧多次強調要以“消費者需求”為始終。在他看來，這是格力高面對市場未知和變幻進行決策的不變之本。
2021年，格力高將在日本堅果飲品類市占率第一的扁桃仁效果引入中國市場；2022年，又將暢銷日本80余年的國民級兒童餅干品牌必思可引進中國市場。之所以做出這兩項重要決策，是因為格力高感知到了市場潮流正在發生新一輪的變化——健康消費趨勢來臨了。
“市場對于零食的需求處在不斷變化的過程中，在這其中，我們注意到了消費者對健康飲食的關注度在不斷提升?！保犹偾桑?/blockquote>
加藤巧將這種消費趨勢總結為“真健康”。所謂“真健康”，即指消費者越來越不容易受到外部營銷的影響，不是聽專家說什么健康就去吃什么，而是更具有批判性思維，看重科學真實，關注更加專業的健康，在食品的選擇上會有更多自己的思考。
在這樣的背景下，格力高開啟了健康發展戰略，并在2022年集團成立百周年之際，提出全新的企業使命“Healthier days, Wellbeing for life. 健康的每一天，充實的人生”，而扁桃仁效果飲和必思可餅干正是格力高實現這一使命、進行這一戰略布局的兩條重要產品線。
“扁桃仁含有豐富的維生素E，維生素E具有抗氧化效果，能改善皮膚狀況，非常適合關注皮膚健康的消費者。而我們2022年引入中國市場的兒童餅干品牌必思可，是當時中國市場上首款添加益生菌的餅干，能夠促進兒童腸道健康，同時添加鈣及多種營養元素，是作為正餐之余的有益補充?！保犹偾桑?/blockquote>
據加藤巧表示，早在引入這兩款產品之前，格力高就已經對其它產品進行了營養升級，例如使用全麥粉，富含膳食纖維，在保留原有美味的基礎上應援健康。
將健康落實到原材料、營養成分等細節的升級，是格力高應對“真健康”消費趨勢的一大策略，同時也是支撐其穿越后疫情時代經濟周期的產品基礎。
據TopDigital觀察，這種落實到營養成分的“真健康”消費趨勢，已經不止于休閑零食賽道，食品行業的其他細分賽道也在經歷著同樣的升級，比如飲料、調味品、低溫肉制品等，強調0添加的元氣森林、松鮮鮮、本味鮮物等新興品牌的誕生均契合了這一趨勢。某種意義上，這種趨勢正在重新改寫食品飲料行業。
02對標中國速度，從線下到線上
讓消費者“想得到也買得到”
“中國的發展速度讓整個世界都為之驚嘆，從企業家的角度出發，我一直在做的事情是對標中國速度，不斷提速。”（加藤巧）
2016年左右，中國進入消費時代4.0，由數字驅動的新消費興起。2017年，加藤巧被任命為上海格力高副董事長兼總經理，從日本被調到中國。在負責中國市場后，加藤巧所做的一項重要決策便是：推動格力高的數字化進程，并加強電商渠道布局。“在中國，新品的涌現及迭代速度之快令人驚嘆，中國的消費者們也十分愿意嘗試新品，反觀日本的消費者對于新品的接受度并不高。同時，隨著互聯網的普及及電商崛起，在中國，人們越來越傾向線上購物，而在日本，實體經濟仍然占據著主導地位?！保犹偾桑?/blockquote>
為了快速應對新渠道新變化，格力高時刻保持著組織的高度靈活性。據加藤巧表示：最早電商部門成立時以應對阿里及京東平臺為主，隨著抖音、小紅書、拼多多這些新的銷售平臺出現，格力高迅速隨勢而動，根據不同平臺的特點，組建相關團隊；另外，在將日本市占率第一的堅果飲扁桃仁效果引入中國市場前，格力高就已經意識到其在咖啡飲料、酒店餐飲市場的潛力，上市后迅速進行了相關渠道的拓展。“2017年以來，我們的戰略和執行都是圍繞著Mental and physical availability進行的，即所謂的‘想得到、買得到’。 具體來說，‘想得到’是指消費者能夠在想吃零食的時候，將格力高作為第一選擇。這種聯想行為依賴于消費者對于品牌的認知，因此企業需要不斷持續開展各種線上線下的營銷活動，加強品牌的滲透性，達到在消費者需要的時候能第一時間聯想到產品的最終目的?！保犹偾桑?/blockquote>
“‘買得到’則更容易理解，當消費者有了聯想之后，我們希望消費者能立刻買到相關產品。為了促成消費者的購買行為，格力高不斷提升線下鋪市的質和量，在堆頭設計和產品陳列上下功夫，便于消費者找到產品并購買。線上的店鋪也是如此，如果消費者需要不斷滑動翻頁去尋找想要的產品，那么這個產品的physical availability就大打折扣，因此格力高也十分注重線上店鋪的SEO、SEM優化，提升產品可見性，讓消費者更容易‘買得到’?！保犹偾桑?/blockquote>
格力高線下貨架
從線下到線上，不斷提升鋪市的質和量，已經百年高齡的格力高沒有因循守舊，也沒有固守日本本土經驗，而是對標中國速度，在變化中不斷尋求新生機。
03緊跟年輕人步伐
保持品牌年輕化“20多年前的年輕人喜歡的品牌內容、追的明星、品牌廣告觸點和現在的年輕人之間其實是有很大差別的。格力高營銷團隊一直致力于緊跟時代變化步伐，深度分析消費者的顯性和潛在需求，基于洞察創新出更符合目標受眾嗜好的新產品和有趣且有品牌主張的營銷溝通內容，最后就是確保在我們的目標受眾經常購物的渠道和使用的媒體平臺，投放我們的廣告并上架我們的產品。”（加藤巧）
盡管加藤巧認為不同時代的年輕人會有千差萬別，但同時他也指出無論時代如何變化，人的某些需求及情感是不變的，甚至這些不變的需求會超越地域差異。“每一個國家和地區都擁有各自獨特的文化背景，但是從人的角度出發，大家的情緒價值需求是一致的。以戛納國際電影廣告節為例，真正能夠觸動觀眾、獲得獎項的廣告是能夠打動廣泛的、不同背景、不同年齡的觀眾的。雖然背景及文化不盡相同，但作為個人，在接受廣告蘊藏的情感信息上我認為是共通的。 之前在一次日本的業內分享活動中，我分享了中國某乳制品企業的廣告，大家在觀看后，都能感受到其中傳遞的母親對孩子的濃濃愛意，雖然與日本廣告的表現形式和風格或有不同，但其背后的理念與情感傳遞是一致的?！保犹偾桑?br/>
您作為在事業上已經取得一定成就的“過來人”，有什么建議嗎？”
加藤巧略帶遺憾地回答道：
“我年輕的時候總是埋頭于工作，忽略了許多工作以外的事情，現在回過頭來發現生活與工作其實并非背道而馳，無論是與人的交往，與自然的接觸，生活中的平凡日?；蛟S也會在某一天成為事業發展的助力。”
不止于工作，生活也是人生很重要的一部分，正如格力高在2022年的百年壽辰上提出的全新使命：
Healthier days, Wellbeing for life健康的每一天，充實的人生
擁抱健康，擁抱生活，擁抱充實的人生。
采訪/撰稿：王晨
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